劉悅

摘 要 通常情況下，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，往往是在資金富余的情況下才會(huì)考慮多元化經(jīng)營(yíng)。但是，對(duì)于我國(guó)很多電視媒體而言，在不考慮自身實(shí)力的情況下，也會(huì)通過多元化經(jīng)營(yíng)策略來發(fā)展壯大自己。很多電視媒體選擇“非相關(guān)多元化”的經(jīng)營(yíng)策略，這其中的原因是值得我們進(jìn)行思考的。筆者在文本中就電視媒體的多元化經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了相關(guān)思考。

關(guān)鍵詞 電視媒體；多元化；經(jīng)營(yíng)策略；思考

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）230-0031-02

在我國(guó)媒體誕生的時(shí)候，它被定性為我國(guó)政府的宣傳部門。也就是說，當(dāng)時(shí)媒體屬于非盈利性質(zhì)的“事業(yè)單位”。

自從改革開放以來，在上海電視臺(tái)播出第一條商業(yè)廣告之后，各大電視臺(tái)開始紛紛效仿。在經(jīng)歷了若干年時(shí)間的發(fā)展歷程之后，廣播電視業(yè)經(jīng)過了多次改革，在多次平衡“產(chǎn)業(yè)”與“事業(yè)”的關(guān)系之后，經(jīng)營(yíng)自主性在得到提升，業(yè)務(wù)范圍也得到了較大的拓展。

事實(shí)上，廣播電視媒體行業(yè)因?yàn)閷儆趪?guó)民經(jīng)濟(jì)中較為封閉的領(lǐng)域，跨區(qū)域整合難度極大。所以，跟一般的企業(yè)比較來講，我國(guó)電視媒體的多元化經(jīng)營(yíng)存在較大的問題，在如何選擇發(fā)展道路方面更需要謹(jǐn)慎考慮，從而作出更為合理的經(jīng)營(yíng)決策。

1 我國(guó)電視媒體多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

為了更好地對(duì)電視媒體的多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，首先我們需要對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)中的“相關(guān)多元化”和“非相關(guān)多元化”這兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分。前者指的是以企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)為中心發(fā)展的與之相關(guān)的其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

在這個(gè)經(jīng)營(yíng)的過程中，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的品牌理論和核心技術(shù)，從而使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共同營(yíng)銷，降低營(yíng)銷費(fèi)用。后者的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目多，項(xiàng)目涉及的范圍廣，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)之間的邏輯聯(lián)系較小。非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可以全面地利用好企業(yè)的資源實(shí)現(xiàn)最大化的效益。但是，這種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目管理起來相對(duì)來說是比較復(fù)雜的，所需要投入的費(fèi)用較高。

通過對(duì)我國(guó)大多數(shù)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)性收入進(jìn)行分析，可知其收入主要來源就是廣告，電視臺(tái)通過其他途徑獲得的收入是非常低的。近年來，我國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是比較大的。但是，一旦廣告市場(chǎng)不穩(wěn)定，那么就會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)性收入不穩(wěn)定。通過對(duì)世界上其他國(guó)家成功的電視事業(yè)發(fā)展優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，可知如果電視臺(tái)僅僅是依靠廣告來實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)，這是不穩(wěn)定的，難以持久的。具體而言，這是因?yàn)閺V告行業(yè)容易受到外界環(huán)境的影響。

如果經(jīng)濟(jì)不景氣或者國(guó)家推行變更政策，那么就會(huì)使廣告收入出現(xiàn)波動(dòng)。廣告收入通常占據(jù)國(guó)家GDP的3%左右，在多種媒介同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，廣告行業(yè)飽和問題終將出現(xiàn)。所以，為了使電視事業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)行多元化的經(jīng)營(yíng)渠道是大勢(shì)所趨的。

現(xiàn)在，我國(guó)電視媒體已經(jīng)摒棄了單一化的經(jīng)營(yíng)模式，使用多元化的經(jīng)營(yíng)模式。其中，占據(jù)較大比例的項(xiàng)目是“商業(yè)銷售”（比例約為32%）和“技術(shù)開發(fā)”（比例約為27%）。當(dāng)然，還有一些做音像出版行業(yè)的，投資房地產(chǎn)和餐飲業(yè)的。

2 電視媒體的多元化經(jīng)營(yíng)策略

對(duì)于電視媒體的多元化經(jīng)營(yíng)策略，筆者將其分為兩個(gè)大類進(jìn)行闡述。第一類是內(nèi)部挖潛策略，第二類是外部拓展策略。

2.1 內(nèi)部挖潛策略

所謂內(nèi)部挖潛，就是通過電視媒體自身的資源和能力，實(shí)現(xiàn)重新整合，充分調(diào)用營(yíng)銷渠道，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展和自我完善與發(fā)展。

2.1.1 衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的拓展

其實(shí)，關(guān)于衍生產(chǎn)品的成功典范，我們可以找到國(guó)外不少成功的案例。對(duì)于這類衍生產(chǎn)品，可拓展的業(yè)務(wù)是非常多的。

比如，通過影視作品衍生出影視基地、度假勝地等。對(duì)于一些生活類節(jié)目，可以衍生出書籍和服裝行業(yè)產(chǎn)品。由此可見，如果一個(gè)電視節(jié)目火爆之后，其背后的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷薮蟮?，這就需要我們進(jìn)行思路的拓展了。在我們國(guó)內(nèi)，電視媒體衍生產(chǎn)品的開發(fā)還處于起步階段，開發(fā)的產(chǎn)品種類較少，而且缺乏豐富性。所以，對(duì)于我國(guó)電視媒體而言，衍生產(chǎn)品的拓展空間是非常廣闊的。如何通過電視節(jié)目的知名度吸引節(jié)目周邊消費(fèi)，這是電視媒體多元化經(jīng)營(yíng)過程中需要思考的問題之一。

2.1.2 節(jié)目的二次開發(fā)

對(duì)于電視媒體而言，以往其主要業(yè)務(wù)是制作業(yè)務(wù)。對(duì)于電視節(jié)目制作和版權(quán)銷售等方面，進(jìn)行二次開發(fā)，是非常有必要的。

比如，在電視媒體制作的節(jié)目資料中，有一些具有歷史研究?jī)r(jià)值且能夠?yàn)槲覀兲峁┒伍_發(fā)的原材料。對(duì)于電視媒體而言，可以充分對(duì)這類節(jié)目進(jìn)行收集和整理，從而使這些節(jié)目獲得更佳的市場(chǎng)價(jià)值。

2.1.3 電視網(wǎng)絡(luò)的租賃及開發(fā)

在電視媒體節(jié)目制作的過程中，會(huì)用到一些技術(shù)設(shè)備和傳輸網(wǎng)絡(luò)資源。對(duì)于電視媒體而言，不僅可以利用出租設(shè)備和傳輸線路幫助電視媒體獲得收入，還可以借助有線電視網(wǎng)絡(luò)增加其利用價(jià)值?，F(xiàn)在，對(duì)于我國(guó)的有線電視網(wǎng)絡(luò)而言，不妨充分利用網(wǎng)絡(luò)來開展業(yè)務(wù)。

當(dāng)有線電視業(yè)務(wù)被改造后，寬帶網(wǎng)絡(luò)的容量增大，其顯得更加數(shù)字化和智能化。有線電視網(wǎng)絡(luò)不僅能夠進(jìn)行開展數(shù)字聲音廣播業(yè)務(wù)，還能夠進(jìn)行電視會(huì)議和開展遠(yuǎn)程教學(xué)和醫(yī)療等服務(wù)，通過這些拓展業(yè)務(wù)的開展，使電視媒體的經(jīng)營(yíng)收入增加。

2.2 外部拓展策略

上文講述了電視媒體通過基于自身情況開展多元化經(jīng)營(yíng)策略。下文筆者將從電視媒體的外部拓展策略的角度出發(fā)，通過跨媒體產(chǎn)業(yè)融合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)并購等方式，達(dá)到多元化經(jīng)營(yíng)的外部拓展目的。

2.2.1 跨媒體的產(chǎn)業(yè)融合策略

在時(shí)代發(fā)展的浪潮中，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境因?yàn)樾旅襟w的競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生了較大的改變。其實(shí)，對(duì)于電視媒體這類傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)與報(bào)紙、期刊、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)資料進(jìn)行資源整合，因?yàn)檫@些媒介也是傳媒產(chǎn)業(yè)的收入來源之一。通過電視媒體與這些媒體的整合，可以增加自身的收入。

在最近幾年，信息技術(shù)的發(fā)展速度很快，新媒體的發(fā)展，占據(jù)了電視媒體的市場(chǎng)份額，給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大的影響。但是，我們應(yīng)該對(duì)此持理性的態(tài)度，電視媒體不妨嘗試與新媒體進(jìn)行合作，從而獲得雙贏。

不僅如此，電視媒體還可以借助其他媒體來發(fā)展自身，把業(yè)務(wù)延伸到同行業(yè)的其他媒體，增加自己的廣告收入和影響力。在新媒體和新技術(shù)飛速發(fā)展的大背景下，電視媒體必須認(rèn)清形勢(shì)，了解整個(gè)傳媒行業(yè)的動(dòng)態(tài)，尋求適合自己定位，依托自己的優(yōu)勢(shì)條件和資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如，近年來，基于新媒體開發(fā)的手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等產(chǎn)品，因?yàn)槿藗儷@取這些產(chǎn)品的途徑非常便利，非常適合快節(jié)奏社會(huì)人們的需要，所以能夠得到廣大群眾的喜愛。

2.2.2 跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，使企業(yè)的利潤(rùn)最大，使企業(yè)的成本盡可能降低，這幾乎是所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)于電視媒體而言，也是不例外的。那么，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就需要使自己的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更高的利潤(rùn)。

對(duì)于電視媒體而言，降低成本，就是要降低制作節(jié)目的成本和管理成本，盡可能地減少研發(fā)費(fèi)用和廣告費(fèi)用。不僅如此，還需要對(duì)縱向的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，從而使交易費(fèi)用降低。對(duì)于服務(wù)類產(chǎn)業(yè)而言，電視媒體在經(jīng)營(yíng)方面可以采取并購方式涉獵這些業(yè)務(wù)，從而在不影響發(fā)展自身主要業(yè)務(wù)的前提下，增加縱向產(chǎn)業(yè)鏈方面的收入。

總而言之，對(duì)于電視媒體而言，應(yīng)當(dāng)在充分認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。筆者堅(jiān)信，只要努力，跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)模式終將成為現(xiàn)實(shí)。唯有如此，才能使電視媒體在激勵(lì)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3 結(jié)論

當(dāng)前，電視媒體為了更好地與新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，開展多元化經(jīng)營(yíng)是一種不錯(cuò)的舉措。不僅需要在內(nèi)部挖潛方面下工夫，更需要在外部拓展方面努力。內(nèi)部挖潛策略主要包括衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的拓展、節(jié)目的二次開發(fā)、電視網(wǎng)絡(luò)的租賃及開發(fā)等。外部拓展策略主要包括跨媒體的產(chǎn)業(yè)融合策略、跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略等。

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