騰小能

十年前,史玉柱就開始送禮了,送禮就送腦白金;十年后,史玉柱還在給人“送禮”,送的還是腦白金。網(wǎng)絡(luò)游戲和保健品,這兩個(gè)不相關(guān)的兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,讓人實(shí)在有些摸不到頭腦。這一系列的營銷行為讓人不禁發(fā)問:為什么送禮要送腦白金?

受眾錯(cuò)位:搞清楚對(duì)誰說話

營銷其實(shí)是在和消費(fèi)者溝通,提供快感,換取價(jià)值。腦白金從誕生到名聲大噪,是基于其成功的受眾溝通。商品是用來滿足欲望的,欲望來自于匱乏,因?yàn)閰T乏,所以對(duì)事物有無限的想象和期待。廣告就是要激化這種匱乏,也就必須知道消費(fèi)者匱乏什么。中國是個(gè)禮儀之邦,講究“禮尚往來”、“來而不往非禮也”,人際交往比較含蓄,對(duì)一個(gè)人的祝愿、感激、要求、期待,不會(huì)直接從嘴巴里說出來,而是用禮品來承載溝通交流的含義。在市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的時(shí)代,社會(huì)存在很多的不確定性,腦白金正是在此時(shí)機(jī)提出“送禮”的概念,它把人們對(duì)于人際關(guān)系的重視,轉(zhuǎn)化到了對(duì)商品的青睞。

然而對(duì)網(wǎng)游玩家來說,他們的價(jià)值觀里有“送禮”的概念嗎?這些年輕人普遍是80后、90后,正在校讀書或剛踏入社會(huì),涉世未深的他們尚沒有必要把心思花在打點(diǎn)人際關(guān)系上。相反,他們喜歡新、奇、特的東西,反對(duì)傳統(tǒng)世故的交往方式,喜歡發(fā)短信和網(wǎng)上聊天,對(duì)面對(duì)面交往卻不在行,即便會(huì)送給朋友一些小禮物,也與一般傳統(tǒng)意義上的“送禮”不同。腦白金的消費(fèi)者與網(wǎng)游玩家基本上沒有交集,他們?cè)趦r(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面都截然不同,硬是亂點(diǎn)鴛鴦,只會(huì)讓網(wǎng)友感到莫名其妙,不知所云。

資源亂組:價(jià)值不等量關(guān)系

捆綁銷售的目的是優(yōu)化資源配置,讓一加一大于二。兩種產(chǎn)品可以進(jìn)行捆綁銷售的前提是有互補(bǔ)性,買了其中一個(gè)同時(shí)就需要另一個(gè),或者至少能使消費(fèi)行為產(chǎn)生更好更愉悅的結(jié)果,否則何必呢?玩網(wǎng)游送腦白金,是想鼓勵(lì)喝腦白金的中老年人也去注冊(cè)玩網(wǎng)游,還是想讓玩家們玩累了喝腦白金補(bǔ)補(bǔ)腦?兩種產(chǎn)品的消費(fèi)行為疊加到一起,價(jià)值反而做了減法。網(wǎng)游的消費(fèi)者說,他們會(huì)去領(lǐng),但不會(huì)自己用。對(duì)這些年輕人來說,他們根本用不著腦白金,有價(jià)錢不等于有價(jià)值,我們看來一文不值的虛擬貨幣對(duì)他們來說卻恰恰是有價(jià)值的。在廣告運(yùn)動(dòng)和品牌營銷的作用下,人們對(duì)商品的價(jià)值感逐漸脫離了商品本身凝結(jié)的勞動(dòng)價(jià)值和使用價(jià)值,而形成一種觀念上的無形的附加價(jià)值。某一商品可以鎖定一個(gè)消費(fèi)集群,在這個(gè)集群里它是有價(jià)值的,而在此之外則反之。這種價(jià)值的不等量關(guān)系,使得“玩網(wǎng)游送腦白金”變成了一件笑柄,送禮送了一件雞肋,食之無味,棄之可惜,轉(zhuǎn)送他人又有點(diǎn)不倫不類的感覺,相當(dāng)尷尬。

營銷短路:品牌自毀形象

不得不承認(rèn),腦白金成功過,它的創(chuàng)意就是“沒有創(chuàng)意”,大俗或大雅都有市場。它不停地在你耳邊灌輸“送禮就送腦白金”,“絮叨”到你煩。時(shí)隔多年,恒源祥再來做這種“絮叨”的創(chuàng)意就讓人崩潰了,消費(fèi)者能容忍“腦白金”,而且只能容忍一個(gè)“腦白金”,這就是史玉柱的成功。

新產(chǎn)品最初打開市場的時(shí)候,進(jìn)行大規(guī)模的叫賣,實(shí)屬情有可原。然而當(dāng)一個(gè)品牌走過十個(gè)年頭,還在扯著嗓子“吆喝”,實(shí)在是有點(diǎn)可惜。十年可以打一場仗,卻沒樹立起一個(gè)品牌自己的文化。有人說,玩網(wǎng)游送腦白金是在打造“綠色網(wǎng)游”、“健康網(wǎng)游”,這個(gè)說法實(shí)在有些牽強(qiáng)。眾所周知,腦白金是給亞健康人群使用的,難道網(wǎng)游讓玩家們“腦殘”了嗎?回饋消費(fèi)者本是常見的營銷手段,然而網(wǎng)游搭售腦白金卻讓人不禁懷疑其初衷,難道是腦白金滯銷,要迅速清倉?網(wǎng)絡(luò)游戲和保健品,本該“分道揚(yáng)鑣”,卻非要“殊途同歸”,不但沒有取悅消費(fèi)者,反而讓品牌的定位更加模糊,實(shí)屬品牌自毀形象之舉。

史玉柱的“一招鮮”恐怕難以“吃遍天”,送禮不是來者不拒、多多益善的。送什么,送給誰,怎么送,其中都有大大的學(xué)問。如今再說“送禮就送腦白金”,請(qǐng)先給個(gè)理由!

(本文作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生)