陳回花 劉英

摘 要：本文從高職營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程改革的必要性著手，總結(jié)了目前學(xué)界對高職營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程存在問題現(xiàn)狀的分析，及提出改革對策研究的綜述，以便進行進一步研究。

關(guān)鍵詞：高職市場營銷專業(yè);消費心理學(xué);課程教學(xué);研究綜述

目前國家處于實施“一帶一路”國家戰(zhàn)略關(guān)鍵時期，面臨著將國內(nèi)市場營銷擴大到跨境市場營銷;同時依據(jù)高職教育培養(yǎng)目標及專業(yè)能力培養(yǎng)要求，更要求消費心理學(xué)課程將專業(yè)能力培養(yǎng)與職業(yè)核心能力訓(xùn)練有機結(jié)合，搭建起專業(yè)技能、職業(yè)能力培養(yǎng)的平臺，達到能掌握技能為本位的課程教學(xué)改革思路，從而順應(yīng)時代與經(jīng)濟發(fā)展要求，實現(xiàn)讓學(xué)生能運用適用的消費心理學(xué)知識、方法與技巧靈活地解決跨境營銷中遇到的實際問題。

目前消費心理學(xué)課程教學(xué)研究，學(xué)者們已從不同方面角度展開了研究，現(xiàn)將研究綜述如下。

一、高職營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程教學(xué)存在問題與現(xiàn)狀研究綜述：

（一）課程教學(xué)內(nèi)容選取過于理論化。首先這與該課程的課程定位有關(guān)。其次，長時間以來，教學(xué)內(nèi)容從最初的純理論化到理論比重偏大。由于《消費心理學(xué)》是門包含了心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、商品學(xué)、廣告學(xué)等數(shù)門學(xué)科的邊緣性、交叉性的綜合學(xué)科，俗稱為“大雜燴”，所涉學(xué)科范圍十分廣。在教材為王的時代，在教學(xué)過程中依據(jù)教材來授課，教學(xué)內(nèi)容也都以心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等理論知識的傳授為主，呈現(xiàn)出明顯的求全、求廣、求理特征;課程教學(xué)沒有實訓(xùn)，或是不注重實訓(xùn)，或是實訓(xùn)條件不具備導(dǎo)致實訓(xùn)環(huán)節(jié)缺乏。

（二）教材知識體例陳舊，缺乏新穎性。筆者查閱教材出版時間前后跨度二十多年，近三十本不同作者、版本的教材，整理得出：幾乎所有教材內(nèi)容都涵蓋緒論或稱導(dǎo)論、心理活動過程、個性心理過特征、消費者群體心理、商品因素與消費心理、商品價格與消費心理、廣告與消費心理、營銷溝通與消費心理、營銷購物環(huán)境與消費心理等這些共同的課程教學(xué)內(nèi)容，而且長時間章節(jié)內(nèi)容無大變化。其次，在體系結(jié)構(gòu)編排上沒有特色、死板、缺乏新穎性，無法持續(xù)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。再則，章節(jié)專題內(nèi)容未能隨著時代、大政方針政策及時事的變化而作調(diào)整。又如，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，在講授消費習(xí)俗專題內(nèi)容時，近兩三年的教材還只講中國國內(nèi)的消費習(xí)俗內(nèi)容。

（三）課程內(nèi)容設(shè)計缺少實踐指導(dǎo)，或缺乏針對性的綜合實訓(xùn)項目。高職院校長時間以來基本采用課堂理論講授加案例介紹及分析，較少安排與實施該課程的實訓(xùn)。有的高職院校即使安排有實訓(xùn)課，課時也較少、實訓(xùn)的方式也隨意，大都以案例分析、簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。

（四）課程教學(xué)方式方法從最初的單一化轉(zhuǎn)變到缺乏多樣化;教學(xué)方式方法未能綜合運用、靈活搭配。多數(shù)高職院校自《消費心理學(xué)》課程開課以來，課堂教學(xué)方法基本上以理論講授法、案例介紹與案例分析法為主。

（五）課程考核評價過于傳統(tǒng)、落后、單一，考核內(nèi)容簡單或是深度不夠。高職院校目前《消費心理學(xué)》課程大都采用傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式。老師大都采用“原理+例子”的灌輸式授課方法，有學(xué)者認為盡管有些教師在教學(xué)中引進的案例較新，但在重原理輕實踐的教學(xué)方法影響下，一個“案例”往往只起到一個“例子”的作用，很難取得好的教學(xué)效果。也有的老師采取分組討論或探究式教學(xué)，將課堂氣氛弄得“轟轟烈烈”，但由于教學(xué)內(nèi)容的限制，這種討論與探究往往陷入純理論的范圍，難以真正激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

此外，個別學(xué)者還提出高職《消費心理學(xué)》課程存在的其它一些問題，諸如課程定位存在的問題;缺乏專業(yè)的教師師資隊伍;或缺乏針對高職院校學(xué)生的合適教材等。還有個別學(xué)者很早之前就提出：教學(xué)內(nèi)容應(yīng)合理剪裁：普通心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要詳略得當;與消費心理學(xué)交叉重復(fù)的內(nèi)容應(yīng)合理剪裁， 否則不僅浪費時間，還會令學(xué)生產(chǎn)生厭煩情緒，影響教學(xué)效果。

二、高職營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

在此之前，學(xué)者們對《消費者心理學(xué)》課程教學(xué)改革也進行了不同角度、程度地嘗試與探索，提出了些建設(shè)性的對策或可行性建議，諸如：提出改革教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建模塊化課程體系，或是設(shè)計符合崗位能力、工作任務(wù)要求的課程模塊;改革傳統(tǒng)教學(xué)方法，或融通教學(xué)方法，推行情境模擬、實地觀察等新型教學(xué)方法;結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，扎實課程核心能力，設(shè)定課程綜合實訓(xùn)項目;改革傳統(tǒng)的考核方式，聯(lián)合實訓(xùn)項目，強化課程實踐能力，建設(shè)形成性評價體系，或是采取能力取向的綜合評價方法，或是積極踐行“學(xué)生主體”的教學(xué)原則，探索“過程性”動態(tài)考核方式等。

總之，以上是對目前學(xué)界高職營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程教學(xué)研究的綜述，后續(xù)研究亟待進一步跟進。

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作者簡介：

陳回花（1976-），女，湖北大冶市人，講師，碩士研究生，研究方向：教育學(xué)，工商管理。

劉? 英（1973-），女，湖北武漢市人，副教授，研究方向：工商管理。