劉建勇 張功勛

內(nèi)容摘要：近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“新常態(tài)”，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中的占比明顯持續(xù)上升。經(jīng)濟(jì)服務(wù)化的新常態(tài)給零售服務(wù)企業(yè)帶來(lái)豐富的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及顧客需求日益變化也讓零售服務(wù)企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。零售服務(wù)企業(yè)想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要讓顧客參與其中，這樣才能持續(xù)不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量。顧客作為企業(yè)創(chuàng)新力量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中的地位也越來(lái)越受到重視。本文根據(jù)理論分析構(gòu)建了本研究的概念模型并提出研究假設(shè)，并且借鑒國(guó)內(nèi)外的成熟量表結(jié)合零售服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)開發(fā)本研究的量表，對(duì)268份樣本問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究，研究采用SPSS23.0和Amos22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、相關(guān)分析和回歸分析。

關(guān)鍵詞：顧客參與? ?服務(wù)創(chuàng)新? ?顧客信任? ?零售服務(wù)業(yè)

從2015年以來(lái)，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)正在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，我國(guó)居民正在迎來(lái)一個(gè)“服務(wù)化”時(shí)代。經(jīng)濟(jì)服務(wù)化的新常態(tài)給零售服務(wù)企業(yè)帶來(lái)豐富的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈也讓零售服務(wù)企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的趨勢(shì)，零售服務(wù)企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新是必須要去考慮的問(wèn)題，服務(wù)創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上就是一種以需求為推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，不能被轉(zhuǎn)移和儲(chǔ)存（Bowen and Schneider，1988），因此服務(wù)創(chuàng)新的每一環(huán)節(jié)都需要顧客參與、體驗(yàn)和感受。從服務(wù)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，組織單方面不能夠提供完美的服務(wù)創(chuàng)新，而成功的服務(wù)創(chuàng)新就需要鼓勵(lì)顧客參與并提供企業(yè)創(chuàng)新所需要的關(guān)鍵知識(shí)，所以顧客參與越來(lái)越受到企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)注（張瑾，2014）。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，顧客參與不僅降低服務(wù)成本、提高服務(wù)效率，同時(shí)還能從顧客參與過(guò)程中獲得顧客需求和反饋信息，從而改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度;對(duì)于顧客而言，在服務(wù)接觸過(guò)程中，顧客可以參與服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，提高服務(wù)的有效性，滿足自身情感體驗(yàn)、創(chuàng)新需求以及好奇心。因此顧客不再只是服務(wù)的消費(fèi)者，而是作為價(jià)值的共創(chuàng)者成為服務(wù)型企業(yè)重要的創(chuàng)新源泉，使服務(wù)型企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Prahalad，2004）。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于零售服務(wù)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新研究甚多，也取得豐碩的成果，但這些研究主要基于服務(wù)企業(yè)的角度考慮，比如組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等，而基于顧客的角度來(lái)研究服務(wù)創(chuàng)新的尚不多見。顧客參與對(duì)零售服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)生怎樣的影響？其影響機(jī)制又是怎么樣的？是否有中介變量？本文將進(jìn)行顧客參與對(duì)零售服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的影響研究。

研究模型構(gòu)建

本論文研究的自變量是顧客參與，因變量是服務(wù)創(chuàng)新，調(diào)節(jié)變量是顧客信任，且這些變量都是潛在變量，不能被直接觀察或測(cè)量，存在著相應(yīng)維度劃分。根據(jù)魏江等人的觀點(diǎn)將服務(wù)創(chuàng)新劃分為概念創(chuàng)新和傳遞創(chuàng)新兩個(gè)維度;結(jié)合Claycomb、Ennew和Binks等人的觀點(diǎn)將顧客參與劃分為三個(gè)維度，分別是信息提供、合作生產(chǎn)和人際互動(dòng);從McAllister研究觀點(diǎn)的角度將顧客信任分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客參與對(duì)零售服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新影響的研究模型。該模型描述了零售服務(wù)企業(yè)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，并將顧客信任作為調(diào)節(jié)變量引入模型，考察顧客信任對(duì)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新之間是否有調(diào)節(jié)作用。

理論分析與研究假設(shè)提出

顧客參與對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響研究假設(shè)。關(guān)于顧客參與對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響，Gruner和Homburg（2000）指出當(dāng)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的更多階段時(shí)，他們會(huì)為服務(wù)企業(yè)提供更多的新想法和新思維，有利于提升新服務(wù)的創(chuàng)新程度。Martin等（1999）通過(guò)系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與服務(wù)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)意產(chǎn)生、商業(yè)分析以及營(yíng)銷計(jì)劃三個(gè)階段最為充分，并且當(dāng)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的階段越多時(shí)，越有利于企業(yè)將顧客信息和知識(shí)轉(zhuǎn)化為開發(fā)新服務(wù)所需要的信息知識(shí)，同時(shí)有利于縮短服務(wù)聯(lián)合開發(fā)的周期。Bettencourt等（2002）研究表明在新服務(wù)的開發(fā)過(guò)程中，顧客的出色表現(xiàn)可以降低創(chuàng)新成本，并節(jié)約創(chuàng)新的時(shí)間。Keegan等（2001）認(rèn)為顧客參與程度的增強(qiáng)有利于服務(wù)創(chuàng)新的推動(dòng)。倪自銀（2009）認(rèn)為顧客與服務(wù)企業(yè)之間的互動(dòng)有助于促進(jìn)彼此的溝通和交流，降低雙方知識(shí)共享的難度，促進(jìn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移和消化吸收。還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的強(qiáng)度越大，服務(wù)企業(yè)與顧客之間的交互作用就越強(qiáng)，這不但可以降低創(chuàng)新活動(dòng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，而且還有助于顧客知識(shí)的傳遞，提升新服務(wù)開發(fā)的績(jī)效。為了滿足顧客個(gè)性化和多元化需求，現(xiàn)在越來(lái)越多的零售服務(wù)企業(yè)積極鼓勵(lì)顧客參與到服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，與顧客密切互動(dòng)保證服務(wù)創(chuàng)新得以順利進(jìn)行。例如，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有全方位場(chǎng)景游戲體驗(yàn)區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)及甜點(diǎn)供應(yīng)區(qū)等，不僅增加消費(fèi)者的愉悅性，也讓零售服務(wù)企業(yè)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；谏鲜龇治?，本研究提出假設(shè)：

假設(shè)H1：顧客參與對(duì)零售服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新存在顯著的正向影響。

顧客信任對(duì)顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。Singh等（2002）提出信任是維持長(zhǎng)期良好關(guān)系的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的重要因素。也有學(xué)者提出信任在服務(wù)業(yè)中具有重要作用，認(rèn)為信任是服務(wù)業(yè)關(guān)系的成功關(guān)鍵。Taylor（1974）認(rèn)為顧客在面對(duì)消費(fèi)行為選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)程度較高時(shí)有降低風(fēng)險(xiǎn)的需求。顧客參與是降低風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑，它增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)提供者的信任感，減少顧客消費(fèi)行為后果的不確定性和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。零售服務(wù)企業(yè)吸納顧客參與服務(wù)創(chuàng)新主要是為了整合服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力和顧客的知識(shí)資源，其中顧客知識(shí)包括顧客信息、購(gòu)買偏好、專業(yè)知識(shí)及其技術(shù)等。在顧客信任程度比較高時(shí)，顧客主動(dòng)性和積極性會(huì)更強(qiáng)，即顧客提供信息、合作生產(chǎn)和人際互動(dòng)的意愿較高，發(fā)揮的作用就越大。此時(shí)零售服務(wù)企業(yè)就能容易和準(zhǔn)確地獲取顧客知識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)自身整合創(chuàng)新能力，以促進(jìn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。根據(jù)以上分析，本研究認(rèn)為顧客信任在顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系中可能存在著調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)顧客參與并伴隨著顧客信任出現(xiàn)時(shí)，會(huì)有利于零售服務(wù)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新;而當(dāng)顧客對(duì)零售服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生不信任時(shí)，顧客參與也能促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，但是服務(wù)創(chuàng)新的程度相比顧客信任時(shí)的程度比較低。故提出研究假設(shè)：

假設(shè)H2-1：顧客信任對(duì)顧客參與和概念創(chuàng)新的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用;

假設(shè)H2-2：顧客信任對(duì)顧客參與和傳遞創(chuàng)新的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計(jì)

樣本與數(shù)據(jù)收集。本文研究所需問(wèn)卷數(shù)據(jù)是通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的形式，并由公司領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行填寫。問(wèn)卷使用了李克特（Liket）5點(diǎn)計(jì)分法，測(cè)量分值包括1、2、3、4、5，分別表示很不同意、不同意、不好確定、同意、很同意，運(yùn)用這種方法將被調(diào)查者的態(tài)度數(shù)量化，這樣為了之后方便統(tǒng)計(jì)研究分析。本研究對(duì)268份樣本問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究，主要運(yùn)用SPSS 23.0和Amos 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、相關(guān)分析和回歸分析。

測(cè)量工具。關(guān)于顧客參與的量表設(shè)計(jì)，本研究主要借鑒Ennew和Binks（1999）、彭艷君（2006）、望海軍和汪濤（2007）等的研究成果，以及結(jié)合零售服務(wù)業(yè)的特征，總結(jié)出顧客參與測(cè)量的初始量表，共14個(gè)測(cè)量指標(biāo)，包括信息提供5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)、合作生產(chǎn)6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)、人際互動(dòng)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng);關(guān)于顧客信任的量表設(shè)計(jì)，借鑒Bromiley等（1995）、姚山季和王永貴（2010）、張瑾（2014）等對(duì)顧客信任的測(cè)量，適當(dāng)修正改善形成顧客信任的初始測(cè)量量表，共13個(gè)測(cè)量指標(biāo)，包括認(rèn)知信任的7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)和情感信任的6個(gè)測(cè)量題項(xiàng);關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量，本研究借鑒羅佳駒（2010）、藺磊和吳貴生（2007）、張寧（2014）等的研究成果，加以修改形成服務(wù)創(chuàng)新的初始量表，共11個(gè)測(cè)量指標(biāo)，其中概念創(chuàng)新有6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，而傳遞創(chuàng)新有5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

實(shí)證分析結(jié)果

（一）樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量檢驗(yàn)

本研究對(duì)樣本問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)主要是為了檢驗(yàn)研究中采用的測(cè)量工具是否可靠和有效。數(shù)據(jù)質(zhì)量對(duì)整個(gè)研究?jī)r(jià)值具有重要意義，故本研究主要是采用SPSS 23.0和Amos 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。

1.信度檢驗(yàn)。對(duì)顧客參與的初始量表進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)其Cronbachs α系數(shù)為0.900，說(shuō)明初始量表整體信度較高，具有較高的內(nèi)部一致性，測(cè)量代表性也較強(qiáng);對(duì)顧客信任量表進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)其Cronbachs α系數(shù)為0.950，說(shuō)明顧客信任量表具有較高的內(nèi)部一致性，代表性和信度比較高;對(duì)服務(wù)創(chuàng)新量表進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)其Cronbachs α系數(shù)為0.943，說(shuō)明服務(wù)創(chuàng)新量表的信度較高，具有較好的內(nèi)部一致性，代表性也比較強(qiáng)。

2.效度檢驗(yàn)。運(yùn)用Amos22.0對(duì)顧客參與測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見表1所示，模型中的估計(jì)參數(shù)均達(dá)到了顯著水平，適配度指數(shù)都在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說(shuō)明測(cè)量模型的適配效果很理想，故該模型是有效的。各測(cè)量變量的組合信度CR分別為0.844、0.757和0.803，均達(dá)到了0.7這一標(biāo)準(zhǔn)水平，說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度較高。顧客參與三個(gè)測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5，同時(shí)三個(gè)測(cè)量變量的AVE值均高于0.5的判別標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

運(yùn)用Amos22.0對(duì)顧客信任的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型適配度系數(shù)結(jié)果見表2所示，模型中的估計(jì)參數(shù)達(dá)到了顯著水平，大部分適配度指數(shù)都在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，但NC值、RMSEA、AGFI值和標(biāo)準(zhǔn)稍有差距，說(shuō)明測(cè)量模型的適配效果較理想，故雖然該模型是有效的但仍然需要修正。認(rèn)知信任和情感信任的組合信度CR分別均高于0.7的判別標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，樣本問(wèn)卷的信度較高。顧客信任兩個(gè)測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5，且測(cè)量變量的AVE值均高于標(biāo)準(zhǔn)0.5，說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

3.通過(guò)用Amos22.0對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型適配度系數(shù)如表3所示，模型中的估計(jì)參數(shù)均達(dá)到了顯著水平，且測(cè)量模型的適配度指數(shù)都在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說(shuō)明服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量模型內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)較理想，該模型是有效的。概念創(chuàng)新與傳遞創(chuàng)新的組合信度CR均在0.7以上，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，信度較高。潛在變量概念創(chuàng)新和傳遞創(chuàng)新分別與其指標(biāo)變量間的因素載荷量均高于0.5，即達(dá)到顯著性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并且概念創(chuàng)新與傳遞創(chuàng)新的AVE值都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)水平，說(shuō)明測(cè)量模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，樣本數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

（二）路徑分析與假設(shè)驗(yàn)證

顧客參與對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響。對(duì)初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)，所得結(jié)果如表4所示。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，人際互動(dòng)對(duì)傳遞創(chuàng)新（β=0.299，t=2.164，p<0.01）和概念創(chuàng)新（β=0.332，t=3.752，p<0.001）有顯著影響作用;信息提供對(duì)概念創(chuàng)新（β=0.349，t=3.737，p<0.001）和傳遞創(chuàng)新（β=0.375，t=4.943，p<0.001）有顯著影響作用;合作生產(chǎn)對(duì)概念創(chuàng)新（β=0.265，t=3.542，p<0.001）有顯著影響作用，而合作生產(chǎn)對(duì)傳遞創(chuàng)新的路徑系數(shù)為0.116，t值為1.003小于1.96，且p值為0.093，大于0.05，故合作生產(chǎn)對(duì)傳遞創(chuàng)新的顯著影響作用沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，即假設(shè)H1e被拒絕。

顧客信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。第一，顧客信任對(duì)顧客參與和概念創(chuàng)新之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。顧客信任對(duì)顧客參與和概念創(chuàng)新之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果如表5所示。根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，假設(shè)H2-1g（t=3.091>1.96）通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，即情感信任對(duì)人際互動(dòng)和概念創(chuàng)新之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，隨著情感信任增強(qiáng)，人際互動(dòng)對(duì)概念創(chuàng)新的影響作用也會(huì)增強(qiáng)。而假設(shè)H2-1a、假設(shè)H2-1b、假設(shè)H2-1c、假設(shè)H2-1e、假設(shè)H2-1f均沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，也就是說(shuō)，認(rèn)知信任對(duì)顧客參與和概念創(chuàng)新之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，情感信任分別對(duì)信息提供、合作生產(chǎn)和概念創(chuàng)新之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。第二，顧客信任對(duì)顧客參與和傳遞創(chuàng)新之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。顧客信任對(duì)顧客參與和傳遞創(chuàng)新之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果如表6所示。根據(jù)其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，假設(shè)H2-2e（t=3.209>1.96）通過(guò)檢驗(yàn)，表示情感信任對(duì)信息提供和傳遞創(chuàng)新之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用;假設(shè)H2-2a、假設(shè)H2-2b、假設(shè)H2-2c、假設(shè)H2-2f、假設(shè)H2-2g都沒(méi)有通過(guò)假設(shè)，表示認(rèn)知信任對(duì)信息提供、合作生產(chǎn)和人際互動(dòng)與傳遞創(chuàng)新之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，情感信任對(duì)合作生產(chǎn)、人際互動(dòng)與傳遞創(chuàng)新之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

研究啟示

鼓勵(lì)顧客積極參與零售服務(wù)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。具體措施有以下幾方面：一是重視顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?？蓪⑸唐逢惲性O(shè)計(jì)更加場(chǎng)景化和參與式，開展時(shí)尚秀和互動(dòng)展示等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓顧客獲得親身體驗(yàn)的感受;同時(shí)也可以在店內(nèi)設(shè)置全方位的體驗(yàn)區(qū)增加顧客的愉悅性，比如兒童活動(dòng)區(qū)、顧客休息區(qū)以及咖啡和甜點(diǎn)供應(yīng)區(qū)等。二是給予顧客適當(dāng)?shù)募?lì)和回報(bào)。為了吸引顧客參與企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該明確告訴顧客參與企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的好處和利益，且這些好處和利益必須是明顯的，同時(shí)也根據(jù)顧客的特點(diǎn)采取不同的激勵(lì)方式，比如服務(wù)價(jià)格折扣、積分倍增、贈(zèng)送新產(chǎn)品試用裝、低價(jià)換購(gòu)以及演唱會(huì)門票等。三是建立品牌虛擬社區(qū)和顧客進(jìn)行互動(dòng)。信息技術(shù)發(fā)展迅速的今天，越來(lái)越多的顧客更喜歡在各種貼吧、論壇與社區(qū)發(fā)表對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的感受和看法，同時(shí)和其他顧客進(jìn)行互動(dòng)，分享各自的購(gòu)物經(jīng)歷和體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)建立自己的品牌虛擬社區(qū)，和顧客進(jìn)行密切的互動(dòng)交流，可以了解顧客的潛在需求以及顧客的抱怨與不滿，可以在顧客討論話題中抓住服務(wù)的新想法和新思路，不僅如此，企業(yè)也可以在社區(qū)開展各種創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)立豐富大獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)顧客積極參與，從而豐富企業(yè)創(chuàng)新概念的來(lái)源。

對(duì)參與顧客進(jìn)行正確識(shí)別并培訓(xùn)顧客。不同的顧客類型（被動(dòng)顧客、先鋒顧客）對(duì)零售服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響不同，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的影響亦不相同。零售服務(wù)企業(yè)需要明確顧客所扮演的角色以及要承擔(dān)的責(zé)任，有選擇性地吸引合適的顧客參與企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，有必要的話，企業(yè)需要制定計(jì)劃或報(bào)告詳細(xì)說(shuō)明期望顧客的角色、責(zé)任和具體要求，設(shè)立創(chuàng)新機(jī)制正確評(píng)估顧客是否有創(chuàng)新能力和企業(yè)一起完成新服務(wù)的開發(fā)。對(duì)參與顧客正確識(shí)別后，由于不同顧客的知識(shí)水平和各方面經(jīng)驗(yàn)存在差異，服務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)這些顧客進(jìn)行不同形式的教育和培訓(xùn)，提升顧客的各種能力（包括專業(yè)技能、交互技能等）。

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