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        基于客戶價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

        2019-01-06 03:43:06楊娜
        中國(guó)市場(chǎng) 2019年31期
        關(guān)鍵詞:客戶價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷

        楊娜

        摘要:在當(dāng)今電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)代,客戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售和服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中扮演更加積極的角色。因此,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中需要突出客戶在營(yíng)銷活動(dòng)中角色的變化。本文重點(diǎn)討論企業(yè)如何從客戶角度出發(fā)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作質(zhì)量。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷 ?客戶價(jià)值 營(yíng)銷戰(zhàn)略

        1前言

        改革開放是我們黨的一次偉大覺醒,“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一次偉大覺醒。產(chǎn)品和技術(shù)終將過時(shí),而市場(chǎng)需求則是永存的。企業(yè)真正的營(yíng)銷不再只是純粹的賣產(chǎn)品,而是致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

        2以客戶為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

        2.1管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息以獲得客戶洞察

        企業(yè)要贏得市場(chǎng),必須先贏得客戶;要贏得客戶,必須先了解客戶。客戶是企業(yè)資源聚焦的發(fā)力點(diǎn),也是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的“口糧田”,企業(yè)要理解市場(chǎng)和客戶價(jià)值,首先要搜集客戶真實(shí)的地域分布、發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征等全方位信息,將產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的實(shí)際問題進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)膶?duì)接,以期獲取更大的客戶份額和市場(chǎng)地位。大數(shù)據(jù)從2013年誕生至今,為企業(yè)數(shù)據(jù)信息獲取的效率和質(zhì)量提供了保障。因此企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)信息獲取,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的部署等打?qū)嵒A(chǔ)。

        雖然大數(shù)據(jù)信息可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的獲取需求,但是企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用大數(shù)據(jù)的過程中也會(huì)面臨各種數(shù)據(jù)偏差,所以企業(yè)必須在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時(shí),采取積極有效的措施防范數(shù)據(jù)偏差,才能最終確保信息準(zhǔn)確性。

        2.2設(shè)計(jì)客戶驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

        行之有效的市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不可能適用于所有人,不同客戶在需求、資源、地點(diǎn)、購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度等方面都存在很大差異。企業(yè)必須通過有效的市場(chǎng)細(xì)分,將大市場(chǎng)劃分為需求不同的細(xì)分市場(chǎng),使企業(yè)了解不同客戶群體的個(gè)性需求,確定其要服務(wù)的客戶群,然后將資源集中于對(duì)其產(chǎn)品感興趣的客戶群??蛻羰袌?chǎng)的細(xì)分變量主要包括地理、人口、性別、收入、心理行為等,企業(yè)要運(yùn)用多種細(xì)分變量最大程度確保細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性、可接近性、差別性和可操作性。

        評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、吸引力、?jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)能力等外在因素,以及自身的目標(biāo)設(shè)定和現(xiàn)有資源等內(nèi)在因素,客觀理性的對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,從而選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。

        實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷。企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶群的特殊需求,調(diào)整自身市場(chǎng)提供物和信息,開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),在目標(biāo)市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì)地位,創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績(jī)。

        創(chuàng)造品牌定位。品牌定位就是回答客戶“為什么要購(gòu)買我的產(chǎn)品?”的問題。而要回答這個(gè)問題,企業(yè)就必須通過仔細(xì)分析客戶對(duì)公司產(chǎn)品或者服務(wù)的全面體驗(yàn)和評(píng)價(jià),從產(chǎn)品特性、服務(wù)、渠道、人員、形象、標(biāo)識(shí)等多方面需求自身差異化,找到恰當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定企業(yè)自身品牌定位。一旦定位明確,就必須陳述它、實(shí)現(xiàn)它,然后采取措施向目標(biāo)客戶溝通和遞送它,最終使企業(yè)產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可,企業(yè)品牌得到客戶信賴。當(dāng)然,品牌定位應(yīng)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而循序漸進(jìn)地加以優(yōu)化,所以企業(yè)必須始終密切關(guān)注和調(diào)整定位,并善于以可持續(xù)發(fā)展的方式營(yíng)銷自己。

        2.3構(gòu)建創(chuàng)造卓越價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案

        市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的概念之一,它指公司要制定一套由四種市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素相互配合而構(gòu)成的整合市場(chǎng)營(yíng)銷方案,從而將既定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價(jià)值。四種市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素即“4P”:Product(產(chǎn)品),即公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的組合;Price(價(jià)格),即通過折扣、付款期、信用條件等來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;Place(渠道),即公司將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)客戶的各種活動(dòng);Promotion(促銷),即向目標(biāo)客戶傳送產(chǎn)品價(jià)值的各種活動(dòng)。然而,“4P”的概念是站在賣方而非買方的角度看待市場(chǎng)。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值和客戶關(guān)系的時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該首先充分從客戶角度思考“4C”,即:customer solution(顧客解決之道)、customer cost(顧客成本)、convenience(便利)、communication(溝通),然后在此基礎(chǔ)上制定適合自身的“4P”營(yíng)銷策略組合,以最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

        2.4建立盈利性的客戶關(guān)系并創(chuàng)造客戶愉悅

        市場(chǎng)營(yíng)銷過程中最重要的一步,就是要與目標(biāo)客戶建立以價(jià)值為基礎(chǔ)的、能為企業(yè)帶來盈利的關(guān)系,然后通過遞送卓越的客戶價(jià)值和客戶滿意,來維持有價(jià)值的客戶關(guān)系。在創(chuàng)建客戶關(guān)系的過程中,企業(yè)要做好卓越的客戶關(guān)系管理和有效的伙伴關(guān)系管理。卓越的客戶關(guān)系管理是指企業(yè)根據(jù)潛在盈利性、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)等特性將客戶劃分為不同等級(jí),然后根據(jù)等級(jí)采取相應(yīng)措施來管理客戶關(guān)系。有效的伙伴關(guān)系管理是指企業(yè)必須與內(nèi)部和外部市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴密切合作,共同為客戶創(chuàng)造和遞送價(jià)值。

        2.5對(duì)不同類型的客戶采取不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

        對(duì)不同類型的客戶采取不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略,使企業(yè)能按客戶喜好采取適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行更高效的交流,從而與恰當(dāng)?shù)目蛻艚⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系。企業(yè)可以根據(jù)忠誠(chéng)度和盈利性將客戶劃分為陌生型、蝴蝶型、摯友型和藤壺型四種類型。陌生型客戶代表低忠誠(chéng)度和低盈利性,對(duì)于這類客戶,企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守有訂單即客戶無訂單不客戶的原則,確保在每一筆交易中獲益;蝴蝶型客戶代表低忠誠(chéng)度和高盈利性,對(duì)于這類客戶,企業(yè)應(yīng)運(yùn)用促銷手段吸引他們,以期達(dá)成滿意交易;摯友型代表高忠誠(chéng)度和高盈利性,對(duì)于這類客戶,企業(yè)應(yīng)與其建立持續(xù)的客戶關(guān)系,努力留住他們使其與自己成為真正且忠誠(chéng)的朋友。藤壺型代表高忠誠(chéng)度和低盈利性,這類客戶是最具爭(zhēng)議性的,因?yàn)槠渲艺\(chéng)度很高,但又無法給企業(yè)帶來利潤(rùn)。對(duì)于此類客戶,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況考慮,或薄利多銷、或提高費(fèi)用、或減少交易。

        2.6基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來的價(jià)值回報(bào)

        基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,可以更有效的縮短銷售周期、降低營(yíng)銷成本,從客戶處獲得以銷售額、利潤(rùn)和客戶忠誠(chéng)為表現(xiàn)形式的價(jià)值回報(bào)。有助于企業(yè)建立不僅為個(gè)體客戶,而且為整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷,通過對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng),滿足客戶、企業(yè)和社會(huì)當(dāng)前與未來的需求,為個(gè)體客戶、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

        3總結(jié)

        當(dāng)今企業(yè)需牢固樹立市場(chǎng)意識(shí),強(qiáng)化企業(yè)員工市場(chǎng)主體責(zé)任,創(chuàng)新營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方式,充分從客戶角度來設(shè)計(jì)適合自身的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案,并分析各具體方案所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),制定其應(yīng)對(duì)策略,以最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的,全面提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 金龍.基于客戶價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2018(4):80~82.

        [2] 邱媛媛.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略下微小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].邢臺(tái)學(xué)院院報(bào),2017.

        [3] 唐東.大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2018(2):57~58.

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