李雯

【摘 要】在大眾消費(fèi)水平日益提升的當(dāng)今社會(huì)，化妝品行業(yè)已經(jīng)不只是少數(shù)富裕階層或者女性專屬的行業(yè)，而是逐漸成為大眾生活中不可或缺的一部分?；瘖y品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，企業(yè)不僅需要制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更需要重視品牌所保有的價(jià)值。因此，對(duì)于品牌價(jià)值的研究日益受到重視。本文通過(guò)分析資生堂品牌所實(shí)施的超級(jí)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，分析該戰(zhàn)略對(duì)于品牌價(jià)值提升的作用。本文通過(guò)分析資生堂品牌所實(shí)施的超級(jí)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，分析該戰(zhàn)略對(duì)于品牌價(jià)值提升的作用。

【關(guān)鍵詞】資生堂；超級(jí)品牌戰(zhàn)略；品牌價(jià)值；顧客忠誠(chéng)

一、背景

1872年，福原有信在東京銀座創(chuàng)立了日本第一家西洋式調(diào)劑藥局。當(dāng)時(shí)資生堂的主要業(yè)務(wù)是販賣藥品和牙膏等生活用品。20世紀(jì)80年代到90年代，為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求，資生堂開始積極實(shí)施多角化戰(zhàn)略。但是，多角化也導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)資源分配困難。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，認(rèn)知和區(qū)分品牌變得更加困難，單個(gè)品牌的吸引力下降，最終導(dǎo)致整體品牌力下降以及經(jīng)營(yíng)狀態(tài)低迷。

社長(zhǎng)前田新造認(rèn)為為改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，重新樹立良好的品牌形象，必須對(duì)經(jīng)營(yíng)方式做出改革。2005年，資生堂發(fā)布《前三年計(jì)劃》，作為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)改革的一環(huán)，開始實(shí)施“超級(jí)品牌戰(zhàn)略”。

“超級(jí)品牌戰(zhàn)略”是指通過(guò)縮小規(guī)?；虺烦鲆恍╊I(lǐng)域，對(duì)過(guò)度細(xì)分化的品牌群進(jìn)行整合，并在所有品牌中選擇出價(jià)值較高者集中投資。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“選擇”和“集中”。主要策略是以六個(gè)超級(jí)品牌和五個(gè)關(guān)系品牌為主，集中投入資源，提高銷售效率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹立強(qiáng)有力的品牌，培育并發(fā)展各個(gè)品牌。

超級(jí)品牌也稱顧客接點(diǎn)擴(kuò)張品牌。指通過(guò)媒體宣傳，擴(kuò)大與顧客之間接點(diǎn)的中價(jià)格帶品牌，主要目標(biāo)是在各個(gè)領(lǐng)域占領(lǐng)最高的市場(chǎng)份額。關(guān)系品牌又稱顧客接點(diǎn)深耕品牌，指通過(guò)柜臺(tái)或?qū)Ｙu店的柜臺(tái)咨詢，提供具有關(guān)懷感的服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，販賣商品的高價(jià)格帶品牌。在關(guān)系品牌的建設(shè)中，服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。承擔(dān)著根據(jù)顧客需求，提供服務(wù)，提升顧客滿意度和品牌形象的責(zé)任的就是資生堂BC。

BC一般指美容顧問，指化妝品行業(yè)的柜臺(tái)銷售人員。BC的基本工作主要有咨詢、交流、培養(yǎng)品牌會(huì)員以及提供售后服務(wù)。BC基于這四點(diǎn)，從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，把握顧客的訴求和購(gòu)買意向，提供順應(yīng)市場(chǎng)變化的服務(wù)。但是由于制度的不完善，出現(xiàn)了追求銷售業(yè)績(jī)，忽視顧客交流的問題。2005年，資生堂導(dǎo)入“顧客接待滿意度評(píng)價(jià)”，撤銷銷售定額制度，將顧客反饋導(dǎo)入評(píng)價(jià)體系中，提出利用綜合評(píng)價(jià)制度來(lái)對(duì)評(píng)價(jià)BC的工作。通過(guò)改革，BC可以直觀地把握自己的優(yōu)勢(shì)和不足，提高自身素質(zhì)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。結(jié)合BC專業(yè)技術(shù)研修，資生堂通過(guò)BC活動(dòng)獲得了顧客信賴，加深了與顧客之間的紐帶，形成一批忠誠(chéng)顧客，獲得了品牌忠誠(chéng)度。

二、超級(jí)品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌價(jià)值提升的作用

1991年大衛(wèi)·艾克提出品牌價(jià)值五星評(píng)價(jià)模型，他認(rèn)為品牌價(jià)值是由品牌忠誠(chéng)度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度和其他專有的品牌資產(chǎn)五個(gè)方面組成的。這五個(gè)要素在構(gòu)成品牌價(jià)值時(shí)都具有重要意義。

（一）品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度主要依靠BC的店頭活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。BC在銷售的同時(shí)提供服務(wù)，顧客通過(guò)調(diào)查問卷反饋滿意度，BC又通過(guò)顧客反饋提高自身專業(yè)素質(zhì)，提供更高質(zhì)量的服務(wù)，提升顧客滿意度，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客成為企業(yè)的宣傳員，轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，從而使企業(yè)節(jié)約品牌宣傳成本，增加收入，增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，企業(yè)建立良好的品牌形象，提升品牌價(jià)值。

（二）感知品質(zhì)

感知品質(zhì)是指顧客對(duì)于一個(gè)品牌在品質(zhì)上的整體印象，它是品牌和服務(wù)差異化、品牌延伸和顧客以較高價(jià)位支持的基礎(chǔ)。顧客對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知直接影響著購(gòu)買決策和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

資生堂旗下品牌CPB在東京新宿和橫濱等地開展美容沙龍，在沙龍中，顧客使用CPB的商品，獲得關(guān)于皮膚保養(yǎng)的建議，通過(guò)直接感知品質(zhì)，做出更加理性的消費(fèi)選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的沙龍和產(chǎn)品體驗(yàn)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，不僅能夠帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是幫助企業(yè)樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。

（三）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指顧客和品牌之間相聯(lián)系的各種因素，包括產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象等。通過(guò)品牌聯(lián)想，消費(fèi)者心中形成對(duì)于品牌的認(rèn)知和該品牌能為自己帶來(lái)的利益，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。

在CPB柜臺(tái)購(gòu)買某產(chǎn)品線的產(chǎn)品后，可享受從面部清潔到化妝的附加服務(wù)。這樣的柜臺(tái)服務(wù)使顧客明確該品牌能夠?yàn)樽约簬?lái)的利益。當(dāng)消費(fèi)者在品牌聯(lián)想中形成的期待水平和實(shí)際使用時(shí)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的水平達(dá)到一致或產(chǎn)品水平高于期待水平時(shí)，即產(chǎn)生顧客滿足，顧客滿足也為品牌價(jià)值的提升帶來(lái)積極作用。

（四）品牌知名度

衡量品牌知名度的指標(biāo)包括品牌知曉度，品牌領(lǐng)導(dǎo)性和品牌的普及程度等，其中品牌知曉度包含品牌認(rèn)知、品牌回憶、品牌浮現(xiàn)三個(gè)水平。

在超級(jí)品牌戰(zhàn)略中，資生堂通過(guò)有力的媒體宣傳塑造超級(jí)品牌。絲蓓綺在品牌宣傳中，起用日本知名組合的歌曲為主題曲，結(jié)合簡(jiǎn)短有力的廣告詞，以及醒目的紅色作為主色調(diào)，具有強(qiáng)烈話題性和沖擊力的宣傳，使絲蓓綺在消費(fèi)者心中留下非常深刻的印象，消費(fèi)者在接觸廣告的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，在購(gòu)買決策初期就對(duì)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生積極影響。

（五）其他專有的品牌資產(chǎn)

其他專有品牌資產(chǎn)包括品牌商標(biāo)、專利等。企業(yè)可以利用獨(dú)特的品牌商標(biāo)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用類似的包裝、標(biāo)志等，來(lái)保護(hù)自己品牌的形象。資生堂主要通過(guò)獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝來(lái)保護(hù)品牌資產(chǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)實(shí)施“超級(jí)品牌戰(zhàn)略”，資生堂將原有的品牌進(jìn)行選擇和分類，將經(jīng)營(yíng)資源集中投向重點(diǎn)品牌，并針對(duì)各個(gè)品牌的特點(diǎn)采取不同的經(jīng)營(yíng)方式，形成了獨(dú)具特色的品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略。

關(guān)系品牌的品牌價(jià)值提升主要依靠BC來(lái)完成。通過(guò)將顧客滿意度納入BC業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，使BC的工作重心由單純販賣商品轉(zhuǎn)為推銷與服務(wù)并重。通過(guò)BC提供的美容沙龍和柜臺(tái)附加服務(wù)，顧客通過(guò)使用商品直接感知品質(zhì)，從而做出更加理性的消費(fèi)選擇。通過(guò)細(xì)致周到和具有專業(yè)性的柜臺(tái)服務(wù)，顧客對(duì)資生堂產(chǎn)生周到并具有高級(jí)感的品牌聯(lián)想。當(dāng)品牌聯(lián)想中形成的期待水平和實(shí)際使用時(shí)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的水平達(dá)到一致，或產(chǎn)品水平高于期待水平時(shí)，即產(chǎn)生顧客滿足，顧客滿足度的提升也為品牌價(jià)值的提升帶來(lái)積極作用。

超級(jí)品牌的品牌價(jià)值提升主要依靠廣告宣傳和獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)。通過(guò)大量媒體宣傳，打造具有高知名度的超級(jí)品牌，使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，在消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的初期就對(duì)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生積極作用。獨(dú)具風(fēng)格的產(chǎn)品包裝將資生堂品牌與其他品牌的產(chǎn)品作出明確區(qū)分，形成獨(dú)樹一幟的品牌形象，提升品牌價(jià)值。

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