王堯

【摘 要】自從21世紀初期微信作為社交軟件發(fā)明并傳入西藏以來，由于其功能的便利和多樣，尤其是微信支付正式上線后，隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，微信作為支付和社交軟件，被廣泛用于西藏人民的日常生活中，滿足了人們娛樂、社交和購物消費等方面的需求。微信營銷就是相關(guān)企業(yè)借助微信這一應(yīng)用軟件，利用微信廣泛的用戶基礎(chǔ)、便捷的操作方式建立起推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷手段。本文從調(diào)查經(jīng)歷以及分析相關(guān)數(shù)據(jù)談?wù)撈髽I(yè)微信營銷方面的發(fā)展狀況，并就如何解決高校學生購買行為當中存在的問題展開討論。

【關(guān)鍵詞】微信營銷；西藏大學學生；購買行為；影響研究

改革開放以來，中國緊隨第四次信息技術(shù)革命的潮流，大力發(fā)展科技。科技進步、信息化水平發(fā)展為微信功能的完善奠定技術(shù)基礎(chǔ)，也為企業(yè)開展微信營銷創(chuàng)造有利條件；微信功能不斷完善，用戶基礎(chǔ)不斷增多，利用微信進行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣更具可行性；并且大學生消費觀念的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)借助微信簡便多樣的功能開展營銷提供機會。

一、微信營銷方式分析

微信營銷是基于已開發(fā)的相關(guān)微信的功能，以一種或多種方式相結(jié)合，進而達到廣告宣傳及產(chǎn)品營銷的效果。隨著微信功能的不斷開發(fā)，其營銷方式也會不斷豐富和完善?，F(xiàn)有的微信營銷方式主要有以下幾種：

1.查看附近的人

商家可以在“個性簽名”中發(fā)布廣告，宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。在較大人流量的地方，使用“附近的人”越多，這一廣告的宣傳作用就會越明顯。它可以不用任何費用就能推廣自己產(chǎn)品或服務(wù)，也可以方便消費者和商家的直接聯(lián)系，最后達成線上交易，可以節(jié)省買賣雙方的時間。但也存在著泄露個人隱私，增加詐騙或被騙的可能性。

2.二維碼掃描

微信的“掃一掃”功能是通過掃描二維碼獲取相關(guān)商家或產(chǎn)品的信息，企業(yè)在發(fā)送二維碼名片時，可先將企業(yè)的名稱、Logo等信息設(shè)計出來，讓人一看到二維碼就知道屬于哪家企業(yè)，有利于促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣。在拉薩做的比較好的一家餐飲企業(yè)漢麗軒就有自己的二維碼，并且運營的已經(jīng)很完善了。使用二維碼進行掃描，具有成本低、易制作、持久耐用的優(yōu)點。但是，二維碼生成器又可從網(wǎng)上獲得，因此很容易被一些不法分子利用，發(fā)布虛假信息進行欺詐。因此，消費者千萬不能見“碼”就掃，在掃碼前一定要確認該碼是否出自正規(guī)的企業(yè)。

3.朋友圈小廣告

據(jù)了解，一個微信用戶平均每天刷10次朋友圈。在2015年1月，朋友圈出現(xiàn)了第一批商業(yè)廣告。微信朋友圈廣告是基于微信生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進行展示的原生廣告。微信通過整合億級優(yōu)質(zhì)用戶流量，利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法，為廣告主提供了一個國內(nèi)獨一無二的互聯(lián)網(wǎng)社交推廣營銷平臺。開展微信營銷的企業(yè)，針對不同的顧客群體及目標市場，找出相關(guān)客戶，在其朋友圈進行營銷。這一推廣營銷方式具有很強的針對性，“一對一服務(wù)”可以讓消費者和商家迅速碰撞，是精準營銷的一種手段，安全度和可靠度比較高。但是費用較大，適合財力資源雄厚的企業(yè)。

4.微信公眾號

微信公眾號廣告是基于微信公眾平臺，以類似公眾號文章的形式在包括文章底部、文章中部、互選廣告和視頻貼片四個位置進行展示。公眾號廣告為廣告主提供了一個成本可控、效益可觀、精準定向的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。微信公眾平臺適合企業(yè)或商家推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，操作簡單，是企業(yè)使用廣泛的一種微信營銷推廣方式。并能實現(xiàn)一對多的信息服務(wù)推送，全面展示企業(yè)形象，同時提高企業(yè)知名度。微信公眾號的管理人員也可以將信息推送給目標客戶，實現(xiàn)精準推廣。同時，消費者用戶還可以關(guān)注商家的公眾號，與商家開展互動交流。

二、消費者購買行為影響因素分析

我們采用方便抽樣的方法，調(diào)查的西藏大學學生人數(shù)中，男生83人占43%，女生108人占57%。大部分學生收入在1001—1500元之間，占總數(shù)的絕大多數(shù)，兩個極端值1500元以上和500元以下的人數(shù)較少。

假設(shè)不同性別或收入下，大學生消費者對企業(yè)微信營銷的績效期望、對使用企業(yè)微信達到購買目的所付出努力的程度、對周圍群體使用企業(yè)微信購物的帶動會顯著影響其購買意愿；不同性別或收入下，促成因素和購買意愿會顯著影響其購買行為。

通過回歸分析和假設(shè)檢驗，得出如下結(jié)論：在不同性別和收入下，大學生消費者對企業(yè)微信營銷的績效期望、對使用企業(yè)微信達到購買目的所付出努力的程度、對周圍群體使用企業(yè)微信購物的帶動不會顯著影響其購買意愿；大學生在周圍受企業(yè)相關(guān)促成因素以及微信營銷對大學生產(chǎn)生的購買意愿會顯著影響其購買行為；高校學生在各種因素的促使下，產(chǎn)生了通過微信營銷平臺購買相關(guān)產(chǎn)品的愿望，這種購買愿望越強烈，越有可能通過微信營銷平臺發(fā)生購買行為。

三、研究結(jié)論

消費者購買行為極其復(fù)雜，受內(nèi)外部環(huán)境的綜合影響，具有很強的不穩(wěn)定性。大學生的消費習慣正在形成，其消費行為受網(wǎng)絡(luò)營銷的影響較大。[1]本文研究結(jié)論有以下三方面：不同性別下，影響大學生購買意愿產(chǎn)生的因素不同：男性大學生消費者在消費過程中更加理性，考慮問題較全面，而女性大學生則比較感性，她們考慮更多的是自己購買產(chǎn)品所需要付出的努力程度；促成因素對大學生購買行為有顯著的正向影響：打造信息豐富、安全可靠的微信購物平臺，提升消費者的滿意度，能夠有效提高消費者的購買意愿。[2]當大學生微信用戶認為企業(yè)宣傳的信息內(nèi)容真實，微信界面設(shè)計合理，商家和客戶的互動溝通良好，則大學生消費者通過微信平臺購物的意愿就會加強；購買意愿對購買行為有顯著的正向影響：意識具有主觀能動性，它可以指引和支配人的行為。大學生的消費行為會受到自己購買欲望的支配，購買意愿越強烈，則越容易發(fā)生購買行為。

四、相關(guān)建議

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微信營銷受到商家廣泛關(guān)注，而且一部分企業(yè)投入了大量的人財物，借助微信進行產(chǎn)品的推廣和營銷。在發(fā)展中不可避免的存在一些問題，如信息的可靠性、支付的安全性等方面還有待改善。

1.以性別為導向，開展營銷

根據(jù)不同的顧客性別群體，應(yīng)在微信營銷過程中各有側(cè)重。以電子軟件類的企業(yè)為例，目標客戶群體應(yīng)該是男性群體。根據(jù)上面結(jié)論，開展微信營銷的企業(yè)，微信平臺相關(guān)功能要更便于理解和操作，讓用戶能夠輕易掌握購物技巧，減少操作的困難性，并提供給消費者真實可靠有用的信息，以此帶給消費者良好的消費體驗，培養(yǎng)忠實顧客。

2.加大宣傳力度，注重口碑營銷

用戶會將自己認為有價值的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感受等信息通過朋友圈進行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或評論，這與傳統(tǒng)的以口碑為營銷途徑的效果相似，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)意義上的口碑營銷[3]。要求相關(guān)企業(yè)在開展微信營銷的過程中要保證產(chǎn)品信息的真實性，不過分夸大產(chǎn)品功能，堅持實事求是的原則。并在產(chǎn)品營銷的同時，建立風險控制機制和糾錯制度，將由于宣傳不善導致的危害降低到最小程度。

3.加強微信公眾平臺智能化建設(shè)

企業(yè)的微信界面是用戶對企業(yè)的第一印象。因此，企業(yè)應(yīng)該外部招募專門的技術(shù)服務(wù)或維護人員，負責微信公眾平臺的運營操作，加強微信公眾平臺智能化建設(shè)，并在操作過程中負責與顧客溝通交流，讓消費者在消費過程中的滿足感和獲得感得到提升。

【參考文獻】

[1] [2]張亞平.微信營銷對大學生購買行為的影響研究：西安例證[D].西北大學，2016.

[3]李莉萍.基于微信平臺的大學生消費行為與口碑傳播[J].科技傳播2015（2）：98-99.