厲紅祥

摘? 要? 在紛繁林立的報(bào)刊市場中，如何讓受眾記住和辨識，讓受眾產(chǎn)生閱讀依賴，進(jìn)而忠于這家媒體，并愿意為閱讀這家媒體的各個(gè)平臺付費(fèi)，這是當(dāng)前媒體融合背景下，許多媒體從業(yè)者正在努力思考和探究的一個(gè)話題。筆者通過到英國參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)后，對英國主流紙媒如何彰顯個(gè)性作了理性思考和分析。

關(guān)鍵詞? 融媒體;紙媒;英國;個(gè)性

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0072-02

2018年9月3日至14日，筆者隨浙報(bào)集團(tuán)組織的培訓(xùn)班赴英國參加了為期12天的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。期間，圍繞“媒介融合和數(shù)字化未來”這個(gè)主題，在英國威斯敏斯特大學(xué)培訓(xùn)及對英國泰晤士報(bào)、每日郵報(bào)、每日電訊報(bào)、每日鏡報(bào)、太陽報(bào)、蘇格蘭人報(bào)、獨(dú)立報(bào)等報(bào)社的訪問期間，無論是授課老師還是報(bào)界資深從業(yè)者對此都有所談及并深有體會。每日電訊報(bào)手機(jī)平臺部前主管Mark Challinor先生在課業(yè)分享時(shí)說：“任何媒體都要構(gòu)建你品牌的靈魂，特別注重受眾。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，你要有立場，如果沒有立場，讀者就不會對你忠誠。老少通吃的時(shí)代已經(jīng)過去了?！庇髁骷埫皆诿襟w融合背景下，如何彰顯個(gè)性，提高讀者的辨識度和認(rèn)可度呢？以下三個(gè)方面給筆者留下了深刻印象。

1? 立場偏好一貫

英國的傳統(tǒng)報(bào)紙歷史悠久，獨(dú)立商業(yè)運(yùn)作，各有自己的偏好和立場，他們的政治類新聞報(bào)道會對政治生態(tài)、政客產(chǎn)生一定的影響。從分類看，第一類是紅頭報(bào)，包括太陽報(bào)、鏡報(bào)、星報(bào)。太陽報(bào)（sun）偏向支持右翼政黨、保守黨，有時(shí)候也會左右搖擺兩頭靠。鏡報(bào)（mirror）是唯一比較穩(wěn)定支持工黨和左翼的。星報(bào)只有在大選時(shí)體現(xiàn)較為鮮明的立場，也支持右派。第二類是中間市場報(bào)，包括每日郵報(bào)（英國影響力最大）、每日快報(bào)。每日郵報(bào)（daily mail），主要影響中層階級，偏右。每日快報(bào)（daily express）偏右，是丘吉爾時(shí)代的，讀者比較老。中間類報(bào)紙發(fā)行量最大。第三類是嚴(yán)肅類報(bào)紙，包括偏右的每日電信報(bào)，保持中立的金融時(shí)報(bào)（The times）和偏左的衛(wèi)報(bào)。嚴(yán)肅類報(bào)紙一個(gè)明顯的標(biāo)記是報(bào)頭有廣告。第四類是特殊類報(bào)紙，包括金融時(shí)報(bào)、獨(dú)立報(bào)。金融時(shí)報(bào)最中立。獨(dú)立報(bào)（Iweekend），以小報(bào)內(nèi)容為主，每份60便士，最便宜的報(bào)紙之一，主要是給年輕人看的，既不偏右也不偏左，保持自己中立的個(gè)性。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，英國報(bào)紙歷經(jīng)了網(wǎng)絡(luò)化、視頻化的新聞融合變革，但其來自母體的紙媒立場偏好依然保持。

在英國，政客很關(guān)注報(bào)紙的政治類報(bào)道內(nèi)容，讀者也會根據(jù)其政治偏好選看他們感興趣的報(bào)紙。衛(wèi)報(bào)媒體版主編Jim Waterson說，太陽報(bào)為了迎合這種需求，會在大選期間打出醒目標(biāo)題：沒有太陽報(bào)就不會贏得選舉。當(dāng)然，英國報(bào)紙?jiān)谄綍r(shí)也有很多帶有政治偏向性的報(bào)道，如每日郵報(bào)幾乎天天在挑左翼領(lǐng)導(dǎo)人的毛病。英國每年都要進(jìn)行大選，政客們非常樂于接觸媒體，爭取媒體曝光的機(jī)會，并通過經(jīng)常性接觸媒體來表達(dá)自己的政治主張。

面對同一題材的時(shí)事類報(bào)道，英國的報(bào)紙會因?yàn)樽约毫龅牟煌龀霾灰粯拥姆磻?yīng)。如同樣是報(bào)道英國脫歐的消息，偏左翼的報(bào)紙?jiān)趫?bào)道時(shí)會用“脫歐了，這世界怎么了”“脫歐了，怎么辦”等情緒不佳的標(biāo)題。而偏右翼的報(bào)紙?jiān)趫?bào)道時(shí)會用“終于脫歐了！”等標(biāo)題，并選用市民狂歡的圖片。

2? 內(nèi)容各有賣點(diǎn)

英國蘇塞克斯大學(xué)新聞學(xué)教授Ivor Gaber說：“消費(fèi)者的選擇越來越多，這對內(nèi)容生產(chǎn)者來說是一個(gè)挑戰(zhàn)?！庇膱?bào)紙是沒有訂閱的，每天都靠零售完成當(dāng)天的發(fā)行，如何讓讀者對報(bào)紙產(chǎn)生持久的閱讀興趣，除了要符合讀者的立場外，還需要不斷生產(chǎn)讀者感興趣的內(nèi)容。

太陽報(bào)、每日鏡報(bào)的賣點(diǎn)是以體育賽事報(bào)道見長。在英國，愛好體育的人特別多，體育新聞是他們十分關(guān)注的。太陽報(bào)和鏡報(bào)在體育報(bào)道方面特別注重。太陽是世界上發(fā)行量第十大、英國發(fā)行量最大的報(bào)紙，主要以娛樂體育八卦為主，該報(bào)主管安迪介紹說，太陽報(bào)擁有全英國最好的足球記者，他們最大的新聞賣點(diǎn)就是足球報(bào)道，整個(gè)體育賽事報(bào)道上能夠做到最快。每日鏡報(bào)是世界上第一份小報(bào)，它的特點(diǎn)是大量采用圖片，標(biāo)題醒目，以娛樂新聞、體育新聞、八卦新聞、民生消費(fèi)和丑聞為主，有專門從事體育的記者15～20人。在今年的世界杯期間，鏡報(bào)派出多路記者到前線，挖掘獨(dú)家新聞，優(yōu)先在報(bào)紙上刊發(fā)，以防止網(wǎng)上報(bào)道后被其他媒體抄襲和轉(zhuǎn)載。兩家報(bào)紙的獨(dú)家新聞，基本上都是報(bào)紙先發(fā)，然后用于網(wǎng)絡(luò)和移動平臺上。

有趣的是，太陽報(bào)非常重視競爭對手的報(bào)道選題，做到“要聞不漏”。每天晚上9點(diǎn)半，太陽報(bào)就付印了。但到當(dāng)晚11點(diǎn)，如果看到報(bào)紙有特別重要的新聞內(nèi)容而太陽報(bào)沒有報(bào)道的話，他們會組織補(bǔ)采寫，并進(jìn)行第二個(gè)版本的印刷。所以，很多時(shí)候，同一天的太陽報(bào)，會有兩個(gè)不同的發(fā)行版本。

衛(wèi)報(bào)的賣點(diǎn)是以調(diào)查類新聞見長。衛(wèi)報(bào)有鮮明的編輯導(dǎo)向，辦報(bào)方針和理念到現(xiàn)在一直沒有變過，他們認(rèn)為，態(tài)度非常重要，比技巧、方法更重要，永遠(yuǎn)不接受別人給他們的東西，永遠(yuǎn)帶有質(zhì)疑的眼光。衛(wèi)報(bào)調(diào)查新聞編輯Rob Evansw在講課中舉例說，曾經(jīng)有一次在倫敦召開的全國性峰會期間，街上舉行大規(guī)模的示威游行，其中一個(gè)賣報(bào)紙的人突然去世了。當(dāng)時(shí)警察得出的結(jié)論是該人系心臟病發(fā)作死亡。但衛(wèi)報(bào)的記者沒有認(rèn)同官方得出的結(jié)論，認(rèn)為其中有值得可疑的地方，于是著手展開調(diào)查，聯(lián)系當(dāng)時(shí)參與示威游行的目擊者，最后從游行人員的手機(jī)中找到了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場視頻，最終發(fā)現(xiàn)該人是被警察打死的。Rob Evansw說，作為調(diào)查記者，就要用一切手段去發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)誤、有漏洞的地方。盡管調(diào)查新聞很貴，需要報(bào)社投入大量的人力物力，還會經(jīng)常引起有錢、有權(quán)階層的憤怒，甚至被推上被告席，但調(diào)查新聞可以監(jiān)視國家的過度行為，約束強(qiáng)者，保護(hù)弱者，威懾腐敗，是最高形式的新聞事業(yè)，同時(shí)可以為報(bào)紙帶來聲譽(yù)和廣告收入。

每日電訊報(bào)的賣點(diǎn)是以開設(shè)評論來吸引讀者，讓讀者緊緊跟著報(bào)紙。他們在網(wǎng)上開設(shè)有六個(gè)重要評論：政治、體育、金融、技術(shù)、生活方式和旅游，把報(bào)紙上的故事搬到網(wǎng)上，進(jìn)行重新改編，改成網(wǎng)絡(luò)適用的模式，只要賣每日電訊的報(bào)紙，就能參與網(wǎng)上的話題討論活動。如此，就把愛好評論的讀者緊緊吸引住了。

3? 付費(fèi)選擇迥異

英國的主流紙媒都建有自己的網(wǎng)站，他們在全媒體戰(zhàn)略布局中十分注重用戶的導(dǎo)入，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，提高用戶的忠實(shí)度。但在對待報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻的問題上，又有兩種截然不同的做法，一種是主張付費(fèi)閱讀，另一種主張免費(fèi)閱讀。

泰晤士報(bào)網(wǎng)站是堅(jiān)持付費(fèi)閱讀的典型代表之一。這幾年，他們不斷嘗試改變，較早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、移動端和社交媒體的開發(fā)應(yīng)用。他們堅(jiān)信高質(zhì)量的報(bào)道是有市場的，相信內(nèi)容為王，只要是好的內(nèi)容，就有讀者愿意付費(fèi)。他們從2006年開始，先是免費(fèi)用Email注冊用戶，每周免費(fèi)推送兩篇文章供注冊用戶閱讀。在免費(fèi)定向推送階段，通過后臺監(jiān)控用戶喜歡以及分享的內(nèi)容，持續(xù)追蹤用戶行為，迎合用戶喜好，最后爭取其中一部分成為付費(fèi)用戶。經(jīng)過兩年的培養(yǎng)，現(xiàn)在泰晤士報(bào)網(wǎng)站有Email注冊用戶400萬。部分注冊用戶通過瀏覽網(wǎng)站，會對報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而使泰晤士報(bào)的閱讀人數(shù)也越來越多。為此，泰晤士報(bào)大量投資記者和專欄作家，讓讀者對內(nèi)容更加信任，讓受眾付費(fèi)付得舒服。遇到突發(fā)事件、重要新聞的時(shí)候，這些注冊用戶第一時(shí)間會想到去泰晤士報(bào)網(wǎng)站看分析和評論。特別是一些全民關(guān)注的事件，比如脫歐、英國大選、美國大選等，這時(shí)候，網(wǎng)站的閱讀量就會大增，報(bào)紙的售賣也會特別好。泰晤士報(bào)目前正在努力做的是，留住老的忠實(shí)讀者，同時(shí)吸引年輕讀者。

衛(wèi)報(bào)網(wǎng)站一貫堅(jiān)持免費(fèi)閱讀。衛(wèi)報(bào)從2007、2008年開始首先觸網(wǎng)，引入網(wǎng)站直播，開始有記者進(jìn)行Twitter播報(bào)，由于是免費(fèi)閱讀的，雖然賠錢賠得厲害，但其網(wǎng)站的全世界影響力在不斷上升。衛(wèi)報(bào)媒體版主編Jim Waterson說，衛(wèi)報(bào)要求讀者自愿給錢，但不作硬性要求，因?yàn)樾l(wèi)報(bào)一直認(rèn)為，如果一定要付費(fèi)閱讀，窮人就會看不到衛(wèi)報(bào)的新聞，這與衛(wèi)報(bào)的辦報(bào)宗旨相違背。

太陽報(bào)網(wǎng)站自2013年開始實(shí)行收費(fèi)閱讀，但用戶增長較慢，于是從2015年起終止收費(fèi)，到現(xiàn)在一直推行免費(fèi)閱讀。太陽報(bào)工作人員Andy說，2015年前，其他對手都走在我們的前面，我們沒有流量，也沒有一定權(quán)威，很多人都不來看新聞了，所以即便虧損也不再實(shí)行收費(fèi)閱讀了。事實(shí)證明，太陽報(bào)的選擇盡管在盈利方面是不可取的，但在網(wǎng)站影響力的提升上又是成功的。太陽報(bào)網(wǎng)站目前有工作人員250人，有專人做SEO（搜索），已成為英國報(bào)紙網(wǎng)站中最大的一家。

媒體的個(gè)性也是媒體自身的專屬標(biāo)簽。英國主流紙媒在實(shí)踐中充分彰顯自己的個(gè)性，提高辨識度和知名度，其做法也是媒體融合時(shí)代的必然選擇，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]姚青群.傳統(tǒng)紙媒危機(jī)下英國報(bào)業(yè)的創(chuàng)新探索[N].中華讀書報(bào)，2018-02-28（013）.