劉光慧 任旭澤 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 412000）

審美價值尺度是包裝社會價值的其中之一，是判斷審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)是在滿足基本的功能需求之后獲得美的感受，通過使用產(chǎn)品產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生愉快的的心理。美的設(shè)計能使不同的消費(fèi)群眾滿足情感需求，并且在使用中尋找與自我價值觀一致的感受。

一、審美尺度下評價要素的標(biāo)準(zhǔn)

隨著人們精神生活的不斷提高，越來越需要能夠滿足人類在各個領(lǐng)域中的情感需求的包裝設(shè)計。設(shè)計師在在滿足包裝的基本功能的需求后，還要融入以人的情感需求為主的視覺傳達(dá)要素的組合、信息的傳達(dá)和啟示與情感體驗(yàn)，從而與產(chǎn)品之間產(chǎn)生互動從而感到愉悅。根據(jù)以上對審美尺度的論述，現(xiàn)代設(shè)計審美尺度的評價要素分為：愉悅性、生動性、可讀性和啟示性。這四個要素相互融合又具有自己的特點(diǎn)。

（一）生動性

生動性可以使好的商品在豐富多樣的選擇中眼前一亮，這是消費(fèi)者直接了解商品的首要條件，也是產(chǎn)品設(shè)計能夠直接的、生動的把商品有效信息直觀傳達(dá)給消費(fèi)者的方式。這要求設(shè)計師能夠運(yùn)用生動的視覺傳達(dá)形式和豐富的設(shè)計元素進(jìn)行組合，抓住消費(fèi)者的眼球，有效的調(diào)動消費(fèi)者情緒，促進(jìn)他們的購買欲望。

兒童糖果的包裝設(shè)計，包裝上運(yùn)用生動活潑的圖形設(shè)計有效地達(dá)到視覺傳達(dá)設(shè)計的目的。兒童的內(nèi)心豐富多彩，對任何事物都具有強(qiáng)烈的好奇心，主要圖形采用擬人、夸張的手法，而卡通造型使包裝更加生動，符合兒童的審美情趣，在可以傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時，能夠吸引兒童注意力，讓兒童感到生動與樂趣，正好迎合了兒童的心理。

（二）可讀性

可讀性是指消費(fèi)者對商品的獲取信息的感觀過程，也是建立產(chǎn)品品牌形象的主要方式。商品信息是通過包裝的圖片、文字、色彩等元素進(jìn)行組合轉(zhuǎn)化成視覺語言實(shí)現(xiàn)信息交流。兒童的食品包裝設(shè)計更要增加辨識度，突出理念與產(chǎn)品的特性才能博得家長和兒童的青睞。成功的兒童食品包裝要具備可讀性與外觀的視覺效果，在選購產(chǎn)品第一時間用最便捷和最有效的方式將信息傳達(dá)到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品情感的說服力。

歐美兒童食品包裝設(shè)計往往側(cè)重的是強(qiáng)力的視覺強(qiáng)刺激消費(fèi)者的眼球，包裝中往往使用原材料的形象，寫實(shí)性的手法使消費(fèi)者更直觀的了解食品中包含了那些成分，從而更加清晰地認(rèn)清產(chǎn)品。給家長帶來健康的印象，增加了辨識度。

日本在大部分兒童食品包裝設(shè)計上加入了知覺感受的精神層面設(shè)計，讓更個包裝設(shè)計更具親和力。包裝雖然簡潔，但整個設(shè)計看上去淳樸、自然，鏤空的紙盒讓產(chǎn)品看上去色彩飽滿、充滿食欲，使消費(fèi)者可以直觀飲品中的色澤、果肉等。通過對原材料的展示，增加了購買欲望。

（三）啟示性

啟示性是指設(shè)計除了具有說服力和添加商品附加值的能力之外還有說服教育的能力，不影響其他語言要素和基礎(chǔ)原則上產(chǎn)生情感的愉快啟示作用的設(shè)計行為。在兒童食品包裝中常見的啟示性設(shè)計有寓言故事、拼圖、棋盤等。

在一些兒童食品包裝中可以看到包裝通過設(shè)計來傳達(dá)信息和某種啟示，主要以具有趣味性和豐富性的插畫形式，而插畫中并未出現(xiàn)說明性的文字，可以使兒童充分發(fā)揮想像力、創(chuàng)造力去發(fā)現(xiàn)不一樣的效果和故事情節(jié)。不僅幫助兒童更好地培養(yǎng)邏輯思維能力和創(chuàng)造力，迎合了兒童審美下的情感需求，得到了兒童的喜愛，也起到了藝術(shù)情感教育的作用，獲得了家長的認(rèn)可。

（四）愉悅性

愉悅性是一種情緒狀態(tài)，在設(shè)計中體現(xiàn)為以人的情感需求為主，在設(shè)計中融入令人感到愉悅的設(shè)計元素，設(shè)計出令人感到快樂、難以忘記的作品，給人以與眾不同的印象。并且時間持續(xù)越久，消費(fèi)者情緒越穩(wěn)定和積極。

兒童往往會選擇自己喜歡的卡通形象的食品，因?yàn)樗麄兺紩约旱母行灾X走。這樣的包裝會在第一時間吸引到兒童的注意力，使他們感到驚喜和愉快，增加兒童的喜愛程度，從而提升購買欲望。這時候兒童購買的并不是食物本身，二是這個包裝附加價值帶給他們的愉悅感，而且擁有這樣的包裝外形使兒童的愉悅感會持續(xù)到他們吃完這包食品。

二、結(jié)語

隨著現(xiàn)在兒童食品的市場不斷擴(kuò)大，兒童食品包裝不斷受到重視和關(guān)注。而兒童作為占消費(fèi)者群眾比例較大的一部分，情感需求也隨著時代的變化不斷升級。這就要求設(shè)計師能夠設(shè)計出更多保證食品安全的同時，符合兒童審美心理，又能豐富孩子們的生活，起到啟示教育作用的作品。我們通過了解了審美尺度在兒童食品包裝設(shè)計的傳達(dá)后，對我們將來設(shè)計出如何取得家長們良好的印象、贏得孩子們的喜愛的作品有了更進(jìn)一步研究。