王嘉森 侯宗平

【摘 要】 在近年的音樂(lè)競(jìng)技類(lèi)節(jié)目中，“歌手”系列節(jié)目已成為該類(lèi)型節(jié)目的典范，深受音樂(lè)愛(ài)好者喜愛(ài)，吸引了大量廣告商。節(jié)目組在保證節(jié)目質(zhì)量的前提下植入廣告，獲得了不錯(cuò)的效果。這些廣告植入模式大致可以分為制造懸念式、渲染氣氛式、臺(tái)詞串講式和明星效應(yīng)式，有很大的創(chuàng)新性。

【關(guān) 鍵 詞】《歌手2019》;廣告植入;懸念;明星效應(yīng)

【作者單位】王嘉森，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院;侯宗平，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.020

現(xiàn)在意義上的廣告源于15世紀(jì)英國(guó)出版商人印刷宣傳宗教內(nèi)容的廣告，張貼在街頭巷尾。我國(guó)古代也有廣告的雛形，北宋年間劉家針?shù)佊∷⒌膹V告比15世紀(jì)英國(guó)出現(xiàn)的廣告還要早三四百年。隨著媒體的不斷發(fā)展，廣告種類(lèi)也變得更加豐富，從最初的吸引路人的招牌到在報(bào)紙、雜志等印刷品上刊印廣告，最終形成今天各種媒介上形形色色的廣告。

《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告的定義為：“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”也就是說(shuō)，廣告就是經(jīng)營(yíng)者為商品或服務(wù)付費(fèi)宣傳的工具。從廣告的定義我們可以看出，廣告帶有一定的目的性，有的是為了宣傳國(guó)家政策和主旋律，如中央電視臺(tái)和部分地方電視臺(tái)中宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告;有的是為了宣傳商品，如現(xiàn)在電影、電視中的絕大部分廣告就是為了達(dá)到這個(gè)目的。

媒體中的廣告根據(jù)其存在形式可以分為顯性廣告和隱性廣告。顯性廣告如電視節(jié)目中的背景標(biāo)識(shí)、主持人在節(jié)目開(kāi)始或最后所念的廣告語(yǔ)，以及顯而易見(jiàn)進(jìn)入觀眾野線的其他廣告;隱性廣告指的是具有一定隱蔽性，與其他形式相結(jié)合的廣告形式，植入廣告就是隱性廣告。

植入廣告是隨著電影、電視、游戲等發(fā)展而興起的一種廣告形式，是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告具有天生的抵觸心理，把商品融入娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。據(jù)饒光祥《廣告符號(hào)學(xué)教程》介紹，植入廣告已有百余年的歷史，好萊塢電影早在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了植入廣告。20世紀(jì)20年代以來(lái)，植入廣告逐漸成為電影、電視廣告的主要形式?，F(xiàn)在的電視節(jié)目投入成本巨大，在節(jié)目中植入廣告已成為行業(yè)中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，而且通過(guò)精心策劃，造就了一批經(jīng)典植入廣告。

《歌手2019》是一檔火熱的音樂(lè)真人秀，由湖南衛(wèi)視出品，其前身為《我是歌手》，后來(lái)改名為《歌手》。在近年的音樂(lè)競(jìng)技類(lèi)節(jié)目中，“歌手”系列節(jié)目已成為該類(lèi)型節(jié)目的典范，除精心制作節(jié)目外，廣告植入也是《歌手》制作方的精心之作。《歌手2019》的廣告植入采用以下幾種創(chuàng)新模式。

一、制造懸念式

制造懸念是電影、電視劇、小說(shuō)等藝術(shù)作品渲染劇情的主要手段，懸念的制造可使劇情一波三折、峰回路轉(zhuǎn)，引人入勝，給平鋪直敘的節(jié)目帶來(lái)轉(zhuǎn)折，給觀眾帶來(lái)驚喜。在電視節(jié)目中，如果能夠把制造懸念與廣告植入相結(jié)合，可獲得事半功倍的效果?！案枋帧毕盗泄?jié)目就創(chuàng)新性地運(yùn)用制造懸念廣告植入模式。比如，洪濤在節(jié)目最后宣布歌手成績(jī)與排名時(shí)，總是慢吞吞地反復(fù)延遲宣布歌手成績(jī)，先分析歌手的演唱表現(xiàn)，然后讓歌手分享對(duì)演唱的看法，再讓歌手合伙人評(píng)價(jià)歌手的表現(xiàn)。這一套流程讓歌手成績(jī)的懸念持續(xù)發(fā)酵，讓觀眾焦急等待。最后，在宣布成績(jī)前洪濤喝了一口礦泉水，這樣，礦泉水廣告就在懸念中巧妙植入節(jié)目。

《歌手2019》中，這種制造懸念植入廣告的模式運(yùn)用得越發(fā)熟練。首先，洪濤讓歌手和歌手合伙人選擇一個(gè)排位或直接選擇寫(xiě)有自己名字的卡片，選擇一個(gè)排位可以看到該排位歌手的名次，選擇寫(xiě)有自己名字的卡片則可以直接看到自己的名次，這是懸念制造的第一步。歌手看到自己的排名或者其他歌手的排名后，洪濤再讓歌手評(píng)價(jià)自己的表現(xiàn)，以及讓歌手合伙人評(píng)價(jià)歌手的表現(xiàn)，這是制造懸念的第二步。最后，每個(gè)歌手都知道了自己的成績(jī)排名，在宣布歌手最終去留之前，礦泉水廣告再次植入，這是制造懸念的第三步。經(jīng)過(guò)這三個(gè)步驟，廣告植入順利結(jié)束。這種制造懸念的廣告植入模式，可以讓觀眾在最期待的時(shí)候，也就是精力最集中的時(shí)候記住廣告宣傳內(nèi)容，達(dá)到絕佳的廣告宣傳效果。

二、渲染氣氛式

渲染氣氛是電影、電視、文學(xué)作品常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。渲染氣氛的方式有很多種，如音樂(lè)、燈光、劇情、演員、臺(tái)詞等，渲染氣氛的廣告植入方式能在不知不覺(jué)中把觀眾帶入劇情渲染氣氛的目的是為了吸引觀眾，只有吸引觀眾，廣告植入才會(huì)起到效果。所以，渲染氣氛對(duì)廣告植入有很大的促進(jìn)作用?！陡枋?019》渲染氣氛式的廣告植入主要表現(xiàn)在兩個(gè)地方——每期節(jié)目開(kāi)始和最后的部分，通過(guò)渲染節(jié)目氣氛植入廣告。

每期節(jié)目開(kāi)始的時(shí)候，由于有新晉歌手加入，大家出于禮貌都會(huì)互相寒暄并且合影留念。這個(gè)時(shí)候，手機(jī)廣告就會(huì)被植入，大家用節(jié)目組準(zhǔn)備好的手機(jī)拍照，歌手合伙人會(huì)很自然地念出手機(jī)的品牌和型號(hào)，還會(huì)把手機(jī)的功能簡(jiǎn)明扼要地介紹一番，攝像機(jī)在歌手合影時(shí)也會(huì)給手機(jī)以特寫(xiě)。觀眾很自然地被節(jié)目氣氛所吸引，在欣賞歌手合影的同時(shí)也記住了這個(gè)手機(jī)廣告。自此，手機(jī)廣告植入宣告成功。

渲染氣氛式廣告植入還出現(xiàn)在節(jié)目最后的淘汰環(huán)節(jié)。由于成績(jī)排名墊底的歌手要離開(kāi)舞臺(tái)，節(jié)目組會(huì)準(zhǔn)備鮮花，洪濤上臺(tái)和被淘汰的歌手握手告別，有的歌手會(huì)傷心不已或失聲痛哭，節(jié)目組渲染了一種離別的氛圍。當(dāng)觀眾看到這個(gè)場(chǎng)面時(shí)，特別是看到自己支持的歌手被淘汰時(shí)會(huì)被這種情緒所感染，融入離愁別緒中。在這個(gè)環(huán)節(jié)，節(jié)目組會(huì)用準(zhǔn)備好的手機(jī)給大家合影留念，記錄歌手一同比賽、演出的過(guò)程。

《歌手2019》通過(guò)這兩個(gè)環(huán)節(jié)的氣氛渲染，把廣告悄無(wú)聲息地植入進(jìn)去。當(dāng)然，除這兩個(gè)環(huán)節(jié)外，節(jié)目組還利用一切機(jī)會(huì)渲染氣氛植入廣告，如歌手的生日、節(jié)日等都可成為渲染氣氛的話題，進(jìn)行廣告植入。渲染氣氛的廣告植入模式之所以能自然地被觀眾接受，原因就在于氣氛帶動(dòng)了觀眾，觀眾認(rèn)可了劇情的發(fā)展。

三、臺(tái)詞串講式

廣告植入分很多種，道具、文字、語(yǔ)言都是廣告植入的途徑。道具如放置產(chǎn)品或者宣傳海報(bào)，文字如在屏幕上直接顯示產(chǎn)品名稱(chēng)或廣告語(yǔ)，這兩種方式都很容易操作，而語(yǔ)言廣告植入則需要很高的技巧。屏幕上的廣告已經(jīng)引起觀眾的視覺(jué)疲勞甚至反感，語(yǔ)言廣告植入如果處理不當(dāng)會(huì)適得其反。所以，語(yǔ)言廣告需要精心設(shè)計(jì)，臺(tái)詞串講式的插入型廣告植入是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

《歌手2019》由金典有機(jī)奶贊助播出，節(jié)目的臺(tái)前幕后都有金典有機(jī)奶的顯性廣告，而且還安排主持人在臺(tái)詞串講時(shí)加入金典有機(jī)奶的廣告語(yǔ)。為了植入這幾句金典有機(jī)奶廣告語(yǔ)，節(jié)目組特地設(shè)計(jì)了臺(tái)詞的銜接及主持人與觀眾的互動(dòng)。

《歌手2019》的主持人有來(lái)自香港的古巨基和來(lái)自臺(tái)灣的張韶涵與吳青峰，其中古巨基普通話不好，但作為節(jié)目串講人，普通話不好反而成了他的風(fēng)格，給節(jié)目帶來(lái)很多笑點(diǎn)和看點(diǎn)。如他念金典有機(jī)奶廣告時(shí)，反復(fù)幾遍都念不準(zhǔn)，這對(duì)金典有機(jī)奶反而起到更大的宣傳作用。觀眾在歡聲笑語(yǔ)中，在模仿古巨基的廣告語(yǔ)發(fā)音中，記住了金典有機(jī)奶這個(gè)品牌。張韶涵作為串講人普通話還算標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有古巨基的笑點(diǎn)，為了強(qiáng)化觀眾對(duì)廣告語(yǔ)的記憶，張韶涵在念金典有機(jī)奶的最后一個(gè)字“奶”時(shí)，有意拉長(zhǎng)聲線、提高音調(diào)，讓廣告語(yǔ)更加深入人心。吳青峰作為《歌手2019》的串講人，沒(méi)有古巨基的搞笑，也沒(méi)有張韶涵的靈氣，但與觀眾的互動(dòng)最多。如念金典有機(jī)奶廣告語(yǔ)時(shí)，吳青峰只念上半句，讓觀眾念下半句。觀眾的參與，給廣告語(yǔ)增色不少。同時(shí)，《歌手2019》還把廣告語(yǔ)和串詞融為一體，如在介紹歌手及演唱曲目時(shí)，吳青峰總會(huì)在串詞中找到話題，把廣告語(yǔ)融入串詞中。這種融合使廣告植入自然、順暢，宣傳贊助商起到了重要作用。

四、明星效應(yīng)式

明星效應(yīng)在當(dāng)今追星熱的社會(huì)環(huán)境下體現(xiàn)得尤為明顯，明星借助自己的影響力引領(lǐng)時(shí)代潮流，也引領(lǐng)大眾的審美趣味。商家做廣告或找代言人時(shí)，明星往往是最好的選擇，明星的名氣越大，越有利于產(chǎn)品宣傳，《歌手2019》的贊助商金典有機(jī)奶請(qǐng)王菲做代言人就證明了這一點(diǎn)。

《歌手2019》也運(yùn)用明星效應(yīng)，但與直接請(qǐng)明星做廣告或者代言不同的是，節(jié)目利用明星進(jìn)行廣告植入時(shí)，明星無(wú)須直接宣傳商品的優(yōu)勢(shì)，無(wú)須念廣告詞，只要在鏡頭前表現(xiàn)對(duì)商品的喜歡就達(dá)到了廣告植入的目的。

《歌手2019》邀請(qǐng)的劉歡、楊坤等人都是極具影響力的明星，他們的舉手投足都會(huì)引起眾人關(guān)注，他們?cè)诠?jié)目中的每一個(gè)細(xì)節(jié)觀眾都會(huì)有所察覺(jué)，所以，利用明星效應(yīng)進(jìn)行廣告植入勢(shì)必起到很好的效果。比如，他們?cè)谟^察間等候上場(chǎng)或者在化妝間化裝時(shí)拿一瓶金典有機(jī)奶喝，或者用商家的手機(jī)拍照，從而巧妙地植入廣告，使產(chǎn)品獲得觀眾的認(rèn)可。

五、《歌手2019》廣告植入的特點(diǎn)

上文提到的制造懸念式廣告植入、渲染氣氛式廣告植入、臺(tái)詞串講式廣告植入、明星效應(yīng)式廣告植入讓《歌手2019》的廣告商賺足了眼球。歸結(jié)起來(lái)，這些廣告植入有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.隱蔽性

廣告植入最大的特點(diǎn)就是隱蔽性，將產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目，用隱藏的宣傳手法出現(xiàn)在觀眾的視野中。因此，廣告植入無(wú)論從概念上看還是從實(shí)際需求上看，都具有隱蔽性的特點(diǎn)。隱蔽性在《歌手2019》的廣告植入中體現(xiàn)得尤為突出，如觀察間或化妝間歌手的穿著打扮、聊天對(duì)話，鏡頭里所有呈現(xiàn)的都可能是精心安排的廣告。由于節(jié)目收視率高，有看點(diǎn)，觀眾會(huì)反復(fù)地在網(wǎng)絡(luò)上播放視頻，這些廣告植入細(xì)節(jié)慢慢會(huì)被觀眾發(fā)現(xiàn)。廣告植入得越隱蔽，觀眾發(fā)現(xiàn)后記憶可能越深刻。

2.情理之中，意料之外

廣告植入如果要達(dá)到奪人眼球的效果，一定要設(shè)計(jì)在情理之中、意料之外，就像影視劇情那樣，甚至出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。情理之中、意料之外反映在廣告植入上就是明明觀眾都知道此處肯定會(huì)植入廣告，但總是把握不住廣告植入的切入點(diǎn)。這樣的廣告植入會(huì)給觀眾一種新鮮感和期待感，把廣告植入當(dāng)成一種樂(lè)趣，當(dāng)成一個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)。如《歌手2019》揭曉歌手成績(jī)排名時(shí)，看過(guò)節(jié)目的觀眾都知道這里會(huì)植入廣告，而且也看到礦泉水?dāng)[在那里，但觀眾每一次都抓不住洪濤的套路。所以，這種情理之中、意料之外的廣告植入已經(jīng)不單是廣告，反而變成了節(jié)目的一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。

3.互動(dòng)性

互動(dòng)性廣告植入在電視節(jié)目中很少出現(xiàn)，原因是與廣告植入的特點(diǎn)不太相符。廣告植入最大的特點(diǎn)是隱蔽性，植入的目的是不想讓觀眾感覺(jué)到在做廣告，以免引起觀眾反感。廣告植入的互動(dòng)性卻是反其道而行之，讓觀眾知道這是在植入廣告，但并不排斥。如《歌手2019》串講人在串講過(guò)程中總會(huì)把廣告融入臺(tái)詞中，還與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)這種形式把觀眾調(diào)動(dòng)起來(lái)，并不是念給觀眾聽(tīng)，而是帶領(lǐng)觀眾一起念。觀眾把自己作為節(jié)目的一部分，認(rèn)為自己是廣告的主角，而不是廣告的受眾，潛移默化中接受了這種廣告植入模式。

廣告植入需要一個(gè)重要的前提，那就是電視節(jié)目有很高的收視率，得到觀眾認(rèn)可。如果做不到這一點(diǎn)，再具創(chuàng)意的廣告植入也不一定能收獲預(yù)想效果?！陡枋?019》擁有龐大的觀眾群，深受音樂(lè)愛(ài)好者喜愛(ài)，所以節(jié)目中的廣告植入非常成功，制造懸念、渲染氣氛、臺(tái)詞串講、明星效應(yīng)，這些廣告植入模式值得同類(lèi)電視節(jié)目借鑒。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

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