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        為什么你有賣點(diǎn),卻不賣貨?

        2021-07-08 11:59:18梁將軍
        銷售與市場·管理版 2021年7期
        關(guān)鍵詞:用戶

        “你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點(diǎn)?

        第一步,盤點(diǎn)產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)。

        第二步,挑出最大的那個(gè)賣點(diǎn)。

        第三步,把那個(gè)賣點(diǎn)擴(kuò)展成一句話。

        比如,一個(gè)代餐品牌,它的產(chǎn)品賣點(diǎn)有飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)“飽腹”,再擴(kuò)展成一句話叫“飽腹黑科技”。

        這就是中國大部分品牌打造賣點(diǎn)的方法。

        但如果競品也打“飽腹”,你怎么辦?如果“飽腹”這個(gè)賣點(diǎn)打出去后,發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦?那部分不在意飽腹的用戶,你如何區(qū)別對(duì)待?

        你看,賣點(diǎn)看似每個(gè)品牌都有,可一旦較起真兒來,有的賣點(diǎn)可以“真金不怕火煉”,有的賣點(diǎn)就成了擺設(shè)。

        這種做法的問題在哪呢?它忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問題:1.賣點(diǎn)不是只有大小之分,還有類型之分。2.找到賣點(diǎn)并不難,難的是如何表達(dá)賣點(diǎn)。

        今天,我們就來聊一聊,為什么你有賣點(diǎn)但不賣貨?

        賣點(diǎn)不僅分大小,還要分類

        什么是“賣點(diǎn)”?賣點(diǎn)就是用戶選擇你的理由。顯然,理由不是越多越好,而是越有說服力越好。

        所以,即便是沒有學(xué)過品牌的人也知道:要在一堆賣點(diǎn)里,挑一個(gè)最大的賣點(diǎn)和消費(fèi)者溝通,這就是所謂的核心賣點(diǎn)。

        比如說,牛奶品牌。用戶買牛奶,主要是為了補(bǔ)充營養(yǎng),而牛奶里最大的營養(yǎng)成分是蛋白質(zhì)。所以,特侖蘇和金典一直在對(duì)標(biāo)蛋白含量,你打3.6g/mL,我就打3.8g/ mL。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點(diǎn)。

        但找到核心賣點(diǎn)并不能讓你一勞永逸,因?yàn)楹诵馁u點(diǎn)很可能會(huì)“過時(shí)”。

        比如,OPPO手機(jī)曾經(jīng)的核心賣點(diǎn)是“充電5分鐘,通話2小時(shí)”。現(xiàn)在呢?OPPO在廣告宣傳中的核心賣點(diǎn)是“拍照和攝影功能”。

        因?yàn)槭謾C(jī)待機(jī)時(shí)間問題,正在被技術(shù)攻克,再加上充電寶的普及,待機(jī)時(shí)間已經(jīng)不是用戶最在意的賣點(diǎn)。反而,隨著短視頻、社交軟件的崛起,年輕人在使用手機(jī)時(shí),更在意的功能是“拍照和攝影”。

        所以,核心賣點(diǎn)指的是在所有賣點(diǎn)里,當(dāng)下最關(guān)鍵的那個(gè)賣點(diǎn)。

        聽到這,有人可能會(huì)反駁。一些人認(rèn)為,品牌應(yīng)該長期持有核心賣點(diǎn),不應(yīng)該隨意變更,否則就是在破壞品牌資產(chǎn)。

        我想說,你說的那個(gè)不叫核心賣點(diǎn),而是門戶賣點(diǎn)。

        比如,王老吉的核心賣點(diǎn)是“祛火”,但是很多人在火鍋店點(diǎn)一罐王老吉,壓根就沒想著“祛火”,可能只是圖一個(gè)解渴和好喝,但王老吉并沒有因此改變賣點(diǎn),廣告語還是“怕上火,就喝王老吉”。

        為什么呢?因?yàn)樽钤缫慌脩羰且驗(yàn)椤办罨稹辈刨I的王老吉,這個(gè)賣點(diǎn)是用戶進(jìn)入的“門戶”。其他賣點(diǎn)是建立在“祛火”基礎(chǔ)上的,我把這種賣點(diǎn)叫門戶賣點(diǎn)。

        與王老吉相似的還有抖音。抖音的廣告語是“記錄美好生活”,可眼下的抖音既可以購物、還可以開店。但是抖音沒有改變自己的廣告語,因?yàn)椤坝涗浢篮蒙睢笔且环N門戶賣點(diǎn)。用戶只有不斷記錄生活,抖音才能憑借這個(gè)流量,開展電商業(yè)務(wù)。

        “低價(jià)”之于李佳琦,“搜索”之于百度,都是品牌的門戶賣點(diǎn)。

        而對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言,產(chǎn)品迭代得比較快,他們每隔一個(gè)周期,就會(huì)推出一個(gè)新的“賣點(diǎn)”。

        比如,百度移動(dòng)化轉(zhuǎn)型成功后,“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標(biāo)簽。用戶不用手動(dòng)輸入文字,說個(gè)話、拍個(gè)照就能搜索。

        但是“智能搜索”還沒有真正普及,它代表的是百度的追求和市場的未來。相似的賣點(diǎn)還有手機(jī)品牌宣傳的“折疊屏”,汽車廠商宣傳的“自動(dòng)駕駛”,家電品牌宣傳的“全屋語音操控”……

        這種賣點(diǎn)可以叫它前沿賣點(diǎn):品牌是用賣點(diǎn)引領(lǐng)未來業(yè)務(wù),表達(dá)品牌的社會(huì)使命。

        還有一種賣點(diǎn),這種賣點(diǎn)只存活在特定的時(shí)期內(nèi),或特定的活動(dòng)里。比如養(yǎng)元六個(gè)核桃,平日里主打的賣點(diǎn)是“經(jīng)常用腦,常喝六個(gè)核桃”,但是到春節(jié)時(shí),可能廣告語會(huì)換成“春節(jié)送禮,就送六個(gè)核桃”。

        這就叫做即時(shí)賣點(diǎn),指在特殊時(shí)期下,才有市場號(hào)召力的賣點(diǎn)。

        所以說,賣點(diǎn)不是一個(gè)籃子里的雞蛋,很可能是不同籃子里的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點(diǎn)不只是挑大小,還要組合不同類別的賣點(diǎn)。

        找到賣點(diǎn)并不難,難的是如何表達(dá)賣點(diǎn)

        一個(gè)飲用水品牌的賣點(diǎn)是“水源地”,賣點(diǎn)表達(dá)的是“純凈的天然水”,那么, 這個(gè)賣點(diǎn)完全沒有用戶感召力。但如果這個(gè)品牌賣點(diǎn)的表達(dá),變成“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”呢?

        所以,品牌賣點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐,而是做好認(rèn)知差異。如何表達(dá)賣點(diǎn)的重要性,往往大于如何找到賣點(diǎn)。

        請(qǐng)自測一下:以下4個(gè)問題,你是不是都認(rèn)真思考過?如果沒有思考過2個(gè)以上,你的賣點(diǎn)表達(dá)一定有問題。

        1.產(chǎn)品迭代了,如何讓用戶接受新賣點(diǎn)?

        2.賣點(diǎn)很復(fù)雜,說不清楚,怎么辦?

        3.和對(duì)手賣點(diǎn)雷同,如何做出差異感?

        4.賣點(diǎn)不帶貨,要不要更換賣點(diǎn)?

        這四個(gè)問題,我來逐個(gè)攻克一下。

        問題1:產(chǎn)品迭代,如何讓用戶接受新賣點(diǎn)?

        在講核心賣點(diǎn)和前沿賣點(diǎn)時(shí),我們分享過:在快速變化的商業(yè)環(huán)境下,賣點(diǎn)也會(huì)迭代。

        當(dāng)一個(gè)老品牌更迭了自己的賣點(diǎn),如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢?最簡單又最高效的方法是:把新賣點(diǎn)嵌入到用戶原有的生活習(xí)慣里。

        比如,百度APP的前沿賣點(diǎn)是“智能搜索”,可以通過“拍照”來識(shí)別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習(xí)慣里。

        什么時(shí)候人們最常用到“拍照”功能呢?自拍的時(shí)候。于是,百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下,就可以給自己的面相評(píng)分,這就是把賣點(diǎn)嵌入到“自拍”這個(gè)習(xí)慣里。

        所以,一切新賣點(diǎn)在推廣時(shí),應(yīng)該尋找舊習(xí)慣。一旦一個(gè)新賣點(diǎn)和某個(gè)舊習(xí)慣吻合,新賣點(diǎn)就會(huì)迅速被接納。

        不光是推廣商品,其實(shí)政府推廣新政,也可以參考這個(gè)邏輯。比如,在疫情肆虐的時(shí)候,很多國家號(hào)召民眾接種疫苗,紐約市的推廣方式就很有意思。

        紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能,通過點(diǎn)擊地圖上的注射器圖標(biāo),就可以發(fā)現(xiàn)疫苗接種地點(diǎn)。上面還列了很多關(guān)鍵信息,包括疫苗類型、疫苗價(jià)格和如何預(yù)約等。

        如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處,市民不一定會(huì)積極響應(yīng)。人的心理惰性,遠(yuǎn)超我們的想象。可當(dāng)紐約把接種疫苗和地圖綁在一起,接種疫苗就成了“順路”的事。

        產(chǎn)品迭代,如何讓用戶接受新賣點(diǎn)?把新賣點(diǎn)嵌入到用戶原有的生活習(xí)慣里,用新瓶裝舊酒。

        問題2:賣點(diǎn)很復(fù)雜,說不清楚,怎么辦?

        所謂“賣點(diǎn)”,其實(shí)就是把一件商品的購買理由濃縮成一個(gè)標(biāo)簽。

        但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么?是跨境電商?是線上書店?是大數(shù)據(jù)公司?還是云計(jì)算先驅(qū)?對(duì)于很多超級(jí)品牌而言,我們完全沒法用一個(gè)賣點(diǎn)去概括它。

        如今,很多品牌都跨越了品類界限,進(jìn)化成了非常復(fù)雜的物種,他們的賣點(diǎn)很難說清楚。

        當(dāng)你無法簡練地概括出自己的賣點(diǎn)時(shí),就不要試圖“說清楚”,而是要想辦法“說動(dòng)”用戶。

        比如,新加坡旅游局為了吸引外地游客來旅游,想到了一個(gè)絕妙的主意。他們和當(dāng)?shù)氐某鲎廛囁緳C(jī)合作,讓出租車司機(jī)在Twitch(一個(gè)游戲平臺(tái))直播,讓網(wǎng)友跟著新加坡的出租司機(jī)“云旅游”。

        跟著出租司機(jī)“云旅游”,這種體驗(yàn)非常沉浸。最有意思的是,每一位司機(jī)都是本地通,網(wǎng)友可以和司機(jī)聊天,打聽出當(dāng)?shù)刈畹氐赖牟宛^、還沒有被過度開發(fā)的景點(diǎn)。這波推廣沒有提任何一個(gè)賣點(diǎn),卻讓用戶心動(dòng)了。

        很多時(shí)候,不用直接把利益點(diǎn)說出來,制造一種“想要擁有的感覺”,可能更有帶動(dòng)力。

        問題3:和對(duì)手賣點(diǎn)雷同,如何做出差異感?

        一個(gè)品牌很難獨(dú)霸一個(gè)賣點(diǎn),只要你的行業(yè)是賺錢的,總會(huì)有對(duì)手和你喊出一樣的口號(hào)。

        但有意思的是,事實(shí)和認(rèn)知的事實(shí),往往是兩回事。同樣的賣點(diǎn),只要你的表達(dá)方式不一樣,在用戶聽起來,就成了另一種賣點(diǎn)。

        想制造這種賣點(diǎn)差異,最簡單的方式就是切換講述視角。

        假如你是一個(gè)醫(yī)美品牌,你們這個(gè)行業(yè)大部分平臺(tái)或醫(yī)院,主打的賣點(diǎn)都是“專業(yè)”“安全”。但是“專業(yè)”和“安全”,在不同人嘴里說出來,感覺是完全不一樣的。

        醫(yī)院視角:“××,更專業(yè)的醫(yī)美中心”。

        用戶視角:“我相信,××的專業(yè)”。

        家人視角:“××專業(yè),爸爸支持”。

        這三個(gè)講述視角對(duì)比起來,“××專業(yè),爸爸支持”顯然有更大的說服力。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn),其實(shí)是社會(huì)傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專業(yè)”,在家人嘴里說出來,分量完全不一樣。

        這種切換視角,最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上,那位妻子口中的“他好我也好”,成為了流傳經(jīng)典的廣告語。

        今天,也有一些品牌通過切換講述視角來傳達(dá)賣點(diǎn)。比如,新消費(fèi)品牌“親愛男友”,是一個(gè)男士理容品牌,它就經(jīng)常用“女友視角”,來闡述男士產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

        親愛男友的沐浴露或香水,會(huì)找抖音里的女性網(wǎng)紅做廣告,說男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己著迷,從女性視角讓你別做“臭男人”。

        男士香水這種產(chǎn)品,無論如何都脫離不開“好聞”這個(gè)賣點(diǎn)。但是男生自己說“好聞”,只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”,就等同于男性魅力。

        如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣點(diǎn)沒和對(duì)手拉開差距,那就試試切換講述視角。

        問題4:賣點(diǎn)不帶貨,要不要更換賣點(diǎn)?

        當(dāng)賣點(diǎn)不帶貨時(shí),大家第一反應(yīng)是賣點(diǎn)找錯(cuò)了,找了一個(gè)“偽賣點(diǎn)”。其實(shí)有時(shí)候不一定是賣點(diǎn)不對(duì),而是賣點(diǎn)的表達(dá)不接地氣。

        舉一個(gè)經(jīng)常被提及的例子——腦白金的廣告。

        大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”。請(qǐng)問這句話里有任何產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎?沒有。這個(gè)文案里提及的只是一個(gè)“送禮”場景。

        其實(shí),腦白金產(chǎn)品有四個(gè)功能性賣點(diǎn):改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個(gè)保健產(chǎn)品,在廣告里只字不提自己的功能性賣點(diǎn),為什么?

        因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)不等于用戶的買點(diǎn)。

        當(dāng)時(shí)史玉柱做市場調(diào)研時(shí),天天到公園和大爺大媽聊天,他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認(rèn)為腦白金好,但他們根本舍不得花錢給自己買,腦白金這種產(chǎn)品只能是子女買來孝敬父母。

        所以,賣點(diǎn)可能是真賣點(diǎn),但賣點(diǎn)并不能保證有購買力。如果想把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成用戶的買點(diǎn),就必須把賣點(diǎn)落實(shí)到用戶的購買情境里。

        比如,一款減脂產(chǎn)品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點(diǎn),比如低卡、飽腹、營養(yǎng)均衡等,是很難帶貨的。因?yàn)檫@樣的廣告只是表達(dá)了產(chǎn)品的好,并沒有激發(fā)用戶的渴求。

        現(xiàn)在我們把換個(gè)思路想:“用戶在什么情境下最想減脂?”我們可以列出以下情境:

        夏天:夏天來了,要遮肉。

        面試:畢業(yè)面試,得有個(gè)好形象。

        買衣服:商場里看到好看的衣服穿不下,還被店員偷偷嘲笑。

        失戀:失戀后,想重新開始,讓前任后悔。

        所以,只有情境激發(fā)了用戶需求后,賣點(diǎn)才可以被用戶接納。情境負(fù)責(zé)領(lǐng)顧客入門,賣點(diǎn)負(fù)責(zé)讓顧客掏腰包。

        結(jié)語

        我們常常以為找到賣點(diǎn)就可以賣貨,但是賣點(diǎn)≠賣貨。只有理解不同賣點(diǎn)的性質(zhì),并知道如何巧妙地表達(dá)賣點(diǎn),賣點(diǎn)才能賣貨。別讓你的品牌賣點(diǎn),成為擺設(shè)。

        (梁將軍,專注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容分享,ID:liangjiangjunisme)

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