一提到腦白金，估計(jì)大部分人第一個(gè)想到的就是它的廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”這個(gè)廣告一直被當(dāng)成經(jīng)典的營銷案例，被無數(shù)廣告人提起。

之前看過很多人對(duì)腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ怀伞斑^節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強(qiáng)化這個(gè)印象，讓人們只要一過節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。

不過，不知道大家有沒有想一個(gè)問題：

憑什么你在廣告上說“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？

難道僅僅是因?yàn)榫薮蟮钠毓饬?，讓人們天天聽廣告，就能達(dá)到這樣的效果？

如果真是這樣，那做營銷是不是太簡單了——先找個(gè)明確的定位，然后一直打廣告就行了。且不說這樣做的確會(huì)產(chǎn)生效果吧。不過，如果你真的只認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那就說明你too young， too naive…

事實(shí)上，腦白金的廣告只不過是它的第二步行動(dòng)，如果用“需求三角”來解釋，也就是“填補(bǔ)落差的方案”。而它真正厲害的，其實(shí)是它的第一步行動(dòng)——“制造缺乏感”。

這篇文章，就跟大家分享一下腦白金營銷套路——用軟文制造缺乏感。

1.先講科學(xué)，不講品牌

腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，而在當(dāng)年的報(bào)紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開始并沒有直說“腦白金”這個(gè)品牌，而是在說“腦白金體”。

在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物。這不就是我們常說的“一本正經(jīng)的胡說八道”嗎？不過，又有幾個(gè)人敢質(zhì)疑“科學(xué)”呢？

人們?cè)缌?xí)慣一切都聽命權(quán)威，就像我們小學(xué)課本里一篇名為《長城磚》課文里說：“確實(shí)了不起！”一位宇航員神采飛揚(yáng)地說，“我在宇宙飛船上，從天外觀察我們的星球，用肉眼只能辨認(rèn)出兩個(gè)工程：一個(gè)是荷蘭的圍海大堤，另一個(gè)就是中國的萬里長城！”

然后我們就真的相信長城可以在太空上用肉眼上看到，而比它寬10倍的高速公路反而看不到。

所以，腦白金的第一步就是以“科學(xué)”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書，

2.塑造“高端形象”

在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說道：去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學(xué)而睡覺》一文介紹說：哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會(huì)產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。

“哇！宇航員都在服用腦白金??！看來腦白金是一種非常高端的東西呢！”我估計(jì)當(dāng)時(shí)的讀者都是這樣認(rèn)為的。

當(dāng)然，類似的文章還有很多：《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級(jí)的話題多利羊（克?。┘夹g(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位?！度蚴罂萍肌罚汉竺婢艞l都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。

而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。

3.利用“渴望群體”

90年代的中國剛改革開放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來了，人們開始進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”的階段。而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，跟今天的消費(fèi)升級(jí)并不一樣。今天的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上升級(jí)的是自己眼中的“我”；而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，則升級(jí)的是別人眼中的“我”——人們希望通過購買一些別人買不到的東西，來體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來的身份”。

比如云南的蟲草，以前就炒作說：“為什么蟲草這么受歡迎？因?yàn)橐郧按褥笙矚g吃”。再比如東阿阿膠，也是經(jīng)常在古裝劇里植入廣告，說古時(shí)候貴妃都喜歡吃這個(gè)。

而現(xiàn)實(shí)生活中，那些渴望跟貴妃過一樣生活的少女大媽們，當(dāng)然也會(huì)跟風(fēng)購買“東阿的阿膠”了。

4.逆向營銷

要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說自己的好，也應(yīng)該時(shí)不時(shí)說說自己的“小缺點(diǎn)”。

比如《司機(jī)慎用“腦白金”》中就說：腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是“褪黑素”，又稱“松果體素”，它是人腦和動(dòng)物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長在體內(nèi)的含量越來越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時(shí)補(bǔ)充松果體素可達(dá)到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進(jìn)自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國尚未得到更多的病例證實(shí)。

目前衛(wèi)生部認(rèn)可的松果體素的保健作用僅為改善睡眠，并特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)注意事項(xiàng)：1.不能替代藥物的治療作用；2.駕車、機(jī)械作業(yè)前或正在作業(yè)以及從事危險(xiǎn)操作者請(qǐng)勿使用。但某些廠家為謀取潤，肆意夸大宣傳，如稱腦白金具有延緩衰老、美容、增強(qiáng)免疫、改善性功能等保健作用及其他治療作用。這都是沒有科學(xué)依據(jù)的。

看到了吧？人家多客觀，多為消費(fèi)者著想。另外，文中為什么要說“某些廠家”呢？腦白金不是只有一家嗎？其實(shí)，這也是非常高明的套路：一來可以把“腦白金”包裝成一種品類而不是品牌，掩飾動(dòng)機(jī)；二來還可以給人“很多廠家都在跟風(fēng)生產(chǎn)這種風(fēng)靡全球的腦白金”的印象。這心機(jī)，真的是深不可測。

5.包裝成新聞

以上這些文章，并沒有出現(xiàn)在食品行業(yè)雜志，而是報(bào)紙的新聞版、社會(huì)版和科技版等，并且一讀就感覺是一條新聞，而不是廣告。而之所以要這樣做，就是因?yàn)槿藗兏嘈判侣劊幌嘈艔V告。另外，由于大部分軟文的商業(yè)痕跡都很輕，所以那些關(guān)系好的媒體有時(shí)還可以免費(fèi)幫忙做宣傳。

是啊，負(fù)責(zé)科技版的小編可省事了，文章都不用自己寫，腦白金直接給一篇現(xiàn)成的就可以發(fā)。

6.放大招

剛才提到的一系列文章，并不是隨便投的。事實(shí)上，史玉柱在投放上述軟文的時(shí)候，腦白金壓根兒就沒有大規(guī)模上市！

正當(dāng)人們都在談?wù)撋衩氐哪X白金時(shí)，史玉柱終于放大招了：鋪天蓋地的硬廣，從電視到圍墻，從地方臺(tái)到央視，據(jù)說連豬圈上都有腦白金的廣告。

而這才是今天大部分人都在討論的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

因此，腦白金廣告的成功幾乎是必然的，因?yàn)樗缇驮谇捌谧龊昧虽亯|——利用軟文制造缺乏感，還沒打“真廣告”，就已經(jīng)有人想買了。而不是像大部分人說的那樣：腦白金成功就是靠大量的廣告，或者這個(gè)廣告本身的銷售力有多么強(qiáng)。endprint