無論是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、還是物聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷的道不變。

很多人把促銷當(dāng)成營(yíng)銷，認(rèn)為把東西賣出去就是營(yíng)銷。

如果企業(yè)新客人不少，無法留下老客戶，即使再促銷，如果脫離老客戶忠誠(chéng)度這個(gè)主要矛盾，不管目的，只做創(chuàng)意，靠譜嗎？

所以請(qǐng)記住：營(yíng)銷是理性和感性的結(jié)合，要?jiǎng)?chuàng)意也必須要有數(shù)據(jù)科學(xué)。

營(yíng)銷首先要選客戶。把梳子賣給和尚是選錯(cuò)人，創(chuàng)造價(jià)值是“用戶就是覺得你好”，靠廣告和制造爆款購(gòu)買你的產(chǎn)品不算創(chuàng)造價(jià)值。人選錯(cuò)了，營(yíng)銷就不用做了。

營(yíng)銷不僅是要獲得新用戶，更要保持用戶，就是讓用戶不斷買，從而發(fā)展用戶，即讓用戶心甘情愿地幫你傳播和推薦。

如果你做完?duì)I銷活動(dòng)，客戶不會(huì)買第二次、第三次，客戶沒有成為你的銷售員，那么，你的營(yíng)銷是失敗的。最重要的不是獲客，而是人來了以后，他能繼續(xù)購(gòu)買，并且推薦給朋友。

舉個(gè)例子，曾有一個(gè)同學(xué)把我的名片放在數(shù)據(jù)庫，有次給我發(fā)消息：“歡迎你參加9月17號(hào)由全國(guó)最有名的林博士在新華醫(yī)院的講座：女性乳房保養(yǎng)和關(guān)愛。”我沒回，第二個(gè)禮拜又發(fā)短消息，直到第三個(gè)禮拜我就打電話給她，我說你覺得我的乳房哪里有問題了？

她違背了什么？

第一，搞錯(cuò)對(duì)象了；

第二，短信不可以用來做新客戶開發(fā)的。你發(fā)1000條來2個(gè)人，但998個(gè)人在反感你，這個(gè)賬算過嗎？

現(xiàn)在做營(yíng)銷目的是讓人家說你很好，不是你花錢說自己很好。為什么？因?yàn)槿思乙谎劬湍芸闯瞿闶腔ㄥX做的。這是廣告，王婆賣瓜自賣自夸。

再談?wù)勗诰€公關(guān)的重要性。你們相信微信營(yíng)銷嗎？微信有8億用戶，喜馬拉雅音頻有3億用戶，但如果它們不做推薦，這么多的用戶跟你有關(guān)嗎？

請(qǐng)問是自身營(yíng)銷能力重要，還是微信和喜馬拉雅音頻重點(diǎn)推薦你重要？到底是你和這些大平臺(tái)關(guān)系好重要還是這些平臺(tái)表面的用戶數(shù)重要？

二者權(quán)衡，我建議做公關(guān)。因?yàn)橐尭嗳酥滥?，而不是少部分人知道你?/p>

如果你只是靠自己的力量，在微信里每天跟自己的粉絲聊天，積累不了多少人。因?yàn)槿松俨艜?huì)聊得深，人多就會(huì)像回到了電視廣告時(shí)代，在幾秒鐘里跟很多人說話。

公關(guān)做的是群體，把公關(guān)技巧用得好的人比如是羅永浩和雷軍，他們其實(shí)完全不需要開線下發(fā)布會(huì)。

為什么要開線下發(fā)布會(huì)？因?yàn)樵诰€下發(fā)布會(huì)上，有創(chuàng)始人登臺(tái)，全中國(guó)的媒體就會(huì)報(bào)道他，相當(dāng)于免費(fèi)做了一次價(jià)值千萬的廣告，這叫公關(guān)手法。

星巴克并不在網(wǎng)上賣咖啡，它是通過互聯(lián)網(wǎng)把線下做得更好，而線上營(yíng)銷的目的它更多是品牌塑造、改進(jìn)產(chǎn)品、降低營(yíng)銷成本、讓用戶更好的體驗(yàn)。星巴克在全美國(guó)食品類的互聯(lián)網(wǎng)公司中，跟與用戶的互動(dòng)度排名位列第一。

星巴克在半年內(nèi)從全世界收納近8000萬粉絲，他們大力重視主流年輕人的拓展：即使你現(xiàn)在可以不買我的產(chǎn)品，但你已經(jīng)進(jìn)入培養(yǎng)期，從小在這個(gè)渠道接受教育，等你長(zhǎng)大的一天，你一定到我這來買咖啡。

現(xiàn)在好的營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“互動(dòng)、價(jià)值、意義、有序、共享、用戶設(shè)計(jì)”。

今天90%以上的中國(guó)公司的營(yíng)銷方式只能算交易方案，他們把營(yíng)銷片面地理解為交易了，因此所有的營(yíng)銷方法就是促銷，打折+廣告，期待你馬上買。

其實(shí)營(yíng)銷是從客戶第一次接觸你認(rèn)識(shí)的時(shí)候就開始了，然后是和客戶互動(dòng)，再才是交易，最后還需保持交易后的關(guān)系。這個(gè)“接觸-互動(dòng)-交易-關(guān)系”才是營(yíng)銷的完整流程，不要把交易當(dāng)成營(yíng)銷的全部。

數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際上有三種：

第一種是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)行為。微博、微信、頭條，喜馬拉雅等等媒體渠道在過去數(shù)年是沒有的。

第二種是網(wǎng)絡(luò)行為，百度搜索等；

第三種跟時(shí)間有關(guān)，這個(gè)叫實(shí)效營(yíng)銷。因?yàn)榻裉煊幸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時(shí)隨地問一個(gè)用戶要不要買，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行打折活動(dòng)。如果沒有時(shí)間的發(fā)展，實(shí)效營(yíng)銷是做不起來的。

營(yíng)銷使用的客觀工具會(huì)隨著時(shí)間和人類科技的發(fā)展不斷進(jìn)化、更迭的，正如工具從活字印刷、到海報(bào)、電臺(tái)、電視、電腦到手機(jī)端，微博曾經(jīng)多流行，結(jié)果現(xiàn)在是微信，那將來微信一定還能持久流行？

其實(shí)工具是不斷在變化，但沒有變的是營(yíng)銷的本質(zhì)，也就是用戶在哪里，我就在哪里做宣傳。

二、如何做營(yíng)銷？

即使同一個(gè)用戶，都可以按照周期分為以下8種：對(duì)你將信將疑、對(duì)你感興趣、第一次購(gòu)買、回頭客、主力活躍客、休眠客、流失客人、對(duì)他好后又重新回來的重獲客人。

高手應(yīng)該在同一個(gè)用戶的不同的生命周期時(shí)間，講不同的話，推不同的產(chǎn)品，比如新客人可以促銷、而等客人流失了很可能是他嫌棄你沒有新產(chǎn)品，如果是他曾經(jīng)用過的老產(chǎn)品，你無論如何打折他未必買。

某電商每月給用戶發(fā)4封郵件，這個(gè)月買什么送什么，下個(gè)禮拜買什么送什么。但發(fā)了3個(gè)月的郵件這個(gè)用戶連一次都沒有采取行動(dòng)，這時(shí)候這個(gè)企業(yè)還應(yīng)該給這個(gè)用戶發(fā)郵件賣產(chǎn)品嗎？不是。

企業(yè)應(yīng)該問這個(gè)用戶：發(fā)了那么多郵件，你一次都沒購(gòu)買，請(qǐng)告訴我原因。比如可以這樣問用戶：你在國(guó)內(nèi)嗎？是我們價(jià)格比對(duì)手貴？是因?yàn)槲覀儧]有新產(chǎn)品嗎？你認(rèn)為我們產(chǎn)品質(zhì)量不足嗎……

要根據(jù)不同的原因說不同的話，推不同產(chǎn)品，實(shí)施不同的營(yíng)銷方案，不可以不問青紅皂白就對(duì)所有的人說同樣的話。

不要跟風(fēng)京東、阿里的營(yíng)銷方式，“6·18”，“雙11”，他們是大企業(yè)，有錢，怎么快怎么來，但中小企業(yè)必須要精細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1、什么是內(nèi)容營(yíng)銷？

不要羨慕外邊看到的很多案例，跟你們無關(guān)。因?yàn)樗麄兪呛脦讉€(gè)月、好長(zhǎng)時(shí)間、好多專家團(tuán)隊(duì)做出來的。

內(nèi)容營(yíng)銷首先要清楚目的，目的可以分為5類：品牌建設(shè)、關(guān)系培養(yǎng)、公共宣傳、促銷推廣和市場(chǎng)調(diào)研。

不能把內(nèi)容全部只是促銷廣告，如果你在朋友圈看到一個(gè)好友天天朋友圈發(fā)產(chǎn)品廣告，我想你會(huì)把她拉黑吧？endprint

數(shù)年前，我跟東方明珠的負(fù)責(zé)人吃飯，溝通其營(yíng)銷如何做。

飯后，我并沒有在我的朋友圈幫他發(fā)放去東方明珠打的打折的門票，而是在朋友圈發(fā)了一個(gè)微信：朋友們，距離你們上次去東方明珠的時(shí)間，5年以內(nèi)的選1；5年到10年以內(nèi)的選2；10年以上的選3。我的朋友85%以上，5年甚至10年以上沒有再次去過東方明珠。

分享一個(gè)營(yíng)銷的絕佳簡(jiǎn)單公式：

營(yíng)業(yè)額收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×重復(fù)購(gòu)買率

東方明珠當(dāng)時(shí)面臨的環(huán)境是，附近有同等高度建筑分流，客觀條件流量應(yīng)該是變?。挥慰妥叩剿旅孢€是會(huì)觀光，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該沒變；客單價(jià)沒變，那么唯一可以改變的就是重復(fù)購(gòu)買率。

回到商業(yè)模式的邏輯：

我經(jīng)常去新天地，新天地服務(wù)的是什么客人？

游客+本地客，可以聽音樂、喝咖啡。

東方明珠過去服務(wù)的客人是誰？

主要游客，沒有本地客，所以重復(fù)購(gòu)買率有挑戰(zhàn)，而本地客才會(huì)重復(fù)購(gòu)買。

有什么辦法可以讓東方明珠做的產(chǎn)品可以有本地客大量前往呢？

其實(shí)東方明珠一樓的咖啡不比新天地差，而且只要二十多塊。但在過去，你只能花兩百多塊的門票才能下來喝二十多塊的咖啡。

因此，當(dāng)時(shí)我建議他們是否可以開放底層各類設(shè)施，后來東方明珠的18樓跟可口可樂合作的全球第一個(gè)可口可樂餐廳開業(yè)了，做的主要就是本地客，尤其是親子這塊。

這個(gè)小案例，可以啟發(fā)企業(yè)重新思考“我的客戶是誰”的商業(yè)模式。不管多嗨的營(yíng)銷，營(yíng)銷本質(zhì)需要你從源頭客戶開始思考。

千萬不要忘記你做內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是你為什么做這個(gè)內(nèi)容，你的目的是什么，你想提高哪個(gè)指標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)換率重復(fù)購(gòu)買率還是客單價(jià)？

在內(nèi)容營(yíng)銷中，有四個(gè)話題值得討論：

①產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品營(yíng)銷，首先是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而不是讓你寫個(gè)創(chuàng)意、搞個(gè)活動(dòng)。你要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講透。企業(yè)平日要花70%的時(shí)間把內(nèi)容放在這里，而不是活動(dòng)創(chuàng)意，事件營(yíng)銷。產(chǎn)品話題是最重要的內(nèi)容，相當(dāng)于主餐。

②傳播。比如一個(gè)品牌的啤酒通過與打造匠心的古建筑合作，目的是給大家留下這個(gè)品牌也很匠心的內(nèi)涵，這叫傳播話題。這個(gè)內(nèi)容相當(dāng)于調(diào)味品。

③日常。杜蕾斯經(jīng)常發(fā)的內(nèi)容就是日常話題，今年杜蕾斯在五四青年節(jié)做了個(gè)廣告：6×9=54。這種內(nèi)容相當(dāng)于甜品。

④互動(dòng)。比如留言中誰的點(diǎn)贊最多，就給你一個(gè)禮物。這叫互動(dòng)話題，邀請(qǐng)用戶跟我一起互動(dòng)、把你的故事分享給我。

2、內(nèi)容營(yíng)銷需要什么團(tuán)隊(duì)？

公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)至少要5個(gè)人，再少也不要少于3個(gè)人，分工要合理，有人做研究，有人做文案，還應(yīng)該有人到處傳播和宣傳。

公司做傳播的人可能不會(huì)寫漂亮的文章，但他的優(yōu)勢(shì)是可以整合各個(gè)平臺(tái)的資源，這肯定是需要的。而往往寫好文章的人很自傲，他不屑于寫完東西之后到各個(gè)地方宣傳。

西門子有很多微信號(hào)，除了“西門子中國(guó)”以外，還有“西門子西家”、“西聞聯(lián)播”。

西家是專門為西門子員工定制的，就是內(nèi)部員工溝通，所有的信息不對(duì)外。西聞聯(lián)播是西門子為了媒體專門做的公眾號(hào)，因?yàn)槲鏖T子需要新聞媒體采訪，也需要公關(guān)，所以公司全部的對(duì)外宣傳資料都在西聞聯(lián)播里開放。

3、什么是事件營(yíng)銷？

我不太推薦大家學(xué)習(xí)事件營(yíng)銷，但現(xiàn)實(shí)中，可惜不少企業(yè)奢望策劃出一個(gè)類似“優(yōu)衣庫、杜蕾斯”等品牌的那些有名的事件營(yíng)銷故事。其實(shí)，不花費(fèi)人力和時(shí)間是很難搞出事件營(yíng)銷的。

杜蕾斯的廣告，這不是幾個(gè)小時(shí)想出來的，而是很久才能想出來的方案。不要羨慕杜蕾斯，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和性有關(guān)，人天生對(duì)這個(gè)東西感興趣。如果它做的是鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品，它做的營(yíng)銷再好也不一定有人看的。

平日我們談事情，最好不要脫離我們的基礎(chǔ)、行業(yè)和舞臺(tái)，就好比讓馬云管理聯(lián)想，你覺得他還會(huì)那么牛嗎？再牛的人，選錯(cuò)了行業(yè)，沒有順勢(shì)而為，也不會(huì)大成功。

我想我們還是回到現(xiàn)實(shí)，不要去羨慕別人多牛，要去看別人有什么，不能跟別人同類型比較。

三、口碑營(yíng)銷

最好的營(yíng)銷方法我認(rèn)為就是口碑，但今天90%以上的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)是不太清楚如何做口碑方案的。

口碑營(yíng)銷如何激勵(lì)，我看過一個(gè)車企的口碑方案，你給我介紹一個(gè)人，我就給你3萬積分，等同于30塊。

30塊夠誘惑嗎？你覺得我會(huì)為了你的30塊拼命推薦朋友來買你的車嗎？這里面有很多的邏輯、細(xì)節(jié)。而且，推薦要看是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的朋友，還是弱關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友，如果是朋友，如果知道我推薦你是因?yàn)槲矣泻锰?，那朋友也無法做了。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)的是朋友，不需要給錢；弱關(guān)聯(lián)的是網(wǎng)友，可以給錢。

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷生意不好是漏斗營(yíng)銷，過去我們做大眾營(yíng)銷，花費(fèi)一百萬，但其實(shí)真正跟我產(chǎn)品有關(guān)的就一萬個(gè)人，一萬個(gè)人中1%的轉(zhuǎn)換率，只有100個(gè)人買。|

現(xiàn)在應(yīng)該做好“喇叭”，先從最好的老顧客開始，向外擴(kuò)散影響。先做忠誠(chéng)，讓老客戶做傳播，就是靠口碑?dāng)U散，也就是靠老帶新。

四、數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)據(jù)化營(yíng)銷是一個(gè)強(qiáng)大的工具，也有很多的方法。

舉個(gè)例子：我曾經(jīng)給一家公司做咨詢顧問，利用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷工具做了3個(gè)月，每個(gè)月業(yè)績(jī)翻了一倍，第四個(gè)月就順利幫公司融到了1000萬美金。

比如，如果你的企業(yè)生產(chǎn)成本過高，那么你的目的就是降低生產(chǎn)成本。從100萬的生產(chǎn)成本降低到70萬，這個(gè)就是目標(biāo)。你會(huì)有哪3個(gè)方法減少30萬的成本呢？這是策略。那如果沒有時(shí)間、金錢和人員，只能用一個(gè)方法，哪個(gè)方法該用？這就是衡量，我們要以這樣的思路開展?fàn)I銷工作。

什么是目標(biāo)？該定什么樣的目標(biāo)？分享我來講講我對(duì)目標(biāo)的理解。當(dāng)有人問你目標(biāo)的時(shí)候，你首先要想我的目的是什么。在我的字典里，目標(biāo)就是目的的數(shù)字化。

什么是目的？我把把目的拆分成兩個(gè)，第一個(gè)是我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大的問題，第二個(gè)就是我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大機(jī)會(huì)。

如果某一天的工作不是為了大問題的解決和大機(jī)會(huì)的工作，其它的事情可以全部舍棄掉，因?yàn)樗鼈儾皇悄憬裉焐习嗟哪康摹?/p>

一家購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)促效果不好，有很多原因：流量低、注冊(cè)人少、首購(gòu)人數(shù)低……當(dāng)你統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主要的矛盾不是其它原因，而是第一次買的客人少、新客人少。

這樣一來，你的目的就很清楚：拉來新用戶，不是其它的。

也就就是說當(dāng)你把營(yíng)銷數(shù)字化，你就會(huì)清楚哪個(gè)方法是最好的。endprint