周潔銀 王佳慧 諶玉萍

【摘 要】本文以《大學(xué)生閱讀類APP市場的可行性分析——基于揚州大學(xué)的調(diào)研分析》為項目背景，以大學(xué)生使用手機移動閱讀平臺的狀況為基礎(chǔ)，實地考察大學(xué)生移動閱讀類APP使用情況，從大學(xué)生的需求與移動平臺商業(yè)模式的角度，對移動閱讀類APP提出有針對性、可行性的改進建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；移動閱讀；現(xiàn)狀；發(fā)展

一、研究背景

APP是英文Application的簡稱，現(xiàn)多指智能手機的第三方應(yīng)用程序。移動閱讀，是指使用移動終端進行的所有閱讀行為，包含通過瀏覽器瀏覽手機網(wǎng)站，以及閱讀新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章等。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%，而大學(xué)生在中國網(wǎng)民中占有極大的比重。移動互聯(lián)網(wǎng)終端的使用率正在逐步上升，大學(xué)生作為未來非常強大的潛在消費群與導(dǎo)向者， 也必將會對手機閱讀類APP的發(fā)展帶來不可忽視的影響。因此大學(xué)生作為信息時代的消費者和作為數(shù)字閱讀的主力軍，其對于移動閱讀類平臺的應(yīng)用與發(fā)展既有著作為普通讀者的一般性體會，又由于身份的特殊性而有著自己獨特的見解。

然而如今，移動閱讀類APP平臺的發(fā)展主要面向大眾群體，致力于大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的移動閱讀平臺并不呈現(xiàn)系統(tǒng)化，大學(xué)生群體利用手機學(xué)習(xí)閱讀的優(yōu)勢由于移動閱讀APP的不成熟而不能得以明顯體現(xiàn)?；诖饲疤幔诩ち业母偁帡l件下，針對大學(xué)生的移動閱讀類APP該怎樣抓住眼前的機遇與挑戰(zhàn)，站穩(wěn)腳跟謀發(fā)展，是值得探索與研究的問題。

二、研究結(jié)果

（一）基于大學(xué)生需求的調(diào)查

本次團隊項目線上線下共發(fā)放1000余份調(diào)查問卷，有效問卷896份，其性別男336份，性別女560份。其中經(jīng)常使用移動閱讀類APP的大學(xué)生約占比42.5%，偶爾使用移動閱讀平臺的大學(xué)生占比51.25%，從未使用閱讀類APP的大學(xué)生占比極少，可見移動閱讀類APP的普及之深，也可見移動閱讀平臺龐大的受眾與發(fā)展空間。調(diào)查顯示，大學(xué)生打開APP的最主要的原因中，消磨時間、娛樂化等占比大，知識導(dǎo)向原因占比11%，可見大學(xué)生的需求目的多傾向于娛樂因素，但也仍有小比例大學(xué)生傾向?qū)I(yè)知識等。移動閱讀作為一種已經(jīng)具有一定受眾面的閱讀方式，應(yīng)當與大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活創(chuàng)新結(jié)合，充分了解大學(xué)生使用APP的目的與態(tài)度、觀念，進行針對性營銷與服務(wù)。

結(jié)合前期文獻調(diào)查，團隊將大學(xué)生的閱讀體驗重要程度歸類為閱讀內(nèi)容、版面布局、操作設(shè)置、特殊需求四大模塊，采用五分法對每個模塊進行分析評分。結(jié)果顯示，大學(xué)生對“綠色且廣告少”的重視程度最大，其次是“內(nèi)容質(zhì)量高”。在版面布局上，大學(xué)生重視程度曲線偏向重要，“文字排版”、“資源分類清晰”、“界面美觀”三者都應(yīng)當重視布局設(shè)計，讓大學(xué)生擁有更好的閱讀體驗，才能提高用戶粘度。在操作設(shè)置上，“閱讀流暢度高”被大學(xué)生視為首選重要的閱讀體驗，多數(shù)大學(xué)生對“更多手勢操作功能”和“閱讀翻閱手感”的要求不高。在特殊需求方面，大學(xué)生的重視程度曲線偏向于一般，特殊需求如“參與互動程度”“圖片視頻功能”可視為APP的輔助功能。

（二）移動閱讀類APP商業(yè)模式分析

一種是縱向整合的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是指從上游內(nèi)容生產(chǎn)到中游產(chǎn)品銷售再到下游消費者終端閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈的整合。移動閱讀APP在充分保護版權(quán)的基礎(chǔ)上，與線下的出版社進行合作，將排版精美，內(nèi)容質(zhì)量有保證的內(nèi)容移植到線上，并將閱讀APP與閱讀終端捆綁銷售，無論是終端還是APP都是作為電子書交易的載體而存在，以平臺低價、終端免費、內(nèi)容付費為基本特征。目前世界上電子書領(lǐng)域做的最好的公司之一亞馬遜Kindle就是這種商業(yè)模式，而我國的掌閱集團也已經(jīng)成功將這一模式進行了本土化改革，加入了本土特色的促銷模式，并優(yōu)化了用戶體驗，成功地為后來者提供了優(yōu)秀的商業(yè)模式范本。

還有一種以原創(chuàng)IP為核心的版權(quán)增值模式。內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)最重要的資源，IP產(chǎn)業(yè)鏈的擴展在于圍繞IP這個核心，將產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游的作者、粉絲、資本方、開發(fā)方串聯(lián)起來。針對某一幼稚“IP”，整合文化產(chǎn)業(yè)鏈上的文學(xué)、游戲、動漫、影視、周邊等串聯(lián)起來進行深度的開發(fā)。這一商業(yè)模式下的移動閱讀類APP只是一個泛娛樂化的種子孵化器，經(jīng)營者不通過單純的販賣電子書內(nèi)容盈利，而是通過實現(xiàn)版權(quán)的增值來獲得更大的市場和利益。依附于騰訊的閱文集團就是這一模式最大受益者。一個優(yōu)秀“IP”的產(chǎn)生可以在任何土壤，只要有一定的營銷能力，這一圍繞“IP”的商業(yè)模式也值得一些沒有大集團支持的獨立品牌移動閱讀應(yīng)用效仿。

三、結(jié)論與建議

1.分眾傳播，提供差異化服務(wù)

各閱讀類APP可在用戶注冊時對其年齡、性別、閱讀喜好等進行整理分眾，從而為其篩選出滿足其個性化需求的閱讀內(nèi)容。根據(jù)大數(shù)據(jù)的整合分析，針對不同人群定制不同的推薦書目；提高用戶的閱讀質(zhì)量和閱讀效率。可在首頁中查看最新推薦的優(yōu)質(zhì)圖書；在傳統(tǒng)圖文數(shù)字閱讀的基礎(chǔ)上，推出聽書、視頻閱讀，打造精品閱讀類視頻頻道“說書”，利用多種媒介推廣分眾閱讀。

2.完善操作設(shè)置和特殊需求

大學(xué)生不僅有大部分受眾應(yīng)具有的閱讀需求，也由于其身份有自己獨到的觀念與態(tài)度。從研究結(jié)果來看，大學(xué)生不僅需求單一的視覺體驗，也愿意擁有多維度感官的綜合體驗，因此對操作設(shè)置與特殊需求也有自身的特色。閱讀類APP可根據(jù)用戶以往的閱讀體裁、付費情況以及閱讀時間長短等智能推薦相關(guān)資訊資源，這不僅可大大拓寬用戶的閱讀范圍，更有助于閱讀平臺長久的經(jīng)營。高參與的互動程度不僅能滿足部分用戶的特殊需求，還能提高深入閱讀的程度，更利于用戶間相互交流，從而利于文化的傳播與發(fā)展。

3.拓寬宣傳途徑，發(fā)揮線上線下雙重效應(yīng)

由調(diào)查結(jié)果可知，目前大學(xué)生對移動類閱讀APP的了解渠道集中在線上，依附于大型移動端品牌的廣告如微信、QQ、百度等會更容易被用戶熟知并使用。這樣一來線下的大批習(xí)慣于傳統(tǒng)閱讀的用戶則難以接觸到這一新興模式，移動閱讀和傳統(tǒng)閱讀之間的界限和隔閡太過于明顯，不利于整體閱讀市場的全面發(fā)展和全民閱讀的開展。所以，目前的各大數(shù)字閱讀生產(chǎn)者也要注重線下的營銷推廣，建立線上線下的互動宣傳營銷體系，采用“線下線上互動”的策略，建立有活力的、可持續(xù)發(fā)展的營銷推廣體系。比如，在銷售環(huán)節(jié)，可以適當采取實體書與數(shù)字資源捆綁銷售的形式，或隨書附贈數(shù)字資源，提供折扣等方式。

4.堅持正版培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，挖掘更多元的盈利模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的擴大，未來互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速會下降，給移動閱讀帶來的人口紅利會逐漸消失，以免費模式吸引流量和用戶的商業(yè)模式終會失效。由調(diào)查結(jié)果可知，目前大學(xué)生對數(shù)字閱讀的版權(quán)意識還不清晰，用戶的付費習(xí)慣還未養(yǎng)成。改變這一社會心態(tài)是當前移動閱讀類應(yīng)用的生產(chǎn)者們必須要做的事，否則所有盈利模式將是一紙空談。

在我們的用戶喜愛的付費方式的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)用戶更偏愛打賞制的付費模式，由此可以窺見用戶的消費心理，不喜歡對所有內(nèi)容的強制消費，更傾向于單獨為自己喜歡的內(nèi)容付費。經(jīng)營者可利用這一心態(tài)進行付費模式的創(chuàng)新，探索更能刺激用戶消費的新模式。比如建立打榜制度，用戶付費為喜愛的內(nèi)容或創(chuàng)作者提供榜單與排名的幫助，或者為受歡迎的內(nèi)容打造更多的周邊產(chǎn)品以刺激用戶消費。

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