王琦

摘 要：在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的大背景下，企業(yè)的內(nèi)容營銷的作用越來越重要。基于此，從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度，研究內(nèi)容營銷對(duì)其的影響。通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，并經(jīng)SPSS處理數(shù)據(jù)得出結(jié)論，即企業(yè)內(nèi)容營銷和消費(fèi)者感知價(jià)值有正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;感知價(jià)值;服務(wù)主導(dǎo)邏輯

中圖分類號(hào)：F126.1 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）03-0053-02

引言

近十年來，服務(wù)主導(dǎo)（service-dominant，S-D）邏輯得到了廣泛的認(rèn)可。從S-D邏輯出發(fā)，服務(wù)是所有經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)，產(chǎn)品只是企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的一個(gè)媒介。消費(fèi)者不再是價(jià)值的消滅者，而是和企業(yè)一同創(chuàng)造價(jià)值。所以，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者積極地參與到企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造中是大多數(shù)企業(yè)追求的目標(biāo)。消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)減少信息的不對(duì)稱，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。內(nèi)容營銷也是這幾年才興起的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下越來越多的商家開始采用內(nèi)容營銷策略來提高產(chǎn)品銷量和吸引客戶，傳遞品牌知識(shí)與獨(dú)特的品牌文化，并增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。內(nèi)容營銷屬于企業(yè)品牌宣傳的很重要的一個(gè)部分，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，信賴品牌，并參與企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造中。這可以間接地為企業(yè)創(chuàng)造利益，帶來知名度并獲得持續(xù)的競(jìng)爭力?，F(xiàn)在關(guān)于內(nèi)容營銷的文獻(xiàn)不多，而且大多數(shù)集中在內(nèi)容營銷能給企業(yè)帶來什么價(jià)值，很少從消費(fèi)者角度考慮，企業(yè)的內(nèi)容營銷究竟給消費(fèi)者帶來什么感受，什么意義。消費(fèi)者是企業(yè)內(nèi)容的接收者，只有提升消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的滿意度，企業(yè)的內(nèi)容營銷才能達(dá)到預(yù)期的效果。感知價(jià)值這一變量能很好地反映消費(fèi)者的主觀感受，所以感知價(jià)值很適合用來測(cè)量企業(yè)內(nèi)容營銷帶給消費(fèi)者的影響和效果。鑒于此，本研究是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的大背景下，通過實(shí)證研究并檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響機(jī)制。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）內(nèi)容營銷

國內(nèi)外越來越多的學(xué)者來研究內(nèi)容營銷，但關(guān)于內(nèi)容營銷的定義尚未達(dá)成一致。Pulizzi和 Barrett（2008）首先提出內(nèi)容營銷的定義，并將其定義為企業(yè)創(chuàng)作和發(fā)布有教育意義及有價(jià)值內(nèi)容來吸引和維系客戶的一種營銷策略[1]。隨后，Pulizzi（2012）指出，內(nèi)容營銷是品牌自身創(chuàng)造有價(jià)值和吸引人的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者和品牌的前景產(chǎn)生積極的影響[2]。Holliman& Rowley（2014）將內(nèi)容營銷引入 B2B行業(yè)，他們指出內(nèi)容營銷是在客戶購買過程中，企業(yè)創(chuàng)建、分發(fā)和分享相關(guān)的、引人注目的和及時(shí)的內(nèi)容給客戶，增加他們購買的幾率[3]。Content Marketing Institute（2014）旨在創(chuàng)作與發(fā)布有價(jià)值的、相關(guān)的和連續(xù)性的內(nèi)容，達(dá)到吸引目標(biāo)客戶并維系客戶，最終實(shí)現(xiàn)盈利的一種營銷戰(zhàn)略。綜合以上，企業(yè)內(nèi)容營銷是企業(yè)發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容給目標(biāo)客戶，達(dá)到增加客戶購買幾率和品牌價(jià)值的一種營銷手段。

經(jīng)過文獻(xiàn)梳理，現(xiàn)有的大多數(shù)文獻(xiàn)將內(nèi)容營銷分為講故事、對(duì)話、顧客參與。講故事，是企業(yè)將自己的品牌文化和企業(yè)信息以一種講故事的方式傳遞給客戶，比起硬性的推廣，這種方式更容易讓客戶接受;對(duì)話，企業(yè)發(fā)布一個(gè)有價(jià)值有意義的話題，客戶之間可以相互討論，有疑難問題隨時(shí)可以向工作人員請(qǐng)教，這樣互動(dòng)的方式會(huì)拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離;顧客參與，是客戶參與企業(yè)內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造，這樣不僅可以提高企業(yè)內(nèi)容營銷的質(zhì)量，還可以增加客戶的自我滿足感，從而提供客戶忠誠度。

（二）感知價(jià)值

最先提出消費(fèi)者感知價(jià)值這個(gè)概念的是現(xiàn)代管理學(xué)之父——彼得·德魯克。他提出，顧客愿意購買不是產(chǎn)品本身，而是蘊(yùn)含在產(chǎn)品之中的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值要滿足客戶的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭加強(qiáng)，越來越多的人認(rèn)識(shí)到了解顧客需求、提升顧客感知價(jià)值的重要性，學(xué)者也開始投身于感知價(jià)值的研究中。影響消費(fèi)者感知價(jià)值的因素很多，企業(yè)需要在消費(fèi)者購買商品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)真負(fù)責(zé)，消費(fèi)者有了良好的感知價(jià)值就會(huì)有意愿再次購買。Zeithaml（1998）提出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后。權(quán)衡感知利益與成本對(duì)購買行為的整體評(píng)價(jià)[4]。評(píng)價(jià)越高代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度越高。感知價(jià)值反映的是消費(fèi)者個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者的特質(zhì)存在差異，所以同樣的購買行為，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的感知價(jià)值。其中，顧客感知的收益有產(chǎn)品良好質(zhì)量、滿意的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和愉快的購物過程等，感知付出的成本有經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、精力成本等。

虞文嬌（2017）在研究不同在線口碑的類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響時(shí)，采用了感知價(jià)值的三個(gè)維度：感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性和感知可信度。因?yàn)楸疚耐瑯邮歉鶕?jù)外界信息去影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，與這篇文章中的感知價(jià)值的意義比較一致，參照這個(gè)感知價(jià)值的維度對(duì)于本文有很好的實(shí)用性，所以本文采用的感知價(jià)值同樣是這三個(gè)維度。

（三）服務(wù)主導(dǎo)邏輯

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起，交易對(duì)象不再僅僅是商品，還加入了服務(wù)而出現(xiàn)的。Vargo 和 Lusch（2004）提出，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，舊的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯已經(jīng)不再適用[5]。于是經(jīng)過大討論提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯。在該邏輯下，企業(yè)主要向顧客提供的是服務(wù)，客戶購買了商品實(shí)則享受的是服務(wù)。該邏輯主要有基本的觀點(diǎn);一是服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買商品本質(zhì)上是享受企業(yè)提供的服務(wù)，商品只是企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的媒介;二是顧客不是價(jià)值的毀滅者，而是和企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)不是單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，而是提出價(jià)值主張。企業(yè)和消費(fèi)者同時(shí)把知識(shí)、技術(shù)等操作性資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值。顧客在使用商品或服務(wù)的過程中，也會(huì)將自己的一些個(gè)性化因素加入其中，創(chuàng)造商品服務(wù)的價(jià)值最大化。

二、模型構(gòu)建

內(nèi)容營銷不像以前的傳統(tǒng)的企業(yè)的營銷手段去硬性推廣，而是通過提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以讓消費(fèi)者學(xué)到產(chǎn)品知識(shí)，可以幫助其在購買之前對(duì)產(chǎn)品有基本的認(rèn)識(shí)，然后做出更明智的購買決策。

講故事，以一種敘事的方式去營造一個(gè)完整的故事，核心是傳遞企業(yè)的品牌文化或產(chǎn)品信息，但這一種方式更容易讓消費(fèi)者接受。給消費(fèi)者的感覺是自己去閱讀一個(gè)感興趣的故事而已，并非是去被迫接受企業(yè)想要表達(dá)的品牌信息。對(duì)于企業(yè)來說，這種方式可以不再是單純的去推送信息，而是一種更飽滿的方式去表達(dá)，使得想要傳遞的信息更加形象化。優(yōu)質(zhì)的故事可以讓消費(fèi)者學(xué)到知識(shí)，獲取想要的信息，了解到企業(yè)的文化和品牌誠意，這樣可以提高消費(fèi)的感知可信度，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)話，企業(yè)以領(lǐng)帶者的身份去發(fā)布有意義的話題，消費(fèi)者可以發(fā)布自己的意見與看法。有疑問可以向企業(yè)工作人員問詢，在這種互動(dòng)的過程中企業(yè)與消費(fèi)者之間相互了解，以對(duì)話的方式，更平等、更愉悅地去溝通交流。企業(yè)提供專業(yè)的知識(shí)，滿意的回復(fù)都會(huì)是消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。顧客參與，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，同樣在內(nèi)容營銷里，企業(yè)也會(huì)鼓勵(lì)顧客參與到企業(yè)的內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造中，以消費(fèi)者的身份創(chuàng)造出的內(nèi)容會(huì)更符合消費(fèi)者的需求，更能滿足消費(fèi)者的要求。消費(fèi)者將自身的知識(shí)經(jīng)歷技能轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，向更多的消費(fèi)者展示，會(huì)獲得滿足感。消費(fèi)者之間的交流，相對(duì)容易增加可信度。

綜上所述，我們提出假設(shè)：企業(yè)內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

三、研究方法

首先，調(diào)查問卷。我們采取的是調(diào)查問卷的方式，通過營銷情景設(shè)計(jì)，提供企業(yè)的內(nèi)容營銷策略，以講故事、對(duì)話、顧客參與這三種內(nèi)容形式呈現(xiàn)，根據(jù)成熟量表，對(duì)被試的感知價(jià)值進(jìn)行衡量。

其次，數(shù)據(jù)分析法。本研究針對(duì)調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)用SPSS軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，對(duì)量表做了信度和效度的分析，對(duì)數(shù)據(jù)做了回歸分析，卡方檢驗(yàn)，最終本文提出的假設(shè)得到了驗(yàn)證。

結(jié)語

企業(yè)的內(nèi)容營銷策略會(huì)很好地提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，尤其是顧客參與這種方式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響最大。建議企業(yè)完善內(nèi)容，增加顧客參與，多與消費(fèi)者互動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

參考文獻(xiàn)：

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