文 | 梁將軍

“你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點(diǎn)？

第一步，盤點(diǎn)產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)。

第二步，挑出最大的那個(gè)賣點(diǎn)。

第三步，把那個(gè)賣點(diǎn)擴(kuò)展成一句話。

比如，一個(gè)代餐品牌，它的產(chǎn)品賣點(diǎn)有飽腹、營(yíng)養(yǎng)均衡、熱量低、口味好、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)“飽腹”，再擴(kuò)展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是中國(guó)大部分品牌打造賣點(diǎn)的方法。

但如果競(jìng)品也打“飽腹”，你怎么辦？如果“飽腹”這個(gè)賣點(diǎn)打出去后，發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦？那部分不在意飽腹的用戶，你如何區(qū)別對(duì)待？

你看，賣點(diǎn)看似每個(gè)品牌都有，可一旦較起真兒來(lái)，有的賣點(diǎn)可以“真金不怕火煉”，有的賣點(diǎn)就成了擺設(shè)。

這種做法的問題在哪呢？它忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問題：1.賣點(diǎn)不是只有大小之分，還有類型之分。2.找到賣點(diǎn)并不難，難的是如何表達(dá)賣點(diǎn)。

今天，我們就來(lái)聊一聊，為什么你有賣點(diǎn)但不賣貨？

賣點(diǎn)不僅分大小，還要分類

什么是“賣點(diǎn)”？賣點(diǎn)就是用戶選擇你的理由。顯然，理由不是越多越好，而是越有說(shuō)服力越好。

所以，即便是沒有學(xué)過(guò)品牌的人也知道：要在一堆賣點(diǎn)里，挑一個(gè)最大的賣點(diǎn)和消費(fèi)者溝通，這就是所謂的核心賣點(diǎn)。

比如說(shuō)，牛奶品牌。用戶買牛奶，主要是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，而牛奶里最大的營(yíng)養(yǎng)成分是蛋白質(zhì)。所以，特侖蘇和金典一直在對(duì)標(biāo)蛋白含量，你打3.6g/mL，我就打3.8g/mL。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點(diǎn)。

但找到核心賣點(diǎn)并不能讓你一勞永逸，因?yàn)楹诵馁u點(diǎn)很可能會(huì)“過(guò)時(shí)”。

比如，OPPO手機(jī)曾經(jīng)的核心賣點(diǎn)是“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。現(xiàn)在呢？OPPO在廣告宣傳中的核心賣點(diǎn)是“拍照和攝影功能”。

因?yàn)槭謾C(jī)待機(jī)時(shí)間問題，正在被技術(shù)攻克，再加上充電寶的普及，待機(jī)時(shí)間已經(jīng)不是用戶最在意的賣點(diǎn)。反而，隨著短視頻、社交軟件的崛起，年輕人在使用手機(jī)時(shí)，更在意的功能是“拍照和攝影”。

所以，核心賣點(diǎn)指的是在所有賣點(diǎn)里，當(dāng)下最關(guān)鍵的那個(gè)賣點(diǎn)。

聽到這，有人可能會(huì)反駁。一些人認(rèn)為，品牌應(yīng)該長(zhǎng)期持有核心賣點(diǎn)，不應(yīng)該隨意變更，否則就是在破壞品牌資產(chǎn)。

我想說(shuō)，你說(shuō)的那個(gè)不叫核心賣點(diǎn)，而是門戶賣點(diǎn)。

比如，王老吉的核心賣點(diǎn)是“祛火”，但是很多人在火鍋店點(diǎn)一罐王老吉，壓根就沒想著“祛火”，可能只是圖一個(gè)解渴和好喝，但王老吉并沒有因此改變賣點(diǎn)，廣告語(yǔ)還是“怕上火，就喝王老吉”。

為什么呢？因?yàn)樽钤缫慌脩羰且驗(yàn)椤办罨稹辈刨I的王老吉，這個(gè)賣點(diǎn)是用戶進(jìn)入的“門戶”。其他賣點(diǎn)是建立在“祛火”基礎(chǔ)上的，我把這種賣點(diǎn)叫門戶賣點(diǎn)。

與王老吉相似的還有抖音。抖音的廣告語(yǔ)是“記錄美好生活”，可眼下的抖音既可以購(gòu)物、還可以開店。但是抖音沒有改變自己的廣告語(yǔ)，因?yàn)椤坝涗浢篮蒙睢笔且环N門戶賣點(diǎn)。用戶只有不斷記錄生活，抖音才能憑借這個(gè)流量，開展電商業(yè)務(wù)。

“低價(jià)”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的門戶賣點(diǎn)。

而對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，產(chǎn)品迭代得比較快，他們每隔一個(gè)周期，就會(huì)推出一個(gè)新的“賣點(diǎn)”。

比如，百度移動(dòng)化轉(zhuǎn)型成功后，“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標(biāo)簽。用戶不用手動(dòng)輸入文字，說(shuō)個(gè)話、拍個(gè)照就能搜索。

但是“智能搜索”還沒有真正普及，它代表的是百度的追求和市場(chǎng)的未來(lái)。相似的賣點(diǎn)還有手機(jī)品牌宣傳的“折疊屏”，汽車廠商宣傳的“自動(dòng)駕駛”，家電品牌宣傳的“全屋語(yǔ)音操控”……

這種賣點(diǎn)可以叫它前沿賣點(diǎn)：品牌是用賣點(diǎn)引領(lǐng)未來(lái)業(yè)務(wù)，表達(dá)品牌的社會(huì)使命。

還有一種賣點(diǎn)，這種賣點(diǎn)只存活在特定的時(shí)期內(nèi)，或特定的活動(dòng)里。比如養(yǎng)元六個(gè)核桃，平日里主打的賣點(diǎn)是“經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃”，但是到春節(jié)時(shí)，可能廣告語(yǔ)會(huì)換成“春節(jié)送禮，就送六個(gè)核桃”。

這就叫做即時(shí)賣點(diǎn)，指在特殊時(shí)期下，才有市場(chǎng)號(hào)召力的賣點(diǎn)。

所以說(shuō)，賣點(diǎn)不是一個(gè)籃子里的雞蛋，很可能是不同籃子里的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點(diǎn)不只是挑大小，還要組合不同類別的賣點(diǎn)。

找到賣點(diǎn)并不難，難的是如何表達(dá)賣點(diǎn)

一個(gè)飲用水品牌的賣點(diǎn)是“水源地”，賣點(diǎn)表達(dá)的是“純凈的天然水”，那么， 這個(gè)賣點(diǎn)完全沒有用戶感召力。但如果這個(gè)品牌賣點(diǎn)的表達(dá)，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”呢？

所以，品牌賣點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐，而是做好認(rèn)知差異。如何表達(dá)賣點(diǎn)的重要性，往往大于如何找到賣點(diǎn)。

請(qǐng)自測(cè)一下：以下4個(gè)問題，你是不是都認(rèn)真思考過(guò)？如果沒有思考過(guò)2個(gè)以上，你的賣點(diǎn)表達(dá)一定有問題。

1.產(chǎn)品迭代了，如何讓用戶接受新賣點(diǎn)？

2.賣點(diǎn)很復(fù)雜，說(shuō)不清楚，怎么辦？

3.和對(duì)手賣點(diǎn)雷同，如何做出差異感？

4.賣點(diǎn)不帶貨，要不要更換賣點(diǎn)？

這四個(gè)問題，我來(lái)逐個(gè)攻克一下。

問題1：產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點(diǎn)？

在講核心賣點(diǎn)和前沿賣點(diǎn)時(shí)，我們分享過(guò)：在快速變化的商業(yè)環(huán)境下，賣點(diǎn)也會(huì)迭代。

當(dāng)一個(gè)老品牌更迭了自己的賣點(diǎn)，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡(jiǎn)單又最高效的方法是：把新賣點(diǎn)嵌入到用戶原有的生活習(xí)慣里。

比如，百度APP的前沿賣點(diǎn)是“智能搜索”，可以通過(guò)“拍照”來(lái)識(shí)別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習(xí)慣里。

什么時(shí)候人們最常用到“拍照”功能呢？自拍的時(shí)候。于是，百度特別推出了拍照“測(cè)顏值”功能。自拍一下，就可以給自己的面相評(píng)分，這就是把賣點(diǎn)嵌入到“自拍”這個(gè)習(xí)慣里。

所以，一切新賣點(diǎn)在推廣時(shí)，應(yīng)該尋找舊習(xí)慣。一旦一個(gè)新賣點(diǎn)和某個(gè)舊習(xí)慣吻合，新賣點(diǎn)就會(huì)迅速被接納。

不光是推廣商品，其實(shí)政府推廣新政，也可以參考這個(gè)邏輯。比如，在疫情肆虐的時(shí)候，很多國(guó)家號(hào)召民眾接種疫苗，紐約市的推廣方式就很有意思。

紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能，通過(guò)點(diǎn)擊地圖上的注射器圖標(biāo)，就可以發(fā)現(xiàn)疫苗接種地點(diǎn)。上面還列了很多關(guān)鍵信息，包括疫苗類型、疫苗價(jià)格和如何預(yù)約等。

如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處，市民不一定會(huì)積極響應(yīng)。人的心理惰性，遠(yuǎn)超我們的想象?？僧?dāng)紐約把接種疫苗和地圖綁在一起，接種疫苗就成了“順路”的事。

產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點(diǎn)？把新賣點(diǎn)嵌入到用戶原有的生活習(xí)慣里，用新瓶裝舊酒。

問題2：賣點(diǎn)很復(fù)雜，說(shuō)不清楚，怎么辦？

所謂“賣點(diǎn)”，其實(shí)就是把一件商品的購(gòu)買理由濃縮成一個(gè)標(biāo)簽。

但不是所有品牌都可以被簡(jiǎn)單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線上書店？是大數(shù)據(jù)公司？還是云計(jì)算先驅(qū)？對(duì)于很多超級(jí)品牌而言，我們完全沒法用一個(gè)賣點(diǎn)去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品類界限，進(jìn)化成了非常復(fù)雜的物種，他們的賣點(diǎn)很難說(shuō)清楚。

當(dāng)你無(wú)法簡(jiǎn)練地概括出自己的賣點(diǎn)時(shí)，就不要試圖“說(shuō)清楚”，而是要想辦法“說(shuō)動(dòng)”用戶。

比如，新加坡旅游局為了吸引外地游客來(lái)旅游，想到了一個(gè)絕妙的主意。他們和當(dāng)?shù)氐某鲎廛囁緳C(jī)合作，讓出租車司機(jī)在Twitch（一個(gè)游戲平臺(tái)）直播，讓網(wǎng)友跟著新加坡的出租司機(jī)“云旅游”。

跟著出租司機(jī)“云旅游”，這種體驗(yàn)非常沉浸。最有意思的是，每一位司機(jī)都是本地通，網(wǎng)友可以和司機(jī)聊天，打聽出當(dāng)?shù)刈畹氐赖牟宛^、還沒有被過(guò)度開發(fā)的景點(diǎn)。這波推廣沒有提任何一個(gè)賣點(diǎn)，卻讓用戶心動(dòng)了。

很多時(shí)候，不用直接把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，制造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動(dòng)力。

問題3：和對(duì)手賣點(diǎn)雷同，如何做出差異感？

一個(gè)品牌很難獨(dú)霸一個(gè)賣點(diǎn)，只要你的行業(yè)是賺錢的，總會(huì)有對(duì)手和你喊出一樣的口號(hào)。

但有意思的是，事實(shí)和認(rèn)知的事實(shí)，往往是兩回事。同樣的賣點(diǎn)，只要你的表達(dá)方式不一樣，在用戶聽起來(lái)，就成了另一種賣點(diǎn)。

想制造這種賣點(diǎn)差異，最簡(jiǎn)單的方式就是切換講述視角。

假如你是一個(gè)醫(yī)美品牌，你們這個(gè)行業(yè)大部分平臺(tái)或醫(yī)院，主打的賣點(diǎn)都是“專業(yè)”“安全”。但是“專業(yè)”和“安全”，在不同人嘴里說(shuō)出來(lái)，感覺是完全不一樣的。

醫(yī)院視角：“××，更專業(yè)的醫(yī)美中心”。

用戶視角：“我相信，××的專業(yè)”。

家人視角：“××專業(yè)，爸爸支持”。

這三個(gè)講述視角對(duì)比起來(lái)，“××專業(yè)，爸爸支持”顯然有更大的說(shuō)服力。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)，其實(shí)是社會(huì)傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專業(yè)”，在家人嘴里說(shuō)出來(lái)，分量完全不一樣。

這種切換視角，最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上，那位妻子口中的“他好我也好”，成為了流傳經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

今天，也有一些品牌通過(guò)切換講述視角來(lái)傳達(dá)賣點(diǎn)。比如，新消費(fèi)品牌“親愛男友”，是一個(gè)男士理容品牌，它就經(jīng)常用“女友視角”，來(lái)闡述男士產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

親愛男友的沐浴露或香水，會(huì)找抖音里的女性網(wǎng)紅做廣告，說(shuō)男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己著迷，從女性視角讓你別做“臭男人”。

男士香水這種產(chǎn)品，無(wú)論如何都脫離不開“好聞”這個(gè)賣點(diǎn)。但是男生自己說(shuō)“好聞”，只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”，就等同于男性魅力。

如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣點(diǎn)沒和對(duì)手拉開差距，那就試試切換講述視角。

問題4：賣點(diǎn)不帶貨，要不要更換賣點(diǎn)？

當(dāng)賣點(diǎn)不帶貨時(shí)，大家第一反應(yīng)是賣點(diǎn)找錯(cuò)了，找了一個(gè)“偽賣點(diǎn)”。其實(shí)有時(shí)候不一定是賣點(diǎn)不對(duì)，而是賣點(diǎn)的表達(dá)不接地氣。

舉一個(gè)經(jīng)常被提及的例子——腦白金的廣告。

大家都知道腦白金的廣告語(yǔ)叫“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。請(qǐng)問這句話里有任何產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？沒有。這個(gè)文案里提及的只是一個(gè)“送禮”場(chǎng)景。

其實(shí)，腦白金產(chǎn)品有四個(gè)功能性賣點(diǎn)：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個(gè)保健產(chǎn)品，在廣告里只字不提自己的功能性賣點(diǎn)，為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)不等于用戶的買點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)史玉柱做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，天天到公園和大爺大媽聊天，他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認(rèn)為腦白金好，但他們根本舍不得花錢給自己買，腦白金這種產(chǎn)品只能是子女買來(lái)孝敬父母。

所以，賣點(diǎn)可能是真賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)并不能保證有購(gòu)買力。如果想把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成用戶的買點(diǎn)，就必須把賣點(diǎn)落實(shí)到用戶的購(gòu)買情境里。

比如，一款減脂產(chǎn)品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點(diǎn)，比如低卡、飽腹、營(yíng)養(yǎng)均衡等，是很難帶貨的。因?yàn)檫@樣的廣告只是表達(dá)了產(chǎn)品的好，并沒有激發(fā)用戶的渴求。

現(xiàn)在我們把換個(gè)思路想：“用戶在什么情境下最想減脂？”我們可以列出以下情境：

夏天：夏天來(lái)了，要遮肉。

面試：畢業(yè)面試，得有個(gè)好形象。

買衣服：商場(chǎng)里看到好看的衣服穿不下，還被店員偷偷嘲笑。

失戀：失戀后，想重新開始，讓前任后悔。

所以，只有情境激發(fā)了用戶需求后，賣點(diǎn)才可以被用戶接納。情境負(fù)責(zé)領(lǐng)顧客入門，賣點(diǎn)負(fù)責(zé)讓顧客掏腰包。

結(jié)語(yǔ)

我們常常以為找到賣點(diǎn)就可以賣貨，但是賣點(diǎn)≠賣貨。只有理解不同賣點(diǎn)的性質(zhì)，并知道如何巧妙地表達(dá)賣點(diǎn)，賣點(diǎn)才能賣貨。別讓你的品牌賣點(diǎn)，成為擺設(shè)。