胡馨予 劉淑娟

【摘 要】近年來，公益廣告在傳播有益社會觀念方面的作用越來越明顯，本文圍繞情感元素在公益性廣告中的應(yīng)用進行展開，通過公益廣告的背景和意義，具體舉出公益廣告案例中情感元素的應(yīng)用，淺要分析公益廣告創(chuàng)新對未來公益廣告事業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】公益性廣告;情感元素;大眾心理;感性訴求;創(chuàng)意;情感共鳴

中圖分類號：F713.80? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）06-0195-02

一、公益廣告的背景和意義

一句廣告的自白：“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我。”在現(xiàn)代社會，可以說廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，它豐富了人們的精神和消費生活?！案星椤笔敲總€人最深層、靈動的部分，那么“情感”在人與人之間，則是承接心靈溝通的一種載體。大量的廣告案例證明了其創(chuàng)意成功的關(guān)鍵要素依靠的是真誠的情感表現(xiàn)。公益廣告為人們?nèi)找鎱T乏的情感生活打開了情感交流的渠道，常常通過情感元素的運用加以表現(xiàn)。更多的公益廣告采用情感攻勢來引發(fā)觀眾的共鳴，正因為情感的干預(yù)，使人們在微妙的情感體驗中接受了廣告?zhèn)鬟_的公共利益概念。這一趨向于感性的表現(xiàn)策略，使形式所作用的教育和鼓勵觀念，達到事半功倍的效果，贏得了廣泛的社會關(guān)注。

二、討論公益廣告和情感元素

廣告是什么？廣告大師威廉伯恩巴克說：“廣告是說服的藝術(shù)?！惫鎻V告是“非營利性廣告活動為社會提供免費服務(wù)的特殊形式的廣告活動?！彼园傩杖粘Ｖ械纳钤貫橹饕夭模⑦\用創(chuàng)意、內(nèi)涵、藝術(shù)等廣告制作手段，以絕對的方式、鮮明的立場及正能量的方法來正確引導(dǎo)社會公眾。情感性原則是人的觀念建立在情感之上的。想要傳達正確的思想觀念就要依附于更容易被感知的情感元素，如此便能引起人的共鳴，從積極層面激發(fā)人的態(tài)度。家庭、友誼、愛情、幸福、仇恨、厭惡、美麗、道德和價值觀都屬于情感因素的范疇。

“情感”聯(lián)系著親情、友情、愛情。公益廣告通過這些情感元素來表達所要傳播的概念和情感，觸及廣告受眾的心。在公益廣告表現(xiàn)中，感性訴求在《廣告文案寫作》中對廣告表現(xiàn)的訴求方式——感性訴求——進行了具體的資料分類：溫暖、幽默、恐怖和發(fā)言人的吸引力。人們在接受說服的過程中通常是非理智的，情感溝通常常比邏輯說服更有吸引力。

公益廣告中情感因素的存在有其獨特的必要性：①為滿足觀眾的情感需求，公益廣告作品借用情感表達來豐富觀眾的內(nèi)心;②成功的公益廣告是具有感染力和傳播效應(yīng)的;③實踐數(shù)據(jù)證明公益廣告情感的應(yīng)用使受眾在公益觀念傳播過程中接受的程度較高。

三、公益性廣告中情感元素的實際分類應(yīng)用

（一）親情元素的應(yīng)用。在2013年將近春節(jié)時，央視陸續(xù)推出了有關(guān)親情的“回家”系列公益廣告——《老爸的謊言》《母親的等待》《打包的餃子》等，為觀眾獻上了一場場情感大戲。其成功之處在于，在節(jié)日氛圍的烘托下，引起國人心中最深層的情感共鳴。這一輪的央視公益廣告在臨近春節(jié)之際融入了“親情”的情感元素，運用了“回家”這一飽含團聚情感的元素，主打“感情牌”。以《母親的等待》為例，運用無縫隙轉(zhuǎn)場效果、一鏡到底的表現(xiàn)形式、統(tǒng)一的背景，在視覺上給人以流動感，進而表現(xiàn)母親這一角色在家庭生活中隨時間而蒼老。在輕柔的背景音樂中，展示了一個從年輕到年老的母親，一個從稚嫩到成熟的孩子，重點突出母親這一平凡偉大的形象，她從陪伴孩子成長一直到見證著孩子成熟，最后回到起點，等待在外的孩子回家。她等待孩子，其實也是在等待自己，等待自己的腳步。鏡頭一直推移到最后，回到了故事最初開始的地方?！皭凼鞘裁矗繍?，是只要你快樂;愛，是陪你走一輩子;愛，是無悔青春流逝;愛是癡癡等待?！睍r長1分20秒的廣告干凈、精煉、有創(chuàng)意。

（二）友情元素的應(yīng)用。挪威的公益廣告《神奇的飯盒》被評為“暖心之作”，畫面中的小男孩家里很窮，而學(xué)校實行午餐制度，為了和大家合群，他每日上學(xué)都帶著一個空飯盒。午飯時間，他獨自走出教室去飲水間喝幾口水使自己不那么饑餓。當他再回到教室準備將桌上的空飯盒收起來時，他發(fā)現(xiàn)飯盒里已經(jīng)放滿了各種食物。他環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)這些食物其實都來源于周圍同學(xué)的分享。當他開心地享受午餐時，他獲得了真正的溫暖。這則廣告沒有大量的文案，小男孩也沒有一句臺詞，甚至和周圍同學(xué)沒有任何溝通，只通過劇情反轉(zhuǎn)前后，小男孩的神情變化讓受眾感受到其中所要表達的主題，近距離地感受小男孩獲得的溫暖與感動。在情感元素的應(yīng)用表達中，情感像是一股暖流，不緊不慢、有條不紊地浸透人的內(nèi)心，使細微的感受可能成為最打動人的關(guān)鍵之處。

（三）美德觀念的應(yīng)用。央視系列公益廣告短片長久以來重視對中華民族傳統(tǒng)美德的傳承進行宣傳，以此豐富充實人們的精神生活。最早的知名廣告、成功的廣告案例——“為母親洗腳”，用母親對祖母的愛，延伸到孩子對母親的愛，愛的傳承更是“孝”的傳承，通過三代親情的蔓延來表現(xiàn)對中華傳統(tǒng)孝道的傳承。在新系列關(guān)愛聾啞兒童的《無聲的世界》中，小男孩“小寶”與爸爸之間的感情也是對情感元素的體現(xiàn)。春晚公益廣告《筷子》是一種利用多種情感元素，從多個角度體現(xiàn)家的熟悉味道。每個人都有對家的味道的體驗，它是一個味覺習(xí)慣，也是一種情感記憶，更是對過年回家團圓的傳統(tǒng)習(xí)俗的傳承。家風(fēng)教育更是對美德的傳承，其中對情感元素的運用，更能給人以深刻的內(nèi)心感觸。

（四）商業(yè)廣告中“公益情感”的應(yīng)用。近年來，“公益性廣告”的情感元素應(yīng)用也在商業(yè)廣告中掀起一片熱潮。更多的商業(yè)廣告采用走心的方式對自己的品牌、產(chǎn)品進行了形象宣傳，即通過情感元素在其中的應(yīng)用達到感動受眾的目的，在受眾心目中樹立良好的形象。2017年感恩節(jié)前夕，999感冒靈推出的《有人偷偷愛著你》——暖心治愈系廣告短片，在各大媒介傳播平臺產(chǎn)生了巨大反響和互動效應(yīng)。冷熱的反轉(zhuǎn)、心理層面的強烈沖擊，從心情低到塵埃到瞬間讓人感動。相比999感冒靈之前的廣告，這部廣告片沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，只在結(jié)尾突出廣告主題：致生活中那些平凡的小溫暖?！爸斡倍址?99感冒靈的功效，廣告標語“暖暖的，很貼心”與廣告主題相呼應(yīng)。節(jié)日氣氛與情感元素的疊加，達到強烈的傳播效果。從“暖”字入手，這里選取的情感元素是對陌生人的關(guān)心和溫暖，也引起了傳播熱潮效應(yīng)。

四、公益廣告的情感運用需要更好的創(chuàng)意想法

公益廣告的目的是為了以大眾傳播的方式向公眾傳輸正確客觀的價值觀念、生活觀念，達到引導(dǎo)和教育的最終目標。因此，公益廣告需要更優(yōu)秀的創(chuàng)意，通過多元的制作方法以及傳播途徑，達到良好的傳播效果。公益廣告?zhèn)鞑ブ袊奈幕α?，需要在?chuàng)新、創(chuàng)意上不斷更新。

（一）主題選取貼合大眾心理。公益廣告的受眾是廣泛的，層次也是多元的。選題上，不能局限于小眾。在情感運用的上，要符合人的心理暗示和接受程度。公益廣告通過改變受眾的觀念，進而倡導(dǎo)實際的行動。其中也需要公益受眾有所相應(yīng)付出，例如捐助紅十字公益、希望工程、關(guān)愛殘疾人等。公益廣告容易忽略受眾在情感方面的需求，而只注重宣傳其創(chuàng)作者的公益觀念，過于強硬直接的“大話”會導(dǎo)致傳播效果不佳。在進行公益廣告創(chuàng)意時，選取公眾喜聞樂見的社會熱點，抓住大眾共同的心理，更好地結(jié)合情感運用。

（二）搜尋感情共鳴層面的切入點，加強震撼效應(yīng)。公益廣告的神奇功效是把抽象的觀念結(jié)合情感元素的應(yīng)用，聯(lián)系實際生活中的真實感受，將抽象內(nèi)核進行的外化。公益廣告的魔法在于可以呼喚人們對和諧生活產(chǎn)生向往之情，這種共鳴將引導(dǎo)受眾改變他們的想法與行為。為說服觀眾，廣告制作難度大，需要更高要求的講述手法。如果在廣告表達上強硬直接則很難打動與深入情感中去的，有可能會激起公眾的逆反心理。真實、簡單和自然的生活在相互對照之下，更接近觀眾的情感體驗。

（三）公眾人物的效應(yīng)，充分發(fā)揮著示范作用。名人效應(yīng)，即為“愛屋及烏”。公眾人物的影響力應(yīng)當是積極向上的，他們的生活、習(xí)慣、言行舉止、處事的好惡等與公眾有著較遠的距離，但有使公眾對其進行直接仿效的影響。人們對正面形象的名人群體有著隱秘的認同感;年輕人群體崇拜偶像，使他們常常成為這一群體決策的關(guān)鍵，粉絲喜歡他們，進而追隨、模仿他們。

（四）展現(xiàn)榜樣獨特魅力，達到激勵宣揚的效果。“中國好人”正能量群體，近些年來產(chǎn)生的效應(yīng)不亞于名人。盡管這些形象的塑造者不是明星、偶像這類本身具有固定受眾的群體，但是貼近平凡才更能凸顯非凡。這些對更加典型紀實手法的運用，以塑造經(jīng)典的人物形象為主導(dǎo)，以真實的生活背景和故事情節(jié)為輔助，從而增強廣告宣傳作品的感染力。

（五）創(chuàng)新溝通的趣味性，提升宣傳效果?！皽贤ǖ臉啡な莻鬟_創(chuàng)意的基本原則?！惫鎻V告更是如此。公益廣告主題在傳播的性能上是“嚴謹嚴肅”的，但在表達溝通上也可以是“趣味”，兩者不是互相沖突的。例如，美國教師聯(lián)盟的公益動畫廣告，安排了三段簡單的故事情節(jié)，前后簡短有力的起承轉(zhuǎn)折，生動地展現(xiàn)了弱小動物們團結(jié)起來可以共同對抗天敵，極富趣味性和感染力。沒有多余的臺詞，只有最后一句“Unionisstrength”的主題標語，切換有趣直接，讓人一目了然。

五、結(jié)語

習(xí)近平書記對新時代下的新媒體行業(yè)從事者的職責和使命提出了新的要求：“講述好中國故事，傳播好中國聲音?！弊鳛樾律膹V告人，我們更深刻地認識到，不僅要實現(xiàn)自己的專業(yè)價值，更要在傳播過程中，講好中國故事、發(fā)出中國聲音、傳遞中國理念。公益廣告是社會文明進步的標志之一，也是國家政治經(jīng)濟文化和社會精神風(fēng)貌的綜合體現(xiàn)，應(yīng)引起全社會乃至全世界的關(guān)注。傳承好中國傳統(tǒng)的美德風(fēng)尚，積淀健康的國民文化底韻，創(chuàng)造全新的道德生活觀念。新時代的公益性廣告更需要在創(chuàng)新的表現(xiàn)手法中融入情感元素，打好中國廣告的招牌，成就中國精品！

參考文獻：

[1]邱穎.公益廣告更需要優(yōu)秀創(chuàng)意[J].天津市財貿(mào)管理干部學(xué)院報，2002：17-19.

[2]張欣.公益廣告中情感元素的運用與傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（1）：262-263.

[3]陳建珣.從說服到感化：公益廣告?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)機制[J].廣告論壇視聽，2018.