鄒羽佳

【摘 要】以鄂倫春民族為例，針對少數(shù)民族文化文創(chuàng)品牌的構(gòu)建進(jìn)行研究與探索，總結(jié)民族文化在品牌中的應(yīng)用策略，并利用當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷乃囆g(shù)形式與平面設(shè)計方法進(jìn)行其文創(chuàng)品牌視覺設(shè)計，向消費(fèi)者傳達(dá)本品牌設(shè)計理念，提升民族文化品牌的傳播影響力和競爭力，讓人們可深入了解鄂倫春民族文化，也為之后的民族品牌視覺設(shè)計提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】鄂倫春族;品牌形象;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：TB472文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0115-02

一、鄂倫春文化藝術(shù)發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著我國人民生活水平的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始快速發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓我們看到了傳統(tǒng)文化仍具有活力，也是提升國家和民族形象的重要力量。但在民族大融合的時代背景下，各具特色的民族文化面臨著失去傳承的危險。

2007年黑龍江省呼瑪縣白銀納村根據(jù)自身的情況制定了《鄂倫春族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案》，并成立了“呼瑪縣白銀納鄂倫春民族工藝加工廠”，批量生產(chǎn)具有民族特色的手工樺樹皮工藝品，逐漸在當(dāng)?shù)匦纬僧a(chǎn)業(yè)化銷售鏈，由于銷售渠道不暢與交通不便等問題，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此外，當(dāng)?shù)卣e極開展旅游業(yè)，不僅對傳統(tǒng)文化的場所進(jìn)行保護(hù)，還積極開發(fā)新興的各類民族文化體驗(yàn)場所，但整體以手工藝品為主，難以傳播出去。

要傳承并發(fā)展民族文化瑰寶，僅有保護(hù)和研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要借由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動，對鄂倫春民族文化進(jìn)行傳播。當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗旅游項(xiàng)目由于地處偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，在與民族文化風(fēng)情的結(jié)合上還有待提高，與形成兼具影響力與民族魅力的旅游產(chǎn)業(yè)還有一定的距離。而且，在當(dāng)?shù)兀恍┟褡逄赜械亩Y儀、服飾、民族語言、民間故事等文化符號沒有得到充分展示。

二、民族文化在品牌設(shè)計中的應(yīng)用策略

（一）文化認(rèn)同的體現(xiàn)。文化認(rèn)同指的是個人對于其所在民族的民族文化產(chǎn)生歸屬感，同時對其文化群體產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新文化創(chuàng)作的心理過程。文化認(rèn)同是民族認(rèn)同的核心，民族文化中的某些符號構(gòu)成了民族認(rèn)同的象征物。我們要實(shí)現(xiàn)民族文化的品牌化，首先要做的就是文化認(rèn)同，在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，配合對民族歷史與民族文化的理解，才能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再創(chuàng)作，重現(xiàn)民族的文化與價值觀，進(jìn)而可以對民族文化進(jìn)行品牌設(shè)計。

（二）大眾化與實(shí)用化。大眾文化從古至今，由廣大人民群眾不斷進(jìn)行發(fā)展和完善，它具有三大特性，即平民性、消費(fèi)性和娛樂性。人民群眾是品牌視覺設(shè)計最直接的傳達(dá)對象。在設(shè)計的過程中，應(yīng)該為廣大消費(fèi)者考慮。因此，在進(jìn)行視覺設(shè)計時，要避免華而不實(shí)的視覺元素設(shè)計，既要符合消費(fèi)者的審美需要，又要表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與文化。抓住民族文化內(nèi)核，設(shè)計符合民族風(fēng)情的視覺語言，用清晰簡潔的設(shè)計來展示民族特色與文化內(nèi)涵，同時迎合消費(fèi)者的審美心理需求，對民族文化符號進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用。而這也正是現(xiàn)代視覺設(shè)計的發(fā)展趨勢之一。

（三）個性化設(shè)計。在進(jìn)行民族文化品牌的設(shè)計時，不僅需要對民族文化符號進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，同時也要遵循時代的發(fā)展，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)今民族融合的現(xiàn)狀進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，展現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化在新時代所煥發(fā)的新鮮活力。不僅如此，在挖掘創(chuàng)意設(shè)計元素時，需要將具有民族特色的符號作為代表民族文化內(nèi)涵的元素，避免使用其他已經(jīng)同質(zhì)化的設(shè)計方案。就民族文化的底蘊(yùn)而言，這些文化符號有著重要的參考價值，在個性化設(shè)計中給予作者靈感。

三、“那耶”鄂倫春族文創(chuàng)品牌設(shè)計實(shí)踐

（一）文創(chuàng)品牌形象導(dǎo)入。“那耶”是一個基于鄂倫春民族文化的文創(chuàng)品牌，“那耶”一詞源自鄂倫春族傳統(tǒng)音樂贊達(dá)仁中的一句唱詞，為鄂倫春語音譯過來的，風(fēng)格類似于山歌，使人產(chǎn)生共情，貼合品牌意圖展現(xiàn)鄂倫春族文化理念（參見圖1）。

對于logo的設(shè)計，打破了傳統(tǒng)中正的字體結(jié)構(gòu)，并加了一些“拙”的處理，凸顯北方民族粗獷、不拘小節(jié)的性格。顏色選自象征北方土地的黑色，在鄂倫春族中，黑色代表了吉祥，寓意美好。

（二）鄂倫春族文化圖形設(shè)計。結(jié)合鄂倫春族文化，將鄂倫春民族非遺文化樺樹皮剪紙工藝運(yùn)用到視覺表現(xiàn)中，采用敘事性的設(shè)計方法呈現(xiàn)出來。因樺樹皮的特點(diǎn)，相對于普通剪紙藝術(shù)會減少很多細(xì)節(jié)，單純、樸素，能生動反映勞動人民的感情和希望。達(dá)到商業(yè)化目的的文創(chuàng)品牌，不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，也可以傳承其所代表的文化。一共設(shè)計了六組，分別代表了文化活動、居住文化、民族信仰薩滿教、漁獵文化、飲食文化及民間美術(shù)（參見圖2）。

（三）鄂倫春文化圖案應(yīng)用的設(shè)計延伸。產(chǎn)品包裝設(shè)計是金屬罐裝加牛皮紙包裝，對于易碎需要保護(hù)的產(chǎn)品，設(shè)計了金屬罐加填充物保護(hù)，包裝的內(nèi)盒是金屬圓柱狀加紙質(zhì)膠貼，印有各類特色產(chǎn)品圖。外包裝為牛皮紙印刷，以及配有麻繩困扎，牛皮紙顏色與圖案紋樣顏色也很協(xié)調(diào)。對于需要簡裝的產(chǎn)品，設(shè)計了紙盒及紙袋包裝，材質(zhì)同樣為牛皮紙，配以麻繩困扎，整體透露著自然的韻味，質(zhì)感淳樸、粗獷，體現(xiàn)著民族性格。

四、結(jié)語

鄂倫春民族文創(chuàng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建改變了其傳統(tǒng)的營銷方式，也是對少數(shù)民族文化長期發(fā)展提出新的模式。先提升品牌知名度，再拓寬接受人群與銷售方式，使少數(shù)民族文化走進(jìn)大眾生活。只有將品牌樹立起來，少數(shù)民族文化才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展，對其的保護(hù)與傳承起到了積極作用。