陳妍群，徐慧琳

摘 要：通過分析拼多多陷入的監(jiān)管和輿論危機，深挖其陷入危機的原因，并針對性地提出危機處理對策，使平臺更加規(guī)范，進而為拼多多乃至電商行業(yè)的發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;內(nèi)部監(jiān)管危機;外部輿論危機

文章編號：1004-7026（2019）21-0039-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?研究背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛運用，電子商務(wù)已成為商貿(mào)領(lǐng)域最熱門也最有潛力的商品交易方式。拼多多作為電商熱潮里的一匹黑馬，實行抓住流量紅利、利用社交電商模式與深耕三四線城市等策略，是中國近10年發(fā)展最快的電商公司之一，受到了極大關(guān)注。但往往關(guān)注度越高，就越容易被推到“風(fēng)口浪尖”。在發(fā)展迅猛的同時，拼多多不斷被爆出售賣假貨、欺詐用戶等負面消息，用戶口碑坍塌式滑坡，也曾一度被作為假貨與廉價的代名詞[1]。通過深挖拼多多陷入的危機現(xiàn)狀和原因，提出危機應(yīng)對對策，以期為接下來的發(fā)展提供建議。

2 ?拼多多面臨的監(jiān)管輿論分析

2.1 ?內(nèi)部監(jiān)管危機

平臺大量低價劣質(zhì)產(chǎn)品導(dǎo)致用戶口碑坍塌。平臺上售出的大量次品引致大量用戶投訴，成為拼多多一直以來被詬病的地方。

“欺詐”宣傳和“擦邊球”產(chǎn)品帶來的信任危機。拼多多在推廣時常以優(yōu)惠鏈接或者短信轟炸的方式來獲取APP的下載量，在一定程度上透支了消費者的信任。另外，拼多多還銷售“jiuyang豆?jié){機”“康帥傅牛肉面”和“月亮之上”洗衣液等“擦邊球”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品使用與某些知名品牌極其相似的品牌名稱和肉眼幾乎無法區(qū)分的產(chǎn)品外形，當(dāng)消費者在沒有察覺的情況下購買商品時，就會認為自己上當(dāng)受騙[2]，進而對平臺產(chǎn)生不信任感。

2.2 ?外部輿論危機

消費者承受“信譽消費”帶來的輿論危機。邀請親朋好友砍價的“免費拿”和分享拆“無門檻”紅包活動早已司空見慣，這些活動在吸引用戶注意力的同時，用戶也付出了信譽消費的代價。

用戶和商家維權(quán)掀起的輿論風(fēng)波。很多用戶反映，他們針對假貨向拼多多客服進行投訴時，還被要求提供品牌方出示的假貨證明，使得維權(quán)難上加難。

3 ?危機產(chǎn)生原因分析

一方面，法律對電商平臺的監(jiān)管尚未完善，許多制假商家利用漏洞打“擦邊球”，導(dǎo)致低劣產(chǎn)品進入平臺。另一方面，拼多多內(nèi)部的平臺協(xié)議對商家較為苛刻，引起商家不滿。同時，拼多多最成功的一點就是利用監(jiān)管灰色地帶搶占時間窗口，率先收割了“五環(huán)外用戶”。但是，它依靠深挖三四線城市打造的“社交+拼團”消費模式，并未實現(xiàn)“五環(huán)外用戶”的真正消費升級[3]。相反，拼多多的“拆紅包”和“邀人砍價”等活動使其信譽滑坡，使得本就被“五環(huán)內(nèi)用戶”所詬病的低價銷售也被“五環(huán)外用戶”所抨擊。

3.1 ?平臺低劣產(chǎn)品泛濫

拼多多商家賣假貨的原因為：①制賣假貨利益巨大;②商標侵權(quán)認定難;③相關(guān)法律震懾力度不夠;④商家準入門檻低，拼多多為吸引商家入駐，給出了“零保證金”“零門檻”的承諾，這樣的機制自然會使商家為了逐利，在產(chǎn)品供貨上以次充好，出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品;⑤自主創(chuàng)新保護缺失[4]。

3.2 ?信譽滑坡影響平臺經(jīng)營

“邀人砍價”“拆紅包”是以信譽換流量。微信群里“邀人砍價”的信息隨處可見，拼多多正是依托社交平臺實現(xiàn)“社交+拼團”。很多人礙于面子，不好意思拒絕親戚朋友的邀請，只好幫其砍價或拆紅包，但長此以往下去，用戶對砍價失去信心，礙于面子的人對此類方式反感，同時強制關(guān)注公眾號和下載APP，使消費者不再愿意付出更多的錢來延續(xù)這種關(guān)系，拼多多的信譽必將受損[5]。另外，拼多多正逐漸向著“檸檬市場”發(fā)展，作為一個平臺，利用信息不對稱獲利是無法實現(xiàn)長久發(fā)展的。

3.3 ?商家和消費者依法維權(quán)難

在聚投訴網(wǎng)站中，關(guān)于拼多多的投訴大約40%來自商家，這一比例是非常高的，可見拼多多的協(xié)議引起了不少商家的不滿。消費者維權(quán)舉證難，有時消費者為了退貨，還要充當(dāng)“舉證者”的角色，在現(xiàn)行法律推行的“誰主張、誰舉證”的舉證原則下，高昂的舉證成本顯然已經(jīng)成為消費者維權(quán)路上的攔路虎。另外，消費維權(quán)訴訟難，高昂的訴訟費用使得不少消費者望而卻步。

3.4 ?過度重視三四線市場

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，拼多多用戶中70%為女性，65%來自三四線城市，而京東用戶中50.1%來自三四線城市。可見拼多多過度重視下沉的市場，在深耕三四線城市的同時，“五環(huán)內(nèi)”的消費群體一方面不屑于此類低質(zhì)量消費;另一方面，拼多多也的確無法很好滿足他們的需求，這就造成了拼多多在“五環(huán)內(nèi)”人群中的口碑普遍偏低[6]。

4 ?拼多多危機處理對策

4.1 ?加強內(nèi)部監(jiān)管，清除低劣產(chǎn)品

（1）打擊假冒偽劣產(chǎn)品。拼多多在已獲得3億用戶使用量和廣泛知名度的基礎(chǔ)上，可以咬牙杜絕“欺騙誘導(dǎo)式”拉取用戶，轉(zhuǎn)而推出更多實用性和普適性的優(yōu)惠活動，推出性價比高的產(chǎn)品，以這樣的方式來維持用戶引入量和活躍度。

（2）成立“商標侵權(quán)認定部門”。商標侵權(quán)問題嚴重的拼多多應(yīng)該成立自己的“商標侵權(quán)認定部門”，切實履行職責(zé)，嚴格依法查處平臺商家，情況嚴重者上報工商行政管理部門。

（3）提高商家準入門檻。要想打擊平臺假貨，很重要的一點是提高品牌商家的準入門檻。拼多多平臺應(yīng)該提高準入門檻，將不合格的小企業(yè)、小品牌擋在門外。對于商戶資質(zhì)的審核，需要一套嚴格的管理辦法，一旦發(fā)現(xiàn)虛假資質(zhì)，就將其列入非誠信客戶名單，并不再合作。拼多多應(yīng)該使運營模式更加透明化，統(tǒng)一規(guī)范管理的貨源渠道更能讓消費者買得放心、舒心。

（4）完善平臺自主創(chuàng)新保護體系。①拼多多平臺要進一步完善自主創(chuàng)新保護的監(jiān)管體系，如完善商家獨創(chuàng)標識保護制度。②加大處理力度和對自主創(chuàng)新監(jiān)管部門的考核。

4.2 ?完善平臺體系，實現(xiàn)用戶和商家留存

（1）完善售后體系。售后服務(wù)作為消費者最后的防線，是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的利器，好的售后服務(wù)也是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。對拼多多來說，建立一個完善的售后服務(wù)體系來保持顧客滿意度、忠誠度是戰(zhàn)略性舉措。

（2）制訂應(yīng)對惡性競爭的策略。商家之間的惡性競爭是電商平臺上司空見慣的問題。針對這個問題，拼多多平臺應(yīng)該出臺良性競爭的規(guī)定，約束平臺商家靠正當(dāng)營銷手段提高產(chǎn)品競爭力。例如對于平臺商家之間非法盜圖問題，平臺可以建立一個圖片掃描系統(tǒng)，商家可以把拍好的圖片上傳到拼多多網(wǎng)站，平臺對其進行保護，同時監(jiān)視平臺上是否有其他商家存在盜圖行為。

（3）杜絕無理由的苛刻。為維護電商時代商家的經(jīng)營自主權(quán)，亟待建立和諧的電商平臺與商家關(guān)系。對于優(yōu)化平臺與商家的合作互利關(guān)系，平臺應(yīng)該在規(guī)范商家行為的同時，也向商家作出一些承諾，以激發(fā)商家的積極性。

4.3 ?大牌入駐“品牌館”，擴大“五環(huán)內(nèi)”市場

以往拼多多過于重視三四線城市，在認識到這個問題后，在APP首頁也創(chuàng)建了“品牌館”，截至2018年10月27日，已經(jīng)有463個品牌入駐。要想實現(xiàn)長久發(fā)展，拼多多必須在“五環(huán)”內(nèi)外市場找到一個平衡。

①優(yōu)化平臺政策，吸引大牌入駐。累計超過3億的用戶量對任何一個品牌來說都具有一定的吸引力，拼多多可以從這個角度出發(fā)，出臺有利于“大牌”的政策，吸引更多商家入駐。例如在前期降低平臺抽成比例，平臺加大對入駐品牌的宣傳等;拼多多客戶的掌握和梳理可以與大牌共享，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補。②加大“大牌入駐”宣傳力度。從目前用戶市場來看，拼多多對入駐的“大牌”進行的廣告宣傳不到位，有很多人甚至不知道拼多多新增了“品牌館”。

5 ?結(jié)束語

拼多多創(chuàng)立以來引起的反響以及對中國老百姓的生活帶來的影響是不容忽視的。其面臨的監(jiān)管和輿論危機背后映射出的種種問題更應(yīng)該得到重視，并應(yīng)積極實施應(yīng)對策略。希望通過平臺與相關(guān)執(zhí)法部門的協(xié)同合作，拼多多平臺的假冒偽劣產(chǎn)品和“擦邊球”產(chǎn)品將逐漸淡出人們的視野，取而代之的是更加直白真實的商品介紹，使拼多多有望成為同性質(zhì)平臺中買賣雙方信息更加對稱的“新電商”。一方面，切實優(yōu)化平臺購物環(huán)境，減少用戶糾紛;另一方面，也可以改善平臺在用戶心目中的形象，治標且治本。另外，拼多多的平臺用戶群體將不斷擴大，在已有大量用戶的基礎(chǔ)上優(yōu)化平臺購物環(huán)境，為用戶提供一個真正物美價廉的購物平臺。同時，隨著大牌的不斷入駐，許多“五環(huán)內(nèi)”消費群體也愿意加入拼多多，有利于形成“口碑效應(yīng)”，吸引更多用戶。

參考文獻：

[1]劉怡伽.淺析拼多多成功上市的原因與現(xiàn)存問題[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（8）：72.

[2]蔡文浩，尚欣，吳金山，等.淺談拼多多帶來的思考[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2019（19）：171-173，181.

[3]冼桐，阮傳揚，張越，等.基于消費者行為理論的社會化營銷策略研究——以電商平臺拼多多為例[J].中國商論，2019（12）：82-83.

[4]馬彧文.社交電商拼多多迅速發(fā)展的成功之道研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2019（12）：140-141.

[5]郭全中.社交電商的本質(zhì)、模式與競爭關(guān)鍵[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2019（6）：28-33.

[6]梁媛.社交電商的正道[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2019（6）：10.