營銷背景:

市場狀況及傳播目標(biāo)

在洞悉了中國傳統(tǒng)睡眠文化忽視寢具的不足之處之后,“慕思”開創(chuàng)了寢具產(chǎn)品“量身定做”的先河,致力于滿足不同身高、體重、年齡、睡姿甚至是夫妻二人對于同一張床的不同睡眠要求,形成了一個科學(xué)、合理、有效的現(xiàn)代人睡眠系統(tǒng)和科技產(chǎn)品。

作為全球健康睡眠資源整合者,慕思植根中國,放眼全球,打造國際化品牌,擁有“慕思歌蒂婭、慕思凱奇、慕思3D、慕思0769”四大子品牌,成為中國睡眠健康市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

慕思贊助“2009歡樂中國行”活動,通過互聯(lián)網(wǎng)互動傳播,吸引新老用戶參與,擴(kuò)大活動影響力,傳播慕思品牌。

目標(biāo)人群界定

一二線重點城市,年齡25—50歲,收入5000以上,追求高品質(zhì)時尚生活,追求較高的睡眠質(zhì)量,關(guān)注自身和家人的健康,是中國互聯(lián)網(wǎng)最早的一批用戶,習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息,互聯(lián)網(wǎng)傳播要高效覆蓋他們必須借助較先進(jìn)的技術(shù)手段。

營銷策略與創(chuàng)意亮點:

營銷策略

建造立體化的網(wǎng)絡(luò)整合營銷:最優(yōu)媒體組合+創(chuàng)意廣告投放+eCRM技術(shù)保障+網(wǎng)絡(luò)公關(guān):

1、按天采購全流量廣告與按CPM購買方式相結(jié)合,通過活動網(wǎng)站和廣告端收集來自不同購買方式的受眾Cookie。利用收集的Cookie庫進(jìn)行二精確投放,減少曝光浪費。

2、將客戶的eCRM系統(tǒng)與AdChina廣告位注冊技術(shù)進(jìn)行結(jié)合,通過本次活動再次擴(kuò)大了活躍數(shù)據(jù)庫eCRM系統(tǒng),形成良性循環(huán)。

創(chuàng)意亮點

1、第一階段,品牌層面,以國際化、健康睡眠理念作為訴求;

2、第二階段,極力突出“慕思唱享健康睡眠——歡樂中國行”活動的文化品位和重量級明星參與;

3、第三階段極具誘惑力的推出寶馬車和慕思寢具等高端禮品。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

ePR創(chuàng)意表現(xiàn):

借力明星吸引力,話題炒作,引發(fā)網(wǎng)友互動,隱性植入贊助商慕思的品牌信息。

執(zhí)行過程:

網(wǎng)絡(luò)廣告:

分三階段、有側(cè)重、逐層推進(jìn)式投放

第一階段,整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行慕思品牌曝光;

第二階段,利用Cookie追蹤技術(shù),針對目標(biāo)人群進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放,傳遞活動信息;

第三階段,側(cè)重公關(guān)手段,利用意見領(lǐng)袖證言法,擴(kuò)大活動影響力。

易傳媒開創(chuàng)的獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式,具有極強的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力,廣告位之間可以互動,可以直接在廣告位注冊獲取門票,減少了用戶流失,保障了活動信息的有效傳遞,在國內(nèi)絕無僅有。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān):易傳媒360度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)ePR系統(tǒng),為慕思寢具進(jìn)行了立體化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷

1、易傳媒為了配合慕思的整體需求,免費為慕思在各大網(wǎng)站上發(fā)布軟文,達(dá)到慕思品牌活動最大化的曝光與活動信息及時的更新;

2、利用明星效應(yīng)通過BBS擴(kuò)散活動及品牌影響力;

3、易傳媒的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(ePR)監(jiān)測系統(tǒng)免費為慕思對含有相關(guān)信息的網(wǎng)站論壇做了論壇帖監(jiān)測,為BBS傳播提供科學(xué)依據(jù)。

eCRM:通過廣告位注冊與客戶eCRM技術(shù)對接,實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷

通過易傳媒廣告位注冊數(shù)據(jù)對接客戶eCRM系統(tǒng),通過注冊用戶手機(jī)后六位分辨新老用戶(慕思為一對一定制產(chǎn)品,所有用戶均有手機(jī)數(shù)據(jù)庫)。

媒體表現(xiàn):

媒介投放采用傳統(tǒng)媒介合作與廣告網(wǎng)絡(luò)定向投放兩種方式結(jié)合進(jìn)行,最大限度減少浪費,下圖顯示了這種創(chuàng)新的整合投放模式。

(圖:CPD與CPM廣告整合投放優(yōu)化原理)

·傳統(tǒng)媒介合作:與搜房網(wǎng)等用戶集中度高的媒體合作,按天采購全流量廣告,通過廣告端加代碼追蹤用戶Cookie,為后續(xù)投放CPM廣告積累用戶行為數(shù)據(jù)。

·廣告網(wǎng)絡(luò)投放:整合全流量廣告追蹤到的Cookie和易傳媒以往投放積累的CPM廣告Cookie,精準(zhǔn)定向投放CPM廣告:

– 選擇目標(biāo)用戶活躍度高的汽車、財經(jīng)、新聞、時尚美容和生活方式等媒體類型,將其中較有代表性的新浪汽車、和訊、中華、時尚網(wǎng)等27家媒體整合成一個大媒體;

– 通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化等技術(shù),追蹤目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為,保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化。

營銷效果與市場反饋:

硬廣效果

·硬廣總曝光:約13,000,000次,比預(yù)期超出87.80%;

·硬廣總點擊:70萬次,比預(yù)期超出138.75%;

·硬廣總點擊率 :0.55% ,超出預(yù)期27.9%;

·硬廣投放總CPM不到8元,比預(yù)期便宜￥3.99;

·硬廣投放總CPC低于0.5元 ,比預(yù)期便宜￥1.58。

(注:具體數(shù)據(jù)客戶不允許公開,故為最接近的約數(shù)。)

活動參與人數(shù)

Minisite活動區(qū)域共有近2,500名注冊用戶(其中VIP用戶區(qū)308名,普通用戶區(qū)2165名),比預(yù)期1000名的注冊數(shù)大大超出了247.3% 。

市場評價:

1、權(quán)威的監(jiān)播機(jī)構(gòu)AC尼爾森,為本次投放出具了曝光數(shù)據(jù),證明本次投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過預(yù)期。

2、出乎意料的是,慕思品牌與活動的信息在開心網(wǎng)與人人網(wǎng)這兩個熱門SNS網(wǎng)站上都在廣泛被眾多網(wǎng)友流傳著,無形中加大了此次活動宣傳的輻射面。

3、非投放軟文的媒體自發(fā)參與報道。