姜越宇

(福建商學院 流通經(jīng)濟系，福建 福州，350012)

廣告代言是企業(yè)提高自身品牌競爭力和增加品牌知名度的有效途徑，有利于提升企業(yè)自身產(chǎn)品的品牌形象和知名度，也有利于綜合提升企業(yè)效益。為此，很多企業(yè)偏好于為其產(chǎn)品和品牌聘請名人作為品牌代言人，以期消費者將對名人的信賴轉(zhuǎn)嫁到對自身產(chǎn)品和品牌的信賴。然而，廣告代言人可信度會在一定程度上影響品牌形象，同時品牌形象也會影響消費者的購買意愿。代言人可信度、品牌形象和消費者購買意愿三者之間存在何種作用機制和何種經(jīng)濟影響有待理論分析和實證檢驗。

一、文獻回顧

(一)代言人可信度相關(guān)研究

代言人在企業(yè)品牌建設(shè)中能夠發(fā)揮提升品牌的公關(guān)杠桿作用，提升廣告的吸引力與解釋力度，有助于企業(yè)樹立品牌形象以及提升品牌資產(chǎn)。然而，Lafferty[1]認為在營銷活動中代言人可信度會使消費者的品牌態(tài)度或購買傾向發(fā)生改變，當消費者認為該品牌代言人不具有可信度時，就會質(zhì)疑其傳遞的信息，而不考慮代言人本身具有的其他優(yōu)秀品質(zhì)。很多國內(nèi)外學者認識到代言人可信度會影響企業(yè)品牌形象，并以代言人可信度為研究出發(fā)點，對其構(gòu)成和測量進行了深入研究，提出了不同的測量維度。孫曉強[2]提出了三個維度，即專業(yè)性、可靠性、吸引力或者名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、可信賴性[3]；丁夏齊等[4]提出五個維度，即吸引力、一致性、專業(yè)性、可信賴性、道德聲譽。盡管學者們提出了諸多不同維度及其相應構(gòu)成，但是被納入構(gòu)成內(nèi)容最多的是專業(yè)性、可靠性、吸引力，也是眾多研究所認可的核心內(nèi)容。曝光度和知名度可納入廣義的吸引力范疇，因為代言人只有具備一定的曝光度和知名度才能被消費者所了解、理解和喜好，進而具有一定的吸引力；道德聲譽可納入廣義的可靠性范疇，因為代言人道德聲譽存在瑕疵就會影響其在消費者心目中的可靠性。為此，本文在借鑒以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將代言人可信度劃分為吸引力、可靠性和專業(yè)性三個維度。

(二)品牌形象相關(guān)研究

品牌形象作為影響投資者購買意愿的重要因素，引起了國內(nèi)外學者的持續(xù)關(guān)注，學界對其界定存在不同角度。從認知心理角度，Biel[5]24認為品牌形象是關(guān)于品牌屬性集合的聯(lián)想；從綜合定義角度出發(fā)，羅子明[6]認為品牌形象擁有特定的形象符號意義及品牌價值意義，是商品價值或服務(wù)價值的綜合表現(xiàn)。此外，國內(nèi)外學者從不同角度對品牌形象的構(gòu)成進行了研究。Biel[5]25基于消費者的視角，認為應從使用者、公司和產(chǎn)品(服務(wù))自身三個角度出發(fā)構(gòu)建品牌形象；關(guān)輝、董大海[7]將品牌形象劃分為品牌個性、品牌表現(xiàn)和公司形象三個維度。本文認為可將公司形象、品牌個性、產(chǎn)品外觀納入廣義品牌象征的范疇，在借鑒以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將品牌形象劃分為品牌信任、品牌情感和品牌象征三個維度。

二、研究設(shè)計

(一)研究模型的構(gòu)建

Breen[8]290指出代言人特質(zhì)會轉(zhuǎn)移到品牌上，成為品牌的附加值，幫助企業(yè)縮短建立品牌形象的時間。企業(yè)選擇品牌代言人是期望能借品牌代言人的情感移植作用，引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別和增加品牌權(quán)益。然而，對消費者而言，品牌代言人的可信度會影響他們對品牌形象的判斷和喜好。通常，高可信度的代言人如某領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威等擁有較高的公信力、影響力與傳播力。對企業(yè)而言，高可信度的代言人可憑借其極強的說服力與號召力來樹立品牌形象和傳播品牌的價值內(nèi)涵。為此，代言人可信度與品牌形象之間存在一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。Biswas等[9]20從品牌聯(lián)想的角度出發(fā)闡釋了品牌代言人可信度影響消費者購買意愿的過程，即產(chǎn)品的特性通過代言人本身來展現(xiàn)，消費者在與代言人接觸的過程中，在腦海中形成強烈印象，從而形成對產(chǎn)品的認同感及信賴，會因?qū)Υ匀说暮脨憾矚g(或不喜歡)其代言產(chǎn)品。此外，消費者也可能不考慮產(chǎn)品的品牌形象，而是直接通過代言人可信度去判斷是否購買該品牌產(chǎn)品，正如Ohanian[2]387研究認為代言人可信度會直接顯著影響消費者購買意向。顯然，代言人可信度可能直接影響消費者購買意愿，也可能先間接影響品牌形象進而影響消費者的購買意愿，三者之間存在一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

(二)研究假設(shè)的提出

1.代言人可信度影響品牌形象的理論分析與研究假設(shè)

代言人是企業(yè)構(gòu)建品牌形象、影響消費者購買意愿的重要因素。Breen[8]292認為代言人形象會影響品牌形象，代言人可以將自身的吸引力、可靠性、專業(yè)性等個人價值與特質(zhì)附加到品牌形象上。名人擁有更容易被人信任和對人更有吸引力的特性使之能夠代言，名人自身所具備的可信性、勝任力和吸引力能夠自然而然的對品牌進行宣傳。Biswas等[9]24在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的基礎(chǔ)上進行研究，發(fā)現(xiàn)代言人可以通過自身具有的個人特性讓消費者聯(lián)想到其所代言的相關(guān)品牌，進一步加深品牌形象。顯然，企業(yè)通過聘請代言人，可以促使消費者對品牌產(chǎn)生更加深刻的記憶，進一步提高品牌形象。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：代言人可信度會正向影響品牌形象。

H1a：代言人的吸引力會正向影響品牌形象；

H1b：代言人的可靠性會正向影響品牌形象；

H1c：代言人的專業(yè)性會正向影響品牌形象。

2.品牌形象影響消費者購買意愿的理論分析與研究假設(shè)

品牌形象會影響消費者在相同或類似產(chǎn)品中的品牌選擇，進而影響其購買意愿。若消費者已知曉該產(chǎn)品的品牌形象，而且對此擁有良好印象，則會增加對該品牌產(chǎn)品的購買意愿。Dyson和Farr[10]研究發(fā)現(xiàn)，當消費者的欲求能被產(chǎn)品所滿足和感動時，消費者往往能夠很相信該品牌，這樣的信任對消費者購買該品牌的產(chǎn)品有很大的好處；李輝和汪蓉[11]研究認為，品牌信任、品牌情感、象征價值對消費者選購國產(chǎn)還是進口產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。在信息不對稱的情形下，消費者往往靠產(chǎn)品定價、品牌形象來判斷是否買該品牌產(chǎn)品，這對消費者購買意愿有重要影響。顯然，品牌形象會影響消費者購買意愿。提出以下假設(shè)：

H2：品牌形象會正向影響消費者購買意愿。

H2a：品牌信任會正向影響消費者購買意愿；

H2b：品牌情感會正向影響消費者購買意愿；

H2c：品牌象征會正向影響消費者購買意愿。

3.代言人可信度影響購買意愿的理論分析及其假設(shè)

一般而言，由于情感遷移作用，消費者會因喜歡代言人而增加對其所代言產(chǎn)品的關(guān)注。代言人的吸引力會拉近消費者和所代言產(chǎn)品的親近感，利用代言人高吸引力的特性讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，使消費者產(chǎn)生具有可靠性的評價，從而影響消費者對產(chǎn)品的選購。此外，代言人的專業(yè)性也是影響消費者購買意愿的重要因素。Ohanian[4]43研究認為，代言人對消費者吸引力的強弱程度和消費者認為產(chǎn)品可靠性和專業(yè)性的高低程度，均會對消費者是否愿意購買產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響。當代言人的專業(yè)性或是其身份與所代言的產(chǎn)品特性匹配度高時，可以加強消費者對于產(chǎn)品的信任，從而加強消費者的購買意愿。提出以下假設(shè)：

H3：代言人可信度會正向影響消費者購買意愿。

H3a：代言人的吸引力會正向影響消費者購買意愿；

H3b：代言人的可靠性會正向影響消費者購買意愿；

H3c：代言人的專業(yè)性會正向影響消費者購買意愿。

(三)觀測指標體系的確定

為了科學、有效地設(shè)計相關(guān)測量量表，在梳理和參考Lafferty[3]、Ohanian[4]、孫曉強[5]、關(guān)輝和董大海[9]等前期文獻資料基礎(chǔ)上，對營銷人員、消費者等就相關(guān)問題進行電話或?qū)嵉卦L談，并結(jié)合有關(guān)專家及權(quán)威人士的詢問意見對相應的觀測指標進行修改完善，從而最終確定觀測指標體系。

1.代言人可信度測量量表

將代言人可信度確立為三個維度：吸引力、可靠性以及專業(yè)性，共設(shè)置了15個測量項目，具體如表1所示。

2.品牌形象測量量表

將品牌形象確立為三個維度：品牌信任、品牌情感以及品牌象征，共設(shè)置了14個測量項目，具體如表2所示。

3.費者購買意愿測量量表

為消費者購買意愿設(shè)計5個測量項目，如表3所示。

(四)問卷設(shè)計

問卷設(shè)計參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻資料和咨詢行業(yè)相關(guān)人士建議，主要分為四大部分：第一部分是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、學歷、月收入等；第二部分為代言人可信度調(diào)查量表，分別從代言人吸引力、可靠性、專業(yè)性三個維度進行調(diào)查；第三部分為品牌形象調(diào)查量表，分別從品牌信任、品牌情感以及品牌象征三個維度進行調(diào)查；第四部分為消費者購買意愿調(diào)查量表，包括5個測量項目。問卷采用李克特五級量表，分別為“完全不贊同”“不贊同”“不確定”“贊同”“完全贊同”，并對填寫人對各個指標的態(tài)度進行量化，完全贊同賦值為5，完全不贊同賦值為1，中間的2、3、4分別表示不贊同、不確定、贊同。

表1 代言人可信度測量量表

表2 品牌形象測量量表

表3 消費者購買意愿測量量表

(五)數(shù)據(jù)收集

為確保問卷的有效性、嚴謹性和科學性，在進行正式的問卷調(diào)查前先進行一次小范圍的問卷調(diào)查，收集對調(diào)查問卷設(shè)計的一些相關(guān)建議，在此基礎(chǔ)上進行修改完善，以避免調(diào)查問卷出現(xiàn)用詞不夠恰當、問項存在歧義、選項重復等問題。問卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問卷為主、紙質(zhì)問卷為輔的方式進行，紙質(zhì)問卷主要以福州地區(qū)消費者為調(diào)查對象。本次調(diào)查總共收回問卷237份，有效問卷193份，有效問卷率達81.43%。

三、實證結(jié)果與分析

(一)描述性分析

為了直觀、大致了解樣本的基本情況，對所收集的問卷數(shù)據(jù)進行了描述性分析，得到的樣本結(jié)構(gòu)狀況如表4所示。在性別方面，被調(diào)查者中男性占58.55%，女性占41.45%，男性比例較高；在年齡構(gòu)方面，被調(diào)查者中20歲以下占5.7%，21～30歲占48.70%，31～40歲占34.2%，41歲以上占11.40%；在學歷方面，被調(diào)查者中大專及以下學歷為11.92%，本科學歷占絕大多數(shù)，為69.43%；碩士及以上占18.65%；月收入方面，以3 000元以上為主。

表4 問卷填寫者基本資料表

資料來源：網(wǎng)絡(luò)問卷和實地問卷整理。

(二)信度與效度分析

1.信度分析

為了檢測問卷的可行性和可信性，采用Cronbach’s α系數(shù)來評測。目前，國內(nèi)外學者普遍認為信度系數(shù)在0.8以上具有較高信度；介于0.6～0.8之間屬于可接受信度；小于0.6則表示信度低，要考慮對問卷重新進行編寫。根據(jù)信度檢驗結(jié)果，代言人可信度的三個維度吸引力、可靠性和專業(yè)性的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.821、0.926和0.831，品牌形象的三個維度品牌信任、品牌情感和品牌象征的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.838、0.786和0.756，消費者購買意愿維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.845，每個系數(shù)值均大于0.7。為此，可判斷本問卷測量量表的可信度較好。

2.效度分析

一般情況，在做因子分析前必須進行KMO值和Bartlett’s球形檢驗，以判定變量是否符合做因子分析。如果KMO值>0.7，Bartlett球形值≤0.05，則可做因子分析；反之，則不可做因子分析。

(1)代言人可信度的效度分析

根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗，品牌代言人可信度的KMO值是0.812，大于0.7。Bartlett球形檢驗時，顯著性概率是0.000，小于0.05，該量表可以做因子分析。選擇主成分分析法分析，總共提取三個公因子，且公因子的累計貢獻率為75.743%，大于60%。同時，由表5知，代言人可信度各維度題項的因子載荷均大于0.5。因此，代言人可信度量表效度良好。

表5 代言人可信度的因子載荷矩陣

(2)品牌形象的效度分析

根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗，品牌形象的KMO值是0.815，大于0.7。Bartlett球形檢驗時，顯著性概率是0.000，小于0.05，可以做因子分析。用主成分的方法來做因子分析，總共提取3個公因子，并且公因子的累計貢獻率為74.351%，大于60%。同時，由表6的因子載荷矩陣可知，各維度的因子載荷均大于0.5。因此，品牌形象量表效度良好。

表6 品牌形象的因子載荷矩陣

(3)消費者購買意愿的效度分析

根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗，消費者購買意愿量表的KMO值是0.837，大于0.7，同時Bartlett球形檢驗的顯著性概率P=0.000<0.05，說明該量表可做因子分析。用主成分的方法來做因子分析，總共提取1個公因子，并且公因子的累計貢獻率為74.630%，大于60%。購買意愿維度的5個題項Q1至Q5的五個因子載荷系數(shù)分別為0.772、0.898、0.868、0.911和0.812，均大于0.5。因此，購買意愿量表效度良好。

(三)相關(guān)分析

對代言人可信度、品牌形象和消費者購買意愿進行Person相關(guān)系數(shù)分析，并借此來判斷變量之間是否顯著相關(guān)，具體結(jié)果如表7所示。絕大部分相關(guān)性檢測初步驗證相關(guān)研究假設(shè)。

表7 相關(guān)性分析

注:***表示在1%的水平上顯著，**表示在5%的水平上顯著，*表示在10%的水平上顯著相關(guān)。

(四)回歸分析

為進一步檢驗品牌代言人可信度、品牌形象和消費者購買意愿的關(guān)系，采用多元線性回歸進行驗證。

1.代言人可信度影響品牌形象的回歸分析

為檢驗代言人可信度對品牌形象的影響，以代言人可信度的吸引力、可靠性和專業(yè)性三個維度為解釋變量，品牌形象為被解釋變量進行回歸分析，具體結(jié)果如表8所示。代言人可信度的吸引力、可靠性和專業(yè)性對品牌形象有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b和H1c成立，驗證了前面的相關(guān)理論分析和研究假設(shè)。

表8代言人可信度度與品牌形象回歸結(jié)果

Tab.8Regressionresultsofspokespersoncredibilityandbrandimage

2.品牌形象影響消費者購買意愿的回歸分析

為檢驗品牌形象與消費者購買意愿的關(guān)系，以消費者購買意愿為被解釋變量，品牌形象的品牌信任、品牌情感和品牌象征為解釋變量進行回歸分析，具體結(jié)果如表9所示。除品牌特征外，品牌信任和品牌情感對消費者購買意愿有顯著的正面影響。也意味著除H2c不成立外，其余假設(shè)H2a和H2b成立。H2c不成立表明消費者在選擇產(chǎn)品品牌時，并非看重品牌形象中的品牌象征，而更容易受到品牌情感和品牌信任的影響。由于消費者變得越來越理性，認為自己的身份和地位不是簡單通過所購買使用的品牌來體現(xiàn)，自己的自信也不是簡單來源于所購買使用的品牌而是來自于學習、事業(yè)等方面的成功，甚至認為使用名牌不是為了得到別人的夸獎，以至于不再一味地去追求品牌帶給自己的身份和地位象征以及別人的夸獎。

表9品牌形象與消費者購買意愿回歸結(jié)果

Tab.9Regressionresultsofbrandimageandconsumers’purchaseintention

3.代言人可信度影響消費者購買意愿的回歸分析

代言人可信度會影響品牌形象進而影響消費者購買意愿，還可能會直接影響消費者購買意愿。為此，以消費者購買意愿為被解釋變量，代言人可信度的吸引力、可靠性和專業(yè)性為解釋變量進行回歸分析，具體結(jié)果如表10所示。代言人可信度的吸引力、可靠性和專業(yè)性對消費者購買意愿有顯著的正面影響，假設(shè)H3a、H3b和H3c均成立，驗證了前面的相關(guān)理論分析和研究假設(shè)。

表10代言人可信度與消費者購買意愿回歸結(jié)果

Tab.10Regressionresultsofspokespersoncredibilityandconsumers’purchaseintention

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

根據(jù)理論分析和實證結(jié)果，可大致得出以下一些研究結(jié)論。

1.代言人可信度的信息傳遞作用影響企業(yè)品牌形象

品牌代言人可信度對品牌形象存在顯著的正向影響，體現(xiàn)了代言人可信度是企業(yè)展示和宣傳企業(yè)價值理念、建立品牌聯(lián)想、強化品牌認知、形成在消費者心目中品牌形象的一個重要因素。在企業(yè)品牌形象建設(shè)中，代言人可信度可以作為一種信息傳遞機制，傳遞代言企業(yè)的品牌形象和品牌理念，并提供一種隱形的企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)擔保。同時，通過代言人可信度的吸引力、可靠性和專業(yè)性可大致傳遞品牌形象的品牌情感、品牌信任和品牌象征。若代言人可信度存在瑕疵，則其發(fā)揮信息傳遞機制的作用收效甚微，代言人所宣揚的品牌理念和所展示的品牌形象就會難以令消費者信服；若代言人可信度高，則代言人可信度的吸引力里浸透著消費者的品牌情感，可靠性里招引著消費者的品牌信任，專業(yè)性里烘托著消費者的品牌象征。

2.品牌形象的中介作用促進代言人與消費者之間的互信互動

品牌形象會正向顯著影響消費者的購買意愿，品牌形象在代言人可信度和購買意愿中起到了一定的中介作用，是消費者購買該品牌產(chǎn)品的前因，更是代言人可信度外化的后果。代言人的個性魅力和人文品質(zhì)在某種程度上是對消費者的品質(zhì)承諾，并外化于所代言產(chǎn)品的品牌形象上，而載有代言人可信度意涵的品牌形象無疑扮演著物化的代言人，使消費者信服其所代言的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買意愿。同時，消費者心中的品牌形象則是衡量消費者認可代言人可信度的另一把標尺，品牌形象越好，代言人可信度越高。代言人可信度越高越有助于消費者提升對該代言人所代言品牌的關(guān)注和信任，提高消費者的購買意愿。

3.代言人可信度的情感移植作用影響消費者購買意愿

代言人可信度會正向顯著影響消費者購買意愿。消費者對代言人代言的產(chǎn)品和品牌形象的信任很大程度上來源于對代言人的信任，消費者在決定是否要購買該品牌產(chǎn)品之前通常會先考慮該品牌的可信度。然而，在判斷該品牌可信度之前，消費者會先判斷該品牌代言人的可信度，代言人可信度是情感移植的基礎(chǔ)。一旦代言人具有了較高可信度，由于情感移植作用，消費者對代言人的情感和信任會轉(zhuǎn)移到對其所代言的產(chǎn)品身上，進而產(chǎn)生對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任感、親近感和喜好感，從而激發(fā)起購買欲望。

(二)相關(guān)建議

對企業(yè)而言，聘請代言人是構(gòu)建品牌形象和提高消費者購買意愿的一個行之有效的途徑。研究結(jié)果表明代言人可信度是一個重要影響因素，甚至是一個重要前提。企業(yè)在選擇代言人時應主要采取以下一些措施提高代言人的可信度。

1.完整評估代言人的可信度

近年來，網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等新聞媒體不斷曝光關(guān)于虛假代言及代言人丑聞的事件。代言人的各種不當行為不但欺騙了消費者的信任期望、損害了消費者的合法權(quán)益，而且也嚴重傷害了企業(yè)的品牌形象，使其蒙受重大經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)在選擇代言人的過程中，應當重點關(guān)注和完整評估其可信度，不但要重視代言人在自身事業(yè)上取得的成就，還要關(guān)注其個人業(yè)余生活的情況。同時，不但要評估其現(xiàn)在的代言情況，而且要評估其以往的代言經(jīng)歷。代言人可信度越高，越有利于樹立起企業(yè)的良好品牌形象，促使消費者形成積極的品牌態(tài)度，增強購買意愿和品牌忠誠度。

2.提高對代言人可信度的約束力

為了確保代言人的可信度，企業(yè)應建立相關(guān)約束機制，通過合同等法律手段限制代言人后續(xù)代言其他同類型產(chǎn)品，以免造成消費者對代言人所代言產(chǎn)品的混亂聯(lián)想，避免不同企業(yè)同類型產(chǎn)品的惡性競爭；同時，也應限制或者規(guī)定代言產(chǎn)品的數(shù)量，因為代言人代言過多產(chǎn)品可能會分散消費者對品牌的關(guān)注度，不能激發(fā)消費者產(chǎn)生對應的品牌聯(lián)想，從而會影響代言人的可信度；此外，為了防范代言人風險，在與代言人簽訂的合同中，應增加詳細的行為規(guī)范條款，規(guī)定代言人在品牌代言期間要注重自身的言行舉止，維護和經(jīng)營好自身的公眾形象，避免發(fā)生不良事件，從而影響代言人的代言效果。

3.提高代言人可信度的專業(yè)性

企業(yè)在選擇代言人時應考慮企業(yè)品牌的專業(yè)性及擬合度，否則收效甚微甚至適得其反。首先，所選的代言人應具有一定的名氣，被企業(yè)品牌的目標消費者或潛在消費者所熟知，能夠與企業(yè)品牌的影響力和號召力相匹配。其次，代言人的形象氣質(zhì)應與品牌內(nèi)涵相吻合，能夠代表甚至樹立品牌想要傳遞的目標定位。例如，歐派櫥柜選擇蔣雯麗作為代言人，其在大眾心目中“溫婉多情的賢妻良母”的銀屏形象與歐派宣揚的“有家、有愛、有歐派”的品牌理念相得益彰，很好地推廣了歐派櫥柜品牌形象和知名度。最后，代言人的年齡應與目標消費群體高度吻合，不同年齡段的消費者有其自身的消費理念，也有著自身偏好的明星或公眾人物。例如，選擇一個充滿年輕活力且動感十足的年輕明星去代言老年人的健康養(yǎng)生保健用品，則產(chǎn)生的效果就會適得其反?？傊?，代言人的可信度應該建立在與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性和擬合度的基礎(chǔ)之上。

4.增強代言人可信度的親和力

為了增強消費者的品牌認可度，與消費者創(chuàng)建一個可靠、持久的品牌關(guān)系，企業(yè)就應讓代言人在穩(wěn)固消費者與品牌關(guān)系中充當關(guān)鍵性角色，拉近代言人和消費者之間的距離。消費者對品牌代言人的信賴是通過長期的接觸、了解而逐漸產(chǎn)生的，企業(yè)應重視代言人與消費者之間的互動，提高品牌代言人參與營銷活動的數(shù)量和質(zhì)量，并通過多方媒介宣傳品牌代言人及其代言活動，從而提升消費者對該代言人及其代言產(chǎn)品的關(guān)注度和積極評價。企業(yè)還可要求代言人參與企業(yè)組織的公益活動，提高品牌代言人的親和力和公眾影響力，從而更好地樹立起企業(yè)的品牌形象。

5.提高代言人可信度的說服力

為了提高代言人可信度的說服力，企業(yè)應在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、商標設(shè)計、款式造型、售后服務(wù)等方面系統(tǒng)、全面地提升競爭力，使消費者切身體會到真實的品牌價值，而不是發(fā)現(xiàn)自己體驗到的品牌形象與代言人所宣傳的品牌形象發(fā)生沖突。同時，企業(yè)還應根據(jù)自身實際情況制定出一個科學有效、持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，在品牌宣傳、品牌保護、品牌發(fā)展等方面進行超前布局、整體規(guī)劃和通盤考慮，畢竟品牌成長需要時間的積淀和持續(xù)的經(jīng)營，不可能一蹴而就。唯有這樣，代言人可信度才能被賦予較強的說服力和持久的生命力。

總之，實證研究結(jié)果表明，代言人可信度會直接影響企業(yè)的品牌形象，會直接或間接地影響消費者的購買意愿。為此，企業(yè)在選擇品牌代言人時要優(yōu)先考慮代言人的可信度，并采取一些相關(guān)的防范措施。