李路云

摘要：我國(guó)的快銷(xiāo)服裝企業(yè)正在進(jìn)行品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略發(fā)展，其品牌價(jià)值的研究較為必要，本文主要對(duì)這些快銷(xiāo)服裝的品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確分析，本文使用文獻(xiàn)研究分析測(cè)定等方式構(gòu)建了良好的指標(biāo)體系，選擇市場(chǎng)上較為代表的快銷(xiāo)品牌，研究其價(jià)值。

關(guān)鍵詞：快銷(xiāo)服裝;品牌價(jià)值;消費(fèi)者行為

現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，新興的快銷(xiāo)理念已經(jīng)逐漸出現(xiàn)，快銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式主要是將服裝的生產(chǎn)時(shí)間盡量拖延在靠近銷(xiāo)售的季節(jié)之中，并使用較為低廉的價(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者最終盈利，需要快速、少量、多款的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于快銷(xiāo)的服裝品牌研究，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者早有協(xié)議，但是現(xiàn)階段尚未從消費(fèi)者的角度去對(duì)國(guó)內(nèi)外快銷(xiāo)服裝品牌價(jià)值進(jìn)行分析，無(wú)法得到一些較為有效的數(shù)據(jù)，以提高快銷(xiāo)服裝品牌的運(yùn)營(yíng)水平。

本文基于品牌價(jià)值理論進(jìn)行，通過(guò)各種研究手段，使用分層的抽樣方式進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)，另外，有效的層次構(gòu)建方式可以?xún)?yōu)化消費(fèi)者視角下快銷(xiāo)服裝的相關(guān)品牌價(jià)值，能夠有效梳理不同品牌的價(jià)值，并發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外快銷(xiāo)服裝品牌的相關(guān)差異，有利于其戰(zhàn)略升級(jí)和品牌價(jià)值提高。

一、快銷(xiāo)模式及其服裝品牌的發(fā)展分析

（一）快銷(xiāo)模式的相關(guān)理論

快銷(xiāo)模式20世紀(jì)80年代起源于英國(guó)，其商人想方設(shè)法為其顧客提供各種多元化，時(shí)尚化的產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了各種采購(gòu)計(jì)劃，一個(gè)季節(jié)設(shè)置了四個(gè)采購(gòu)計(jì)劃，一次性市場(chǎng)發(fā)展迅速，快銷(xiāo)模式由此產(chǎn)生，有關(guān)專(zhuān)家在21世紀(jì)初又將快銷(xiāo)模式定義成為縮短制造時(shí)間和加快銷(xiāo)售速度的新技術(shù)，快銷(xiāo)技術(shù)的涵蓋范圍更廣，首先包含信息技術(shù)，例如銷(xiāo)售點(diǎn)的信息，條形碼的設(shè)計(jì)等，還有以自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)和自動(dòng)空運(yùn)為主的物流技術(shù)，最為先進(jìn)的制造技術(shù)等。對(duì)于服裝業(yè)的快銷(xiāo)模式，其本質(zhì)上對(duì)于銷(xiāo)售的迅速反應(yīng)，一般包含有庫(kù)存信息控制技術(shù)、信息共享技術(shù)、條形碼產(chǎn)生技術(shù)等，是生產(chǎn)計(jì)劃和顏色分揀選擇等?？熹N(xiāo)服裝品牌的特點(diǎn)顯著，能夠快速的反應(yīng)生產(chǎn)交貨的能力，其價(jià)格也顯著低于相同類(lèi)型的休閑服飾服裝品牌。我們從供應(yīng)鏈的角度來(lái)分析，快銷(xiāo)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式是一種有效地商業(yè)銷(xiāo)售策略，能夠較好地簡(jiǎn)化銷(xiāo)售的流程，新品上市的時(shí)間也得以減少，價(jià)值的消費(fèi)需求減少。

（二）國(guó)內(nèi)外代表性快銷(xiāo)服裝品牌的發(fā)展分析

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于服裝的品牌認(rèn)知正在發(fā)生著變化，消費(fèi)者的需求也逐漸向個(gè)性化與平民化過(guò)度，傳統(tǒng)的九個(gè)月銷(xiāo)售周期越來(lái)越不能滿足銷(xiāo)售的需求，服飾市場(chǎng)更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)更加乏力，這些都造成了電商崛起的困境，且其發(fā)展難度較大，但是快餐化的文化并沒(méi)有受到任何的影響，銷(xiāo)售定產(chǎn)，產(chǎn)品訂購(gòu)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)模式并未受到根本性改變，平價(jià)同時(shí)潮流品牌下催生的新型經(jīng)營(yíng)模式，更加適應(yīng)消費(fèi)人群的需求，在此背景之下，國(guó)外的快銷(xiāo)服裝品牌在中國(guó)完成了更大幅度的增長(zhǎng)，截至2017年底，例如優(yōu)衣庫(kù)，HM等商家新開(kāi)店108家，ZARA等新開(kāi)店28家，以上快銷(xiāo)服裝品牌的迅速發(fā)展帶動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)困難的基礎(chǔ)上，平價(jià)、高質(zhì)量的快銷(xiāo)產(chǎn)品受到了更多的大眾喜愛(ài)，其實(shí)體店更加吸引客流量。

2006年，HM、ZARA等品牌進(jìn)入到我國(guó)的市場(chǎng)之后，中國(guó)的服裝業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，本土的服裝品牌受到了一定程度的打壓，經(jīng)濟(jì)發(fā)展危機(jī)形成，經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)成為社會(huì)流傳的熱詞。例如，美特斯邦威等傳統(tǒng)品牌也在模仿時(shí)尚快銷(xiāo)品牌，嘗試每周向門(mén)店送發(fā)新產(chǎn)品，并且提高產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的更新迭代速度，最終優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，其通過(guò)對(duì)各類(lèi)外來(lái)品牌的篩選，重新規(guī)范內(nèi)部設(shè)計(jì)研發(fā)的具體流程，在傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方式的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了一個(gè)月快速調(diào)整與三個(gè)月預(yù)測(cè)的相關(guān)機(jī)制，但是美特斯邦威產(chǎn)品的生產(chǎn)周期依然較長(zhǎng)，其庫(kù)存量呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)，美特斯邦威有著較強(qiáng)的品牌聚焦性，其排區(qū)方面的區(qū)別也不夠明確，品牌形象較為模糊。

森馬的品牌影響與優(yōu)衣庫(kù)，HM等不同，其有效地避開(kāi)了一線的城市，從三四線的城市入手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是當(dāng)前國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)受到了二三線城市的壓力，森馬只是向優(yōu)衣庫(kù)等進(jìn)行供應(yīng)鏈的客戶資源管理，與之同時(shí)也進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合研究，森馬的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從女裝產(chǎn)品拓展到新產(chǎn)品供應(yīng)，部分產(chǎn)品的周期更是從9個(gè)月的時(shí)間提高到了2個(gè)月，公司成立專(zhuān)門(mén)單位進(jìn)行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一配貨和補(bǔ)貨，但是如果拋除這些供應(yīng)鏈，只是進(jìn)行品牌的商品化經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者理解上的森馬和優(yōu)衣庫(kù)仍然存在著較大的差距。

二、快銷(xiāo)服裝品牌價(jià)值的相關(guān)研究

（一）品牌價(jià)值的研究

品牌價(jià)值的研究來(lái)自于20世紀(jì)七八十年代。品牌機(jī)制主要是指品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的，超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值的附加利益。國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值能夠?yàn)槲磥?lái)的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的發(fā)展等帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流量，并對(duì)企業(yè)的并購(gòu)和企業(yè)決策產(chǎn)生著影響，進(jìn)而直接影響企業(yè)的股價(jià)，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌資產(chǎn)主要是由品牌的知名度，品牌顧客對(duì)該品牌的忠實(shí)程度，品牌的宣傳力度等相關(guān)因素共同形成，并由此提出了品牌的思維模型，另有研究指出，品牌的價(jià)值受到品牌形象等多層面影響，品牌的形象更是有產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者形象等諸多影響因素，基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型需要進(jìn)行細(xì)致的構(gòu)建，把握差異性的品牌效應(yīng)極為重要，品牌的知識(shí)水平，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的理解等同樣較為重要，品牌的知識(shí)更是創(chuàng)造品牌質(zhì)量的關(guān)鍵。另有研究中明確指出，品牌價(jià)值有品牌的忠誠(chéng)度，聯(lián)想度和感知度多方面組成。

（二）快銷(xiāo)服裝品牌價(jià)值的相關(guān)研究

品牌的聯(lián)想度和品牌的忠誠(chéng)度是決定品牌價(jià)值的重要因素，有關(guān)研究中指出，以下幾個(gè)方面對(duì)于快銷(xiāo)服裝品牌價(jià)值的增值較為重要：首先是店面的形象，良好的形象更具宣傳作用，其次是明星代言的情況，再者是活動(dòng)贊助，通過(guò)舉辦各類(lèi)大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠提高品牌的知名度，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告等更能提升產(chǎn)品的宣傳力度，效果良好，與之同時(shí)，較為頻繁地降價(jià)促銷(xiāo)工作也會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)諸多不良影響。

對(duì)于奢侈品的有關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家對(duì)于奢侈品牌的感知也相對(duì)不同，不能一概而論，國(guó)外學(xué)者在研究中指出，提高消費(fèi)者的關(guān)注程度能夠?qū)ζ放频陌l(fā)展及應(yīng)用帶來(lái)良好的效果，顧客更喜愛(ài)這類(lèi)品牌。

（三）快銷(xiāo)服裝品牌的影響因素分析

國(guó)內(nèi)的研究中，全面分析了消費(fèi)者視角下的快銷(xiāo)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)因素，具體的指標(biāo)有品牌知名程度，品牌的認(rèn)知程度，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)程度，品牌的聯(lián)想程度等。以上指標(biāo)中最為重要的是品牌的忠誠(chéng)度，其次是品牌的認(rèn)知水平，知名度，聯(lián)想等。具體來(lái)說(shuō)，品牌的忠誠(chéng)度受消費(fèi)者性別，學(xué)歷和年齡等因素影響，消費(fèi)者的月收入也有較大影響，品牌的知名度與以上人口的變量指標(biāo)影響不顯著，品牌的影響因素也包括地域文化等方面的內(nèi)容。

（四）快銷(xiāo)服裝品牌價(jià)值建立的相關(guān)建議

針對(duì)本次的研究，為了提升本土的快銷(xiāo)服裝品牌形象建設(shè)，本文從消費(fèi)者的相關(guān)角度提出了有關(guān)的建議：

首先，品牌必須確定自己的正確市場(chǎng)定位，消費(fèi)者在看到該品牌之后就能夠想到該品牌所帶來(lái)的一系列故事，另外，由一個(gè)品牌就能夠得到一個(gè)概念的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，例如，在進(jìn)行工裝銷(xiāo)售時(shí)，可以設(shè)立專(zhuān)業(yè)的品牌，這個(gè)品牌名稱(chēng)與工裝的特點(diǎn)相符，另外，廣告和其他傳媒措施等也能夠渲染該品牌的優(yōu)點(diǎn)，幫助需要該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者更好地認(rèn)知。對(duì)于品牌的宣傳，必須加以認(rèn)真思考，研究品牌自身的特點(diǎn)，針對(duì)其特點(diǎn)確定出銷(xiāo)售的方向，不能隨意銷(xiāo)售，隨意宣傳。其次，制定有效的經(jīng)營(yíng)策略，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等多種形式去探索消費(fèi)者的情感需求，在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，消費(fèi)者更加忠實(shí)于該類(lèi)產(chǎn)品，打感情牌，更利于消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。另外，快速銷(xiāo)售的品牌工作，必須確保品牌自身的質(zhì)量滿足宣傳的內(nèi)容，門(mén)店必須通過(guò)適當(dāng)?shù)母难b等，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提供更加優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，從多種方面提高消費(fèi)者的黏性，也可以通過(guò)線下調(diào)查等方式來(lái)手機(jī)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面的建議，消費(fèi)者可以將自身的建議傳遞給設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)研發(fā)部門(mén)，經(jīng)營(yíng)更加靈活，借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)做到靈活量產(chǎn)，滿足消費(fèi)者，更能夠提高銷(xiāo)售的有效性。最后，必須保證合理的定價(jià)，快銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)不宜過(guò)高，正確的定價(jià)可以避免后期因?yàn)榉磸?fù)打折所造成的產(chǎn)品滯銷(xiāo)，產(chǎn)品的流通更加穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知更加準(zhǔn)確，物美價(jià)廉，產(chǎn)品的品牌價(jià)值得以充分展現(xiàn)。例如，商家可以反復(fù)調(diào)研各類(lèi)快銷(xiāo)品牌與奢侈品牌等，在不斷的比較中，發(fā)現(xiàn)兩者銷(xiāo)售方面的區(qū)別，最終做到有選擇性的經(jīng)營(yíng)，在提高自身門(mén)店質(zhì)量的情況下，給予消費(fèi)者最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正提升服務(wù)質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)快銷(xiāo)品牌。

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