[摘 要] 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集。大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。當(dāng)今信息化時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了大量的個(gè)體消費(fèi)者原始數(shù)據(jù)，這些大量的數(shù)據(jù)導(dǎo)致大數(shù)據(jù)革命的爆發(fā)。而這場(chǎng)數(shù)據(jù)革命將會(huì)產(chǎn)生理解消費(fèi)者行為和制定營(yíng)銷策略的全新方式。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)分析；消費(fèi)洞察力；創(chuàng)造價(jià)值

[中圖分類號(hào)] F713.55

現(xiàn)階段相信每個(gè)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，都喜歡收集數(shù)據(jù)。信息數(shù)字化為確保公司就如何更高效地運(yùn)營(yíng)以及做出精準(zhǔn)決策提供了最有效的方式。在大數(shù)據(jù)AI公司與Rock Fuel公司聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售的人員明顯高于不使用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷的公司，而且大數(shù)據(jù)分析所產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身原有的實(shí)際價(jià)值。這些使用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者公司，對(duì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)走向和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)有更準(zhǔn)確的判斷。大量的個(gè)體消費(fèi)者原始數(shù)據(jù)收集和運(yùn)用，將會(huì)產(chǎn)生理解消費(fèi)者行為和制定營(yíng)銷策略的全新方式。

隨著數(shù)據(jù)量積累，數(shù)據(jù)變得超強(qiáng)大，變得越來(lái)越難以理解。為了更好地運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，人們探究出了一個(gè)重大的數(shù)據(jù)方法的轉(zhuǎn)變，即：將科學(xué)數(shù)據(jù)分析法從擬合數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)先入為主理論，再到使用數(shù)據(jù)框架理論（Firestein，2012）。這種技術(shù)和方法的運(yùn)用極大地提高了人們的工作效率，也使得大數(shù)據(jù)變得更有價(jià)值，更容易被人類所利用。這就是大數(shù)據(jù)的魅力，讓我們能夠“感知未來(lái)”。

為了激發(fā)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的更多討論，本文引入了大數(shù)據(jù)概念框架來(lái)說(shuō)明大數(shù)據(jù)對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的影響。利用這個(gè)框架，探討以下兩個(gè)問(wèn)題：一是大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值并獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 二是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體資源要求是什么？

1 消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的定義

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，已經(jīng)將傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)代化非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)生產(chǎn)者。其中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)的速度以及數(shù)據(jù)豐富的多樣性，正在不斷影響著營(yíng)銷決策。通常國(guó)外學(xué)者使用三個(gè)維度來(lái)定義大數(shù)據(jù)：規(guī)模、速度、多樣性。

1.1 大數(shù)據(jù)的規(guī)模

大數(shù)據(jù)的規(guī)模（Volume）通常以PB（Petabytes）、EB（Exabyte）、ZB（Zettabytes）為單位來(lái)計(jì)算。一個(gè)PB單位相當(dāng)于2000萬(wàn)個(gè)傳統(tǒng)的文本文件（ 1PB=1024TB，1EB=1024PB，1ZB=1024EB）。當(dāng)然隨著產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模越來(lái)越龐大，還會(huì)產(chǎn)生更大的計(jì)量單位。據(jù)思科（Cisco）2013年全年統(tǒng)計(jì)，2013年的世界數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.4ZB，到2020年世界數(shù)據(jù)規(guī)模將會(huì)達(dá)到52ZB。盡管數(shù)據(jù)規(guī)模是定義大數(shù)據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，但是很多公司雖然擁有大量的數(shù)據(jù)積累，但是還是缺乏大數(shù)據(jù)的速度和多樣性，從而導(dǎo)致所擁有的大數(shù)據(jù)對(duì)公司的貢獻(xiàn)寥寥無(wú)幾。

1.2 大數(shù)據(jù)的速度

大數(shù)據(jù)的第二個(gè)關(guān)鍵要素是速度（Velocity）。當(dāng)一個(gè)銷售人員能夠獲得數(shù)據(jù)有價(jià)值時(shí)，是可以幫助他做出銷售決策的，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)一定要具有時(shí)效性。

1.3 大數(shù)據(jù)的豐富性

大數(shù)據(jù)的豐富性（Variety）是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)所不能匹敵的。當(dāng)前大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最大的區(qū)別在于大數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)包括文本數(shù)據(jù)和非文本數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)組成了今天的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)所包含的內(nèi)容更加豐富，同樣也更加準(zhǔn)確地反映了數(shù)據(jù)生產(chǎn)者的行為與意愿。

2 理論框架

2.1 資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based Theory，RBT）

2.1.1 資源的種類

近年來(lái)RBT理論被許多營(yíng)銷學(xué)者所認(rèn)可，也為大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響提供了有力的理論支持。RBT中提及當(dāng)企業(yè)所擁有的資源是有價(jià)值的、稀有的，并且不可被其他組織所模仿的時(shí)候，該企業(yè)中的有形資源與無(wú)形資源有助于提高該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Barney， 1991； Lee和Grewal， 2004）。當(dāng)數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值時(shí)，這個(gè)資源就是有價(jià)值有意義的資源。

組織的資源包括物質(zhì)資本資源、人力資本資源與組織資本資源。在大數(shù)據(jù)背景下，物質(zhì)資本資源通常是公司用來(lái)收集大數(shù)據(jù)的平臺(tái)。傳統(tǒng)的軟件通常無(wú)法有力地分析解析大數(shù)據(jù)，因此企業(yè)需要建立一個(gè)能夠存儲(chǔ)、分析大規(guī)模數(shù)據(jù)的平臺(tái)。人力資本資源包括了挖掘數(shù)據(jù)和運(yùn)用數(shù)據(jù)的人才。組織資本資源包括組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)能夠?qū)ⅰ坝^察”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆?dòng)”。企業(yè)可以通過(guò)改變組織框架和業(yè)務(wù)流程，更好地使用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息化資源。將物質(zhì)資本資源、人力資本資源與組織資本資源對(duì)不同階段的消費(fèi)者活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 動(dòng)態(tài)能力與自適應(yīng)能力

企業(yè)為了適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，必須不斷地更新資源、分配資源，維持企業(yè)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力，這就是企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力。如果企業(yè)從大數(shù)據(jù)中提取了消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力會(huì)更加及時(shí)準(zhǔn)確。

在阿里巴巴，保持組織的靈活性是重中之重。阿里從自身競(jìng)爭(zhēng)中總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn)，從一開(kāi)始就將接受變革注入公司企業(yè)文化中，“擁抱變化”就成了阿里巴巴六大核心價(jià)值觀之一。馬云曾說(shuō)：“在信息時(shí)代，變化才是最好的穩(wěn)定，沒(méi)有一個(gè)組織的架構(gòu)是完善的，可以解決所有問(wèn)題?！?/p>

企業(yè)通過(guò)從大數(shù)據(jù)分析中獲取的有關(guān)消費(fèi)者行為信息，從而提高了企業(yè)的適應(yīng)能力與動(dòng)態(tài)能力，這兩種能力都促進(jìn)了營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值的創(chuàng)造。但是RBT的局限之一是與這些資源和能力的起源有關(guān)（Barney，2014）。為了解決這個(gè)問(wèn)題，引入了未知概念作為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源需求。

2.2 未知和歸納推理

科學(xué)的目的是追求知識(shí)，追求知識(shí)有時(shí)需要研究者認(rèn)識(shí)到他們所不知道的知識(shí)和信息。開(kāi)放式思維有助于研究人員構(gòu)建更好的設(shè)想，這對(duì)于發(fā)現(xiàn)知識(shí)至關(guān)重要（Firestein，2012）。

歸納推理是一種由個(gè)別到一般的推理方法，與大數(shù)據(jù)相關(guān)的分析能力應(yīng)該有利于歸納推理，在這種背景下，研究人員可以基于未知的觀點(diǎn)來(lái)使用歸納推理的方法觀察商業(yè)現(xiàn)象，在不會(huì)受到現(xiàn)有知識(shí)的影響前提下，從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更多隱藏的信息。

3 大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.1 擴(kuò)大營(yíng)銷人員認(rèn)知

隨著信息技術(shù)和生活方式的改變，消費(fèi)者行為變得越來(lái)越復(fù)雜?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步也使?fàn)I銷人員能夠以更快更準(zhǔn)的方式捕獲消費(fèi)數(shù)據(jù)。通常這些大數(shù)據(jù)可以幫助營(yíng)銷人員更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為中未知的領(lǐng)域（Firestein，2012）。隨著數(shù)據(jù)多樣性增加，營(yíng)銷人員能夠更好地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為中的差異性以及其中未知的領(lǐng)域。比如我們所購(gòu)買的手環(huán)運(yùn)動(dòng)手表，可以記錄消費(fèi)者地理空間數(shù)據(jù)，銷售公司可以收集用戶的空間信息分析出消費(fèi)者活動(dòng)軌跡，并結(jié)合其他購(gòu)買歷史記錄分析出消費(fèi)者大致的生活軌跡、生活習(xí)慣及購(gòu)買能力，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2 部分未知與適應(yīng)能力

“當(dāng)人們不了解他們所不知道的事物的時(shí)候，他們就會(huì)以為他們是了解的” （Laing，1999； Smithson，1985）。這種錯(cuò)誤的對(duì)知識(shí)的認(rèn)知抑制了探索發(fā)現(xiàn)隱性的消費(fèi)者行為的機(jī)會(huì)。同樣完全地未知也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是人們根本不清楚什么是他們不知道的。

相反，部分未知使企業(yè)能夠利用對(duì)大數(shù)據(jù)的理解來(lái)促進(jìn)企業(yè)的適應(yīng)能力，使公司能夠利用所發(fā)現(xiàn)的隱性的消費(fèi)者行為。探索隱性消費(fèi)者行為可以幫助營(yíng)銷人員更好地去預(yù)測(cè)消費(fèi)者活動(dòng)，進(jìn)而使公司能夠搶先進(jìn)行變革或積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

3.3 通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)增量式與激進(jìn)式創(chuàng)新

為適應(yīng)環(huán)境的多樣性及變化性， 公司需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新并且創(chuàng)造更多價(jià)值。如：谷歌公司通過(guò)結(jié)合用戶的位置信息與搜索歷史記錄，確定用戶進(jìn)行谷歌搜索服務(wù)期間手機(jī)上顯示的廣告是否有效地促使顧客光臨了商店。企業(yè)可以利用從大數(shù)據(jù)獲得的消費(fèi)者信息，為創(chuàng)新提供更快更準(zhǔn)的決策依據(jù)。亞馬遜使用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶何時(shí)進(jìn)行購(gòu)買并提前將產(chǎn)品運(yùn)送到離消費(fèi)者最近的貨運(yùn)倉(cāng)庫(kù)（Banker，2014；Ritson，2014）。亞馬遜利用大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值重新創(chuàng)建了分銷策略，這種激進(jìn)式的創(chuàng)新使公司節(jié)約了成本，提高了客戶滿意度，進(jìn)一步提高了公司的商業(yè)效率。

3.4 創(chuàng)造力

創(chuàng)新對(duì)于每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。所以創(chuàng)新的公司必須設(shè)計(jì)一套適用于分析大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值新的體系平臺(tái)，從而實(shí)施創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)。然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中任何創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)被模仿。因此企業(yè)必須加快將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信息的速度，這對(duì)于想要利用大數(shù)據(jù)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

4 通過(guò)大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值

4.1 價(jià)格

對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格而言，企業(yè)在考慮到影響價(jià)格的多重因素的前提下，都能夠找到客戶愿意支付的最優(yōu)價(jià)格。如下一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的成本與此產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值，然后達(dá)成最佳定價(jià)。

當(dāng)產(chǎn)品編號(hào)種類激增，這種方法就比較麻煩。大約75%的典型公司的收入來(lái)自他們的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的種類成千上萬(wàn)，對(duì)于規(guī)模龐大的大企業(yè)而言，做到事無(wú)巨細(xì)的分析和管理這些不斷發(fā)生變化的定價(jià)變量的復(fù)雜性是壓力巨大的。問(wèn)題的核心是，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)問(wèn)題。動(dòng)態(tài)價(jià)格使企業(yè)可以根據(jù)不斷變化的供需關(guān)系實(shí)施靈活的定價(jià)策略。

許多營(yíng)銷人員一味地回避產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。他們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)只是基于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品成本、標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)率、同類產(chǎn)品的價(jià)格、批量折扣等。他們依照過(guò)去慣例來(lái)管理產(chǎn)品，或者引用“市場(chǎng)價(jià)格”作為不主動(dòng)出擊的借口。

4.2 產(chǎn)品

為了面對(duì)不斷強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福特汽車?yán)孟M(fèi)者數(shù)據(jù)分析來(lái)開(kāi)展他們?cè)诋a(chǎn)品上的變革。福特通過(guò)傳感器和遠(yuǎn)程應(yīng)用程序獲得了大約400萬(wàn)輛汽車的車主信息。在分析了汽車語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)后，福特意識(shí)到噪聲對(duì)駕駛員干擾占到了駕駛員不喜歡用汽車語(yǔ)音比例的最大部分，福特積極整改，引入了自動(dòng)降噪技術(shù)和重新定義了麥克風(fēng)位置。福特的這一創(chuàng)新舉措，使得用戶使用汽車語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)的比例有了顯著提升，滿意程度也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

5 總 結(jié)

大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著潛在的價(jià)值，但一些企業(yè)未能優(yōu)化大數(shù)據(jù)。為了使公司能夠更好地利用大數(shù)據(jù)，本文引入了一個(gè)理論框架，以探索大數(shù)據(jù)如何提高公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，物質(zhì)、人力和組織的資本資源將實(shí)施以下三個(gè)過(guò)程：（1）收集和存儲(chǔ)消費(fèi)者活動(dòng)記錄作為大數(shù)據(jù)的過(guò)程；（2）從大數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息的過(guò)程；（3）利用所分析出來(lái)的消費(fèi)者行為信息來(lái)提高動(dòng)態(tài)和適應(yīng)能力的過(guò)程。

其次，識(shí)別隱性的消費(fèi)者行為趨勢(shì)，對(duì)促進(jìn)適應(yīng)能力起到了至關(guān)重要的作用。換句話說(shuō)，預(yù)測(cè)未來(lái)通常需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶隱藏的消費(fèi)者行為規(guī)律。

最后，討論大數(shù)據(jù)特定資源需求對(duì)于RBT的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)镽BT并未確定獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體資源需求（Kunc和Morecroft，2010； Teece等，1997）。本文描述了實(shí)體與大數(shù)據(jù)的影響，定義了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，并討論了其三大主要區(qū)別因素：規(guī)模、速度和多樣性。此外，還提供了關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在影響，調(diào)節(jié)和調(diào)解因素的路線圖。

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[作者簡(jiǎn)介] 宋輝（1968—），女，漢族，碩士，講師，研究方向：管理、營(yíng)銷方向。