張 欣 劉姍姍

（河北傳媒學院，河北 石家莊 066600）

一、引言

“公益廣告起源于20世紀40年代的美國，也稱公共廣告。1986年貴州電視臺的《節(jié)約用水》是我國的第一則公益廣告?！睆埫餍碌摹豆鎻V告的奧秘》中提出了公益廣告具有“教育功能、輿論導向、社會關懷、文化傳播以及美育功能”，本文認為公益廣告的突出特征是：潛移默化性，非營利性以及社會性，一則能夠打動人心的公益廣告的確能夠在很大程度上影響我們的生活環(huán)境，給予當代人以心靈的養(yǎng)分，在潛移默化中塑造觀眾的價值觀，研究公益廣告對社會發(fā)展會產生助益。目前，新媒體環(huán)境下的公益廣告在傳播主體，傳播手法，傳播對象與反饋上呈現出了新變化，在新媒體環(huán)境下公益廣告體現出了一定的傳播規(guī)律，文章旨在探究這些規(guī)律，為新媒體時代的公益廣告走得更遠、更扎實提供一些經驗。

二、公益廣告的傳播規(guī)律

（一）傳播主體：“網絡意見領袖”化

“網絡意見領袖”總在潛移默化中影響受眾的觀點?！耙庖婎I袖”的概念最早起源于拉扎斯·菲爾德的“伊里調查”，在美國總統選舉的過程中，研究者發(fā)現通過大眾媒介傳播之于受眾的信息總是會直接對受眾（尤其是那些對媒介接觸度不高的受眾）產生作用，通過一個“二級放大器”產生效果，這種處于中間的環(huán)節(jié)就是“意見領袖”，在此基礎上他們影響受眾的認知、態(tài)度、行為。網絡意見領袖，泛指那些在互聯網時代具有一定社會影響力的人，焦樹明認為“意見領袖在廣告?zhèn)鞑ブ杏屑訌姀V告效果、提高品牌知名度和美譽度的作用”。

近年來，明星以其巨大的社會影響力成為了“網絡意見領袖”的一員，在這種“明星效應”的驅動下，互聯網上也出現了一批優(yōu)質的明星公益廣告，比如由國際公益組織野生救援主辦，在社交媒體上發(fā)布的《讓母愛延續(xù)更多生命》，該片由女星Anglelababy參與拍攝，內容為拒絕買賣殺害穿山甲，陳述了每年有大量的穿山甲被制成穿山甲片，而后進入藥材市場的現狀，并指明這種非法藥材并不能“通乳”，在為公眾普及常識的同時，喚起了民眾保護穿山甲的同理心，“頭條新聞”微博端在2018年12月14日轉發(fā)該視頻，累計最高觀看量為731萬，該女星本人在微博發(fā)布該信息參與點贊者超過14.7萬，評論2萬，轉發(fā)量3.7萬，產生了廣泛的影響。

在進行公益?zhèn)鞑r，諸多公益廣告充分考慮到了明星帶來的“粉絲經濟”的強大力量，如彭于晏參與的《海洋寶貝不是市場寶貝》，演員黃軒參與的《紀念品有可能成為罪證》等廣告吸引了大量的社會目光，這些明星在弘揚一種社會風尚的同時，也為自己鍍上了一層“愛好公益”的金，以此來吸引更多的網絡流量，這種雙向的得益性，成為了公益廣告“網絡意見領袖化”的基石。

（二）傳播手法：互動化

“網民、廣告主、網絡廣告形式特性和經營發(fā)展探析表明，互動是網絡廣告深度發(fā)展的核心動力。”公益廣告是廣告的一個分支，帶有廣告天生具備的說服性特質，但同時也兼?zhèn)淞巳宋年P懷的終極素養(yǎng)，新媒體平臺為公益廣告提供了一個天然的說服性場地，各種意見、觀點、態(tài)度在這里以顯性或者隱形的方式被呈現，新媒體平臺以及三大傳統媒體上呈現的公益廣告符號越來越多地體現出了互動化的特征，網絡用戶更加重視體驗感和帶入感，強調“此心同理”的重要性，那種以往單純依靠說教的公益廣告?zhèn)鬟_手法已經沒有優(yōu)勢，取而代之的是那些以用戶為核心，強調用戶樂趣，關注用戶個性化，講求激勵傳播的公益廣告手法，這也是公益廣告增強傳播效果的必由之路。

2019年在中國公益廣告網上展播的獲獎公益廣告《遇見二十年后的父母》的社會反響很大，該片利用化妝術的方法，實時播放化妝畫面，將觀看者帶入其中，最終將幾對兒女的父母變得“老了二十歲”，在老了“二十歲后”再與兒女相見時，拍攝者準確地捕捉了兒女臉上表情的變化，那種潸然淚下的感懷讓每一個觀感者都感同身受，強烈的“子欲養(yǎng)而親不待”的感情，讓觀看者情入其中，不發(fā)一言而情不能止，這種帶入其中的深度互動將“孝，不能等”的主題深刻地烘托出來。類似這種有著強烈互動體驗感的公益廣告不在少數，例如由“魅藍良品”拍攝的《城管篇》，將社會情緒以一種戲謔有趣的方式展現出來。由涪陵廣電拍攝的《高價飯》以重慶話為片子的語言，在畫面中營造一種聽相聲的情境，將社會上的不良現象“事事請客吃飯”揭露出來，引起了一些社會關注。

（三）傳播對象與反饋：精準化

目前公益廣告凸顯出的另一個特質就是精準化，包括投放的精準化和效果反饋的精準化。著名的奧美公司創(chuàng)始人曾經提出一個廣告界盡人皆知的話：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費是哪一半?！痹?，廣告主頭疼于廣告的投放，在網絡剛剛興起時，新興的流量風向處于模糊階段，但隨著數字化信息技術的不斷發(fā)展，當前的廣告投放已經實現了定點追蹤網絡源流，具體表現在兩個“精準”：

（1）投放目標更加精準。李心等人在《公益廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯俊分袑Ω鞣N新媒體平臺進行了一些具體分析，認為：“新媒體平臺的故事化、生活化、情感化的內容策略，精準化的目標受眾，生動的表現方式和跨媒體整合的多平臺綜合傳播形式，使得公益廣告有更大的影響力和持續(xù)性?！?017年華揚聯眾廣州主創(chuàng)團隊通過掃描二維碼呈現H5頁面的方式，實時對流浪貓的現況進行直播并且開通捐贈窗口，呼吁更多的人關注“流浪貓的話題”，該公益廣告集中投放在愛貓群體之中和在互聯網上，結果取得了非常好的效果，正是對群體的精準把握才使投放效果和該片的持續(xù)傳播力得到了保證。

（2）投放效果測量更加精準。仰賴于人工智能和大數據的發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)作者們可以隨時調整自己的傳播方式和表達手法，原因在于借助于新媒體環(huán)境下的高曝光率，公益廣告作品走近了普通用戶的視野，他們參與其中，發(fā)表自己的見解，這些被數據準確捕捉，從而保證了公益廣告效果測量的人群基數大，評價態(tài)度較為真實以及投放效果可數據化。公益廣告界較為有名的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，以融合“創(chuàng)意+廣告+公益”為宗旨，這樣的公益賽在新媒體平臺大量投放的基礎上，曝光達到了13億，主辦方騰訊通過自身的技術優(yōu)勢對廣告效果更加準確地進行測量，這使“公益”本身更加貼合社會需要，為“公益創(chuàng)作”增加了更多的“社會點子”。

三、小結

本文總結了公益廣告的傳播規(guī)律，隨著公益廣告對新媒體特點的深入把握，公益廣告將朝著精準化、互動化和意見領袖化的道路發(fā)展，而目前公益廣告的傳播問題主要表現在：對社會熱點關注不足，廣告內容往往停留在宣揚社會風尚表面；其次，公益廣告缺乏創(chuàng)意性，展現廣告的方式手法較為老套，不能引發(fā)大眾思考；最后，公益廣告與商業(yè)廣告的界限不夠明朗，有些商業(yè)廣告侵占公益廣告空間。公益廣告需要關注社會焦點問題，在廣告創(chuàng)意性和創(chuàng)作公益性方面繼續(xù)探索，應當善于借鑒海外新思路，依托于政策的與時俱進以及新媒體的及時針對性幫助全民樹立公益觀念。