章勇靜 賴俊明

摘要：在新媒體時代，信息傳播媒介迅速發(fā)展。以此為背景，簡要探討新媒體時代以及品牌危機管理的基本特征和內(nèi)在聯(lián)系，運用文獻分析法和案例分析法揭示品牌危機爆發(fā)的組織內(nèi)外因素、不同危機階段的顯著特征以及產(chǎn)生的破壞性危害。最后，討論研究新媒體視域下，食品企業(yè)面對危機采取的防范和補救措施，以及企業(yè)內(nèi)部形成的危機預警和處理機制。

關(guān)鍵詞：新媒體;食品企業(yè);品牌危機管理

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.020

1引言

在新媒體時代，企業(yè)的聲譽形象和品牌影響力逐漸成為企業(yè)參與市場競爭的資本。良好的品牌形象能夠推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，幫助企業(yè)占領(lǐng)行業(yè)市場，吸引更多消費者的購買意向。因此，對企業(yè)品牌危機管理的研究和分析，是由企業(yè)內(nèi)在需要和外部動力共同支撐的。本文立足于現(xiàn)有文獻對品牌危機管理的研究，結(jié)合新媒體時代的諸多特征分析產(chǎn)生危機的多維因素和企業(yè)做出的系列舉措。新媒體時代以其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、即時化和互動化等特征取代了傳統(tǒng)媒體滯后的缺陷。同時，在新媒體的沖擊下，食品企業(yè)的輿論環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，品牌不再是企業(yè)的附屬品，它衍生成整個企業(yè)的聲譽和標志，影響著企業(yè)的發(fā)展運營。然而，近年來，各類信息接受者利用信息傳播簡易的特征在行業(yè)內(nèi)大做文章，制造并隨意發(fā)布不利相關(guān)企業(yè)的信息，對企業(yè)品牌造成了毀滅性的打擊，這也可能直接成為企業(yè)品牌危機的誘因。在各行業(yè)中，食品行業(yè)與人們的生命健康息息相關(guān)，所以在信息網(wǎng)絡(luò)時代、互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展時期，各大食品企業(yè)深受大眾媒體、消費者以及相應(yīng)的食品監(jiān)管部門的監(jiān)察和管理。隨著對食品監(jiān)管力度的不斷加強，許多知名企業(yè)被爆出有食品安全風險問題，如近期的星巴克咖啡致癌事件、海底撈后廚惡劣衛(wèi)生狀況、2011年的味千拉面骨湯門事件以及多美滋嬰兒奶粉問題。 在當前，新媒體已成為信息發(fā)展和輿論傳播的代名詞，然而對這一概念在食品企業(yè)品牌危機的研究內(nèi)容上尚有缺失。本文的研究目標針對食品企業(yè)，結(jié)合近年來發(fā)生的諸多品牌危機熱點案例，深層次的分析食品企業(yè)品牌危機發(fā)生的原因、造成的危害以及相關(guān)企業(yè)的事后作為，豐富充實了企業(yè)品牌危機管理理論，對該概念的延伸發(fā)展有著重要的理論意義。

2文獻綜述

目前國內(nèi)外關(guān)于危機管理的研究相對成熟，大部分文獻主要以品牌作為焦點，關(guān)注危機發(fā)生后對品牌本身會產(chǎn)生怎樣的影響。大量學者在品牌危機的研究中對危機產(chǎn)生的原因、引發(fā)的后果有了整體把握，也據(jù)此得出了相應(yīng)的理論成果。

受活躍的經(jīng)濟環(huán)境的影響，國外品牌危機發(fā)生的比例和強度較高，也因此引發(fā)學者們的思考研究。管理學者斯蒂文·芬克（Fink）提出了企業(yè)危機生命周期理論。這一理論的基礎(chǔ)概念即危機誕生、成長、成熟、死亡的全過程。2007年，學者Mackay和Steven Lee對應(yīng)企業(yè)的價值觀、制度和產(chǎn)品將品牌危機的管理分為核心層、中間層和外圍層三個層次。

品牌危機管理在我國發(fā)展的周期相對較短，但隨著企業(yè)管理環(huán)境的變化，我國學者也逐漸取得了顯著成果。在關(guān)于品牌危機預警系統(tǒng)的研究中，2014年李德立和馮靜研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌危機預警系統(tǒng)。2017年，單從文、余明陽和薛可就信息流暢性對消費者品牌危機評價的影響方面做了相應(yīng)研究，提出對于持有整體性認知方式的消費者，信息流暢性對消費者品牌危機評價無顯著影響的結(jié)論。同年，李輝等學者從對品牌危機的角度，分析了“替罪羊”效應(yīng)對行業(yè)信任的影響。

綜上，國內(nèi)外學者在對品牌危機理論進行研究時，都從多維角度提出了創(chuàng)新點和突破點，豐富了品牌危機研究的理論知識。因此，本文在研究品牌危機管理時，結(jié)合新媒體時代的特征，展開相應(yīng)的討論。

3品牌危機的具體表現(xiàn)

3.1品牌危機產(chǎn)生的原因

任何品牌危機的產(chǎn)生都有相應(yīng)的源頭，本文在研究參考諸多相關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，就行業(yè)內(nèi)外部兩方面論述品牌危機爆發(fā)的原因。其中，本文將組織內(nèi)部原因歸為企業(yè)主觀原因，將組織外部原因歸為企業(yè)所處的客觀環(huán)境影響因素。

從近幾年食品企業(yè)品牌危機爆發(fā)的諸多案例中，可以發(fā)現(xiàn)管理決策失誤、商業(yè)造價、產(chǎn)品和服務(wù)問題等內(nèi)部因素才是引起危機的主要原因。這些內(nèi)部因素在食品企業(yè)的發(fā)展歷程中起著關(guān)鍵作用。因此，我們對引起品牌危機的內(nèi)部原因加以整理概況。

當前某些食品企業(yè)無視基本社會責任，為了提高生產(chǎn)加工效率違背正常工藝流程，在食品制造過程中偷工減料或惡意混入有害消費者生命健康的有毒有害物質(zhì)，甚至添加國家已明令禁止的各種添加劑。其中，乳品業(yè)是該類狀況的高發(fā)地帶，例如，2001年發(fā)生的“有抗奶”事件，2004年阜陽劣質(zhì)假冒奶粉的“大頭娃娃”事件等。食品企業(yè)最基本的準則是為消費者提供健康的食品，然而，現(xiàn)在某些企業(yè)為了自身利益不惜犧牲購買者的健康和生命，這一行為將直接導致企業(yè)危機的爆發(fā)，對企業(yè)產(chǎn)生重創(chuàng)。

其次，企業(yè)內(nèi)部管理機制不健全也是引發(fā)危機的重要因素。有一套完善科學的企業(yè)管理體系會提高企業(yè)內(nèi)部各階層的密度，增強企業(yè)凝聚力。因此，在企業(yè)人力資源管控的過程中，特別是內(nèi)部高管的選聘中，一定要注重高效原則，減少聘用不利企業(yè)未來發(fā)展的管理者，削減行賄受賄等事宜的發(fā)生。

食品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、擴大發(fā)展規(guī)模時，除了要防止企業(yè)自身原因引發(fā)的品牌危機，更要兼顧外部諸多因素。由于新媒體的壯大和市場競爭日益激烈化發(fā)展，企業(yè)面臨的危機往往以“不可抗力”的意外形式造成影響。本文將外部原因產(chǎn)生的危機歸納為：自然災(zāi)害因素、政治和法律因素、社會因素、技術(shù)進步以及公眾的誤解、同業(yè)競爭者的惡意攻擊等。

首先，企業(yè)形象和聲譽的破壞是主要的外部原因之一。它主要表現(xiàn)為離職員工對企業(yè)的惡意誹謗栽贓，商標被惡意搶注或是企業(yè)被法律訴訟被媒體曝光等?，F(xiàn)階段信息傳播迅速、媒體覆蓋范圍密集，一旦某一企業(yè)出現(xiàn)不利事件，便會在最短時間內(nèi)受到公眾的矚目，企業(yè)聲譽更會受到大眾質(zhì)疑。

另外，近年來諸多大型企業(yè)的品牌遭受模仿和詆毀，某些企業(yè)制造“擦邊球”冒牌產(chǎn)品給消費者帶來了不良體驗，使得該品牌被消費者質(zhì)疑和誤解。例如，近期被央視財經(jīng)曝光的“豆禾豆”或者“豆友豆”，都是模仿達利食品集團的“豆本豆”乳品。同時，不同企業(yè)同名產(chǎn)品也引發(fā)了許多品牌危機，例如，南京冠生園食品廠的“月餅事件”導致信用危機后，與之毫不相關(guān)的上海冠生園月餅遭受牽連，市場銷售比原計劃減少了近50%。

在品牌危機爆發(fā)的外部影響因素中，媒體輿論逐漸成為危機信息傳播過程的主要媒介。企業(yè)可以通過媒體廣告來提高品牌的曝光度和知名度，但同時媒體憑借其傳播迅速、覆蓋維度廣泛等特點在最大程度上揭露企業(yè)的危機信息。尤其是食品企業(yè)，一直作為媒體關(guān)注的對象，企業(yè)方面必須加大對媒體輿論的監(jiān)管并防止謠言惡意傳播的發(fā)生。

3.2食品企業(yè)品牌危機的影響

品牌是連接消費者與企業(yè)之間的紐帶，一旦發(fā)生品牌危機，必然導致消費者忠誠度和購買力的下降，由于食品企業(yè)關(guān)系著人們生命健康問題，品牌危機的爆發(fā)甚至會直接導致一個企業(yè)的破產(chǎn)。因此，在研究分析危機的后續(xù)影響問題中，我們主要將其歸為對消費者的影響、對企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性的影響、對相關(guān)企業(yè)的影響等方面。

消費者是企業(yè)最主要的受益者，負面品牌信息的曝光將直接導致消費者購買行為的改變，對原有品牌信任的態(tài)度也將瞬間崩塌。從源頭的分析中，消費者大多表示不會再購買該類沒有社會責任感的企業(yè)的產(chǎn)品。另外，由于品牌危機的爆發(fā)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性會逐漸削弱，內(nèi)部員工會感到惶恐不安，會擔心個人利益遭受損害，面臨失業(yè)的風險。同時，企業(yè)同行的利益也受到了相應(yīng)的威脅。例如，2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，便牽連了諸多奶品企業(yè)，大量的同質(zhì)企業(yè)遭到社會消費者的質(zhì)疑，導致該行業(yè)的市場占有率大幅下降。另外，品牌危機對企業(yè)形象和聲譽造成的影響以及對零售商的打擊也不容小覷。

4研究對策

在食品企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最為關(guān)注的重點，因此食品企業(yè)想減少甚至規(guī)避危機發(fā)生的可能，就必須從承擔社會責任的角度出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為公眾提供綠色健康食品。食品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題一直處于公眾關(guān)注的一個“紅色地帶”，在消費者購買產(chǎn)品時，所獲的積極信息會被快速傳播，但同時，所致的負面影響也會在新媒體時代背景下以最快的速度被曝光。因此，危機無處不在，而企業(yè)面對危機的態(tài)度應(yīng)始終保持積極主動，以應(yīng)對危機爆發(fā)時的突然。

在企業(yè)內(nèi)部人力資源的管控中，要求企業(yè)盡可能提高人力資源的使用效率，減少“無用之人”的存在，防止因人員使用問題產(chǎn)生的危機。同時，企業(yè)要建立積極的企業(yè)文化，讓全體員工樹立危機意識，要求員工遵循及時、誠信、責任原則應(yīng)對突如其來的危機。

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了信息資源的傳播速度，拓寬了信息覆蓋的維度。相應(yīng)地，食品企業(yè)可以利用現(xiàn)代技術(shù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場份額。然而，在危機情況較易發(fā)生的食品領(lǐng)域，企業(yè)家和管理學家都應(yīng)重視對危機的預警和處理能力，防止企業(yè)公信力的削弱，將營利目的和履行社會責任的義務(wù)聯(lián)系統(tǒng)一才是企業(yè)的最終選擇。

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