楊舜如 王麗

摘 要：知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品規(guī)模的發(fā)展壯大為知識(shí)付費(fèi)行為提供了客體對(duì)象，消費(fèi)行為從物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)為對(duì)消費(fèi)品符號(hào)、象征意義的消費(fèi)，到對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的消費(fèi)，智能化媒介技術(shù)條件下知識(shí)消費(fèi)達(dá)到對(duì)人的認(rèn)知重塑和對(duì)消費(fèi)文化形態(tài)的深層影響，文章對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展新形態(tài)下催生的“知識(shí)付費(fèi)”行為進(jìn)行研究，知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品是商業(yè)化和用戶需求的一次合謀，拓展了消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域，隨著傳統(tǒng)知識(shí)傳播規(guī)則消解，知識(shí)消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、商業(yè)化、符號(hào)化的特征，重塑了知識(shí)傳播的范式。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);新消費(fèi)主義;消費(fèi)升級(jí)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和社區(qū)的出現(xiàn)、知識(shí)產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)、平臺(tái)價(jià)值體現(xiàn)和知識(shí)服務(wù)形式的多樣化，2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，各大平臺(tái)發(fā)布和推出知識(shí)付費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品在用戶群體中形成了一次嘗試消費(fèi)的熱潮。2017年12月5日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu) ii Media Research （艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.88億人，共享經(jīng)濟(jì)分領(lǐng)域發(fā)展速度中，2017年知識(shí)技能的增速為126.6%。[1]學(xué)界有對(duì)知識(shí)付費(fèi)形式進(jìn)行了區(qū)分、有對(duì)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展情況進(jìn)行了梳理、對(duì)知識(shí)付費(fèi)的定價(jià)策略研究等，體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)行為的熱點(diǎn)特征已受到研究者的關(guān)注。

一、媒介融合為知識(shí)付費(fèi)行為產(chǎn)生的前置條件

（一）媒介形態(tài)發(fā)展變遷

媒介技術(shù)的發(fā)展變遷經(jīng)歷了口頭傳播、印刷傳播、電子信息傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，也有學(xué)者概括為前大眾傳播時(shí)代、大眾傳播時(shí)代和新媒體時(shí)代。在媒介變遷歷史上，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)媒體格局帶來(lái)從未有過(guò)的“百年變局”，并打破媒體的發(fā)展邏輯，成為一切媒介的媒介。[2]萊文森補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為，任何一種后繼的媒介都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)償，每一次媒介技術(shù)的變化促進(jìn)了新的傳播方式改變，媒介構(gòu)建生活的屬性越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而重構(gòu)了文化和社會(huì)秩序。

（二）媒體對(duì)文化形態(tài)的深層次影響

鮑德里亞認(rèn)為：“鐵路帶來(lái)的‘信息并非它運(yùn)送的煤炭或旅客，而是一種世界觀、一種新的結(jié)合狀態(tài)等等。電視帶來(lái)的‘信息，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變?！?[3]重回部落化和個(gè)性化時(shí)代，大眾傳播時(shí)代經(jīng)典傳播的單向模式被打破，精英知識(shí)的一對(duì)多傳輸變化，知識(shí)付費(fèi)是精神層次消費(fèi)的一種體現(xiàn)，并且呈現(xiàn)品質(zhì)化的趨勢(shì)，并對(duì)媒體內(nèi)容的進(jìn)行了區(qū)分式消費(fèi)。麥克盧漢認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的誕生引出了人類重回部落化，網(wǎng)絡(luò)社群在信息分享、共同行為趨向?qū)Τ蔀樾旅浇榧廴藲獾木薮竽芰繄?chǎng)。在知識(shí)付費(fèi)行為中，柯林斯的互聯(lián)網(wǎng)儀式鏈理論為新媒體溝通提供了理論指南，新媒介中的互動(dòng)儀式作為情感的變壓器，促成了虛擬身份的交互行以社交意義，為互動(dòng)市場(chǎng)與物質(zhì)市場(chǎng)的維持起到了增強(qiáng)用戶黏性的效果。

（三）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的涌現(xiàn)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在其早期，已出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，在線知識(shí)產(chǎn)品在應(yīng)用上的功能越來(lái)越便捷，界面友好，內(nèi)容制作者起到了從傳統(tǒng)知識(shí)載體上收集、提煉精華內(nèi)容整合的智力勞動(dòng)賦予了產(chǎn)品使用價(jià)值，響應(yīng)用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到了用戶的青睞，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如知乎、得到等平臺(tái)，有音頻、視頻、圖文產(chǎn)品形式、專欄訂閱、在線教育平臺(tái)、在線實(shí)用技能學(xué)習(xí)平臺(tái)等，共享是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品早期以其免費(fèi)特征和內(nèi)容吸引力進(jìn)入公眾的視野。

二、知識(shí)付費(fèi)行為的產(chǎn)生緣起

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介融合為知識(shí)價(jià)值生產(chǎn)創(chuàng)造了可能

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了知識(shí)的載體、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶關(guān)系的變化，知識(shí)平臺(tái)呈現(xiàn)產(chǎn)品化、格式化、工具化、商業(yè)化的特點(diǎn)。媒介融合形成了媒介群，多種媒介技術(shù)手段的共存為人類獲取信息提供了多元化選擇，新媒介無(wú)疑是具有熱媒介的屬性，即可以通過(guò)鏈?zhǔn)?、網(wǎng)狀、信息頁(yè)面組織實(shí)現(xiàn)信息的全方位、立體呈現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)行為的本質(zhì)定義仍然是信息借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行重組或者重新生產(chǎn)并面向市場(chǎng)的一種傳播模式或商業(yè)模式，知識(shí)平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容深耕、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和組織形成了產(chǎn)品跨形態(tài)的內(nèi)容矩陣。

（二）流動(dòng)性社會(huì)中用戶知識(shí)需求的個(gè)性化萌發(fā)

信息、技術(shù)、資本、物體、虛擬性與身體的移動(dòng)特性將一個(gè)“社會(huì)性社會(huì)”重構(gòu)為“流動(dòng)性的社會(huì)”[4]。信息過(guò)載、信息泛濫、信息爆炸成為其特征，用戶傾向于選擇經(jīng)過(guò)一定組織和分類的信息，便于更迅捷地獲取所需。同時(shí)新媒介的短視頻發(fā)展迅猛，為用戶提供更為精確的知識(shí)片段，更精準(zhǔn)有效對(duì)接用戶需求的解析，趨向智能化的傳播平臺(tái)，滿足用戶的個(gè)性化需求。

三、知識(shí)消費(fèi)的價(jià)值意義

（一）知識(shí)消費(fèi)的關(guān)系過(guò)程

移動(dòng)終端作為一種融入人生活方式的媒介，用戶的時(shí)間碎片化，網(wǎng)絡(luò)信息的蕪雜，有價(jià)值的信息稀缺，從而衍生整合化的產(chǎn)品和媒介內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)，是知識(shí)變現(xiàn)的途徑。對(duì)知識(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種系統(tǒng)化的信息成品。例如分答、知乎網(wǎng)站問(wèn)答知識(shí)付費(fèi)，短視頻技術(shù)的發(fā)展和微課的發(fā)展，如騰訊課堂等內(nèi)容提供平臺(tái)的專業(yè)教學(xué)資源付費(fèi)，以系統(tǒng)化、精細(xì)化、社交化的知識(shí)，滿足用戶深度信息需求。

（二）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的多媒體、融媒體特質(zhì)

知識(shí)消費(fèi)作為一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，三屏融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)多屏融合、共享和通信，有效實(shí)現(xiàn)了媒體融合，知識(shí)產(chǎn)品傳播成本趨近于零，成為適應(yīng)于在線傳播的產(chǎn)品。知識(shí)產(chǎn)品的導(dǎo)航設(shè)計(jì)、目錄格式、快速檢索都充分考慮了用戶的心智模型，和用戶生活經(jīng)驗(yàn)融合，以用戶為中心并融入了用戶體驗(yàn)的要素，智能化地適應(yīng)用戶的行為習(xí)慣、多媒體功能、自動(dòng)標(biāo)記、定時(shí)播放、知識(shí)點(diǎn)鏈接等非線性的編輯方式以及交互設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)品優(yōu)于傳統(tǒng)知識(shí)載體的優(yōu)勢(shì)。在線教育平臺(tái)掀起的慕課革命是教育領(lǐng)域教學(xué)資源付費(fèi)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的教學(xué)價(jià)值。

（三）知識(shí)產(chǎn)品的媒介融合特點(diǎn)

傳統(tǒng)知識(shí)媒體如書刊的線性組織方式、呈現(xiàn)方式，對(duì)文字理解能力的要求較高，在語(yǔ)言、應(yīng)用性技能學(xué)習(xí)等，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有更立體、更優(yōu)化的傳播效果。經(jīng)過(guò)專家、行業(yè)人士的闡釋消除了認(rèn)知壁壘，有效節(jié)省了信息甄別組織的時(shí)間，適應(yīng)快節(jié)奏的獲取。知識(shí)產(chǎn)品平臺(tái)的擴(kuò)展性與書籍、報(bào)刊等傳統(tǒng)知識(shí)載體相比，更能嵌入到各種媒介之中，如基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的音頻資源解決了廣播音頻的瞬時(shí)性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)的吸引力逐漸加強(qiáng)，并推出了針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的上游增值服務(wù)，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶群之間的聚合構(gòu)成了良性的知識(shí)生產(chǎn)生態(tài)圈。

四、知識(shí)付費(fèi)行為中出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)的信息鴻溝

（一）知識(shí)消費(fèi)的分層

新媒體技術(shù)為用戶提供了各取所需的自由選擇，知識(shí)溝理論提出大眾傳播技術(shù)促進(jìn)了知識(shí)的傳播深度和廣度，但不同教育背景、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人獲取媒介知識(shí)的素養(yǎng)是有差異的，獲取和轉(zhuǎn)化的效果也非常有限。新媒體傳播中涌現(xiàn)出的群、組模式形成了個(gè)人知識(shí)獲取的途徑，群體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中的知識(shí)儲(chǔ)量和交互頻率決定了知識(shí)獲取的效率。在知識(shí)獲取上對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識(shí)別和使用成為知識(shí)付費(fèi)的重要主觀動(dòng)機(jī)，所在的群體圈層會(huì)觸發(fā)知識(shí)獲取動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生知識(shí)消費(fèi)行為，知識(shí)付費(fèi)是突破現(xiàn)有知識(shí)獲取疆域，破除信息繭房的一種行為。

（二）信息過(guò)濾

媒介使用機(jī)會(huì)的增多和超負(fù)荷的媒介信息超出了人類有效接受和處理信息的能力，“把關(guān)人”的缺失使新媒體信息處于一種無(wú)序的狀態(tài)，在信息傳播過(guò)程中，蕪雜信息會(huì)被屏蔽，自動(dòng)處理為一種信噪，用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和主動(dòng)選擇潛在需求成為信息過(guò)濾的自有裝置，對(duì)關(guān)注信息的敏感度和無(wú)效信息的有意識(shí)屏蔽，而新媒介的H5標(biāo)記的個(gè)性化推送功能將同類信息聚合加劇，知識(shí)付費(fèi)行為的產(chǎn)生是用戶對(duì)無(wú)價(jià)值的信息轟炸的覺(jué)醒，對(duì)有價(jià)值信息的內(nèi)容的認(rèn)可，而受教育程度和文化背景的影響，傾向于娛樂(lè)化信息的用戶往往會(huì)沉沒(méi)在信息海洋中，其信息域需要觸發(fā)才能擴(kuò)展。

（三）頭部IP與冷門產(chǎn)品

根據(jù)媒體的議程設(shè)置理論，媒體通過(guò)設(shè)置先入為主的觀點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)文字、聲音、圖像等符號(hào)的轉(zhuǎn)化來(lái)引導(dǎo)媒體消費(fèi)者的觀念;媒體消費(fèi)者也會(huì)傾向于接觸和自身觀念一致的媒體，而知識(shí)內(nèi)容的提供者也會(huì)考慮市場(chǎng)需求的有賣點(diǎn)的爭(zhēng)議和觀點(diǎn)，來(lái)影響受眾。如知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中的頭部產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者在某專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)享有很高的聲望，賦予了知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容權(quán)威性，受眾的喜愛(ài)。多渠道、高互動(dòng)的現(xiàn)代傳播為處于長(zhǎng)尾地帶冷門知識(shí)產(chǎn)品提供了傳播可能，通過(guò)巨量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備長(zhǎng)尾產(chǎn)品發(fā)揮著不低于頭部IP的利潤(rùn)率和貢獻(xiàn)率的作用，雖然用戶少，但作為剛性需求，成為小眾化的市場(chǎng)和傳播叢。由此可見(jiàn)，知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)中仍然存在經(jīng)典與流行、高雅與通俗、專業(yè)精深與入門初階的分野。

五、新消費(fèi)主義視角下的知識(shí)消費(fèi)

（一）知識(shí)消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)主義被理解為通過(guò)大量名牌產(chǎn)品的消費(fèi)和圍繞這類產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)標(biāo)志自己的身份，是一種價(jià)值觀念和行為實(shí)踐的結(jié)合，費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中提出：“使用‘消費(fèi)文化這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位。這里有雙層涵義：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著‘溝通者的角色;其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷市場(chǎng)等原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中?！盵5]朱麗葉·索爾認(rèn)為新消費(fèi)主義具有特點(diǎn)：出現(xiàn)了競(jìng)相攀比消費(fèi)的數(shù)量的等級(jí)，根源是社會(huì)分層造成的消費(fèi)極差，通過(guò)社會(huì)分層到激發(fā)消費(fèi)欲望、社會(huì)再分層到消費(fèi)欲望再激發(fā)，從而產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)。1974年，卡茨著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展提出了“信息溝”理論，將知識(shí)獲取能力也納入信息溝產(chǎn)生原因之一，知識(shí)消費(fèi)不僅僅有知識(shí)理解上的能力差異區(qū)分，更增加了平臺(tái)介質(zhì)利用能力、信息獲取能力的區(qū)分，因而加劇了消費(fèi)分級(jí)。知識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)生印證了用戶在精神消費(fèi)需求的升級(jí)，緩解知識(shí)焦慮，獲取足夠的信息對(duì)抗未來(lái)性和不確定性越來(lái)越強(qiáng)的認(rèn)知領(lǐng)域。

（二）知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性

新消費(fèi)主義催生了物質(zhì)瘋狂消費(fèi)后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，新媒介的誕生促進(jìn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心之一，知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意價(jià)值成為一種新的精神消費(fèi)形式，創(chuàng)造新觀念、創(chuàng)造性內(nèi)容，教育觀念的變化和革新，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，知識(shí)焦慮催生下的知識(shí)消費(fèi)，是對(duì)知識(shí)內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品的一種消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)以其理念價(jià)值和內(nèi)容符合滿足了人實(shí)現(xiàn)自我的精神需求。媒介內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)，從內(nèi)容為王到用戶需求為王，體現(xiàn)了用戶本位，產(chǎn)品的個(gè)性元素成為購(gòu)買的第一需求。知識(shí)付費(fèi)是文化經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，將知識(shí)包裝成物化的產(chǎn)品，是物質(zhì)的文化形態(tài)化，是一種新的消費(fèi)需求，知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程和鏈條得到了革新。

知識(shí)付費(fèi)行為是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇，體現(xiàn)出了消費(fèi)文化的虛擬化，符號(hào)化的特點(diǎn)，從工業(yè)社會(huì)注重對(duì)實(shí)體化物質(zhì)的過(guò)度消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)的吸收，體現(xiàn)了消費(fèi)趨向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。知識(shí)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為媒介去中介化提供了可能，付費(fèi)用戶和知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者之間的直接互動(dòng)、用戶直接的社群分享的氛圍，知識(shí)傳播走下了傳統(tǒng)的經(jīng)典的權(quán)威的神壇，傳播規(guī)則體系被消解，轉(zhuǎn)化為更為平易的個(gè)人消費(fèi)行為，知識(shí)權(quán)力向商業(yè)化過(guò)渡，商業(yè)消費(fèi)文化賦予知識(shí)生產(chǎn)者和用戶之間更趨于平等的接受機(jī)制，用戶可以表達(dá)自己的意見(jiàn)和需求，用戶獲取空間的流動(dòng)性和便捷化，體現(xiàn)了知識(shí)消費(fèi)的日常化、生活化、個(gè)性化以致娛樂(lè)化特征。

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