胡蓉 長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院

電視購物，指的是電視媒體根據(jù)客戶需要選擇合適的產(chǎn)品，并通過電視屏幕推薦給消費(fèi)者，使消費(fèi)者通過打電話方式購買商品的銷售方式。電視購物節(jié)目的主持人被稱之為“購物專家”，是整個(gè)購物節(jié)目的核心所在，身兼節(jié)目主持人與商品銷售員雙重職責(zé)。鑒于此，相對(duì)傳統(tǒng)媒體的主持人而言，購物專家的話術(shù)更為特殊，要根據(jù)電視機(jī)前受眾的來電提問即時(shí)組織話術(shù)進(jìn)行解答，還要兼顧電視節(jié)目內(nèi)容使之具有一定的可看性，做到“教賣不叫賣”，打造親切自然的銷售風(fēng)格。

一、根據(jù)受眾人群找準(zhǔn)商品賣點(diǎn)

賣點(diǎn)，是指商品具備了與眾不同的特點(diǎn)。商品的特點(diǎn)源自兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是銷售人員通過想象力和創(chuàng)造力來產(chǎn)生的。雖然一個(gè)商品可以擁有多個(gè)賣點(diǎn)，但是賣點(diǎn)亦不可能符合所有消費(fèi)者的需求，在購物節(jié)目直播過程中也不能將所有賣點(diǎn)陳述出來。因此，購物專家在銷售之初就會(huì)依據(jù)消費(fèi)心理鎖定該商品的目標(biāo)人群，并從目標(biāo)人群的視角出發(fā)，圍繞其關(guān)心的賣點(diǎn)進(jìn)行話術(shù)組織，將每句話講到消費(fèi)者的心坎里，從而達(dá)到銷售目的。例如，一款兒童手表，其使用人群是少年兒童，但實(shí)際消費(fèi)人群則是孩子們的父母，因此購物專家話術(shù)的目標(biāo)人群則被鎖定在這些父母身上。購物專家在進(jìn)行商品賣點(diǎn)陳述時(shí)，往往不會(huì)著力于孩子們關(guān)心的焦點(diǎn)，而會(huì)強(qiáng)調(diào)家長們關(guān)心的重點(diǎn)，家長們關(guān)心孩子的安全問題，則強(qiáng)調(diào)定位功能，家長擔(dān)心孩子是否上課時(shí)也會(huì)玩手機(jī)，則強(qiáng)調(diào)指定時(shí)間段限制使用的功能，用這種針對(duì)性極強(qiáng)的話術(shù)打消目標(biāo)人群的顧慮，喚起購買欲。

二、善用逆向思維營造語言懸念

電視購物節(jié)目與傳統(tǒng)的電視節(jié)目有很大不同，既沒有跌宕起伏的故事情節(jié)，也沒有吸引人眼球的娛樂性環(huán)節(jié)，那么購物節(jié)目主持人的語言技巧就變得尤為重要，很多購物專家會(huì)善用逆向思維的方式，制造語言懸念，從而延長受眾的觀看時(shí)間，為提升銷售成功率提供有力保障。比如，在銷售一臺(tái)冰箱時(shí)，購物專家會(huì)先告訴大家一個(gè)結(jié)論式話術(shù)“要選購一臺(tái)好冰箱，我先會(huì)把冰箱門重重關(guān)上”。當(dāng)受眾對(duì)這個(gè)結(jié)論產(chǎn)生疑惑、產(chǎn)生興趣之后，再解釋道，如果冰箱里的食物想最大限度保鮮，冰箱內(nèi)溫度恒定是非常重要的，冰箱內(nèi)溫度是否恒定與冰箱的密封性息息相關(guān)，當(dāng)冰箱門被重重關(guān)上之時(shí)，如若冰箱密封條密封性較強(qiáng)則不會(huì)被反作用力彈開。利用這樣的語言懸念，既引起了受眾的興趣，又在這個(gè)過程中傳授了選購冰箱的知識(shí)，為接下來展示和銷售商品打下了良好的基礎(chǔ)。

三、巧用數(shù)字游戲擴(kuò)大表達(dá)目的

在購物節(jié)目中，受眾人群的年齡一般偏大，以40 至60 歲的女性觀眾居多。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)分析，這類受眾大多非常重視“劃算”、“高性價(jià)比”，也很熱衷于“計(jì)算價(jià)格”。那么一位成熟的購物專家會(huì)巧妙使用數(shù)字游戲，擴(kuò)大表達(dá)目的，讓受眾覺得花同樣的價(jià)格買到了更多、更實(shí)惠的商品。例如，銷售一個(gè)售價(jià)為298 元的面膜套組，商品組合里擁有5 盒面膜，每盒10 片，同時(shí)贈(zèng)送2 盒眼膜，每盒5 對(duì)。購物專家不會(huì)告訴受眾，298 元買到的商品是5 盒面膜、2 盒眼膜，一共7 件單品。而會(huì)告訴大家，“我們買到的是50 片面膜、10 對(duì)眼膜，共60 件單品，平均算下來才4 塊多一件”。把商品拆分進(jìn)行數(shù)字游戲，受眾很容易被價(jià)格因素吸引，產(chǎn)生購買的欲望。

四、以共同認(rèn)知喚起受眾共鳴感

不論是過去的，還是正在發(fā)生的，受眾經(jīng)歷的相似經(jīng)驗(yàn)，被稱之為“普遍經(jīng)驗(yàn)”，找出普遍經(jīng)驗(yàn)，就是建立共同認(rèn)知的過程，共同認(rèn)知產(chǎn)生情感共鳴，這是影響一個(gè)人的起點(diǎn)。在電視購物節(jié)目之中，受眾共鳴感越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生消費(fèi)的需求。例如，銷售一款推薦給老人使用的手機(jī)時(shí)，如若購物專家以手機(jī)鈴聲大為賣點(diǎn)，他們會(huì)用話術(shù)引導(dǎo)受眾回憶自己因有事需要找父母，反復(fù)打電話沒人接聽的過往，會(huì)回憶年邁的父母經(jīng)常聽不到手機(jī)鈴聲的經(jīng)歷，從而引起受眾共鳴，覺得父母特別需要一臺(tái)大音量的手機(jī)。一旦產(chǎn)生情感共鳴，銷售便自然水到渠成。

五、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移商品亮點(diǎn)

每款商品不可能是十全十美的，而購物專家在進(jìn)行話術(shù)組織時(shí)，會(huì)強(qiáng)化商品優(yōu)點(diǎn)、弱化商品缺點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的購物專家甚至可以把缺點(diǎn)利用巧妙的話術(shù)說成優(yōu)點(diǎn)。例如，在銷售一塊有復(fù)雜雕工而成色不夠好的玉飾時(shí)，大多數(shù)購物專家會(huì)把話術(shù)重點(diǎn)放到描述雕工的精致度上，更有經(jīng)驗(yàn)的購物專家還會(huì)告訴大家“雕刻的過程原本就存在這風(fēng)險(xiǎn)，一旦破損這塊玉就不能呈現(xiàn)在大家眼前了，再加上必須請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅純手工雕刻，工費(fèi)特別昂貴，所以繁復(fù)雕刻的玉飾比一般的簡(jiǎn)單款的玉飾對(duì)商家而言成本更昂貴”，不僅突出其雕工精美，還可以凸顯其較高的性價(jià)比，讓受眾忽視玉飾的成色，把目光集中于玉飾雕工的欣賞之上，促使受眾產(chǎn)生購買欲。

六、結(jié)語

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和廣播電視的同步發(fā)展，商業(yè)和廣播電視的緊密結(jié)合就體現(xiàn)在了電視購物類節(jié)目上，并以這種方式達(dá)到了互利共贏共同齊頭并進(jìn)的目的。而電視購物節(jié)目主持人話術(shù)技巧在整個(gè)節(jié)目中是核心，直接影響著銷售成功與否，因此，累積生活經(jīng)驗(yàn)、搜集話術(shù)內(nèi)容、豐富語言技巧是每位購物專家的必修課。