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        脫離這些做營(yíng)銷 沒有明天

        2017-10-23 11:03:41
        關(guān)鍵詞:共享互動(dòng)意義

        無論是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、還是物聯(lián)網(wǎng),營(yíng)銷的道不變。

        很多人把促銷當(dāng)成營(yíng)銷,認(rèn)為把東西賣出去就是營(yíng)銷。

        如果企業(yè)新客人不少,無法留下老客戶,即使再促銷,如果脫離老客戶忠誠(chéng)度這個(gè)主要矛盾,不管目的,只做創(chuàng)意,靠譜嗎?

        所以請(qǐng)記住:營(yíng)銷是理性和感性的結(jié)合,要?jiǎng)?chuàng)意也必須要有數(shù)據(jù)科學(xué)。

        營(yíng)銷首先要選客戶。把梳子賣給和尚是選錯(cuò)人,創(chuàng)造價(jià)值是“用戶就是覺得你好”,靠廣告和制造爆款購(gòu)買你的產(chǎn)品不算創(chuàng)造價(jià)值。人選錯(cuò)了,營(yíng)銷就不用做了。

        營(yíng)銷不僅是要獲得新用戶,更要保持用戶,就是讓用戶不斷買,從而發(fā)展用戶,即讓用戶心甘情愿地幫你傳播和推薦。

        如果你做完?duì)I銷活動(dòng),客戶不會(huì)買第二次、第三次,客戶沒有成為你的銷售員,那么,你的營(yíng)銷是失敗的。最重要的不是獲客,而是人來了以后,他能繼續(xù)購(gòu)買,并且推薦給朋友。

        舉個(gè)例子,曾有一個(gè)同學(xué)把我的名片放在數(shù)據(jù)庫,有次給我發(fā)消息:“歡迎你參加9月17號(hào)由全國(guó)最有名的林博士在新華醫(yī)院的講座:女性乳房保養(yǎng)和關(guān)愛。”我沒回,第二個(gè)禮拜又發(fā)短消息,直到第三個(gè)禮拜我就打電話給她,我說你覺得我的乳房哪里有問題了?

        她違背了什么?

        第一,搞錯(cuò)對(duì)象了;

        第二,短信不可以用來做新客戶開發(fā)的。你發(fā)1000條來2個(gè)人,但998個(gè)人在反感你,這個(gè)賬算過嗎?

        現(xiàn)在做營(yíng)銷目的是讓人家說你很好,不是你花錢說自己很好。為什么?因?yàn)槿思乙谎劬湍芸闯瞿闶腔ㄥX做的。這是廣告,王婆賣瓜自賣自夸。

        再談?wù)勗诰€公關(guān)的重要性。你們相信微信營(yíng)銷嗎?微信有8億用戶,喜馬拉雅音頻有3億用戶,但如果它們不做推薦,這么多的用戶跟你有關(guān)嗎?

        請(qǐng)問是自身營(yíng)銷能力重要,還是微信和喜馬拉雅音頻重點(diǎn)推薦你重要?到底是你和這些大平臺(tái)關(guān)系好重要還是這些平臺(tái)表面的用戶數(shù)重要?

        二者權(quán)衡,我建議做公關(guān)。因?yàn)橐尭嗳酥滥?,而不是少部分人知道你?/p>

        如果你只是靠自己的力量,在微信里每天跟自己的粉絲聊天,積累不了多少人。因?yàn)槿松俨艜?huì)聊得深,人多就會(huì)像回到了電視廣告時(shí)代,在幾秒鐘里跟很多人說話。

        公關(guān)做的是群體,把公關(guān)技巧用得好的人比如是羅永浩和雷軍,他們其實(shí)完全不需要開線下發(fā)布會(huì)。

        為什么要開線下發(fā)布會(huì)?因?yàn)樵诰€下發(fā)布會(huì)上,有創(chuàng)始人登臺(tái),全中國(guó)的媒體就會(huì)報(bào)道他,相當(dāng)于免費(fèi)做了一次價(jià)值千萬的廣告,這叫公關(guān)手法。

        星巴克并不在網(wǎng)上賣咖啡,它是通過互聯(lián)網(wǎng)把線下做得更好,而線上營(yíng)銷的目的它更多是品牌塑造、改進(jìn)產(chǎn)品、降低營(yíng)銷成本、讓用戶更好的體驗(yàn)。星巴克在全美國(guó)食品類的互聯(lián)網(wǎng)公司中,跟與用戶的互動(dòng)度排名位列第一。

        星巴克在半年內(nèi)從全世界收納近8000萬粉絲,他們大力重視主流年輕人的拓展:即使你現(xiàn)在可以不買我的產(chǎn)品,但你已經(jīng)進(jìn)入培養(yǎng)期,從小在這個(gè)渠道接受教育,等你長(zhǎng)大的一天,你一定到我這來買咖啡。

        現(xiàn)在好的營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“互動(dòng)、價(jià)值、意義、有序、共享、用戶設(shè)計(jì)”。

        今天90%以上的中國(guó)公司的營(yíng)銷方式只能算交易方案,他們把營(yíng)銷片面地理解為交易了,因此所有的營(yíng)銷方法就是促銷,打折+廣告,期待你馬上買。

        其實(shí)營(yíng)銷是從客戶第一次接觸你認(rèn)識(shí)的時(shí)候就開始了,然后是和客戶互動(dòng),再才是交易,最后還需保持交易后的關(guān)系。這個(gè)“接觸-互動(dòng)-交易-關(guān)系”才是營(yíng)銷的完整流程,不要把交易當(dāng)成營(yíng)銷的全部。

        數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際上有三種:

        第一種是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)行為。微博、微信、頭條,喜馬拉雅等等媒體渠道在過去數(shù)年是沒有的。

        第二種是網(wǎng)絡(luò)行為,百度搜索等;

        第三種跟時(shí)間有關(guān),這個(gè)叫實(shí)效營(yíng)銷。因?yàn)榻裉煊幸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng),可以隨時(shí)隨地問一個(gè)用戶要不要買,可以隨時(shí)隨地進(jìn)行打折活動(dòng)。如果沒有時(shí)間的發(fā)展,實(shí)效營(yíng)銷是做不起來的。

        營(yíng)銷使用的客觀工具會(huì)隨著時(shí)間和人類科技的發(fā)展不斷進(jìn)化、更迭的,正如工具從活字印刷、到海報(bào)、電臺(tái)、電視、電腦到手機(jī)端,微博曾經(jīng)多流行,結(jié)果現(xiàn)在是微信,那將來微信一定還能持久流行?

        其實(shí)工具是不斷在變化,但沒有變的是營(yíng)銷的本質(zhì),也就是用戶在哪里,我就在哪里做宣傳。

        二、如何做營(yíng)銷?

        即使同一個(gè)用戶,都可以按照周期分為以下8種:對(duì)你將信將疑、對(duì)你感興趣、第一次購(gòu)買、回頭客、主力活躍客、休眠客、流失客人、對(duì)他好后又重新回來的重獲客人。

        高手應(yīng)該在同一個(gè)用戶的不同的生命周期時(shí)間,講不同的話,推不同的產(chǎn)品,比如新客人可以促銷、而等客人流失了很可能是他嫌棄你沒有新產(chǎn)品,如果是他曾經(jīng)用過的老產(chǎn)品,你無論如何打折他未必買。

        某電商每月給用戶發(fā)4封郵件,這個(gè)月買什么送什么,下個(gè)禮拜買什么送什么。但發(fā)了3個(gè)月的郵件這個(gè)用戶連一次都沒有采取行動(dòng),這時(shí)候這個(gè)企業(yè)還應(yīng)該給這個(gè)用戶發(fā)郵件賣產(chǎn)品嗎?不是。

        企業(yè)應(yīng)該問這個(gè)用戶:發(fā)了那么多郵件,你一次都沒購(gòu)買,請(qǐng)告訴我原因。比如可以這樣問用戶:你在國(guó)內(nèi)嗎?是我們價(jià)格比對(duì)手貴?是因?yàn)槲覀儧]有新產(chǎn)品嗎?你認(rèn)為我們產(chǎn)品質(zhì)量不足嗎……

        要根據(jù)不同的原因說不同的話,推不同產(chǎn)品,實(shí)施不同的營(yíng)銷方案,不可以不問青紅皂白就對(duì)所有的人說同樣的話。

        不要跟風(fēng)京東、阿里的營(yíng)銷方式,“6·18”,“雙11”,他們是大企業(yè),有錢,怎么快怎么來,但中小企業(yè)必須要精細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

        1、什么是內(nèi)容營(yíng)銷?

        不要羨慕外邊看到的很多案例,跟你們無關(guān)。因?yàn)樗麄兪呛脦讉€(gè)月、好長(zhǎng)時(shí)間、好多專家團(tuán)隊(duì)做出來的。

        內(nèi)容營(yíng)銷首先要清楚目的,目的可以分為5類:品牌建設(shè)、關(guān)系培養(yǎng)、公共宣傳、促銷推廣和市場(chǎng)調(diào)研。

        不能把內(nèi)容全部只是促銷廣告,如果你在朋友圈看到一個(gè)好友天天朋友圈發(fā)產(chǎn)品廣告,我想你會(huì)把她拉黑吧?endprint

        數(shù)年前,我跟東方明珠的負(fù)責(zé)人吃飯,溝通其營(yíng)銷如何做。

        飯后,我并沒有在我的朋友圈幫他發(fā)放去東方明珠打的打折的門票,而是在朋友圈發(fā)了一個(gè)微信:朋友們,距離你們上次去東方明珠的時(shí)間,5年以內(nèi)的選1;5年到10年以內(nèi)的選2;10年以上的選3。我的朋友85%以上,5年甚至10年以上沒有再次去過東方明珠。

        分享一個(gè)營(yíng)銷的絕佳簡(jiǎn)單公式:

        營(yíng)業(yè)額收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×重復(fù)購(gòu)買率

        東方明珠當(dāng)時(shí)面臨的環(huán)境是,附近有同等高度建筑分流,客觀條件流量應(yīng)該是變?。挥慰妥叩剿旅孢€是會(huì)觀光,轉(zhuǎn)化率應(yīng)該沒變;客單價(jià)沒變,那么唯一可以改變的就是重復(fù)購(gòu)買率。

        回到商業(yè)模式的邏輯:

        我經(jīng)常去新天地,新天地服務(wù)的是什么客人?

        游客+本地客,可以聽音樂、喝咖啡。

        東方明珠過去服務(wù)的客人是誰?

        主要游客,沒有本地客,所以重復(fù)購(gòu)買率有挑戰(zhàn),而本地客才會(huì)重復(fù)購(gòu)買。

        有什么辦法可以讓東方明珠做的產(chǎn)品可以有本地客大量前往呢?

        其實(shí)東方明珠一樓的咖啡不比新天地差,而且只要二十多塊。但在過去,你只能花兩百多塊的門票才能下來喝二十多塊的咖啡。

        因此,當(dāng)時(shí)我建議他們是否可以開放底層各類設(shè)施,后來東方明珠的18樓跟可口可樂合作的全球第一個(gè)可口可樂餐廳開業(yè)了,做的主要就是本地客,尤其是親子這塊。

        這個(gè)小案例,可以啟發(fā)企業(yè)重新思考“我的客戶是誰”的商業(yè)模式。不管多嗨的營(yíng)銷,營(yíng)銷本質(zhì)需要你從源頭客戶開始思考。

        千萬不要忘記你做內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì),就是你為什么做這個(gè)內(nèi)容,你的目的是什么,你想提高哪個(gè)指標(biāo):流量、轉(zhuǎn)換率重復(fù)購(gòu)買率還是客單價(jià)?

        在內(nèi)容營(yíng)銷中,有四個(gè)話題值得討論:

        ①產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品營(yíng)銷,首先是產(chǎn)品的賣點(diǎn),而不是讓你寫個(gè)創(chuàng)意、搞個(gè)活動(dòng)。你要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講透。企業(yè)平日要花70%的時(shí)間把內(nèi)容放在這里,而不是活動(dòng)創(chuàng)意,事件營(yíng)銷。產(chǎn)品話題是最重要的內(nèi)容,相當(dāng)于主餐。

        ②傳播。比如一個(gè)品牌的啤酒通過與打造匠心的古建筑合作,目的是給大家留下這個(gè)品牌也很匠心的內(nèi)涵,這叫傳播話題。這個(gè)內(nèi)容相當(dāng)于調(diào)味品。

        ③日常。杜蕾斯經(jīng)常發(fā)的內(nèi)容就是日常話題,今年杜蕾斯在五四青年節(jié)做了個(gè)廣告:6×9=54。這種內(nèi)容相當(dāng)于甜品。

        ④互動(dòng)。比如留言中誰的點(diǎn)贊最多,就給你一個(gè)禮物。這叫互動(dòng)話題,邀請(qǐng)用戶跟我一起互動(dòng)、把你的故事分享給我。

        2、內(nèi)容營(yíng)銷需要什么團(tuán)隊(duì)?

        公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)至少要5個(gè)人,再少也不要少于3個(gè)人,分工要合理,有人做研究,有人做文案,還應(yīng)該有人到處傳播和宣傳。

        公司做傳播的人可能不會(huì)寫漂亮的文章,但他的優(yōu)勢(shì)是可以整合各個(gè)平臺(tái)的資源,這肯定是需要的。而往往寫好文章的人很自傲,他不屑于寫完東西之后到各個(gè)地方宣傳。

        西門子有很多微信號(hào),除了“西門子中國(guó)”以外,還有“西門子西家”、“西聞聯(lián)播”。

        西家是專門為西門子員工定制的,就是內(nèi)部員工溝通,所有的信息不對(duì)外。西聞聯(lián)播是西門子為了媒體專門做的公眾號(hào),因?yàn)槲鏖T子需要新聞媒體采訪,也需要公關(guān),所以公司全部的對(duì)外宣傳資料都在西聞聯(lián)播里開放。

        3、什么是事件營(yíng)銷?

        我不太推薦大家學(xué)習(xí)事件營(yíng)銷,但現(xiàn)實(shí)中,可惜不少企業(yè)奢望策劃出一個(gè)類似“優(yōu)衣庫、杜蕾斯”等品牌的那些有名的事件營(yíng)銷故事。其實(shí),不花費(fèi)人力和時(shí)間是很難搞出事件營(yíng)銷的。

        杜蕾斯的廣告,這不是幾個(gè)小時(shí)想出來的,而是很久才能想出來的方案。不要羨慕杜蕾斯,因?yàn)樗漠a(chǎn)品和性有關(guān),人天生對(duì)這個(gè)東西感興趣。如果它做的是鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品,它做的營(yíng)銷再好也不一定有人看的。

        平日我們談事情,最好不要脫離我們的基礎(chǔ)、行業(yè)和舞臺(tái),就好比讓馬云管理聯(lián)想,你覺得他還會(huì)那么牛嗎?再牛的人,選錯(cuò)了行業(yè),沒有順勢(shì)而為,也不會(huì)大成功。

        我想我們還是回到現(xiàn)實(shí),不要去羨慕別人多牛,要去看別人有什么,不能跟別人同類型比較。

        三、口碑營(yíng)銷

        最好的營(yíng)銷方法我認(rèn)為就是口碑,但今天90%以上的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)是不太清楚如何做口碑方案的。

        口碑營(yíng)銷如何激勵(lì),我看過一個(gè)車企的口碑方案,你給我介紹一個(gè)人,我就給你3萬積分,等同于30塊。

        30塊夠誘惑嗎?你覺得我會(huì)為了你的30塊拼命推薦朋友來買你的車嗎?這里面有很多的邏輯、細(xì)節(jié)。而且,推薦要看是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的朋友,還是弱關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友,如果是朋友,如果知道我推薦你是因?yàn)槲矣泻锰?,那朋友也無法做了。

        強(qiáng)關(guān)聯(lián)的是朋友,不需要給錢;弱關(guān)聯(lián)的是網(wǎng)友,可以給錢。

        傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷生意不好是漏斗營(yíng)銷,過去我們做大眾營(yíng)銷,花費(fèi)一百萬,但其實(shí)真正跟我產(chǎn)品有關(guān)的就一萬個(gè)人,一萬個(gè)人中1%的轉(zhuǎn)換率,只有100個(gè)人買。|

        現(xiàn)在應(yīng)該做好“喇叭”,先從最好的老顧客開始,向外擴(kuò)散影響。先做忠誠(chéng),讓老客戶做傳播,就是靠口碑?dāng)U散,也就是靠老帶新。

        四、數(shù)字化營(yíng)銷

        數(shù)據(jù)化營(yíng)銷是一個(gè)強(qiáng)大的工具,也有很多的方法。

        舉個(gè)例子:我曾經(jīng)給一家公司做咨詢顧問,利用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷工具做了3個(gè)月,每個(gè)月業(yè)績(jī)翻了一倍,第四個(gè)月就順利幫公司融到了1000萬美金。

        比如,如果你的企業(yè)生產(chǎn)成本過高,那么你的目的就是降低生產(chǎn)成本。從100萬的生產(chǎn)成本降低到70萬,這個(gè)就是目標(biāo)。你會(huì)有哪3個(gè)方法減少30萬的成本呢?這是策略。那如果沒有時(shí)間、金錢和人員,只能用一個(gè)方法,哪個(gè)方法該用?這就是衡量,我們要以這樣的思路開展?fàn)I銷工作。

        什么是目標(biāo)?該定什么樣的目標(biāo)?分享我來講講我對(duì)目標(biāo)的理解。當(dāng)有人問你目標(biāo)的時(shí)候,你首先要想我的目的是什么。在我的字典里,目標(biāo)就是目的的數(shù)字化。

        什么是目的?我把把目的拆分成兩個(gè),第一個(gè)是我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大的問題,第二個(gè)就是我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大機(jī)會(huì)。

        如果某一天的工作不是為了大問題的解決和大機(jī)會(huì)的工作,其它的事情可以全部舍棄掉,因?yàn)樗鼈儾皇悄憬裉焐习嗟哪康摹?/p>

        一家購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)促效果不好,有很多原因:流量低、注冊(cè)人少、首購(gòu)人數(shù)低……當(dāng)你統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)主要的矛盾不是其它原因,而是第一次買的客人少、新客人少。

        這樣一來,你的目的就很清楚:拉來新用戶,不是其它的。

        也就就是說當(dāng)你把營(yíng)銷數(shù)字化,你就會(huì)清楚哪個(gè)方法是最好的。endprint

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