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        一“名”驚人

        2017-10-23 09:08:58
        關(guān)鍵詞:汽水果汁品類

        這個(gè)賣東西啊,品牌名很重要,得先起個(gè)好名字。先上幾個(gè)好名字:可口可樂(lè)、飄柔、餓了么、奔馳;再來(lái)幾個(gè)不好的名字:俏江南(看不出是飯店,知道飯店了都以為是杭幫菜,進(jìn)去一看卻是川菜)、便宜坊(北京餐飲連鎖,到底是pianyi 坊還是bianyi 坊,你這是請(qǐng)我們到一家便宜的酒店吃飯啊??。⒃蜚y行(雖是英倫血統(tǒng),渣是飯?jiān)?、人渣還是銀行渣)、TCL電視(有點(diǎn)怪、不好記,只能記作“太差了”),等。

        一、什么品牌名是好名字?好名字自己會(huì)說(shuō)話。

        好品牌名的特征要素:

        1.有特色創(chuàng)意,一聽(tīng)就是一個(gè)品牌名,眼前一亮,過(guò)耳難忘。名字的第一功能是讓人容易記住,最好是永遠(yuǎn)的記住。

        2.聽(tīng)音知字,易聽(tīng)懂易傳播;聽(tīng)了名字就能知道是哪幾個(gè)字,也就同時(shí)理解了它的意思,也就可方便的清楚地轉(zhuǎn)述給別人,名字就傳播開(kāi)來(lái)了。很多時(shí)候,人們是通過(guò)口頭來(lái)提及品牌名的,對(duì)方是通過(guò)耳朵來(lái)第一次接觸品牌名的;起碼的和理想的狀態(tài)是,對(duì)方聽(tīng)完能知道是哪些字。

        3.能代表或傳遞產(chǎn)品的特性、差異化、消費(fèi)者獨(dú)特價(jià)值等,好名字自帶流量兼有廣告作用。

        4.好品牌名一定是利用、迎合、借勢(shì)了人們心智中已有的觀念、認(rèn)知和理解。

        上例子:A、先說(shuō)大家都在使用的“微信”:騰訊公司開(kāi)發(fā)的微信,最早叫“微聊”,還叫了不短時(shí)間。微聊是一種聊天,聊天一般是私事,輕松隨意與工作無(wú)關(guān),那上班時(shí)間工作用“微聊”是工作呢還是聊天玩呢?“微信”就正式多了,上班可以用于工作,下班也可以用于聊天??!B、麻辣誘惑:北京著名的高端麻辣火鍋店品牌,又麻又辣的川渝火鍋,還充滿了誘惑,還不趕快呼朋喚友去嘗一嘗?去不去先不說(shuō),這個(gè)名字可是過(guò)目難忘??!C、好又多:超市品牌,超市里的東西又好又多,歡迎大家來(lái)購(gòu)物;同時(shí)“好又多”簡(jiǎn)單(筆劃少)易記好傳播。D、云南大名鼎鼎的香格里拉,以前叫“中甸”縣,英國(guó)作家詹姆斯《消失的地平線》中描述的美麗的“香格里拉”出名后,改名香格里拉。

        二、有了好的品牌名,但還得取個(gè)好的品類名。

        什么是品類,品類定義是“消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前所涉及的最后一級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)并能由此關(guān)聯(lián)到品牌”,舉個(gè)例子:你渴了要買瓶飲料喝,先決定是喝果汁飲料呢、碳酸汽水呢、茶飲料呢、還是牛奶飲料,這是確定品類;品類確定了以后然后再考慮買哪一個(gè)品牌,如果想喝茶飲料,再考慮是喝統(tǒng)一呢,康師傅呢,還是三得利?這叫做“消費(fèi)者以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá);品類是品牌的入口”,想想你平時(shí)買東西時(shí)是不是這么個(gè)思維流程呢?

        品類名也很重要。好的品類名能直白的告知目標(biāo)顧客你是哪一類產(chǎn)品,從而進(jìn)入被選擇的品牌序列。相反,如果品類名不清晰,消費(fèi)者就不知道你是哪一類產(chǎn)品,則很難被選擇。所以企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)要首先明確品類名稱,如果你是創(chuàng)新的新品類,品類名要想辦法與大家熟知的老品類扯上關(guān)系,就是告訴消費(fèi)者你是從大家熟悉的老品類進(jìn)化、升級(jí)、分化來(lái)的,巧妙借勢(shì)才能事半功倍。

        十九世紀(jì)末期汽車剛發(fā)明是叫“不用馬拉的馬車”,簡(jiǎn)單形象易懂,馬車在當(dāng)時(shí)西方人心目中是太熟悉不過(guò)了;否則你該怎么描述這個(gè)龐然大物呢?油氣混合動(dòng)力車是不是就不如叫“雙動(dòng)力車”感覺(jué)有力量和安全放心?“充電寶”這個(gè)品類名是不是直接就說(shuō)明了能充電、又小巧的功能特性(“寶”一般都不大還很有價(jià)值)。

        筆者服務(wù)的公司原有一支產(chǎn)品叫“果汁汽水”,因?yàn)橄敫嬖V目標(biāo)顧客里面是加了果汁的,所以專門在瓶標(biāo)上加了一句“真的加了果汁哦”去補(bǔ)充;后來(lái)筆者提議把品類名改為“氣泡果汁飲品”:1、品類名就直接表明含有果汁,不用再在包裝上額外說(shuō)明“真的加了果汁哦”,省下巨量傳播成本; 2、“汽水”往往會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到勾兌、添加劑、色素等不健康的詞匯;3、“汽水”也顯低檔、廉價(jià),“氣泡”既高大上又時(shí)尚,也正好同其目標(biāo)人群年輕人吻合。這款產(chǎn)品就是目前匯源果汁的“氣泡果汁飲品”。

        三、名字即品牌戰(zhàn)略。

        有專家用“名字即戰(zhàn)略”來(lái)說(shuō)明名字的重要性,并不為過(guò)?,F(xiàn)在人們都下大力氣努力給孩子取一個(gè)滿意的名字,藝人也多棄用本名而用藝名,對(duì)商品來(lái)說(shuō),一個(gè)好的品牌名,也顯然至關(guān)重要。做品牌的終極目的是把品牌植入目標(biāo)顧客的心智,成為品類的代表或代名詞,從而成為消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)的首選,即常說(shuō)的“品牌的力量”。品牌就是品牌文字、發(fā)音、圖形的綜合,首先就是聽(tīng)覺(jué)上的品牌名稱。品牌名第一個(gè)出現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上并且最醒目,時(shí)刻曝光在消費(fèi)者的視線中,就連消費(fèi)者在使用商品時(shí)品牌名也時(shí)時(shí)映入眼簾,關(guān)鍵它還是企業(yè)免費(fèi)的品牌宣傳資源,品牌名重要性可想而知。特別是現(xiàn)階段品牌極度豐富的時(shí)代,同一品類眾多品牌爭(zhēng)先恐后前仆后繼的擠到消費(fèi)者面前想露個(gè)臉,又有幾個(gè)如愿以償了呢?

        再上幾個(gè)好品牌名:1.可口可樂(lè)作為飲品類中文音譯名中的楷模,當(dāng)然比最初的“蝌蝌啃蠟”好得多,不必多解釋。2.蒙牛作為牛奶品牌,是不是會(huì)聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原的牛群,從而覺(jué)得他的牛奶貨真、正宗無(wú)污染? “伊利” 就給不了消費(fèi)者這種聯(lián)想。3.支付寶這個(gè)品牌名簡(jiǎn)單易記好懂,就是一個(gè)方便進(jìn)行支付的工具??!4.餓了么一聽(tīng)就是一個(gè)解決餓了吃飯問(wèn)題的產(chǎn)品,并且問(wèn)句式容易讓人記住。5.一個(gè)全國(guó)連鎖的水果店叫“百果園”,一聽(tīng)就是賣水果的,而且聽(tīng)起來(lái)種類還很齊全。6.六個(gè)核桃,品牌名自帶告知信息:是核桃制品;一罐飲料里面含有六個(gè)核桃;;不但有還是六個(gè)(消費(fèi)者對(duì)此類飲料最大的疑問(wèn)是會(huì)不會(huì)真含核桃)。

        品牌之路前途光明道路曲折,好名字至關(guān)重要,一個(gè)好品牌名+一個(gè)好品類名就已成功了一半,讓我們下定決心、下大力氣先從一個(gè)好名字開(kāi)始吧!endprint

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