□ 余紅菊

2018年國慶節(jié)前夕，支付寶在微博上發(fā)起了一則抽獎消息，預告將會在國慶之后，從轉發(fā)此條微博的用戶中抽取一位“集全球獨寵于一身”的中國錦鯉，還貼出了豐厚的禮物清單。短短六個小時，轉發(fā)量就超過了100W，這是迄今為止營銷史上以最快速度達到百萬級轉發(fā)量的微博。在揭曉中獎人“微博用戶@信小呆”之后，這次營銷到達了一個爆點，而中獎人“信小呆”也順勢而為將其微博認證改為“2018支付寶中國錦鯉”，粉絲已破百萬。關于支付寶“中國錦鯉”事件，目前尚無相關文章對其展開分析。本文利用管理學原理中的相關理論剖析支付寶“中國錦鯉”事件，探討其火爆的原因，為電商企業(yè)以及各大商家提供借鑒。

一、支付寶“中國錦鯉”活動中的馬太效應

（一）馬太效應理論概述

馬太效應（Matthew Effect），出自《新約·馬太福音》中的一則寓言：“凡是有的，還要加給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！痹摾碚摲从钞斀裆鐣写嬖诘囊粋€普遍現(xiàn)象，即強者愈強，弱者越弱，強者可以借助自身的優(yōu)勢成為競爭規(guī)則的制定者。其實質上是一種優(yōu)勢積累效應，一個企業(yè)一旦取得了成功，就會獲得一種積累優(yōu)勢，就像有一個光環(huán)套在其頭頂，其以后就會有更多的機會或更高的概率取得成功。馬太效應被廣泛運用于社會心理學、教育、金融等眾多領域。

（二）脫胎于淘寶的支付寶，如何成為第三方支付平臺的領頭羊

2003年10月，淘寶為了解決買賣雙方互信問題，推出了支付寶，大大降低了網絡購物的風險。鑒于淘寶與支付寶的連帶效應，使用支付寶的用戶急劇增加。于是，在2004年12月，支付寶脫胎“淘寶網”成為一個獨立的第三方平臺，并首創(chuàng)“擔保賠付”的制度，即買賣雙方的交易過程中，提供第三方強制擔保兜底。支付寶創(chuàng)立該模式打響了發(fā)展的第一槍，奠定了一定的基礎，進入了起步發(fā)展期。2007年支付寶通過與京東商城等B2C網站以及海航、深航等航空公司的合作進入擴張期。2008年以后，支付寶與澳洲Paymate以及日本軟銀公司合作，并開通公共事業(yè)繳費、電信繳費與教育繳費，隨后進入升華發(fā)展期。2013年6月，支付寶推出“余額寶”，用戶把錢放進余額寶之后能夠增值，得到較高的收益，不需要任何手續(xù)費就可以消費支付和轉出。隨后，支付寶推出的“螞蟻花唄”更是鞏固了其地位?！拔浵伝▎h”是一款消費信貸產品，用戶申請開通后就會獲得一定的消費額度，而在消費的時候，該額度可以預支，這樣，用戶就可以享受到“先消費，后付款”的購物體驗。截止到2018年，支付寶實名用戶超過3億，支付寶錢包活躍用戶數(shù)量約2.7億，單日手機支付量超過4500萬筆，逐漸向更多合作方提供支付服務，由此，擊敗了易趣、財付通、易寶支付、快錢、網銀在線等第三方支付平臺，成為行業(yè)第一。

（三）從支付寶“新春集五?！奔啊爸袊\鯉活動”探析其領頭羊優(yōu)勢

2016年春節(jié),支付寶另辟蹊徑首次推出“新春集五福，瓜分2億現(xiàn)金”活動，引起了極大的關注度和參與度。由于參與人數(shù)多，獲獎人數(shù)少，引來了一些負面評論。2017年，支付寶吸取往年教訓，降低集福門檻，大眾可通過多種方式集齊?？?，雨露均沾之后，又因紅包金額過少，遭到詬病。2018年是集福的第三個年頭，雖然大眾對這個活動存在著些許不滿，但是，仍然懷著“自求多?！钡男膽B(tài)繼續(xù)參與。支付寶“集五福”活動從2016的新年爆款、2017的全民集福到2018的五福狂歡，這一波營銷路徑，著實值得稱贊。而2018年國慶前夕，支付寶推出的“祝你成為中國錦鯉”活動率先奪得營銷先機，再一次成為贏家。即使這些活動存在非議，但是鑒于其“領頭羊”的地位，即便投資回報率相同，它也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。

二、支付寶“中國錦鯉”活動中的“弱關系優(yōu)勢原理”

（一）“弱關系優(yōu)勢原理”理論概述

“弱關系優(yōu)勢原理”是美國斯坦福大學的馬克·格蘭諾維特教授所提出的。他在1974年的研究成果《獲得一份工作》中發(fā)現(xiàn)，通過個人關系謀得工作的人占研究對象的56%，而且他們利用的個人關系大多數(shù)屬于“弱關系”，超過83%的人是通過偶爾認識、不經常聯(lián)系的人找到工作的。在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事，這是一種十分穩(wěn)定但傳播范圍有限的社會認知，是一種“強關系”現(xiàn)象；“弱關系”往往充當了個體與其他社會圈子的橋梁、不同網絡之間的橋梁，從中得到的信息是不可能從自己的圈子里獲得的。為了得到新的信息，我們必須充分依靠“弱關系”的作用。“弱關系”傳遞信息與知識等資源，“強關系”則傳遞信任感與影響力，并帶來感情支持。

（二）微博平臺中的“弱關系優(yōu)勢原理”

微博是微型博客，是一種通過關注機制分享實時短信的廣播式的社交網絡平臺。微博以140字更新信息，更注重時效性和隨意性。它是一個“舶來品”，最早出現(xiàn)的也是最著名的是美國的twitter。其以個體及網絡社群為中心，彰顯個性化，體現(xiàn)了“以人文本”的核心思想，對傳播的革命性變革是自下而上和“去中心化”。隨著微博的興起，社會關系正在變化，使原有的未受重視的社會“弱關系”的作用得以凸顯，這種“弱關系”甚至還建立起了一種新型的信任關系。

據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2018年6月30日，我國網民規(guī)模已達8.02億。隨著短視頻和MCN機構的興盛，微博在粉絲互動和內容分發(fā)等方面的價值進一步強化，用戶使用率為42.1%，較2017年末增長1.2個百分點，用戶規(guī)模半年增長6.8%。在移動互聯(lián)網市場，微博的用戶增長更加迅速，手機微博用戶使用率達40.1%，較2017年末增長2.1個百分點，用戶規(guī)模半年增長10.2%。這就意味著微博用戶基數(shù)大，企業(yè)在微博營銷中成功幾率也會大大增加。而互聯(lián)網用戶之間廣泛存在著“弱關系”，“弱關系”具有以下四個明顯的特點：1.廣泛性，這是因為形成“弱關系”的個體基數(shù)大，除了關系親密的親戚、朋友、同事等，其他人都有可能與自己形成“弱關系”，其產生的幾率非常高。2.異質性，主要是指存在“弱關系”的個體在文化、思想、教育、收入、愛好、社會地位等方面存在著很大的差異。3.中介性，“弱關系”可在群體之間建立紐帶聯(lián)系，維持著不同群體成員之間的聯(lián)系。4.非結構化，“弱關系”是較少結構化的，可以扮演橋接不同群體或子群，并向網絡不同部分傳遞信息的角色?；谶@四個特點，弱連接關系其實比強連接關系發(fā)揮的作用更大，這也是支付寶選擇在微博上發(fā)布抽獎活動并引發(fā)浪潮的重要原因。

三、支付寶“中國錦鯉”活動中的“互惠關系定律”

（一）理論概述

“給予就會被給予，剝奪就會被剝奪，信任就會被信任，懷疑就會被懷疑，愛就會被愛，恨就會被恨。”這就是心理學上的互惠關系定律。士為知己者死，員工可以為認可自己存在價值的上司鞠躬盡瘁，當上司真誠幫助員工，員工才能真正幫助到上司。

（二）支付寶與大眾之間的“互惠關系定律”

支付寶是一個擁有著8.7億用戶的第三方支付平臺，其囊括了眾多的海內外用戶，究其原因，還是其“以人文本”的理念深入人心，它推出的擔保賠付、公共事務繳費、余額寶、螞蟻花唄等諸如此類的服務都為用戶解決了很多難題。在一些節(jié)假日的當口會發(fā)出一些活動，比如，最成功的兩個營銷案例“新春集五?！薄爸袊\鯉”，以“瓜分現(xiàn)金”“大禮包”等噱頭吸引受眾參與，從表象上看，受眾不需要付出物質上的東西，就能獲得收益，其實不然，根據(jù)“互惠關系定律”，支付寶在發(fā)起活動時，需要大眾的轉發(fā)或評論，而大眾只有遵守這個“游戲規(guī)則”才能獲得一定的利益，這個時候，大眾變成了支付寶的宣傳者，由此支付寶也打響了它的品牌，鞏固了其優(yōu)勢地位。支付寶需要“大眾”的支持，“大眾”需要支付寶提供相應的物質獎勵，兩者之間存在著“互惠關系”。

（三）支付寶與合作商家間的“互惠關系定律”

2018年9月29日，支付寶在其官方微博上發(fā)布“抽取中國錦鯉”的活動后，短時間內，眾多商家紛紛在下方評論“你好，中國錦鯉！現(xiàn)為你奉上某某大禮包”，支付寶曬出的禮物清單中，豐厚程度令人咋舌，也大大激發(fā)了大眾的參與熱情。但是，如果細看這份禮物清單，會發(fā)現(xiàn)每個商家其實提供的禮品并不是很多，甚至是九牛一毛，可以說商家們是以最小成本獲得最大營銷。支付寶需要這些商家提供禮品支持，商家需要借助“支付寶”平臺宣傳品牌，兩者間是一種“互惠”關系，相互支撐，相互得益。

四、支付寶“中國錦鯉”活動中的超限效應

（一）理論概述

馬克·吐溫在聽牧師演講時，最初感覺牧師講得好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒有講完，他有些不耐煩了，決定只捐些零錢；又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他決定不捐了。在牧師終于結束演講開始募捐時，過于氣憤的馬克·吐溫不僅分文未捐，還從盤子里偷了兩塊錢。而這種由于刺激過多或作用時間過久引起逆反心理的現(xiàn)象就是超限效應，啟示人們要掌握“適度原則”。

（二）“中國錦鯉”營銷活動中的超限效應

當支付寶把“中國錦鯉”這個詞帶火了之后，眾多商家紛紛效仿，大眾每天打開手機，都是關于“抽取某某錦鯉”的推文。起初，這樣的“推文”點擊量很高，參與人數(shù)也很多，或許人們是抱著一種補償心理，想著雖然不能像“信小呆”那么幸運，得一些“小禮品”也可以的。但是熱度終會消散，當大眾參與其他平臺推出的“錦鯉”活動沒有中獎，而網上鋪天蓋地都是這樣的信息，一段時間之后，引起大眾極不耐煩或逆反的心理，最后，落得事與愿違的下場。然而支付寶在這場營銷中非常聰明，它作為發(fā)起者，在適當?shù)臅r候大加宣傳，而當營銷爆點過了之后，它又能適可而止，延續(xù)了大眾對明年參與抽獎活動的熱情和期待心理。其他營銷平臺或者微信公眾號卻不注重用戶心理，沒有合適的營銷方法，只顧著一股腦兒地把消息“投遞”給大眾。

五、結語

支付寶在阿里巴巴集團的大力支持以及自身發(fā)展下，集第三方支付平臺之所長，馬太效應十分明顯。其選擇在微博這樣的移動互聯(lián)網平臺上發(fā)起營銷活動，并大獲成功，足以證明在互聯(lián)網中“弱關系”存在巨大的優(yōu)勢。支付寶是一個“以人為本”的第三方支付平臺，注重用戶體驗，注重維系與合作方之間的關系，其與大眾和商家之間都存在著明顯的“互惠關系”。陸雄文在《管理學大辭典》中提出了一個“先行者優(yōu)勢”理論，他認為“先行者優(yōu)勢”是因在時機上領先于競爭對手，采取某些具有戰(zhàn)略意義的行動而獲得的優(yōu)勢，譬如樹立品牌形象和品牌知名度，先行者經常是寧可犧牲收益來換取更多的用戶數(shù)量。支付寶在“中國錦鯉”這場營銷活動中就是一個“先行者”的角色，它創(chuàng)新性地發(fā)起這場前所未有的活動，引發(fā)全民浪潮，而后來的眾多模仿者，只是模仿到它的皮，而未能獲取到更深層次的東西，有些模仿者甚至不顧用戶體驗，一味地給大眾“投食”消息，造成大眾的逆反心理和厭惡心理。支付寶的“中國錦鯉”營銷活動給予我們啟示：在宣傳自家品牌時，要時刻注意超限效應所帶來的影響和作用。