【摘要】隨著新媒體時代的到來，社交媒體快速發(fā)展，輿論源頭越來越分散和去中心化，傳播速度也越來越快，任何一條自媒體輿論都有可能導(dǎo)致爆炸式擴散，對企業(yè)形成致命打擊。本文通過對新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)特點的研究和總結(jié)，探尋輿論危機處理方法，并形成預(yù)防、應(yīng)對策略、修復(fù)體系的應(yīng)對策略，幫助企業(yè)更加從容應(yīng)對輿論危機，降低企業(yè)損失和修復(fù)聲譽。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 危機公關(guān)? 危機應(yīng)對

一、新媒體時代下的危機公關(guān)特點

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心于2018年8月發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%;手機網(wǎng)民規(guī)模為7.88億，占比達98.3%。日漸龐大的網(wǎng)民規(guī)模和越來越普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的環(huán)境下，新媒體迅猛發(fā)展。首先，在網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的特點和社交媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)的輿論源頭越來越分散和去中心化，傳播速度越來越快，任何一條自媒體輿論都有可能導(dǎo)致爆炸性擴散，對企業(yè)形成致命打擊。另一方面，許多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人士加入自媒體運營，產(chǎn)生大量有行業(yè)和公眾影響力的自媒體賬號和平臺。同時，各種新聞移動客戶端的興起也讓用戶更便捷地接受各類信息，這些都給企業(yè)的危機公關(guān)管理帶來更大的挑戰(zhàn)。

總的來講，新媒體時代的危機公關(guān)有以下幾大特點。

（一）輿論源頭復(fù)雜多樣化

不同于傳統(tǒng)媒體的搭載方式單一，新媒體的范圍很廣，包括數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機、短信、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、桌面視窗、觸摸媒體、微信、網(wǎng)紅、短視頻等等。一篇微信公眾號稿件、一條微博評論抑或是一條短視頻都可能引發(fā)輿論危機，輿論源頭防不勝防。

（二）危機內(nèi)容復(fù)雜多變

在新媒體時代，微博、微信、博客、QQ、論壇等作為新媒體的重要信息傳播工具，它可以為每一個人提供自己的客戶終端。以手機微博、微信、微視頻等新媒體作為傳播媒介，人們可以隨時隨地發(fā)布自己的位置、狀態(tài)、心情和所見所聞，同時由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為人們提供了虛擬的空間，人們可以匿名登陸，廣大用戶可以自由地不受約束地表達自己的觀點，發(fā)布消息，傳達資訊，可以就自己關(guān)心的話題留言、發(fā)帖、評論、投票，在傳統(tǒng)媒體不能說的內(nèi)容在新媒體可以輕松實現(xiàn)。匿名登陸的特性雖然可以更好地保護公眾隱私，在最大程度內(nèi)實現(xiàn)言論自由，但也導(dǎo)致虛假信息泛濫，同時導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手和用戶的惡意攻擊，使企業(yè)在制定危機預(yù)防策略的時不能有效的把控危機內(nèi)容。

（三）傳播迅速，難以把控輿論

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的資訊、新聞可以隨時發(fā)布、即時傳輸，網(wǎng)民會在第一時間知道事件發(fā)生的一切。特別對于關(guān)乎民生的重大事件，可以在短時間內(nèi)傳遍社會的各個角落。另外，新媒體傳播具有雙向性，任何人都可以是消息的來源，受眾也可以隨時對信息進行反饋、評論、補充和互動，一個看起來很小的輿論危機通過廣大人民群眾參與和討論，會引起多輪的負(fù)面質(zhì)疑傳播，從而擴散成影響巨大的輿論公關(guān)危機。

（四）危機容易被其他事件覆蓋

在新媒體時代，人們的注意力往往是有時效性的，一個事件可以迅速被另一個事件取代。比如央視315曝光的企業(yè)一般的處理方式是迅速道歉和迅速整改，來的快去的快，在被另外的事件沖淡之后，企業(yè)的品牌也會慢慢修復(fù)。

二、危機預(yù)防

（一）建立輿情監(jiān)測體系

借助互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測工具，通過7*24小時對新聞、論壇、博客、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺形成全網(wǎng)監(jiān)控，并對內(nèi)容進行判斷和歸納，對有可能形成或有可能產(chǎn)生更大范圍負(fù)面影響的輿論進行刷選和預(yù)警，為接下來可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情走向做好各種應(yīng)對準(zhǔn)備。

（二）建立危機公關(guān)管理手冊

“居安思?！笔瞧髽I(yè)預(yù)防危機公關(guān)的中心思想。企業(yè)的每個部門和全體員工須有危機意識，意識到自己的工作環(huán)節(jié)和行為與企業(yè)形象密切相關(guān)，才能有效提高企業(yè)抵御危機的能力。建立適合公司制度的危機公關(guān)管理手冊，包括企業(yè)風(fēng)險分析、全員危機意識普及、對外信息披露審核機制及外部溝通流程、客戶投訴處理機制等，能有效的防止危機產(chǎn)生。

（三）建立宣傳平臺和外部資源

建立企業(yè)的微博、微信公眾號等宣傳平臺，在危機發(fā)生之前能通過自己的渠道與外界溝通。同時還要積累企業(yè)行業(yè)相關(guān)的媒體、政府等資源，及時把控外界政策和輿論狀態(tài)。

（四）建立內(nèi)部溝通機制

在重要部門設(shè)置溝通負(fù)責(zé)人，比如市場、產(chǎn)品、財務(wù)、運營、銷售、法務(wù)等部門，及時溝通、互動產(chǎn)品及業(yè)務(wù)相關(guān)的重要信息，從內(nèi)部控制危機的產(chǎn)生。

三、危機應(yīng)對

（一）承擔(dān)責(zé)任

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

（二）真誠溝通

企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，無論公司遇到什么樣的危機公關(guān)，誠實誠懇的面對危機是最好的選擇，對待大眾的批評和指責(zé)，不能隨意逃避和推卸責(zé)任。比如海底撈應(yīng)對危機公關(guān)真誠的態(tài)度就是最好的一個例子，態(tài)度真誠，用事實說話，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

（三）速度第一

好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

（四）系統(tǒng)運行

（1）以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

（2）統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

（3）組建班子，專項負(fù)責(zé)：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。

（4）果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

（5）合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

（6）循序漸進，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段，就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

（五）權(quán)威證實

在危機公關(guān)發(fā)聲時，企業(yè)需要找到行業(yè)專家、政府機構(gòu)作為第三方發(fā)聲，重新獲得公眾信任。除了危機公關(guān)的五個原則，應(yīng)對危機公關(guān)企業(yè)還可以采取以下三種戰(zhàn)術(shù)。

（六）防御戰(zhàn)術(shù)

在應(yīng)對危機公關(guān)時，以承擔(dān)責(zé)任，得體道歉為主，如海底撈和315被曝光的多數(shù)企業(yè)，都采取的是道歉、悔改、提高的防御戰(zhàn)術(shù)。

（七）守中有功戰(zhàn)術(shù)

在承擔(dān)責(zé)任和道歉的同時，適當(dāng)?shù)倪M行自我吹捧，化危為機。比如支付寶圈子涉及“軟色情”內(nèi)容，其采取措施是迅速關(guān)停產(chǎn)品，隨口發(fā)布道歉聲明：首先深深表示歉意、懺悔，然后花了大量篇幅進行“自夸”，這在移動互聯(lián)網(wǎng)時代屢見不鮮，每個企業(yè)也有自己的一套話術(shù)。

（八）進攻戰(zhàn)術(shù)

假如引發(fā)危機源頭的信息不實或者是競爭對手的惡意攻擊，企業(yè)可以采取進攻戰(zhàn)術(shù)。比如2017年315晚會上被曝光的無印良品，面對央視說他在銷售日本地震輻射區(qū)的產(chǎn)品，他發(fā)表聲明稱所有的產(chǎn)品都是在非輻射區(qū)生產(chǎn)，央視曝光的地址只是注冊地，還附上了海關(guān)檢驗文件。

四、危機修復(fù)

危機事件結(jié)束后要及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，包括總結(jié)本次危機發(fā)生的原因、總結(jié)危機處理過程中的優(yōu)勢和不足、檢討增強企業(yè)危機免疫力的各項舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M建議、新一輪的危機防范過程規(guī)劃以及下階段傳播策略。

危機消除后，可借事造勢，加大在主流媒體品牌形象及企業(yè)形象的宣傳。其次，可以搜集正面素材，不斷向公眾傳遞企業(yè)的正面信息。另外，加強媒體關(guān)系管理日常維護，降低負(fù)面新聞的曝光率，增加正面報道力度。

五、總結(jié)

新媒體的出現(xiàn)顛覆了以往的傳播模式，也帶來了更為復(fù)雜的傳播環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該要正確認(rèn)識新媒體環(huán)境下危機公關(guān)的特點，組織和采取有效的危機應(yīng)對策略，防止輿論危機的進一步擴散造成嚴(yán)重的經(jīng)濟及品牌聲譽損失。另外，企業(yè)的危機公關(guān)，并不是按照流程進行機械的執(zhí)行和操作，企業(yè)需要擁有對特定危機的靈活處理能力，輕松化解危機。

作者簡介：張曉帆（1990-），女，漢，湖南，學(xué)士學(xué)位，平安科技有限公司，企業(yè)管理市場營銷方向。