劉思文

【摘要】當(dāng)前，企業(yè)慈善捐贈已經(jīng)成為世界各國主要的社會慈善形式之一。從風(fēng)險管理的角度來看，企業(yè)進行慈善捐贈似乎是為了尋求一種“聲譽保護”，以掩蓋或轉(zhuǎn)移公眾對其不當(dāng)行為的關(guān)注。本文對國內(nèi)外研究企業(yè)慈善捐贈的“聲譽保險”動機的相關(guān)文獻進行梳理，并總結(jié)相關(guān)研究方法，以期能夠為后續(xù)研究提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)慈善捐贈;聲譽保險;研究現(xiàn)狀

一、緒論

企業(yè)慈善捐贈是世界各國主要的社會慈善形式之一，具有捐贈總量突出、慈善動機多元化、慈善行為市場化等典型特征。大量研究表明，慈善捐贈雖然會降低企業(yè)當(dāng)年的績效、損害股東的利益（Bellusci F，2008），但也可以為企業(yè)積累信任（Zucker LG，1996）、聲譽（Daniel B，1997）、政治關(guān)系（李維安，2015）等無形資源，創(chuàng)造出有利于企業(yè)的競爭環(huán)境。然而，學(xué)者們卻很少關(guān)注慈善捐贈的“聲譽保險”動機。本文對國內(nèi)外研究企業(yè)慈善捐贈的“聲譽保險”動機的相關(guān)文獻進行梳理，并總結(jié)相關(guān)研究方法，以期能夠為后續(xù)研究提供一定的借鑒。

二、聲譽與“聲譽保險”動機

聲譽是指企業(yè)對它的所有利益相關(guān)者的綜合吸引力，即利益相關(guān)者對企業(yè)品牌、形象的總體感知與評價（Fombrun，1996）。大量的研究表明，企業(yè)可以通過慈善捐贈提高聲譽，從而獲得消費者更多的支持和青睞（山立威，2008）、加深員工的歸屬感（Turban D B，1997）、促進企業(yè)在社區(qū)的合法性（MosesL.Pava，1996）。總之，企業(yè)可以通過企捐贈獲取聲譽這種戰(zhàn)略性資源，達(dá)到提高績效的目的（Waddock sA，2015）。

然而，風(fēng)險管理作用的視角往往被忽略。從這個視角出發(fā)，企業(yè)慈善捐贈可以為企業(yè)積累道德資本，即使不能帶來稅收減免、政府補助等直接、報表可見的經(jīng)濟利益，卻仍然可以起到“聲譽保險”的作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件時，慈善捐贈可以分散公眾對于該事件的關(guān)注，并通過積累的道德資本來降低聲譽損失。在這種情境下，作為一種帶有保護性質(zhì)的防御策略，企業(yè)慈善捐贈獲得的價值主要來自維護聲譽（Klein J，2004;Peloza J，2005）。

三、“聲譽保險”動機文獻及其研究方法評述

（一）解釋性研究法

Godfrey于2005年提出了一個研究命題：企業(yè)慈善捐贈行為能使企業(yè)獲利。Godfrey在借鑒商業(yè)倫理學(xué)、社會心理學(xué)和戰(zhàn)略管理學(xué)等領(lǐng)域的文獻及其相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，采用解釋性研究法中的邏輯推演法建立了三個核心論點：①當(dāng)企業(yè)的慈善活動行為、企業(yè)本身及從事慈善活動的高管都得到積極評價時，慈善事業(yè)能夠讓企業(yè)獲得積極的道德資本;②積極的道德資本可以為企業(yè)的關(guān)系型無形資產(chǎn)提供類似保險的保護;③這種保護有助于提高企業(yè)的績效，增加股東的財富。自此，Godfrey為研究企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)績效之間的復(fù)雜關(guān)系建立了系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

（二）描述性研究法

Koehn&Ueng為了驗證金融不法行為、企業(yè)慈善事業(yè)和道德聲譽之間可能存在的相關(guān)性，選取了2002年～2004年期間重述收益的公司為樣本，使用“商業(yè)周刊”雜志的2003年度“最佳企業(yè)公民”名單作為公司是否從事重要企業(yè)慈善事業(yè)的依據(jù)，通過二項式檢驗、獨立樣本檢驗、相關(guān)系數(shù)分析等統(tǒng)計方法證明了發(fā)生財務(wù)重述的企業(yè)比未進行財務(wù)重述的企業(yè)更有可能出現(xiàn)在“最佳企業(yè)公民”的名單上，并且社區(qū)和公眾認(rèn)為出現(xiàn)“最佳企業(yè)公民”名單上的企業(yè)是更具道德的。由此，Koehn&Ueng認(rèn)為發(fā)生財務(wù)重述的企業(yè)似乎在利用慈善事業(yè)轉(zhuǎn)移公眾的視線，或者挽回企業(yè)的形象。

（三）實證研究法

Chen等以1998年至2000年384家美國公司為樣本，將行業(yè)分類、公司規(guī)模、盈利能力等作為控制變量，建立了一個普通的多元回歸模型來考察企業(yè)慈善捐贈與員工關(guān)系、環(huán)境問題和產(chǎn)品安全之間的關(guān)系。結(jié)果表明，雖然公司的慈善捐贈程度與員工關(guān)系之間沒有顯著的關(guān)系，但與企業(yè)在環(huán)境問題和產(chǎn)品安全方面的社會責(zé)任表現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。中國學(xué)者高勇強等也通過中國1779個民營企業(yè)的數(shù)據(jù)研究了同一問題?？紤]到被解釋變量“捐贈有無”是虛擬變量、“捐贈額度”存在不少值為0，他們分別采用了Logistic回歸分析方法和Tobit回歸分析方法。由于樣本、研究方法的不同，高勇強等和Chen等在具體的社會責(zé)任表現(xiàn)形式上得到的結(jié)果并不完全一致。

傅超等以2008年～2013年滬深A(yù)股上市從公司為樣本，運用Logit回歸分析方法，分析了訴訟風(fēng)險這一外部不確定因素對公司慈善捐贈的影響，得到了訴訟風(fēng)險能夠顯著提高公司慈善捐贈水平的結(jié)論，從側(cè)面反映了公司履行企業(yè)社會責(zé)任的“聲譽保險”作用。在此基礎(chǔ)上，他們進一步探討了市場化水平、法律環(huán)境等制度環(huán)境以及上市公司所處信息環(huán)境該影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

Godfrey（2009）用事件研究法以企業(yè)的股票的異常收益驗證了當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面的法律監(jiān)管行為時，企業(yè)社會責(zé)任的“聲譽保險”作用在一定條件下是存在的。Alan等以2004年“美國財富500強”企業(yè)中的442家企業(yè)為樣本，計算了卡特里娜颶風(fēng)登陸后各企業(yè)在2個交易日的累計超額回報，以及以卡特里娜颶風(fēng)登陸前的254個交易日內(nèi)各企業(yè)的正常預(yù)期收益率，在控制了行業(yè)性質(zhì)、廣告強度、研發(fā)投入等變量后，運用Logistic回歸證明了：①企業(yè)的社會責(zé)任績效越差，卡特里娜颶風(fēng)對其股票收益的負(fù)面影響越大;②企業(yè)越的社會責(zé)任績效越差，參與卡特里娜慈善救災(zāi)的可能性越大。

四、啟示與思考

從研究內(nèi)容來看，學(xué)術(shù)界主要是基于風(fēng)險管理的視角來研究企業(yè)慈善捐贈的“聲譽保險”動機;從研究方法來看，由于企業(yè)慈善捐贈具有偶然性、在重災(zāi)年份更容易發(fā)生等特點，現(xiàn)有研究主要采用的是解釋性研究法、描述性研究法和實證研究法，實驗研究法、案例分析法等研究方法則不太適用?？紤]到我國在這方面的研究相對落后且中西方制度環(huán)境存在較大差異，未來應(yīng)當(dāng)充分借鑒已有研究成果，結(jié)合中國實際情況，開展進一步研究。

首先，與西方企業(yè)相比，中國企業(yè)被動募捐的情況更為普遍，但已有研究大多建立在企業(yè)自愿進行慈善捐贈的假設(shè)之上;其次，已有研究基本都是建立在企業(yè)僅僅因為這一單獨的動機而進行慈善行為，這與實際情況是不相符的。因此，如何在區(qū)分企業(yè)是否自愿從事慈善捐贈的基礎(chǔ)上來研究“聲譽保險”動機與其他慈善捐贈動機之間的聯(lián)系和差異性值得我們思考。