錢晨 侯朝宗

摘?要：我國(guó)已進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段，新型城鎮(zhèn)化是我國(guó)最大的內(nèi)需潛力和發(fā)展動(dòng)能所在。文旅產(chǎn)業(yè)將在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程扮演重要角色。當(dāng)前，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)存在文化與旅游的跨界投資、過(guò)于追求利益、穩(wěn)定性差、投資缺乏核心的超級(jí)IP、投資文旅目的不單純、政府的支持難以持之以恒等問(wèn)題。因而，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是全域文旅，即全域旅游戰(zhàn)略下的文旅融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅產(chǎn)業(yè);市場(chǎng)開拓;城鎮(zhèn)化

中圖分類號(hào)：G124+F590.8?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）12-0056-02

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)開始由量到質(zhì)轉(zhuǎn)變，由滿足基本需求到滿足高品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)升級(jí)成為新常態(tài)。那么如何滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求呢？可以從加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐入手。

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)發(fā)展階段，最大的內(nèi)需潛力和發(fā)展動(dòng)能就是新型城鎮(zhèn)化。深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，能夠釋放新需求、創(chuàng)造新供給。而供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)新型城鎮(zhèn)化健康可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的實(shí)現(xiàn)也正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的意義之所在。我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)正處于重要發(fā)展階段，正在由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。對(duì)此，國(guó)家提出了“統(tǒng)籌推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興”“堅(jiān)持新發(fā)展理念”“實(shí)施以促進(jìn)人的城鎮(zhèn)化為核心、提高質(zhì)量為導(dǎo)向的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略”“支持特色小鎮(zhèn)有序發(fā)展，加快推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”的理念，通過(guò)不斷調(diào)查研究，探索挖掘城鎮(zhèn)化發(fā)展的新路徑。

深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，要以人為核心，而文化和旅游的融合發(fā)展正好滿足了當(dāng)前人民群眾對(duì)美好生活的向往，特別是文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的動(dòng)力價(jià)值及區(qū)域綜合發(fā)展協(xié)調(diào)能力，奠定了其在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中舉足輕重的地位?！拔幕?旅游+城鎮(zhèn)化”的特色發(fā)展模式，即將文旅產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)化相結(jié)合，積極響應(yīng)了國(guó)家戰(zhàn)略。因此，文旅產(chǎn)業(yè)是中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)中，最重要的動(dòng)力之一。

一、 文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策指導(dǎo)

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》對(duì)未來(lái)五年我國(guó)的旅游行業(yè)發(fā)展總目標(biāo)下了定義，即優(yōu)化旅游業(yè)空間布局，加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力實(shí)施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程。

《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》由交通運(yùn)輸部和國(guó)家開發(fā)銀行等六部門聯(lián)合發(fā)布。要求繼續(xù)創(chuàng)新模式，加大投融資力度，以形成多元化旅游交通發(fā)展的投融資新局面。積極探索運(yùn)用政府和社會(huì)資本合作（PPP）等模式，充分整合旅游資源和土地資源，以實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展的目標(biāo)。

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》要求以習(xí)近平新時(shí)代社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新趨勢(shì)，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升文化和旅游消費(fèi)的質(zhì)量水平，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力，通過(guò)高質(zhì)量文化和旅游的供給，切實(shí)增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感。

二、 文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在外需不振、產(chǎn)能過(guò)剩、結(jié)構(gòu)失衡的情況下，文旅產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的重要突破口之一。文旅這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的資本市場(chǎng)，未來(lái)幾年將超過(guò)很多行業(yè)增長(zhǎng)速度。2019年上半年，全國(guó)居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出為1033元，比去年同期增長(zhǎng)10.9%;預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)游30.8億人次，帶來(lái)收入2.78萬(wàn)億元，比去年同期分別增長(zhǎng)8.8%和13.5%。入境游7269萬(wàn)人次，帶來(lái)收入649億元美元，比去年同期均增長(zhǎng)5%。

文旅投資目前遇到的瓶頸有：

（一）文化與旅游的跨界投資

近幾年，資本推動(dòng)下的文旅項(xiàng)目很多，但取得巨大成功的文旅項(xiàng)目卻鳳毛麟角，主要就是原單獨(dú)投資文化、旅游或其他產(chǎn)業(yè)的資本方都要經(jīng)歷跨行業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）過(guò)于追求利益，急于求成

群雄混戰(zhàn)的局面下，快速盈利顯得尤為重要，但文旅項(xiàng)目的回報(bào)恰恰需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，要求從內(nèi)到外構(gòu)建項(xiàng)目，急于求成容易導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

（三）穩(wěn)定性差，投資難以持續(xù)

旅游業(yè)是周期長(zhǎng)的行業(yè)，文化業(yè)本身具有風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)，因此，文旅項(xiàng)目的成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，需要資本能夠持續(xù)而穩(wěn)定的供給。

（四）投資缺乏核心的超級(jí)IP

隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的進(jìn)一步提高，群眾更為追求對(duì)精神生活的需求和消費(fèi)。所以，沒(méi)有核心IP的文旅項(xiàng)目很容易成為曇花一現(xiàn)，不具有可持續(xù)性。

（五）投資文旅目的不單純

傳統(tǒng)地產(chǎn)商盲目轉(zhuǎn)型文旅，以文旅產(chǎn)業(yè)的名義來(lái)實(shí)現(xiàn)征地或其他目的，項(xiàng)目淪為“后地產(chǎn)時(shí)代”的產(chǎn)物，導(dǎo)致投資的文旅項(xiàng)目發(fā)展不健康。

（六）政府的支持難以持之以恒

文旅投資的成功離不開政府誠(chéng)意和誠(chéng)信的支持，有些地方政府沒(méi)能站在企業(yè)的角度換位思考，由于換屆等原因，對(duì)項(xiàng)目的支持政策無(wú)法保持連續(xù)性，導(dǎo)致項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)此，應(yīng)該通過(guò)規(guī)劃先行、策研先行，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位。保證強(qiáng)大的投融資能力，做好頂層設(shè)計(jì)，保證項(xiàng)目擁有充足的資本鏈支持。合作各方資源的融合協(xié)作，熟悉文旅行業(yè)，理解文旅行業(yè)，并擁有核心IP。一個(gè)項(xiàng)目的成功在于標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和管理，尤其是政府長(zhǎng)期的大力支持，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策及資金支持。

三、 文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著消費(fèi)端的火爆以及利好政策的不斷出臺(tái)，文旅行業(yè)作為下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)“超級(jí)獨(dú)角獸”正在崛起。特別是近幾年，文旅產(chǎn)業(yè)一直具有高熱度和關(guān)注度，也不斷催生出新模式、新業(yè)態(tài)和新動(dòng)向。

（一）文旅地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)價(jià)值凸顯

近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速逐步放緩，已接近行業(yè)天花板。與之相對(duì)應(yīng)的是，受消費(fèi)升級(jí)、政策支持的影響，文旅產(chǎn)業(yè)正展現(xiàn)出蓬勃的生命力，因此，文旅地產(chǎn)逐步從房地產(chǎn)行業(yè)的“銷售驅(qū)動(dòng)”向文旅行業(yè)的“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，從突出“投資開發(fā)和建設(shè)銷售”能力轉(zhuǎn)而突出“品牌建設(shè)和長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)”能力。因此，文旅地產(chǎn)既可以是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的物質(zhì)基礎(chǔ)，也可以是文化旅游的內(nèi)容場(chǎng)景與空間。進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期的文旅產(chǎn)業(yè)，可以通過(guò)文旅項(xiàng)目的持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)周邊土地升值，轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)溢價(jià)，反哺文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，并為項(xiàng)目的推廣復(fù)制提供良好的現(xiàn)金流支撐。