黃楚新 閆文瑞

【內(nèi)容提要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)融合成為盤活“存量”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)“增量”的新方式。媒體+電商應(yīng)運(yùn)而生，在這個(gè)過程中如何重新整合價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，確立以大數(shù)據(jù)為支撐的戰(zhàn)略要素，從而徹底地去中心化并細(xì)分垂直領(lǐng)域與社交、場(chǎng)景功能。電商，成為新媒體拓展產(chǎn)業(yè)邊際、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的重要路徑。同時(shí)，媒體也為電商的發(fā)展持續(xù)賦能。但新興路徑在發(fā)展過程中仍存在著監(jiān)管不足、內(nèi)容侵權(quán)、公關(guān)危機(jī)等方面的問題。未來，隨著云計(jì)算、虛擬技術(shù)，大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用，新媒體勢(shì)必成為驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的新動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 電商平臺(tái) 社交化 短視頻電商

一、國內(nèi)媒體+電商發(fā)展現(xiàn)狀與熱點(diǎn)聚焦

2017年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模約達(dá)24萬億元，增長16.7%，隨著電商商務(wù)行業(yè)的逐步完善，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到28.1萬億元，同比增長為17.4%。其中網(wǎng)絡(luò)購物增長36.2%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。網(wǎng)絡(luò)于電商猶如水與船，水能載舟亦能覆舟，如何在新媒體時(shí)代做好舵手是各個(gè)電商運(yùn)營商的關(guān)鍵。當(dāng)下，媒體+電商具體呈現(xiàn)社交化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化、視頻化及基于大數(shù)據(jù)的發(fā)展特征。

（一）時(shí)代與國家政策之選：傳統(tǒng)媒體電商化

2016年12月29日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出了“十三五”時(shí)期要推進(jìn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，全面帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。①其后，黨的十九大報(bào)告著力指出，“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動(dòng)能。②因此，傳統(tǒng)媒體電商化發(fā)展不僅是大環(huán)境的因勢(shì)利導(dǎo)，更是國家政策的指導(dǎo)方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒體格局愈加龐大，同時(shí)新媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，內(nèi)容供給側(cè)出現(xiàn)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩的問題。在當(dāng)今內(nèi)容媒體紅海市場(chǎng)近乎飽和的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體要想搶占市場(chǎng)先機(jī)需從擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊際、重塑價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)兩點(diǎn)入手。顯然傳統(tǒng)媒體電商化成為渠道資源、媒體受眾資源、公信力和品牌影響力等優(yōu)勢(shì)資源變現(xiàn)的首選。以下為傳統(tǒng)媒體電商化的發(fā)展情況。

1.內(nèi)容即產(chǎn)品，受眾即客戶

傳統(tǒng)媒體積累多年的受眾資源是其進(jìn)軍電商市場(chǎng)的基石。電子商務(wù)的運(yùn)營核心是互聯(lián)網(wǎng)流量。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行電商化探索，首選便是將長期閱讀、追隨、訂閱新聞信息的受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，將媒體內(nèi)容作為產(chǎn)品出售。如東方衛(wèi)視電視節(jié)目《女神的新衣》，打破了時(shí)尚綜藝常規(guī)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)端打通，被譽(yù)為“TV to Online”（T2O）即“電視+電商”新模式的典型代表。觀眾觀看電視節(jié)目時(shí)通過掃描二維碼就可實(shí)現(xiàn)“所看即所買，所買即分享”，激發(fā)觀眾的參與性和能動(dòng)性的同時(shí)，也能提高節(jié)目的收視率。再如《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等與阿里巴巴推出“碼上淘”業(yè)務(wù)；《錢江晚報(bào)》推出“錢報(bào)有禮”電商網(wǎng)站、微信商城；財(cái)新傳媒在官方微信平臺(tái)上推出的財(cái)新花店。

2.影響力與公信力贏得消費(fèi)者信賴

由于傳統(tǒng)媒體的喉舌屬性和常年的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，受眾源于思維慣性和政府背書，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的電商平臺(tái)有著天然信任。2017年10月15日，由廣西壯族自治區(qū)扶貧開發(fā)辦公室、中共龍州縣委員會(huì)、龍州縣人民政府、廣西電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的“龍州騰飛奔小康—2017國家扶貧日·廣西衛(wèi)視《第一書記》產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播”在龍州起義紀(jì)念館完美收官。直播僅僅兩小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)銷售額103萬，5天達(dá)603萬。在“傳媒+電商+資本”方向，全國報(bào)業(yè)媒體電商第一股“溫都貓”于2017年12月5日正式掛牌“新三板”，為溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打通一道深化媒體融合發(fā)展、資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道。

3.推廣成本節(jié)約與產(chǎn)品供應(yīng)鏈掌控

運(yùn)用傳統(tǒng)媒體擁有的豐富渠道資源不僅能減少電商平臺(tái)推廣費(fèi)用，還能使媒體掌控產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成為可能。當(dāng)然，完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)有效進(jìn)行的另一個(gè)重要前提。而媒體的傳統(tǒng)發(fā)行系統(tǒng)恰巧為物流活動(dòng)的開展打下了基礎(chǔ)。③央視網(wǎng)2018年將聚合中央廣播電視總臺(tái)的優(yōu)質(zhì)媒體資源，推出的全介質(zhì)、全業(yè)態(tài)，集展示、聚合、數(shù)據(jù)、服務(wù)功能于一體的新媒體平臺(tái)——“直播中國”，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，加速與電子商務(wù)領(lǐng)域融合，為各省市打造健康、便利、融合、創(chuàng)新的智慧城市服務(wù)平臺(tái)。此前，包括《山西晚報(bào)》、《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、太原廣播電視臺(tái)在內(nèi)的30家主流媒體聯(lián)合成立山西媒體電商聯(lián)盟，借助傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與營銷優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)銷售各地域的名優(yōu)產(chǎn)品，發(fā)展媒體電商，并開展包括旅游、金融、教育等在內(nèi)的跨區(qū)合作。④

（二） 新媒體賦能電商新發(fā)展

1.消費(fèi)行為漸沉淀，內(nèi)容塑造電商新生態(tài)

目前網(wǎng)購用戶規(guī)模和網(wǎng)購使用率正在逐漸飽和，電子商務(wù)將從粗放式的流量運(yùn)營過渡到精細(xì)化的用戶運(yùn)營階段，網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體、社群和垂直社區(qū)等都是基于內(nèi)容的新型流量獲取方式，將提升企業(yè)用戶獲取的效率和價(jià)值。以主做跨境電商的小紅書為例，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年10月底，小紅書用戶總數(shù)超7000萬，且新增用戶中有70%都是95后年輕用戶。⑤小紅書APP初期主打高品質(zhì)海外購物筆記分享UGC（User Generated Content）社區(qū)，積累一定的用戶粘性后推出跨境電商模塊。以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，給予消費(fèi)建議并成功引導(dǎo)消費(fèi)。京東則在2018年1月，啟動(dòng)“百千千百”計(jì)劃，即培育100個(gè)在京東平臺(tái)上年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個(gè)年收入過百萬元的內(nèi)容合作伙伴，打造全網(wǎng)最強(qiáng)內(nèi)容營銷“天團(tuán)”。與此同時(shí)，京東已經(jīng)在AI寫作上與百度展開深入合作。并經(jīng)過多年的努力，與虎撲、一條、二更等一大批頂尖的內(nèi)容合作伙伴建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并基于任務(wù)平臺(tái)、行業(yè)研討會(huì)、線下沙龍等多種方式持續(xù)強(qiáng)化品牌方與頂尖內(nèi)容機(jī)構(gòu)的紐帶，為雙方搭建內(nèi)容營銷合作的平臺(tái)。⑥

2.場(chǎng)景媒體優(yōu)勢(shì)盡顯，精準(zhǔn)傳播助力電商銷售

當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)更加注重個(gè)體的精準(zhǔn)傳播，與場(chǎng)景媒體在市場(chǎng)銷售中的作用。在媒介融合的大環(huán)境中創(chuàng)造以場(chǎng)景媒體孵化內(nèi)容與社交信息，以內(nèi)容與社交媒體誘導(dǎo)場(chǎng)景購買，進(jìn)而形成環(huán)環(huán)相扣的穩(wěn)定模式，促進(jìn)電商的可持續(xù)發(fā)展。近年來阿里巴巴通過發(fā)展或收購線上線下多家媒體，打造內(nèi)容、社交媒體、場(chǎng)景媒體的聯(lián)合機(jī)制，成功“倒逼”完善價(jià)值鏈。其又利用如優(yōu)酷的娛樂數(shù)據(jù)、微博的社交數(shù)據(jù)、UC瀏覽器的瀏覽偏好數(shù)據(jù)、高德地圖的地理位置數(shù)據(jù)等多元平臺(tái)大數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高平臺(tái)流量變現(xiàn)能力。2018年1月17日，京東召開“2018年無界營銷峰會(huì)”推出由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立的JD BrandEco（京東品牌營銷生態(tài)），在此生態(tài)中京東通過京X計(jì)劃、東聯(lián)計(jì)劃、京盟計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的全覆蓋，同時(shí)經(jīng)京東大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)購物場(chǎng)景的創(chuàng)建、融合。現(xiàn)下，京X計(jì)劃成員已經(jīng)擴(kuò)充至8名，包括騰訊、百度、今日頭條、搜狐、奇虎360、網(wǎng)易、愛奇藝、搜狗。

3.短視頻引流電商，紅人直播變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)

短視頻具有天然的強(qiáng)娛樂性和話題性，能夠快速吸引流量，于是利用資本的逐利性與粉絲效應(yīng)的狂熱性，短視頻+電商變現(xiàn)能力驚人。根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國短視頻市場(chǎng)數(shù)據(jù)回顧及2018年發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2017年第四季度中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模為2億，相比上一季增長19.8%。在IT 桔子官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)2016-2017年間的初創(chuàng)“短視頻電商”，共搜索出33家公司。其中有 22家獲得風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資，受到風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資的企業(yè)占比66.7%。特別是其中的網(wǎng)紅短視頻電商平臺(tái)花卷商城，2017年10月已獲得了4000萬美金的 B 輪融資，目前估值超過 10 億人民幣。

“直播電商”的形式無疑為電商流量的突破表明了新方向。直播在理論上能夠營造一個(gè)強(qiáng)交互的場(chǎng)景，屏幕兩端的購買氛圍使受眾陷于從眾心理，從而影響個(gè)體決策。網(wǎng)紅資源的整合與搶奪，將成為直播電商下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在過去的2017年中，網(wǎng)絡(luò)直播依舊延續(xù)了“現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口”的發(fā)展趨勢(shì)，電商直播進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。以網(wǎng)紅張大奕的一次向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法的淘寶直播為例，根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)次直播的觀看人數(shù)超過 41 萬、點(diǎn)贊數(shù)超過 100 萬，直播兩小時(shí)內(nèi)的成交額達(dá)到近 2000 萬。⑦

二、媒體+電商現(xiàn)有問題與阻礙

（一）傳統(tǒng)媒體試水電商，道阻且長

1.專業(yè)性缺失

由于傳統(tǒng)媒體對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)鏈條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知和理解缺失，在技術(shù)支撐平臺(tái)方面存在短板。“溫都貓”建立之初是采用第三方平臺(tái)（淘寶、微店等），用戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)被第三方所掌握，又因當(dāng)時(shí)微信與支付寶之間的壁壘，支付并不順暢。再加上當(dāng)時(shí)的技術(shù)問題即使采用“輕APP”模式，也會(huì)由于兼容性問題，出現(xiàn)多種操作問題。而在技術(shù)支撐平臺(tái)方面，為了解決天生的短板，幾乎所有的子單元都采取基本原始的“電商”業(yè)務(wù)模式，如報(bào)紙版面廣告配合電話訂購方式，或者借助阿里巴巴淘寶C店、微信微店、口袋微店等方式進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的實(shí)際交易的情況，雖能暫時(shí)回避技術(shù)支撐平臺(tái)缺失的問題，但是無法進(jìn)行客戶、需求、用戶行為等數(shù)據(jù)的積累，以至于無法做到規(guī)模效益。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力不明確

由于核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，大量傳統(tǒng)媒體電商平臺(tái)選擇從長期積累的公信力和影響力背書入手，但缺少“核心內(nèi)容”這并不是長久之計(jì)。《中國新聞周刊》在微博上售賣獨(dú)家經(jīng)銷的茶葉；《上海證券報(bào)》同樣在微博上售賣其資訊產(chǎn)品“上證早知道”；財(cái)經(jīng)界的標(biāo)桿媒體——財(cái)新傳媒，在官方微信平臺(tái)上推出了“高貴·鮮切花”……傳統(tǒng)媒體通過擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊際來應(yīng)對(duì)發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)變化雖有利于改善機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理情況，但想要長久的強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力沒有“獨(dú)門絕技”將舉步維艱。

3.體制限制

雖然傳統(tǒng)媒體從事的泛電商業(yè)務(wù)模式多樣，但是都無法實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)報(bào)紙業(yè)務(wù)的高利潤率水平，體制機(jī)制的束縛是主要原因。由于傳統(tǒng)媒體的國有企業(yè)身份，在電商市場(chǎng)化運(yùn)作的過程中勢(shì)必會(huì)在財(cái)務(wù)處置與稅收方面被掣肘，利潤或?qū)⒋蟠蛘劭?。其次，傳統(tǒng)國企業(yè)務(wù)體系龐大，中間環(huán)節(jié)繁雜，很難及時(shí)的與市場(chǎng)行情對(duì)接，并做到及時(shí)反饋，最終或?qū)?dǎo)致機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)瞬即逝。從本質(zhì)上說，想要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體電商化的良性發(fā)展，按照市場(chǎng)規(guī)律變革體制機(jī)制是關(guān)鍵。

（二）新媒體+電商亂象頻發(fā)，物腐蟲生

1.電子商務(wù)平臺(tái)侵權(quán)亂象，亟待規(guī)范版權(quán)市場(chǎng)秩序

近年來，利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行侵權(quán)盜版的亂象頻頻發(fā)生。在內(nèi)容化電商潮流下，大量電商媒體宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容版權(quán)堪憂。作為一種新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，電商品牌侵權(quán)已經(jīng)逐步進(jìn)入了人們的視野。和一般的品牌侵權(quán)不同，電商品牌侵權(quán)不僅只是產(chǎn)品包裝和商品本身存在商標(biāo)侵權(quán)的可能，還包括在商品標(biāo)題、圖片以及描述中包含涉嫌侵犯他人商標(biāo)權(quán)益的內(nèi)容。很多買家為了更好的吸引訪客，經(jīng)常有盜圖以及盜用logo和商標(biāo)等行為。商品詳情頁也是影響電商產(chǎn)品搜索結(jié)果的一個(gè)重要因素，因此不少賣家會(huì)在此添加一些其他品牌的文字描述從而起到引流的目的。隨著“劍網(wǎng)2017”行動(dòng)的進(jìn)行，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)版權(quán)開展專項(xiàng)整治，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等主要電商平臺(tái)成為國家的重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。國家開展的專項(xiàng)治理行動(dòng)有助于遏制侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，有助于提升社會(huì)公眾和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的版權(quán)意識(shí)，維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。

2.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不完善，艱難用戶維權(quán)路

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，監(jiān)管體系的建立始終處于“倒逼”狀態(tài)。在個(gè)體用戶方面，短視頻電商發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，但相應(yīng)的監(jiān)管漏洞卻逐漸暴露。特別是對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的監(jiān)管方面，由于涉及到跨地域等問題，監(jiān)管資源不足、執(zhí)法力量薄弱，且對(duì)于消費(fèi)者來說網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性使得保留證據(jù)存在難度。而且網(wǎng)絡(luò)購物常為跨地域進(jìn)行，銷售主體不明確，很難準(zhǔn)確找到要投訴的公司或個(gè)人。

在企業(yè)用戶方面，新媒體廣告投放欺詐一直是新媒體廣告空心化的主要原因。據(jù)此前InMobi發(fā)布的《移動(dòng)廣告反作弊白皮書》顯示，僅在2017年，作弊給廣告主帶來的損失就達(dá)到了164億美元，而且這一數(shù)字還在持續(xù)增長。⑧2016年9月28日，一次微信后臺(tái)的更新數(shù)據(jù)接口的行動(dòng)，使原先用于刷量的工具失去作用，進(jìn)而曝光出一條“較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈”，僅一日就有超6成微信大號(hào)閱讀數(shù)下降，其中124個(gè)暴跌達(dá)80%以上。針對(duì)這一問題，騰訊選擇和AdMaster合作在2017年4月成立“廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”⑨，為廣告流量反欺詐身體力行。

3.虛假宣傳侵害用戶權(quán)益，電商誠信經(jīng)受考量

隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，電商平臺(tái)初期粗放式的發(fā)展所暴露出來的監(jiān)管問題逐漸顯現(xiàn)，特別是消費(fèi)者權(quán)益保障方面。截止2017年9月底，北京市平谷區(qū)消協(xié)系統(tǒng)收到涉及北京某電子商務(wù)公司（實(shí)名略，以下簡(jiǎn)稱該企業(yè)）的投訴急劇上升，是2016年同期投訴5.15倍，占平谷區(qū)消協(xié)2017年內(nèi)受理全部投訴430件的15.6%，為年內(nèi)企業(yè)被投訴第一大戶。其中虛假宣傳占該企業(yè)全部投訴的8.95%。⑩像網(wǎng)站宣傳“有機(jī)食品”，實(shí)際收貨后發(fā)現(xiàn)外包裝并未注明有機(jī)標(biāo)識(shí)，聯(lián)系食藥局，卻被告知“不是有機(jī)食品”等現(xiàn)象放在長遠(yuǎn)眼光看都屬于是“自損”行為，只追求片面利潤，在侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也破壞了平臺(tái)健康有序的消費(fèi)環(huán)境。電商平臺(tái)應(yīng)從自身內(nèi)部整改，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)行誠信經(jīng)營不可或缺。

四、 媒體+電商的未來趨勢(shì)與走向

（一）內(nèi)容電商化

未來，傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容營銷的角度，建立包括完善用戶體驗(yàn)、信息服務(wù)縱向拓展，信息傳播、價(jià)值觀傳播、消費(fèi)決策影響、下單交易的一體化的伴生模式或?qū)⒊蔀樘嵘龁我幻浇橘Y源的價(jià)值含金量和實(shí)現(xiàn)媒體增收的重要手段。2018年5月8日，作為中國電視購物行業(yè)最具代表性的創(chuàng)新企業(yè)，聚鯊環(huán)球精選舉辦“精選模式引領(lǐng)零售趨勢(shì)聚鯊環(huán)球精選品牌發(fā)布暨全球合作伙伴大會(huì)”，這一覆蓋全國超過1.6億戶家庭、6億觀眾能夠隨時(shí)收看的電視購物頻道，以為顧客精選高質(zhì)量全球好貨為宗旨，成功實(shí)現(xiàn)了在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視購物的“逆風(fēng)翻盤”。2017年4月-12月，該品牌蜂膠單檔最高紀(jì)錄30萬元，銷售額約3500萬元。

（二）政府服務(wù)提供模式

傳統(tǒng)媒體因積累多年的政府關(guān)系，在電商化的過程中可利用其社會(huì)中介的特殊身份，參與到政府政務(wù)外包業(yè)務(wù)（涉及到電子商務(wù)領(lǐng)域的部分）之中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的合理運(yùn)行。如2016年，四川天府新區(qū)引進(jìn)雅堂控股集團(tuán)總部落戶天府新區(qū)成都直管區(qū)，在天府新區(qū)打造集業(yè)務(wù)運(yùn)營、系統(tǒng)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合、人才孵化與文化建設(shè)的總部基地，同時(shí)借助企業(yè)內(nèi)部雄厚的人才儲(chǔ)備與創(chuàng)新的電商模式，為激活我國西南地區(qū)的電商經(jīng)濟(jì)大發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（三）聯(lián)盟電商運(yùn)營模式

傳統(tǒng)媒體通過媒體之間的結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同運(yùn)作，集中規(guī)模優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的聯(lián)合發(fā)展。2017年5月，河南省十八地市報(bào)業(yè)冷鏈宅配聯(lián)盟成立大會(huì)在鄭州舉行，計(jì)劃打造河南省十八地市冷鏈宅配共同配送平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)采聯(lián)供聯(lián)包聯(lián)交，共同做大做強(qiáng)。同時(shí)，借助報(bào)社的平臺(tái)資源籌建河南省十八地市冷鏈物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)展“媒體+冷鏈+宅配”特色產(chǎn)業(yè)；同年9月，中國報(bào)業(yè)電商物流聯(lián)盟在西寧成立。意在聚合全國報(bào)業(yè)力量，發(fā)揮報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造中國報(bào)業(yè)“發(fā)行+物流+電商”全產(chǎn)業(yè)鏈條，從而助力農(nóng)產(chǎn)品走出大山，推進(jìn)國家農(nóng)村電商及快遞物流業(yè)快速發(fā)展。

注釋：

①中華人民共和國商務(wù)部：《商務(wù)部 中央網(wǎng)信辦 發(fā)展改革委關(guān)于印發(fā)<電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃>的通知》，http：//www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201612/20161202425267.shtml，2016年12月29日.

②新華網(wǎng)：《習(xí)近平：決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm，2017年10月27日.

③黃楚新：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新機(jī)遇：傳統(tǒng)媒體電商化》，《傳媒》2015年第16期.

④中國記協(xié)網(wǎng)：《30家媒體聯(lián)合山西電商共前行》，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-01/03/c_136869015.htm，2018年1月3日.

⑤電子商務(wù)研究中心：《2017年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，http：//www.100ec.cn/detail-6442086.html，2018年3月24日.

⑥搜狐網(wǎng)：《京東推無界營銷解決方案，啟動(dòng)“百千千百”計(jì)劃》，http：//www.sohu.com/a/217331085_118680，2018年1月17日.

⑦網(wǎng)易：《一次直播成交超2000萬，淘寶、蘑菇街都在發(fā)力，直播+電商是一門怎樣的生意？》，http：//money.163.com/16/0815/15/BUH6DNKJ00253B0H.html，2016年8月15日.

⑧搜狐網(wǎng)：《164億美元的廣告作弊損失該如何避免？》，http：//www.sohu.com/a/237657612_117194，2018年6月25日.

⑨搜狐網(wǎng)：《驅(qū)散流量欺詐之霾，還互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)藍(lán)天》，http：//www.sohu.com/a/138502577_292667，2017年5月5日.

⑩北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)：《從消費(fèi)者投訴看電商消費(fèi)侵權(quán)行為及處理方法》，http：//www.bj315.org/llyj/201711/t20171122_17804.shtml，2017年11月12日.

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員，博士生導(dǎo)師；閆文瑞，河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 峰