謝蔓

摘要： 互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的銀行業(yè)面臨著激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品線條范圍內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)綜合管理，對(duì)于銀行業(yè)而言是至關(guān)重要的，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也催生了銀行機(jī)構(gòu)對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的新訴求。

關(guān)鍵詞： CRM平衡計(jì)分卡 公海池制度 營(yíng)銷管理 客戶關(guān)系

一、新形勢(shì)銀行業(yè)銷售管理遇到的挑戰(zhàn)

隨著金融行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域彼此滲透，混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式已成必然趨勢(shì)，因而對(duì)客戶資源的交叉營(yíng)銷和整合共享就成了金融企業(yè)取勝的砝碼。由于受到壟斷因素的影響，銀行業(yè)長(zhǎng)期處于半封閉狀態(tài)，主要圍繞資金運(yùn)營(yíng)，并沒有真正地將客戶作為中心，資源管理中仍存在一些問題：

在客戶管理上，銀行客戶數(shù)量非常龐大，但客戶數(shù)據(jù)采集及管理存在問題，如對(duì)未成交的客戶缺乏系統(tǒng)化統(tǒng)一管理，客戶信息碎片狀地分布在各個(gè)分支系統(tǒng)及客戶經(jīng)理手中，客戶行為的記錄管理及共享機(jī)制弱。缺乏全面的客戶視圖，無法從不同視角透視客戶價(jià)值，客戶分級(jí)管理制度不健全，對(duì)VIP客戶和高凈值客戶的關(guān)注較少，這都直接影響客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度。

在銷售支持上，缺乏一站式的營(yíng)銷及服務(wù)平臺(tái)，銷售工作及客戶續(xù)保、會(huì)員積分服務(wù)、家族財(cái)富傳承服務(wù)等相關(guān)提醒無系統(tǒng)化支撐，知識(shí)庫和資料庫等缺乏及時(shí)、統(tǒng)一的管理，銷售支持工作時(shí)效性差。即使有些銀行已建立客戶銷售支持系統(tǒng)管理，但仍缺乏符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)詢報(bào)價(jià)工具，銷售人員傭金、績(jī)效體系有待建立、完善和推進(jìn)，進(jìn)而方可實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)的有效支撐。

在銷售管理上，沒有有效的手段收集真實(shí)完整的項(xiàng)目信息，銷售過程沒有統(tǒng)一、具有指導(dǎo)性的管理，成功的銷售案例沒有系統(tǒng)性的沉淀和分享，立項(xiàng)審批流程、合同認(rèn)購和申購贖回、收益分配等流程有待優(yōu)化。此外，銷售過程的資源調(diào)動(dòng)不夠充分，銷售部領(lǐng)導(dǎo)難以指導(dǎo)銷售代表的工作，銷售預(yù)測(cè)無法做到透明真實(shí)，對(duì)銷售績(jī)效考核信息無法及時(shí)了解，成本效益低。因而實(shí)現(xiàn)對(duì)各分行、支行及網(wǎng)點(diǎn)銷售人員日常業(yè)務(wù)計(jì)劃、行為和客戶交互管理，提升銷售人員的作業(yè)效率也是亟待解決的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，銀行亟需通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（下稱CRM）實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)，以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資料和相關(guān)業(yè)務(wù)交互信息的整合，幫助銀行從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)出發(fā)，快速建立統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)平臺(tái)。以客戶為中心，提供全面的客戶銷售過程管理，實(shí)現(xiàn)客戶資源集中管理和統(tǒng)一分配，優(yōu)化客戶互動(dòng)流程，發(fā)展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售人員的作業(yè)效率和客戶的滿意度，降低企業(yè)成本。

二、業(yè)務(wù)解決方案

（一）企業(yè)客戶管理

銀行產(chǎn)品的種類繁多，構(gòu)建以客戶為中心的360視圖，進(jìn)行客戶資料和客戶相關(guān)信息的整合和管理，形成完整的客戶“畫像”，包括自定義屬性數(shù)據(jù)（如客戶企業(yè)的名稱、性質(zhì)、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)狀況、主要股東、管理層檔案等）、往來聯(lián)系記錄和服務(wù)記錄（咨詢記錄、投訴記錄、受理記錄等）、投資狀況（公司管理資產(chǎn)、股票基金投資、基金投資、債券基金投資）、市場(chǎng)和銷售狀況等，通過客戶立體視圖來展現(xiàn)，可以動(dòng)態(tài)掌握詳實(shí)的客戶關(guān)系，繼而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷和關(guān)懷活動(dòng)，避免造成客戶滿意度下降甚至客戶流失。

CRM基于客戶、人員、團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)線建立多維度的數(shù)據(jù)分析模型和報(bào)表，對(duì)管理人員的分析給予支持。通過整合行業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)，建模預(yù)測(cè)客戶信用，對(duì)客戶生態(tài)鏈進(jìn)行360度評(píng)估，主要管理重點(diǎn)是對(duì)客戶之間的投資關(guān)系、經(jīng)營(yíng)關(guān)系、股權(quán)關(guān)系的跟蹤，客戶之間隸屬關(guān)系的維系，支持以集團(tuán)視角的管控，作為未來預(yù)測(cè)性分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并提供完整深入的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)，提高理財(cái)分析師對(duì)客戶資源的有效利用。例如對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同階層的客戶采取不同的銷售策略，找到客戶的關(guān)注點(diǎn)和購買習(xí)慣，改善服務(wù)內(nèi)容，及時(shí)有效地處理客戶投訴信息，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

CRM以聯(lián)系人為中心進(jìn)行信息和結(jié)構(gòu)關(guān)系的資源池管理，動(dòng)態(tài)完善與更新聯(lián)系人的基本信息（名稱、職位、聯(lián)系方式、背景與經(jīng)歷、忌諱、愛好、家庭情況和性格等）、關(guān)鍵信息（級(jí)別、關(guān)系程度、關(guān)注點(diǎn)、需求詳情、影響力、應(yīng)對(duì)策略、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系等）、關(guān)系信息（上級(jí)、親屬和重要影響者）、交流信息（拜訪交流信息和費(fèi)用情況）等全方位信息，制定個(gè)性化聯(lián)系人關(guān)懷方案，以關(guān)鍵聯(lián)系人為突破點(diǎn)，全面深入了解客戶的需求和成單背景，實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化管理，贏得更多的成交額。

（二）個(gè)人客戶管理

金融行業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)已成趨勢(shì)，因此銀行必須強(qiáng)化渠道管理，通過CRM完成對(duì)渠道信息、服務(wù)信息、業(yè)務(wù)處理信息等的充分共享和規(guī)范化管理，拓展渠道能力，打通總行、升級(jí)分行和升級(jí)中心、地級(jí)市銀行分支、縣級(jí)市銀行分支和銀行網(wǎng)點(diǎn)整個(gè)上下級(jí)渠道，將客戶在不同分行、分支機(jī)構(gòu)的多個(gè)賬戶串聯(lián)起來。分析客戶的忠誠(chéng)度，支持銷售資源的深度開發(fā)，按時(shí)間、銷售區(qū)域、渠道、基金分解銷售目標(biāo)，確保任務(wù)執(zhí)行到位，提升銀行績(jī)效和組織效益。通過“渠道拜訪—績(jī)效與傭金管理—渠道質(zhì)量”三個(gè)維度強(qiáng)化渠道管理，交叉獲客，提高渠道盈利能力。

在個(gè)人客戶管理中進(jìn)行個(gè)人客戶生命周期設(shè)計(jì)，形成一種閉環(huán)式的良性循環(huán)管理模式，搭建起一條營(yíng)銷價(jià)值鏈。從銀行產(chǎn)品的廣告宣傳、信息咨詢、銀行產(chǎn)品文化培養(yǎng)和銷售顧問咨詢多方面進(jìn)行潛在客戶的挖掘和培育，使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的客戶，進(jìn)而進(jìn)入到客戶的交易環(huán)節(jié)，并為客戶提供超期望價(jià)值，使客戶成為企業(yè)會(huì)員。強(qiáng)化客戶提醒服務(wù)，例如客戶購買的金融產(chǎn)品到期提醒和分紅提醒、還本付息提醒、客戶重要日子的提醒等服務(wù)，在客戶群體中樹立良好的口碑和品牌，培養(yǎng)和提高客戶的忠誠(chéng)度。

而在個(gè)人客戶會(huì)員細(xì)分中，可從17大領(lǐng)域構(gòu)建客戶標(biāo)簽庫（見圖3），實(shí)現(xiàn)客戶洞察。在人口統(tǒng)計(jì)方面，統(tǒng)計(jì)會(huì)員的年齡、性別、所屬區(qū)域商圈、婚姻、收入、職業(yè)等。在客戶的產(chǎn)品偏好分析中，則可從訂購產(chǎn)品日期和渠道、使用時(shí)長(zhǎng)、更換頻次等多方面著手：

權(quán)益信息：券使用率、券使用產(chǎn)生交易額等。