向婕

摘要：電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下取得了良好的發(fā)展成效?；ヂ?lián)網(wǎng)加大了對電子商務(wù)產(chǎn)品的宣傳力度，而且從一定程度上拓寬了電子商務(wù)的營銷渠道。電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來的，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷，改變了以往的面對面交易模式，是時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)。本文就互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化展開論述，通過分析電子商務(wù)和營銷渠道的概念，闡述互聯(lián)網(wǎng)對電子商務(wù)營銷渠道的影響，最后提出電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化的有效方法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境;電子商務(wù);營銷渠道;優(yōu)化措施

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行電子化商品宣傳和銷售的過程，促進(jìn)了商品銷售模式的更新。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)平臺，它的開放性比較強(qiáng)，任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易，它不僅改變了以往的銷售模式，而且還使消費(fèi)模式多樣化，方便了人們的日常生活。

一、電子商務(wù)及其營銷渠道分析

（一）電子商務(wù)概念

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品線上銷售的過程，信息技術(shù)的發(fā)展帶動了電子商務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為電子商務(wù)的發(fā)展平臺，對于電子商務(wù)發(fā)展有重要的引導(dǎo)和控制作用。對于企業(yè)來說，盈利是發(fā)展的根本目的，企業(yè)要想盈利就要增加產(chǎn)品的對外輸出，僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售模式是難以提高產(chǎn)品銷量的，所以要依托互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展電子商務(wù)，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，帶動產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務(wù)能夠優(yōu)化企業(yè)的營銷渠道，成為企業(yè)競爭的決定性因素。

（二）營銷渠道概念

營銷指的是通過特定的渠道實(shí)現(xiàn)商品線上線下銷售，使?fàn)I銷形式多樣化。如面對面銷售、網(wǎng)上銷售、電話銷售等，不同銷售模式經(jīng)濟(jì)效益存在差距。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)的營銷渠道增加了，經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的電子商務(wù)成為企業(yè)營銷的主要模式，交易額占總銷售額的65%。電子商務(wù)發(fā)展水平也越來越成為企業(yè)競爭的要素。

二、互聯(lián)網(wǎng)對電子商務(wù)營銷渠道的影響

（一）改變了傳統(tǒng)的營銷渠道關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷模式比較單一，一般為線下銷售，這種單一的銷售模式單一，不利于人們充分了解產(chǎn)品信息，而且一些人為了謀取私人利益更改營銷策略，導(dǎo)致每經(jīng)過一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，利潤就被克扣一些，不利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，信任問題也是傳統(tǒng)營銷中需要考慮的重點(diǎn)問題，由于各個(gè)營銷環(huán)節(jié)管理不到位，企業(yè)、零售商以及消費(fèi)者之間的不信任度也增加。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷渠道關(guān)系，通過搭建一個(gè)大型的營銷平臺，使各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的銷售行為更加公開透明。在市場的作用下，各個(gè)企業(yè)的競爭也越來越劇烈。產(chǎn)品銷售人員只要將產(chǎn)品的基本信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布出去，消費(fèi)者就可以直接通過手機(jī)瀏覽各種商品的基本信息，而且還能看買家秀，為自己的購物提供指導(dǎo)性意見?；ヂ?lián)網(wǎng)使?fàn)I銷渠道的關(guān)系更加緊密，能夠同時(shí)存在而相互促進(jìn)。

（二）改變了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的商品銷售都不是直接銷售，都要經(jīng)過第三方的作用才能銷售，不僅降低了商品營銷的速度，而且還影響了產(chǎn)業(yè)鏈的完善。第三方對營銷質(zhì)量起到?jīng)Q定性作用，從一定程度上來看，第三方的存在影響了電子商務(wù)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)在營銷中運(yùn)用的加強(qiáng)，企業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也發(fā)生了根本性變化，緩解了消費(fèi)者與銷售者之間的矛盾，使消費(fèi)者對產(chǎn)品更加信任，通過物流管理、價(jià)值鏈分析、商品供求關(guān)系的改善，提升商品的價(jià)值。

（三）渠道權(quán)利發(fā)生變化

傳統(tǒng)的營銷不是兩方的經(jīng)濟(jì)活動，由中間商的介入才能推動商品銷售，帶動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。中間商在整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動中起關(guān)鍵性作用。根據(jù)營銷模式的不同，中間商也不同，有傳統(tǒng)中間商跟網(wǎng)絡(luò)中間商、實(shí)際中間商。前者為真實(shí)存在的中間商，后兩者為電子商務(wù)的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)中間商能夠控制交易金額的走向，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后對產(chǎn)品持滿意態(tài)度，點(diǎn)擊確認(rèn)收貨后商家才能得到相應(yīng)的款項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在從一定程度上保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，維持交易環(huán)境的安全性。

三、電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化的有效方法

（一）豐富營銷渠道

1.實(shí)現(xiàn)營銷渠道的級別化

營銷渠道有多種，按照不同的性質(zhì)將他們分為不同級別，能夠提高營銷質(zhì)量。就目前我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)起到重要作用，不僅拓寬了商品的營銷渠道，而且還實(shí)現(xiàn)了多種渠道的融合，實(shí)現(xiàn)線上線下同步交易，大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，在電子商務(wù)發(fā)展過程中，要實(shí)現(xiàn)營銷渠道的級別化，進(jìn)一步優(yōu)化每個(gè)級別。可以將電子商務(wù)發(fā)展過程中的每個(gè)中間商作為一級，用中介機(jī)構(gòu)的級別層次來表明營銷渠道的級數(shù)。如果一個(gè)企業(yè)是自主設(shè)計(jì)品牌服裝，而且在自主經(jīng)營的過程中，還負(fù)責(zé)其他企業(yè)的服裝銷售，那么，這個(gè)企業(yè)在銷售過程中就具有兩個(gè)身份，一個(gè)是中間商，一個(gè)是銷售者。所以，在電子商務(wù)發(fā)展過程中，要鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷渠道的級別化，可以成為多個(gè)角色，充當(dāng)某個(gè)角色都有特定的收益，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從營銷級別來看，如果制造商把產(chǎn)品分銷給批發(fā)商和零售商，那么后面兩者在營銷過程中都是充當(dāng)中間商的角色，他們的級別都是一級。再由中間商向市場銷售，那么銷售市場在整個(gè)營銷中的級別為二級。一級跟二級的地位并不是一成不變的，根據(jù)消費(fèi)關(guān)系而變化，在這兩個(gè)級別中，還可以增加其他級別，使?fàn)I銷渠道的級別更高。在此過程中，電子商務(wù)企業(yè)要做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，充分調(diào)查消費(fèi)者的購物需求，總結(jié)他們的反饋意見。

2.更新服務(wù)理念

互聯(lián)網(wǎng)開放性極強(qiáng)，在電子商務(wù)發(fā)展過程中，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解消費(fèi)者的真實(shí)購物需求，總結(jié)供求關(guān)系。電子商務(wù)企業(yè)，首先，要更新服務(wù)理念，以提高服務(wù)質(zhì)量為主，優(yōu)化服務(wù)體系。主要是針對電子商務(wù)交易過程中的各種不安全因素進(jìn)行處理，完善網(wǎng)購咨詢體系，用戶可以通過咨詢相關(guān)工作人員掌握網(wǎng)購的基礎(chǔ)知識，規(guī)范自己的操作，降低網(wǎng)購的安全風(fēng)險(xiǎn)。其次，電子商務(wù)企業(yè)工作人員要提高自身素質(zhì)，以企業(yè)發(fā)展為工作任務(wù)，以更高的職業(yè)準(zhǔn)則要求自己，提高服務(wù)質(zhì)量。還要有誠信意識，與消費(fèi)者打成一片，取得他們的信任，不能強(qiáng)賣，要尊重消費(fèi)者的個(gè)人意愿。最后，電子商務(wù)企業(yè)也要要提高服務(wù)人員的門檻，嚴(yán)格禁止沒有行業(yè)資格證的人進(jìn)入企業(yè)工作，保障服務(wù)人員質(zhì)量。