[摘 要] 在社交媒體傳播環(huán)境下，了解高校教師微信公眾號學術(shù)文章閱讀行為，能夠提升學術(shù)期刊跨媒體融合發(fā)展水平。本文通過問卷調(diào)查研究方法，對全國高校教師學術(shù)類微信公眾號閱讀行為進行調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，微信成為目標受眾學術(shù)內(nèi)容閱讀的重要途徑，高校教師微信使用活躍度高，以提升科研工作為主要閱讀目的，對微信學術(shù)類文章閱讀后滿意度高。學術(shù)期刊應(yīng)繼續(xù)加強與微信的融合，從受眾需求視角確定微信公眾號文章內(nèi)容，提升微信公眾號閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率，積極拓展學術(shù)期刊新的出版形式。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾號 媒體閱讀行為 社交媒體 學術(shù)期刊 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2019） 01-0076-06

1 研究背景與目的

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以微信為代表的社交媒體成為人們最常使用的媒體之一，用戶每天花費在微信上的時間遠遠超過其他傳統(tǒng)媒體，可以說微信已經(jīng)成為影響人們工作、學習、娛樂、生活最重要的媒體。高校教師是從事教學和學術(shù)研究的主要群體之一，涵蓋學科領(lǐng)域廣泛，從業(yè)人群數(shù)量龐大。據(jù)教育部發(fā)布2016年教育統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國有普通高校2596所，教職工2404784人，專職教師1601968人。高校教師是具有“高學歷”“高職稱”的群體 [1]，高校教師在新媒體傳播環(huán)境下，養(yǎng)成了微信公眾號學術(shù)類文章閱讀習慣，同時對學術(shù)信息獲取方式和閱讀行為也發(fā)生了明顯的變化。首先，在媒體接觸方式上，高校教師從傳統(tǒng)媒體向移動媒體轉(zhuǎn)變;其次，在閱讀行為上，高校教師從以深閱讀為主，轉(zhuǎn)向社交媒體的淺閱讀與深度學術(shù)閱讀并存的多元閱讀需求結(jié)構(gòu)[2];最后，在信息傳播上，高校教師在學術(shù)傳播領(lǐng)域具有用戶生成內(nèi)容（UGC）特征，既是學術(shù)成果的生產(chǎn)者，也是學術(shù)研究成果的閱讀者。

學術(shù)期刊在社交媒體的快速發(fā)展下，不斷開通微信公眾號嘗試與社交媒體融合發(fā)展，但在大多數(shù)學術(shù)期刊微信公眾號的實際運營過程中，總體效果沒有達到預期目標。高校教師是學術(shù)期刊微信公眾號的核心目標受眾，本文通過問卷調(diào)查的方式，了解高校教師微信公眾號學術(shù)文章的閱讀需求與使用行為，通過研究學術(shù)期刊微信公眾號主要受眾的閱讀行為，并根據(jù)高校教師的微信公眾號閱讀行為提出學術(shù)期刊微信公眾號運營思路，對提升學術(shù)期刊的微信公眾號運營具有參考價值。

2 微信公眾號閱讀研究現(xiàn)狀

微信爆發(fā)式的增長，已經(jīng)成為最熱門的社交媒體應(yīng)用，微信公眾號推出后，對微信公眾平臺應(yīng)用與閱讀行為的研究也成為新的方向。筆者2018年7月25日通過中國知網(wǎng)篇名“微信公眾號”進行檢索，共有2980篇相關(guān)文章，可見國內(nèi)對微信公眾號應(yīng)用研究的高度關(guān)注。通過對高校教師微信公眾號閱讀行為的篩選，發(fā)現(xiàn)對學術(shù)期刊和高校微信閱讀行為研究成果并不多，現(xiàn)有研究主要包括以下幾類：第一，高校微信公眾號閱讀行為研究。趙辰瑋等以河北大學青年微信平臺為例，探討高校微信公眾號圖文消息閱讀行為，發(fā)現(xiàn)鼓勵用戶的分享行為是提高圖文轉(zhuǎn)化率的重要手段[3];陳航等基于TAM模型、動機理論、使用與滿足模型，發(fā)現(xiàn)影響受眾微信碎片化信息閱讀行為的相關(guān)因素有感知有用性、易用性、娛樂性、社會性、感知成本、規(guī)范壓力六項動機，受訪者對微信閱讀認同度較高，且有較好的繼續(xù)使用意愿[4]。第二，學術(shù)期刊微信公眾平臺閱讀行為研究。徐小敏認為學術(shù)期刊微信平臺建設(shè)尚未受到重視，應(yīng)改變期刊微信平臺的編輯思路，把握微信閱讀傳播特點，提高期刊編輯的新媒體技術(shù)能力，增強期刊的聚合力[5];張福穎等以國民閱讀行為變化為背景，提出學術(shù)期刊應(yīng)利用社交媒體平臺[6]，為社會公眾服務(wù)。第三，以實證研究方式研究微信公眾平臺閱讀推廣效果。萬慕晨等運用微信傳播指數(shù)對圖書館微信閱讀推廣效果進行量化研究，提出應(yīng)加強平臺宣傳、重視讀者需求、保證信息質(zhì)量、明確服務(wù)重點等方面來提高閱讀推廣效果[7]。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要基于高校大學生微信公眾號閱讀行為，或是學術(shù)期刊微信公眾號運營的內(nèi)容分析，也利用微信傳播指數(shù)進行量化研究，但國內(nèi)對學術(shù)類微信閱讀行為的研究關(guān)注較少，也缺乏針對高校教師的學術(shù)微信公眾號閱讀與傳播行為研究成果，沒有從受眾閱讀行為視角對學術(shù)期刊微信公眾號的運營提出具有參考價值的模式。因此，本文試圖通過對高校教師學術(shù)微信內(nèi)容的閱讀需求與傳播方式的調(diào)查研究，為學術(shù)期刊與微信公眾平臺融合提供運營參考。

3 研究方法與數(shù)據(jù)分析

3.1 研究方法

高校教師是學術(shù)類微信公眾號最主要的閱讀人群之一，為了客觀了解高校教師的學術(shù)類微信公眾號閱讀方式、內(nèi)容需求、二次傳播行為等，本文采取在線問卷調(diào)查的方式，針對全國多學科、跨地域的高校教師進行問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)采集時間為2018年7月21日至22日，為了確保研究樣本的真實性和代表性，在線調(diào)查時通過全國高校教師微信群發(fā)送在線問卷鏈接，確保本次調(diào)查問卷的有效性。研究過程中，通過質(zhì)化和量化相結(jié)合的方式，了解高校教師學術(shù)微信公眾號內(nèi)容閱讀需求，掌握其傳播規(guī)律，為學術(shù)期刊的微信公眾號運營與傳播提供參考。

3.2 樣本描述

本次調(diào)查共收到全國高校教師填寫問卷550份，問卷填寫主要通過微信、手機提交、鏈接三種方式提交，三種方式分別占87.09%、12.18%、0.73%。調(diào)查樣本來自國內(nèi)31個省、市、自治區(qū)、香港特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)的525份問卷，西藏、青海、澳門除外，以及國外日本、美國、土耳其、英國、韓國、加拿大、柬埔寨等近10個國家的25份樣本，其中國外樣本大多是在境外訪學或者交流的高校教師填寫，因此，本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有很強的代表性。從表1可以看出，調(diào)查樣本性別分布合理，沒有明顯的性別傾向;年齡分布結(jié)構(gòu)合理，45歲以下中青年教師占82.36%，這與當前高校教師年齡結(jié)構(gòu)和微信使用人群相符;從職稱結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)正態(tài)分布，職稱從高至低呈現(xiàn)金字塔形，這與當前高校教師職稱結(jié)構(gòu)完全相符，由于近年來部分重點高校設(shè)置有助理教授職稱，同時臺灣地區(qū)教師在大陸高校任教人群不斷增加，助理教授職稱在國內(nèi)盡管還沒有普及，但也專門作為選項進行調(diào)查，但由于占比較低，在數(shù)據(jù)分析時并不一定作為核心指標進行分析。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

3.3.1 高校教師微信公眾號閱讀活躍度高

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，微信已經(jīng)成為人們社交和獲取信息最重要的媒體，微信無論是用戶數(shù)量還是活躍度，已經(jīng)遠高于其他媒體，每天查看微信內(nèi)容已成為重要的習慣。高校教師是具有高職稱、高學歷的群體，對新媒體的使用接受程度較高，是微信公眾號學術(shù)文章閱讀的活躍用戶。從圖1可以看出，不同年齡、職稱的高校教師微信使用活躍度均較高，大部分高校教師每天會閱讀微信公眾號文章。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天閱讀3次以上的樣本高達360份，占受訪人群65.45%，而每天1—2次的為22.18%;每天3次以上閱讀教師中，呈現(xiàn)明顯的職稱與年齡的差異，即職稱越低閱讀頻次越高，講師、副教授、教授的閱讀比例分別為53.09%、34.18%、10.18%;且年齡越低閱讀頻率越高，40歲以下教師每天閱讀微信公眾號文章的達到60.09%（見圖1）。

3.3.2 提升科研能力是微信學術(shù)文章閱讀主要目的

高校教師是我國學術(shù)與科學研究的主要群體之一，除了完成日常的教學工作外，科研是高校教師的重要工作內(nèi)容。因此，提升自身的學術(shù)研究能力，及時掌握最新的前沿學術(shù)資訊，成為高校教師的重要工作需求。學術(shù)類微信公眾號是微信公眾號的細分類別，學術(shù)類微信公眾號一般由學術(shù)期刊、傳媒公司、科研院所、科研工作人員等開通并運營，服務(wù)于從事科研工作的群體。高校教師在學術(shù)類微信公眾號閱讀時，主要目的是為了獲取學科動態(tài)與科研熱點等資訊，補充科研知識，滿足科研工作需要。被調(diào)查的高校教師中，89.82%的高校教師閱讀過學術(shù)類微信公眾號文章，并表示對學術(shù)類微信公眾號文章感興趣。圖2顯示，已經(jīng)閱讀過學術(shù)類微信公眾號文章的教師，對學科學術(shù)動態(tài)類、研究方法類、科研經(jīng)驗分享類最感興趣，說明高校教師閱讀學術(shù)類微信公眾號的目的是提升科研能力，這與高校教師工作現(xiàn)狀完全吻合。此外，高校教師感興趣的內(nèi)容還有高校教師生活與科研現(xiàn)狀類的文章，這反映高校教師生活和科研工作壓力大，這類內(nèi)容能夠獲得高校教師共鳴。

3.3.3 文章與受眾相關(guān)度影響二次傳播率

微信公眾號從本質(zhì)上來說是獨立的媒體，受眾閱讀微信公眾號的根本目的在于獲取有用的信息，與目標受眾興趣愛好關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，能夠獲得訂閱用戶的關(guān)注。微信相對于傳統(tǒng)媒體來說，具有較強的互動性，目標受眾不僅是信息的閱讀者，還是微信公眾號信息的傳播者。因此，要增加學術(shù)類微信公眾號文章的閱讀率，就需要提升微信公眾號學術(shù)類文章的轉(zhuǎn)發(fā)率，擴大閱讀人群的數(shù)量。學術(shù)類微信公眾號文章具有行業(yè)性與專業(yè)性特點，對閱讀與傳播人群具有較高要求，策劃滿足訂閱用戶閱讀需求的文章，喚起目標受眾的身份認同與共鳴，有助于提升微信公眾號學術(shù)文章的二次傳播效果。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有59.09%的高校教師在閱讀微信公眾號學術(shù)文章后進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，可見符合目標受眾閱讀需求的內(nèi)容，能夠促進訂閱用戶主動傳播。圖2可以看出，高校教師愿意轉(zhuǎn)發(fā)的學術(shù)類微信公眾號文章排名前四的分別是學科學術(shù)動態(tài)類63.09%、教師生活與科研現(xiàn)狀類46.55%、科研經(jīng)驗分享類44%、研究方法類43.64%，均與高校教師的從事科研工作關(guān)聯(lián)度高，高校教師二次轉(zhuǎn)發(fā)分享后期待對同行有參考價值。高校教師生活與科研現(xiàn)狀類文章轉(zhuǎn)發(fā)率排第二，說明高校教師面對科研壓力和生活現(xiàn)狀，期待獲得社會關(guān)注與理解，喚起同行的共鳴。

3.3.4 學術(shù)類微信公眾號文章認可度較高

高校教師從事科研工作過程中，獲取學術(shù)信息的方式較多，大型學術(shù)數(shù)據(jù)庫、圖書館、學術(shù)期刊、博客與論壇、學術(shù)報紙等，都能夠為高校教師的科研工作提供文獻檢索、科研資訊、研究方法等支持。但隨著媒體向移動化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版也趨向于數(shù)字化出版，高校教師的閱讀習慣也隨之改變，學術(shù)資訊的碎片化的閱讀成為普遍現(xiàn)象，以微信公眾號為代表的社交媒體成為高校教師獲取學術(shù)資訊的新渠道，并且認為通過微信公眾號閱讀學術(shù)類文章有收獲。研究顯示，90.73%的高校教師在微信公眾號閱讀完感興趣的學術(shù)文章后有收獲。圖3顯示，高校教師在閱讀滿意的微信公眾號學術(shù)文章后，高校教師分享和轉(zhuǎn)發(fā)給同行的目的，從高到低依次是認同文章觀點、文章內(nèi)容值得收藏、推薦給朋友圈好友。由此可見，精心策劃的學術(shù)類微信公眾號文章，高校教師閱讀后滿意度較高，同時也愿意分享自己認為質(zhì)量較好的學術(shù)文章，這也說明學術(shù)類微信公眾號可以成為傳播學術(shù)研究成果的重要渠道。

3.3.5 習慣通過微信公眾號獲取科研信息

微信公眾號是微信為企業(yè)和個人專門開通的社交媒體產(chǎn)品，具有傳播速度快、內(nèi)容豐富多樣、互動性強、閱讀人群數(shù)量龐大的優(yōu)勢，成為企事業(yè)單位、科研院所、媒體、個人與目標受眾溝通的高效率平臺。高校教師訂閱學術(shù)類微信公眾號的目的是可以持續(xù)閱讀感興趣的內(nèi)容，方便獲得該公眾號推送的科研信息。從對高校教師學術(shù)類微信公眾號文章的閱讀行為調(diào)查來看，高校教師具有較高的微信使用活躍度，對微信公眾號學術(shù)類文章的認同度較高，愿意通過微信公眾號獲取所需要的科研信息。調(diào)查顯示，94%的高校教師表示閱讀過朋友圈微信學術(shù)類微信公眾號文章后，會因為內(nèi)容質(zhì)量高而關(guān)注該微信公眾號;68.73%的高校教師愿意主動搜索感興趣的學術(shù)類微信公眾號;圖4顯示，82.73%的高校教師關(guān)注了2個以上的學術(shù)類微信公眾號。由此可見，高校教師已經(jīng)習慣于通過微信公眾號獲取相關(guān)的科研資訊，養(yǎng)成了閱讀微信公眾號文章的習慣，受調(diào)查對象微信公眾號閱讀活躍度高。關(guān)于高校教師是否可以寫出學術(shù)類微信公眾號問題中，共有237人提交，其中29人想不起關(guān)注過的學術(shù)類微信公眾號名稱，能夠不經(jīng)查詢即可填寫一個以上學術(shù)類微信公眾號名稱的占87.77%;能寫出2個以上公眾號受調(diào)查對象有38位，占16.03%;能寫出3個以上的學術(shù)類公眾號名稱的有17人;其中最多的填寫出7個學術(shù)類位微信公眾號名稱。

4 對學術(shù)期刊微信公眾號運營啟示

學術(shù)類微信公眾號與學術(shù)期刊微信公眾號具有相同之處。首先，學術(shù)類微信公眾號與學術(shù)期刊微信公眾號目標受眾相同，均針對從事學術(shù)研究的教師為主的學術(shù)研究人員;其次，學術(shù)類微信公眾號與學術(shù)期刊微信公眾號發(fā)布內(nèi)容相近，兩類微信公眾號均關(guān)注學術(shù)熱點，以及學術(shù)研究方法等;最后，學術(shù)類微信公眾號與學術(shù)期刊微信公眾號粉絲訂閱需求與目的相似，粉絲均以獲取研究動態(tài)、了解學術(shù)熱點、獲得相關(guān)學術(shù)知識需求為目的。因此，結(jié)合高校教師的學術(shù)類微信公眾號文章閱讀行為與需求，對定位于學術(shù)領(lǐng)域的學術(shù)期微信公眾號的運營具有重要的借鑒意義。

4.1 學術(shù)期刊加強與微信媒體融合

學術(shù)期刊在數(shù)字出版為主流的背景下，面臨著出版形態(tài)的調(diào)整，同時以高校教師、科研院所為主的發(fā)行對象，普遍存在移動化、數(shù)字化、碎片化的信息接觸方式，傳統(tǒng)學術(shù)期刊與移動社交媒體的融合已經(jīng)成為媒體融合的主流模式。通過對高校教師微信使用行為的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高校教師是微信媒體的活躍用戶，并且養(yǎng)成了微信公眾號的閱讀習慣，對學術(shù)類微信公眾號內(nèi)容具有較強的需求。因此，學術(shù)期刊應(yīng)加大與微信媒體的融合力度，利用微信媒體的傳播效率和影響力，提升學術(shù)期刊的競爭力。

學術(shù)期刊加強與微信媒體的融合發(fā)展，能夠在以下四個方面對學術(shù)期刊有較大的提升。第一，增加學術(shù)期刊稿源。學術(shù)期刊微信公眾號學術(shù)運營，能夠增加與讀者、專家、作者的接觸機會，通過高質(zhì)量的微信公眾號學術(shù)內(nèi)容運營，讓更多的讀者、專家、作者了解學術(shù)期刊，從而擴大學術(shù)期刊稿源。第二，提升學術(shù)期刊品牌形象。當前是流量為王的時代，通過學術(shù)期刊微信公眾號的運營，可以更多地在目標人群中曝光和展示形象，能夠較好地在目標受眾中塑造品牌形象。第三，提升學術(shù)期刊傳播效率。學術(shù)期刊依托微信公眾號豐富多樣的數(shù)字傳播形式，不僅可以將紙質(zhì)期刊高質(zhì)量文章進行二次編輯出版，還能利用微信快捷、方便的傳播形式，滿足學術(shù)成果傳播的需要。第四，提升學術(shù)期刊的營銷能力。學術(shù)期刊微信公眾號不僅是新的媒體平臺，也是學術(shù)期刊新的營銷平臺和盈利點，已經(jīng)有不少學術(shù)期刊利用微信公眾號的廣告營銷，每年獲得數(shù)百萬的營銷收入。如《中國中藥雜志》通過組建微信公眾平臺運營團隊，2015年就實現(xiàn)400萬元的收入，《金屬加工》微信公眾號也獲得230萬元收入[8]。

4.2 從受眾需求與學科定位確定推送內(nèi)容

學術(shù)期刊微信公眾號的運營，應(yīng)注重文章內(nèi)容的策劃，深入分析目標受眾的人群結(jié)構(gòu)，洞察目標受眾的核心需求，為學術(shù)期刊的微信公眾號策劃提供指引。學術(shù)期刊微信公眾號目標受眾關(guān)注公眾號的目的在于獲取信息，滿足科研和工作需求，提升個人的研究能力。因此，學術(shù)期刊微信公眾號內(nèi)容是保持目標受眾持續(xù)閱讀的關(guān)鍵，要加強微信公眾號的內(nèi)容策劃。

學術(shù)期刊微信公眾號具有專業(yè)性、學術(shù)性強的特征，面對高校教師、科研工作者、碩博研究生等人群，需要細分目標受眾的閱讀需求，服務(wù)目標受眾的科研工作。學術(shù)期刊微信公眾號與學術(shù)類微信公眾號的定位、目標人群、內(nèi)容等均相似，調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校教師對學科學術(shù)動態(tài)類、研究方法類、科研經(jīng)驗分享類最感興趣，說明高校教師閱讀學術(shù)類微信公眾號目的是提升科研能力，滿足科研工作需求。因此，學術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容策劃，除了將紙質(zhì)期刊優(yōu)秀論文修改、編輯后進行二次傳播外，還應(yīng)根據(jù)目標受眾的核心需求進行精心策劃，推送學術(shù)期刊所在學科領(lǐng)域前沿資訊、論文寫作與研究方法、科研經(jīng)驗心得分享，通過原創(chuàng)性、高水平的內(nèi)容，滿足目標受眾的閱讀需求。如同濟大學學報微信公眾號針對訂閱用戶科研需求，推送“科研神器——做科研必備的18個搜索引擎”[9]一文，獲得較高的關(guān)注度。

4.3 增強微信公眾號閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)率

學術(shù)期刊微信公眾號不僅是學術(shù)期刊的重要組成部分，學術(shù)期刊微信公眾號也是獨立的媒體。學術(shù)期刊微信公眾號的運營效果，取決于訂閱用戶數(shù)量和用戶活躍度，學術(shù)期刊每一次的文章推送都應(yīng)吸引讀者關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微信公眾號運營過程中應(yīng)保持文章的推送頻率，撰寫高質(zhì)量的文章，滿足目標受眾的基本閱讀需求。從對高校教師學術(shù)類微信公眾號閱讀行為可以看出，59.09%的目標受眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)過學術(shù)類的文章，同時愿意分享學科和學術(shù)研究動態(tài)、研究方法、教師生活與科研現(xiàn)狀等文章，這對學術(shù)期刊的微信公眾號運營具有重要的借鑒作用。

學術(shù)期刊微信公眾號運營中應(yīng)針對目標受眾的閱讀需求，不僅推送原創(chuàng)性的學術(shù)研究成果，而且要注重對學科前沿、研究方法、目標受眾相關(guān)度高的內(nèi)容進行策劃，重視標題的撰寫和內(nèi)容的整合，提高微信文章的點擊率和閱讀率，吸引讀者主動轉(zhuǎn)發(fā)，提升學術(shù)期刊微信公眾號的活躍度。如“他不是海歸，卻是全國最牛博導和最年輕的院士！ ”“人社部： 高校、公立醫(yī)院不再納入編制管理！ ”[10]等學術(shù)類微信公眾號文章，通過精心撰寫的標題和社會熱點，短時間就獲得10萬+的閱讀率，在高校教師朋友圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

4.4 拓展學術(shù)期刊的數(shù)字出版形式

媒體的發(fā)展是隨著技術(shù)的變化而不斷調(diào)整，學術(shù)期刊在數(shù)字傳播時代也應(yīng)隨著技術(shù)的進步不斷發(fā)展。從高校教師學術(shù)類微信閱讀行為調(diào)查結(jié)果來看，高校教師對微信公眾號學術(shù)文章認可度高，90.73%的調(diào)查對象表示有收獲，并愿意主動搜索和關(guān)注學術(shù)類微信公眾號。因此，學術(shù)期刊應(yīng)當根據(jù)目標受眾的閱讀方式與閱讀需求進行調(diào)整，要重視與新媒體的融合發(fā)展，探索學術(shù)期刊新的出版模式。2017年公布的《浙江大學優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果認定實施辦法（試行）》，將在媒體及“兩微一端”發(fā)表的原創(chuàng)作品，最高可認定為權(quán)威學術(shù)期刊文章，納入晉升評聘和評獎評優(yōu)[11]，打破以學術(shù)期刊為基礎(chǔ)的學術(shù)評價體系，為學術(shù)期刊微信公眾號發(fā)表和傳播學術(shù)成果創(chuàng)造新的契機。

學術(shù)期刊拓展新的出版形式，應(yīng)利用刊物的學術(shù)核心優(yōu)勢，利用專家、學者、作者的資源優(yōu)勢，在以微信為代表的社交媒體平臺拓展學術(shù)出版空間，推動學科與行業(yè)研究，提升面向公眾的科普傳播效果。學術(shù)期刊與微信公眾號形成優(yōu)勢互補，不僅可以擴展學術(shù)期刊發(fā)表深度、專業(yè)的研究成果，還能通過微信公眾號進行碎片化的淺閱讀傳播。同時借助于微信公眾號效率高、人群多、互動強的優(yōu)勢，開拓學術(shù)期刊的移動社交媒體數(shù)字出版平臺，嘗試H5、微信文章、短視頻等科普傳播方式，延伸學術(shù)期刊的出版形態(tài)。

5 結(jié) 語

在新技術(shù)和新媒體傳播環(huán)境下，學術(shù)期刊面臨著新的學術(shù)出版形態(tài)、新的學術(shù)閱讀需求、新的學術(shù)傳播形式，通過對高校教師的學術(shù)類微信公眾號閱讀行為的調(diào)查與量化分析，本文從受眾需求與閱讀行為視角，探討學術(shù)期刊微信媒體融合的發(fā)展思路。本文認為學術(shù)期刊應(yīng)重視與微信公眾號融合發(fā)展，從受眾需求視角確定公眾號內(nèi)容運營，增強學術(shù)期刊內(nèi)容的閱讀率與轉(zhuǎn)發(fā)率，積極拓展學術(shù)期刊新的出版模式，為學術(shù)期刊微信公眾號運營提供借鑒。

注 釋

[1]周華清，賴澤棟.學術(shù)期刊社交媒體危機管理策略研究[J].出版發(fā)行研究，2017（6）：59-62

[2]周華清.科技期刊的移動優(yōu)先出版模式研究[J].科技與出版，2017（1）：78-83

[3]趙辰瑋，劉韜.高校微信公眾號圖文消息閱讀行為研究：以河北大學青年微信平臺為例[J].新聞知識，2015（5）：86-88

[4]陳航，徐蔡余，王曰芬.微信碎片化信息閱讀行為特點與影響因素研究[J].圖書與情報，2017（3）：26-35

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（收稿日期：2018-09-24）