王浩榕

摘 要：不管企業(yè)身處哪一個(gè)行業(yè)，都面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的壓力比以往任何時(shí)候都要大，如何不讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中落敗是每一個(gè)企業(yè)千方百計(jì)需要解決的問題。如何使自己的決策更加高明、少出差錯(cuò)呢？競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是解決問題的鑰匙，而與SWOT分析方法的結(jié)合則可以事倍功半地解決問題，怎樣將SWOT分析法與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)相互結(jié)合是本文的研究主題。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)；SWOT分析法

孫子兵法中有一句經(jīng)典的名言——“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。這句名言用在企業(yè)管理中，就是掌握了所有的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，你就能打敗其他企業(yè)，獲得生存空間。如今的經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)不是一家獨(dú)大的壟斷經(jīng)濟(jì)，而是百家齊放、市場(chǎng)不斷細(xì)分化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比以往更加激烈，企業(yè)的市場(chǎng)空間也比以往要逐漸縮小，拓展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取來源、收集詳細(xì)完整的情報(bào)是做出決策的重要前提。SWOT分析法作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的經(jīng)典分析手段，可以幫助企業(yè)深入并快速分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體狀況，引導(dǎo)企業(yè)高層管理者做出正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)策略的設(shè)計(jì)，同時(shí)也能夠輔助企業(yè)做出有效的資源調(diào)整，助力企業(yè)更好發(fā)展。

1 SWOT分析的內(nèi)涵以及步驟

1.1 SWOT分析法的內(nèi)涵

SWOT分析是一種強(qiáng)大的分析工具，最早是由海因茨·韋里克教授提出，主要用來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行研究，根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的深入分析，最終找出最佳的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。這一分析方法是用來研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要工具，同時(shí)也是公司和政府部門進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技術(shù)。它的目的就是要在分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，放大優(yōu)勢(shì)并運(yùn)用機(jī)會(huì)、弱化或者消除劣勢(shì)和威脅，確保組織的競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂SWOT即，優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat），對(duì)應(yīng)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅，這也是構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵四元素。SWOT分析法的主要作用在于兩點(diǎn)：其一，作為基本工具輔助企業(yè)建立并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力；其二，為戰(zhàn)略決策提供參考。

1.2 SWOT分析的步驟

SWOT分析法主要步驟：第一，盡可能收集全面的信息，調(diào)查環(huán)境要素；第二，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，建立SWOT分析矩陣；第三，在前兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究策略和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并制定行動(dòng)方案。企業(yè)的組織內(nèi)部分析需要解決兩個(gè)問題：其一，企業(yè)已經(jīng)具備了什么能力，可以更好地做什么；其二，企業(yè)哪些方面存在不足和缺陷。企業(yè)的外部環(huán)境要素分析也需要解決兩個(gè)問題：其一，企業(yè)可以在外部市場(chǎng)環(huán)境中尋找到哪些潛在機(jī)會(huì)；企業(yè)可能面臨哪些潛在威脅。

2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)存在的問題和未來發(fā)展策略

2.1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)存在問題

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得愈發(fā)激烈，更多高層管理者認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要性與戰(zhàn)略意義，但是在具體運(yùn)用上還存在以下問題：

第一，情報(bào)意識(shí)不夠強(qiáng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和國(guó)外的大部分企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)都是必修課和關(guān)注的焦點(diǎn)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來說，顯然他們的情報(bào)意識(shí)不夠強(qiáng)，起碼不能達(dá)到應(yīng)有水平。鑒于自身的規(guī)模較小，很多高層管理者認(rèn)為沒有展開情報(bào)工作的必要性，甚至還有一部分壓根就不了解競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，“理念是行動(dòng)的先導(dǎo)”，沒有相應(yīng)的重視度，也就自然不會(huì)調(diào)撥資源和人力物力進(jìn)行情報(bào)工作研究，在競(jìng)爭(zhēng)中也就落于下風(fēng)。

第二，技術(shù)手段落后。對(duì)于國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的一些巨頭公司來講，情報(bào)分析的工作做得相當(dāng)不錯(cuò)，并不比國(guó)外巨頭做得差。對(duì)于國(guó)內(nèi)更多的企業(yè)來說，他們的情報(bào)收集與分析工作相當(dāng)粗淺，收集主要靠人力、獲取渠道太單一以及分析工作很草率成為主要特點(diǎn)，針對(duì)分析工作，的確也是他們的技術(shù)手段較為落后，無法有效處理數(shù)據(jù)。

第三，法律意識(shí)較為淡薄。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作需要合法、合乎道德來進(jìn)行，情報(bào)工作并不是見不得光的“小偷”行為，而是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和決策必要的基礎(chǔ)，但是很多企業(yè)不管什么法律、道德，為了獲取想要的信息和數(shù)據(jù)，不惜鋌而走險(xiǎn)，結(jié)果行動(dòng)違法。這就是法律觀念淺薄的體現(xiàn)，也使得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)變成了違法行為。

第四，服務(wù)資源受限。對(duì)于缺乏情報(bào)分析能力的中小企業(yè)來說，還有另一個(gè)不利的地方在于大部分情報(bào)機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目都是針對(duì)大型企業(yè)和巨頭公司，很少會(huì)開發(fā)出關(guān)于中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)項(xiàng)目，即使能夠幫助中小企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作，也只是簡(jiǎn)單的信息收集而缺乏最重要的分析過程。這與中小企業(yè)的社會(huì)知名度與影響力有限不無關(guān)系，雖然已經(jīng)有部分情報(bào)機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到這一點(diǎn)，并進(jìn)行轉(zhuǎn)型，卻與實(shí)際的市場(chǎng)容量相距甚遠(yuǎn)。

2.2 未來發(fā)展策略

對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作中存在的問題，可以采取如下的策略進(jìn)行解決。

第一，高效管理競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。沒有目標(biāo)就沒有方向，企業(yè)必須確立好情報(bào)系統(tǒng)的主要目標(biāo)，建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)庫和資料庫，這項(xiàng)工作可以讓內(nèi)部人員在合法的情形下放手實(shí)施，并記得逐漸完善。建立獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的渠道包括報(bào)紙、新聞、市場(chǎng)研究等。確保獲得的信息資料不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放的煙幕彈而是具有可靠性與時(shí)效性。

第二，可以對(duì)情報(bào)工作的人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高他們的能力。情報(bào)人員的構(gòu)成一般包括信息收集人員、分析人員、數(shù)據(jù)管理人員和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。對(duì)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來說，必須要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作十分熟悉、舉重若輕。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要對(duì)其他人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，確保其綜合素質(zhì)夠硬，能夠高效率進(jìn)行情報(bào)工作。對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員，需要具有敏銳的信息捕捉能力和寬廣的知識(shí)面，同時(shí)技能過硬，復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析軟件必須熟練。

第三，加強(qiáng)情報(bào)系統(tǒng)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需求。對(duì)于基礎(chǔ)薄弱，剛開展情報(bào)工作的中小企業(yè)甚至大企業(yè)來說，需要虛心向市場(chǎng)上該領(lǐng)域的佼佼者學(xué)習(xí)先進(jìn)的情報(bào)收集、分析和應(yīng)用理念，花費(fèi)匹配的資金也在所不惜。與此同時(shí)，情報(bào)機(jī)構(gòu)也需要擴(kuò)大自身的項(xiàng)目，開發(fā)出更多的項(xiàng)目服務(wù)，能夠滿足市場(chǎng)上的中小企業(yè)的信息發(fā)展需要，創(chuàng)新服務(wù)方式，合理制定價(jià)格并提升服務(wù)質(zhì)量。

第四，社會(huì)和政府也應(yīng)該規(guī)范化倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的開展工作，強(qiáng)化情報(bào)服務(wù)意識(shí)并制定完善的法律，確保情報(bào)市場(chǎng)規(guī)范有序化運(yùn)行，并至始至終地進(jìn)行情報(bào)監(jiān)督和監(jiān)管工作。

3 SWOT分析在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)中的應(yīng)用——以京東為例

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

對(duì)于京東商城來說，它具有的優(yōu)勢(shì)如下：

1）客戶定位非常明確。白領(lǐng)、工薪階層、在校大學(xué)生以及其他網(wǎng)絡(luò)游客都是固定的客戶群。京東商城為這些客戶主要提供數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、電子計(jì)算機(jī)、家用電器以及服裝等各類用品，既包含生活?yuàn)蕵?，又包含辦公工作，涵蓋品類齊全。

2）清晰的市場(chǎng)定位。京東在淘寶、天貓的重壓下發(fā)展得如此之好，不得不歸功于清晰的市場(chǎng)方向，成本領(lǐng)先以及差異化戰(zhàn)略為京東在市場(chǎng)上贏得一席之地。

3）符合自身發(fā)展特點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。京東目前是僅次于阿里巴巴的電商平臺(tái)，同時(shí)京東的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球電子商務(wù)企業(yè)的前五強(qiáng)并成為國(guó)內(nèi)最大的電器網(wǎng)上購物商城。

4）充足的資金。2008年以后，京東的投資者便源源不斷，從今日資本到其他投資者的資金注入使得京東發(fā)展迅速，尤其是2011年一共融資15億美元更是讓京東的發(fā)展如虎添翼。

京東的上述優(yōu)勢(shì)再加上完善的物流體系和強(qiáng)勁的技術(shù)研發(fā)能力，使得它成為名副其實(shí)的電商巨頭。

3.2 劣勢(shì)分析

對(duì)于京東商城來說，主要的劣勢(shì)如下：

1）開始較晚。京東成立于2004年，在此之前已經(jīng)有易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)以及淘寶，京東開始發(fā)展之時(shí)，其他這些電商已經(jīng)規(guī)模較大。

2）較為頻繁的客戶投訴。顧客投訴主要包括：無辜扣錢、售后服務(wù)較差；無法兌現(xiàn)給顧客的保障、存在欺騙行為；私自更改訂單、篡改投訴；數(shù)碼電子產(chǎn)品翻新較為嚴(yán)重等。投訴一定程度損害了京東的信譽(yù)。導(dǎo)致了相應(yīng)規(guī)模的客戶流失。

3）銷售額喜人但是凈利潤(rùn)偏低。大部分產(chǎn)品的低價(jià)策略使得銷售額非常可觀，但是利潤(rùn)卻跟不上來，從而導(dǎo)致部分投資者對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度。

4）配送規(guī)模巨大，物流體系跟不上。京東商城高峰期每天可能處理幾百萬甚至上千萬的訂單，巨大的訂單量給京東物流帶來了巨大的壓力，部分影響了用戶體驗(yàn)

3.3 機(jī)會(huì)分析

1）業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。商城提供的產(chǎn)品種類非常多元化，包括數(shù)碼、家電、通訊、百貨、服裝、圖書品類、食品零食、母嬰等，多元化的品類吸引了廣泛的客戶。

2）企業(yè)價(jià)值已經(jīng)扎根人心。商城的低價(jià)位和高質(zhì)量的產(chǎn)品使得消費(fèi)者充分信賴這一品牌，盡管有諸多的投訴聲音，但是已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。京東已經(jīng)成為快速物流和正品的代言人。

3）供應(yīng)鏈和物流體系持續(xù)改善。盡管面臨巨大的訂單壓力，但是京東正在建成亞洲最大的智能化倉儲(chǔ)系統(tǒng)，再加上快速發(fā)展的京東物流，使得京東的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不斷得以改善。

3.4 威脅分析

1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。淘寶、天貓與京東一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，盡管京東目前在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了電子商務(wù)巨頭老二的位置，但是面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力卻有增無減。6.18和雙十一是兩大巨頭正面交鋒的日子，這種場(chǎng)面消費(fèi)者已經(jīng)喜聞樂見。

2）在數(shù)碼電子產(chǎn)品這一塊。京東還要面臨蘇寧和國(guó)美電器兩位巨無霸的挑戰(zhàn)，其地位已經(jīng)不是一枝獨(dú)秀，而是三分天下，能否在王牌領(lǐng)域頂住壓力也是京東需要面對(duì)的棘手難題。

3.5 構(gòu)建SWOT分析矩陣

根據(jù)上述分析，可以構(gòu)建京東商城的SWOT分析矩陣：

1）SO對(duì)策：一是利用巨大的客戶群體建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)交流；二是不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，豐富新品類，吸引新客戶；三是進(jìn)一步提升技術(shù)研發(fā)能力。

2）WO對(duì)策：一是快速強(qiáng)化物流體系；二是擴(kuò)大貨源，提升質(zhì)量并降低投訴；三是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)，確保在競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

3）ST對(duì)策：一是與其他對(duì)手合作，對(duì)抗天貓；二是維持客戶忠誠度，提供定制化服務(wù)；三是增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值，吸引更多投資。

4）WT對(duì)策：一是勇于走出舒適區(qū)，涉足強(qiáng)勁對(duì)手發(fā)展不成熟的領(lǐng)域；二是敢于放棄物流配送難以達(dá)到的地區(qū)，降低成本和配送壓力。

根據(jù)SWOT分析構(gòu)建的解決方案，可以較大程度地解決京東商城面臨的壓力，與此同時(shí)也需要注意以下幾方面問題：一是SWOT分析需要與當(dāng)前現(xiàn)狀、企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略聯(lián)系起來進(jìn)行分析，不能孤立。二是SWOT分析需要與其他方法結(jié)合使用，諸如專利分析方法、財(cái)務(wù)分析方法等，如此分析結(jié)果更加可靠。三是勇于開發(fā)適合自身的情報(bào)系統(tǒng)，可以非常有效地幫助企業(yè)收集、處理信息。四是引進(jìn)DOE方法，從而準(zhǔn)確評(píng)估當(dāng)前和未來形勢(shì)。

4 結(jié)語

綜上所述，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使得對(duì)于信息的掌握至關(guān)重要，誰掌握了信息，誰就掌握了權(quán)力。這對(duì)于企業(yè)來說，同樣如此，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)可以最大化幫助企業(yè)獲取有效信息并進(jìn)行分析，得到有利于企業(yè)決策的結(jié)論。

參考文獻(xiàn)

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