徐柏英 湛軍

摘 要：該文章主要在全球市場競爭加劇和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，通過選取無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選企業(yè)做為研究對象，揭示企業(yè)如何基于互動導(dǎo)向與消費(fèi)者共創(chuàng)價值，提升產(chǎn)品品質(zhì)滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)競爭力，為我國制造零售企業(yè)提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：互動導(dǎo)向；價值共創(chuàng)；體驗；顧客關(guān)系；無印良品；網(wǎng)易嚴(yán)選

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的廣泛運(yùn)用，企業(yè)提供新產(chǎn)品與新服務(wù)的能力大為增強(qiáng)，市場競爭加劇。全球呈現(xiàn)出以制造為重心向以服務(wù)為重心轉(zhuǎn)移的態(tài)勢，許多國外知名企業(yè)如IBM、GE、IKEA等均開始注重產(chǎn)品服務(wù)化延伸價值鏈的范圍從而擴(kuò)大利潤來源，提高企業(yè)競爭力。在《中國制造2025》中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要努力實(shí)現(xiàn)中國制造業(yè)由生產(chǎn)型制造轉(zhuǎn)向服務(wù)型制造。十九大提出了新時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大供給側(cè)的高端供給。瞄準(zhǔn)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)模式，突破阻礙制造業(yè)發(fā)展瓶頸，對實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革目標(biāo)具有現(xiàn)實(shí)意義?；诨訉?dǎo)向的價值共創(chuàng)是制造企業(yè)擴(kuò)大價值鏈，提升競爭力的重要途徑。本文選取無印良品與網(wǎng)易嚴(yán)選兩代表性企業(yè)，通過案例分析揭示在互動導(dǎo)向下企業(yè)同消費(fèi)者共創(chuàng)價值的機(jī)理與方法，為國內(nèi)同類企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供參考與借鑒。

二、互動導(dǎo)向促進(jìn)價值共創(chuàng)

楊志坤（2005）等認(rèn)為在全球制造企業(yè)發(fā)展變革的背景下，服務(wù)化已成為制造企業(yè)發(fā)展的重要方向與途徑。企業(yè)基于互動導(dǎo)向與顧客共創(chuàng)價值日漸成為企業(yè)實(shí)施服務(wù)化的有效途徑之一。Ramani（2008）提出互動導(dǎo)向四維度：顧客觀念、實(shí)施顧客授權(quán)、創(chuàng)造顧客體驗、提供開放平臺。Prahalad和Ramaswamy（2004）基于企業(yè)競爭視角認(rèn)為企業(yè)與顧客之間共同創(chuàng)造價值是形成企業(yè)核心能力的重要取向。張潔（2015）在Prahalad與Ramaswamy的研究基礎(chǔ)上，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客與企業(yè)間的高質(zhì)量互動能夠讓企業(yè)與顧客創(chuàng)造出獨(dú)特的感受，使得企業(yè)獲得創(chuàng)新資源和競爭優(yōu)勢。張艷玲（2015）認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，互動是制造業(yè)成功實(shí)施價值共創(chuàng)模式的運(yùn)行規(guī)律之一。

由上可見，價值共創(chuàng)被認(rèn)為是制造企業(yè)提升自身競爭力的有效途徑之一，而有效的價值共創(chuàng)關(guān)鍵在于互動導(dǎo)向。互動導(dǎo)向則是指企業(yè)注重把同消費(fèi)者之間的雙向互動作為企業(yè)創(chuàng)造價值的途徑：其一，要具備顧客觀念以顧客為先；其二，給予顧客權(quán)利參與設(shè)計產(chǎn)品；其三，從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求并為其創(chuàng)造消費(fèi)體驗；其四，注重提供多樣化互動平臺。企業(yè)基于互動導(dǎo)向同消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)消費(fèi)體驗、共創(chuàng)合作關(guān)系，從而有效實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利。

三、案例分析

1.企業(yè)簡介

無印良品是一家集制造與零售為一體的日本企業(yè)，于2002年進(jìn)入中國，中國市場是其最大的國際市場。網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易旗下生活類自營品牌子企業(yè)，成立于2015年其業(yè)績一直保持著對網(wǎng)易總收入的高貢獻(xiàn)率。兩企業(yè)在品牌理念、產(chǎn)品經(jīng)營范圍、零售方式既有相似又有所區(qū)別（如下表所示）。兩企業(yè)基于互動導(dǎo)向同顧客共創(chuàng)價值，既提升了顧客滿意度，又形成了企業(yè)自身競爭優(yōu)勢。

2.基于互動導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)與改良過程

無印良品于上世紀(jì)90年代中期探索以顧客建議、需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。無印良品7000多款商品中，代表性商品超過150多種，多款取得突破性成功的產(chǎn)品均得益于和顧客互動的雙向式開發(fā)，如壁掛式CD播放機(jī)、超聲波香薰機(jī)、懶人舒適沙發(fā)。無印良品基于互動導(dǎo)向同消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品過程（如圖1所示）。

（1）產(chǎn)品構(gòu)思階段，鼓勵互動獲取信息。友好的用戶界面、免費(fèi)自由的登錄方式、新用戶優(yōu)惠券等獎勵促進(jìn)了顧客積極參與產(chǎn)品概念構(gòu)思活動中，雙向互動為企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)思提供了一手的消費(fèi)者信息。

（2）產(chǎn)品方案征集階段，授權(quán)顧客征詢意見。截至2017年2月，無印良品官方商城中國粉絲630萬，手機(jī)APP全球用戶877萬。粉絲被授予權(quán)利參與新產(chǎn)品的開發(fā)過程，企業(yè)得以廣泛征詢顧客意見，增加設(shè)計方案的交流互動，降低產(chǎn)品開發(fā)不確定性。

（3）產(chǎn)品方案篩選階段，提供平臺提高互動頻率。企業(yè)通過不同媒介微信、微博、官網(wǎng)等的組合，為顧客提供便捷平臺與投票機(jī)會，顧客得以按個人需求產(chǎn)生思想、設(shè)計產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品方案。同時，開放的平臺促進(jìn)授予顧客的參與設(shè)計和評選產(chǎn)品方案的權(quán)利更好實(shí)現(xiàn)，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的感知增強(qiáng)購買意愿。

（4）產(chǎn)品測試與商業(yè)化階段，以獎勵促互動維護(hù)合作關(guān)系。企業(yè)整理消費(fèi)者的創(chuàng)意方案后，以投票互動的方式，選取代表性方案投入小量初次生產(chǎn)，進(jìn)行互動評價與投票，對最佳的創(chuàng)意設(shè)計方案進(jìn)行公示和獎勵，激勵消費(fèi)者持續(xù)參與。

良好的互動使企業(yè)與消費(fèi)者的價值共創(chuàng)活動廣度大、深度深、持續(xù)性強(qiáng)。究其原因有：其一，龐大的粉絲數(shù)量為企業(yè)與顧客進(jìn)行良好互動提供了條件。其二，網(wǎng)絡(luò)開放平臺下由于突破了時空限制企業(yè)與顧客的互動更加頻繁且容易。其三，互動過程中，增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，降低企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的不確定性。

而近年強(qiáng)勢興起的國內(nèi)本土品牌企業(yè)網(wǎng)易嚴(yán)選，其主要通過線上渠道開設(shè)“我的甄選家”專欄，直接在給定的產(chǎn)品里與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動。顧客參與產(chǎn)品改良與推薦（具體過程如圖2所示）。

（1）通過網(wǎng)絡(luò)，征集消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品功能與外觀的意見。將產(chǎn)品劃分為不同系列，如圣誕節(jié)、單身節(jié)、父親等節(jié)日系列，讓顧客對不同的系列產(chǎn)品提出他們認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)包含產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計、功能，并將意見進(jìn)行整理匯集。

（2）通過網(wǎng)絡(luò)，邀請顧客參與企業(yè)樣品試用并發(fā)布試用報告。讓消費(fèi)者對網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品進(jìn)行試用，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中直接發(fā)布產(chǎn)品使用報告，激勵消費(fèi)者參與試用報告的互動活動增進(jìn)其對產(chǎn)品信息了解。樣品試用一面增加了消費(fèi)者感知，另一面讓企業(yè)獲得了一線的意見反饋。

（3）通過網(wǎng)絡(luò)，將甄選結(jié)果向顧客展示與推薦。經(jīng)過消費(fèi)者層層篩選而出的產(chǎn)品，被冠以“甄選產(chǎn)品”之名并在不同的專區(qū)向消費(fèi)者展示，如商品推薦、特色商品專區(qū)。在展示和推薦過程中與消費(fèi)者互動，增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知并創(chuàng)造了消費(fèi)者體驗。從顧客角度出發(fā)而甄選的產(chǎn)品提高了顧客滿意度。

網(wǎng)易嚴(yán)選在互動過程中注重提升產(chǎn)品推薦和改良的有效性，其成功關(guān)鍵在于借助虛擬社區(qū)平臺專區(qū)的開設(shè)，強(qiáng)調(diào)顧客觀念，對顧客授予產(chǎn)品改良的權(quán)利，以對話、溝通、展示等不同形式的互動活動增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，提升了顧客體驗價值。

3.基于互動導(dǎo)向的體驗設(shè)計系統(tǒng)

無印良品以生活形態(tài)提案店形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，破除了僅向市場提供商品的刻板企業(yè)印象。其注重顧客觀念，從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求，打造新時代體驗性社交化場所。無印良品企業(yè)體驗式營銷（具體設(shè)計如圖3所示）。

（1）從消費(fèi)者的感官角度設(shè)計品牌形象。簡單的紅白為主色調(diào)，簡化產(chǎn)品包裝和店鋪設(shè)計。簡單而鮮明的產(chǎn)品、店鋪、品牌形象設(shè)計突出了物有所值的理念。在無印良品專賣店里，除紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是淡色。在包裝上，其樣式采用透明和半透明。從目標(biāo)消費(fèi)者的感官角度出發(fā)，鮮明簡單的設(shè)計容易給顧客留下印象。

（2）將消費(fèi)者模糊的情感需求轉(zhuǎn)換為可形象感知的消費(fèi)環(huán)境。在MUJI的門店里，會擺放躺椅、沙發(fā)、餐桌等，通過不同類型商品布局，透過賣場氛圍設(shè)計，形象可感的消費(fèi)環(huán)境既營造了家庭氛圍體驗，又無形中宣傳了無印良品為消費(fèi)者所設(shè)計的生活形態(tài)方案，增進(jìn)了顧客體驗價值和購買意愿。

（3）自主式購物方式為顧客創(chuàng)造出舒適的購物體驗。從顧客角度出發(fā)，企業(yè)要求門店服務(wù)人員只對消費(fèi)者提供商品擺放、庫存情況和顧客提問提供講解而不對產(chǎn)品進(jìn)行過分促銷影響客戶。同時，對店鋪服務(wù)人員服務(wù)行為做綱領(lǐng)性設(shè)計，設(shè)立門店擔(dān)當(dāng)、發(fā)放員工手冊，門店擔(dān)當(dāng)根據(jù)對員工手冊的反復(fù)學(xué)習(xí)準(zhǔn)確理解，來糾正服務(wù)人員服務(wù)過程中的不當(dāng)行為以及門店內(nèi)商品的不正當(dāng)擺放，避免給消費(fèi)者造成不良的購物體驗，提升顧客滿意度。

（4）開展線下主題活動豐富顧客體驗。無印良品在“兩微一端”：微信、微博、客戶端宣傳主題，涵蓋美容護(hù)膚、園藝插花、生活竅門等。線下門店同時不定期舉行主題活動，通過互動中的生活竅門與建議的提供促進(jìn)了顧客對商品的感知，豐富的活動體驗更增加了顧客價值。

網(wǎng)易嚴(yán)選則通過網(wǎng)絡(luò)商城的互動體驗和線下場景式體驗結(jié)合來促進(jìn)顧客參與企業(yè)營銷活動。相較于無印良品，網(wǎng)易嚴(yán)選更注重網(wǎng)絡(luò)平臺且其體驗設(shè)計更側(cè)重時間的長度和深度（具體如圖4）。

（1）線下體驗店布局精心，風(fēng)格鮮明。一層墻上放滿來自網(wǎng)易嚴(yán)選黑膠唱片、精選書籍。二三層陳列如家具、服飾、食品等嚴(yán)選特色商品。將服務(wù)與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，用戶可在喝咖啡的同時近距離感受嚴(yán)選的生活之美。以上設(shè)計既展示產(chǎn)品的品質(zhì)又增加了體驗價值。

（2）場景式深度體驗增進(jìn)消費(fèi)者體驗價值。網(wǎng)易嚴(yán)選通過與萬科、亞朵合作推出群島公寓、萬科智谷、亞朵酒店，通過酒店與樣板房的場景化深度體驗與氛圍感染，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的體驗感。在網(wǎng)易亞朵酒店的若干房內(nèi)產(chǎn)品均來自網(wǎng)易嚴(yán)選，讓顧客在充分享受酒店服務(wù)的過程中，借助長時間的體驗增加了消費(fèi)者對網(wǎng)易商品的感知。大空間下的精致樣板房體驗，消費(fèi)者對于選中的產(chǎn)品可線下通過掃碼購買，良好的體驗與便捷的購買方式，增進(jìn)了顧客的購買意愿。

（3）網(wǎng)絡(luò)互動為消費(fèi)者創(chuàng)造良好體驗。網(wǎng)易嚴(yán)選目前主要通過郵箱和媒體做宣傳。全方位的互動活動滿足了不同消費(fèi)者的不同互動內(nèi)容需求，提高了互動的深度和頻率。其在網(wǎng)絡(luò)商城里為消費(fèi)者開辟了9個專區(qū)，內(nèi)容包含了節(jié)日主題互動、關(guān)鍵人物、專業(yè)人士消費(fèi)觀點(diǎn)與搭配建議、產(chǎn)品全球銷售情況分享、口碑商品分享、消費(fèi)者使用體驗分享、產(chǎn)品展示、十點(diǎn)一刻生活話題輕松互動。9個專區(qū)各自有所側(cè)重，吸引不同類別消費(fèi)者參與話題互動。通過互動增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的感知，在對產(chǎn)品感知中提升顧客體驗價值。

共創(chuàng)顧客體驗中，兩家企業(yè)都基于顧客角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計，但仍各有不同的側(cè)重。無印良品側(cè)重賣場布局設(shè)計、服務(wù)人員的動作和服務(wù)要求設(shè)計來為消費(fèi)者營造舒適自由的購物環(huán)境增加其體驗價值?；顒又饕ㄟ^線下開展，增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的互動頻率進(jìn)而提升顧客體驗價值。而網(wǎng)易嚴(yán)選則側(cè)重將線下場景體驗與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動緊密結(jié)合來吸引顧客投入價值共創(chuàng)活動，在互動中為顧客創(chuàng)造體驗，增加顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的感知進(jìn)而提升顧客價值形成企業(yè)競爭優(yōu)勢

4.基于互動導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理方式

無印良品企業(yè)注重互動式的客戶關(guān)系管理方式。通過郵件、會員制與消費(fèi)者形成良好互動從而和消費(fèi)者形成長期合作關(guān)系。在Muji Passport AAP上每天可進(jìn)行店鋪簽到換里程活動，促進(jìn)顧客走進(jìn)無印良品店鋪增加互動發(fā)生的概率。無印良品會對注冊用戶進(jìn)行定期的郵件推送，其推動有別于傳統(tǒng)的簡單刻板商品推薦，而是先通過對企業(yè)理念的簡單介紹，逐步進(jìn)入生活中常見問題被企業(yè)產(chǎn)品所解決的場景，讓消費(fèi)者鮮明具體地感知商品外觀與功能。會員通過里程換積分是在顧客購買時根據(jù)顧客的購買金額將其轉(zhuǎn)換為里程，里程越高積分累計越多，當(dāng)積分達(dá)到不同級別，會返還更多積分，會員可利用返還的積分進(jìn)行商品的兌換。由此可見，互動有效地維護(hù)了無印良品與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

網(wǎng)易嚴(yán)選則主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行積分互動。每日網(wǎng)絡(luò)簽到領(lǐng)取積分通過積分獎勵激勵簽到互動，維持和客戶的聯(lián)系。除此外嚴(yán)選通過生日誠意禮，在消費(fèi)者生日當(dāng)天送雙倍積分當(dāng)禮物增進(jìn)和消費(fèi)者情感聯(lián)系。積分可兌換的商品品質(zhì)較高，其保證了積分互動的積極性。以上互動通過一定程度的物質(zhì)利益與情感利益激勵，鞏固了嚴(yán)選與消費(fèi)者的關(guān)系。

5.基于互動導(dǎo)向的價值共創(chuàng)活動效果

從市場成長情況來看兩家企業(yè)，兩企業(yè)業(yè)績均呈現(xiàn)良好增長。無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選兩家企業(yè)近年來持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展。根據(jù)無印良品母公司良品計畫株式會社2015年公布的財報顯示，2015年中國區(qū)的銷售額約29.5億人民幣，同比增長63%，基本上和2014年的62%增速持平。截至2016年11月30日的前三季度，MUJI無印良品中國銷售收入386.59億日元，約合人民幣22.015億元（按人民幣兌日元匯率為17.56）。2016年全年營收3332.8億日元（約209.7億人民幣）近年銷售增幅有所放緩，但中國市場依舊是無印良品最大的國際市場。

網(wǎng)易嚴(yán)選自成立后就一直市場上就取得良好業(yè)績?；ㄆ煅芯坎吭趯W(wǎng)易的研究報告中認(rèn)為“網(wǎng)易嚴(yán)選正日益成為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)重要的GMV（商品交易總額）增長驅(qū)動力”。根據(jù)網(wǎng)易財務(wù)報告顯示，網(wǎng)易2016第二季度財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，郵箱、電商以及企業(yè)業(yè)務(wù)收入33.5億人民幣，同比增長68.9%，其中網(wǎng)易嚴(yán)選對其貢獻(xiàn)率最高。

一方面，兩家企業(yè)注重提供品質(zhì)化產(chǎn)品順應(yīng)了當(dāng)下中國消費(fèi)者對品質(zhì)要求不斷升高的趨勢，在市場上取得了成功；另一方面，相比于同類型的其他企業(yè)，兩企業(yè)基于互動導(dǎo)向同消費(fèi)者共創(chuàng)價值，增加了企業(yè)利潤來源，形成了企業(yè)競爭力。

四、總結(jié)與建議

由MUJI和嚴(yán)選的案例分析可見，基于互動導(dǎo)向，企業(yè)與顧客可以有效地實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)，達(dá)成互惠互利（具體過程如圖5所示）。

而回顧我國大多數(shù)服裝家居等制造零售企業(yè)，在與顧客的互動上，方式單一效率不高；在產(chǎn)品共創(chuàng)上顧客觀念較弱，授權(quán)不足；在體驗式營銷上，缺乏從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求，設(shè)計出良好氛圍并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來最大化顧客體驗價值；在客戶管理上，僅僅通過顧客管理系統(tǒng)進(jìn)行簡單維護(hù)缺乏借助多元化開放平臺建立起長期關(guān)系。通過案例分析，本文提出以下四點(diǎn)建議：

（1）以顧客為先并授權(quán)顧客，增強(qiáng)顧客與企業(yè)共創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。通過對消費(fèi)者的物質(zhì)、情感和相關(guān)需要的分析，提供針對性激勵活動促進(jìn)消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)的全程。企業(yè)與顧客的對話或溝通模式要以互動為核心，授權(quán)顧客參與到產(chǎn)品開發(fā)的不同階段。每個參與階段注重提高互動的水平和頻率，讓顧客在參與新產(chǎn)品開發(fā)的過程中深入感知產(chǎn)品，同時實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品開發(fā)有效性的目的。

（2）設(shè)計良好體驗增強(qiáng)顧客體驗價值。有較強(qiáng)的顧客觀念，從顧客的視覺、聽覺、嗅覺角度出發(fā)，設(shè)計企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、門店形象；從顧客的情感角度出發(fā)，將消費(fèi)者模糊的情感需求具體化，為顧客設(shè)計舒適、自由、溫馨、便捷的一站式購物環(huán)境。通過形象可感知的商品組合擺放和對服務(wù)人員的服務(wù)要求規(guī)定，提供良好的深度體驗促進(jìn)企業(yè)更好滿足顧客的需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（3）有效利用多元化方法和工具。借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，提供便捷的開放式互動平臺，邀請相關(guān)人士圍繞不同主題開展活動，借助活動過程中的互動來增加消費(fèi)者對商品的感知并增進(jìn)其購買意愿。

（4）與顧客建立長期合作關(guān)系。通過郵件精心推送、積分活動設(shè)計、店鋪簽到有獎、商品換購活動與顧客進(jìn)行良好互動，在互動中與顧客建立并鞏固與顧客的良好合作關(guān)系，借助良好的合作關(guān)系幫助企業(yè)形成口碑，創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢。

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[6]無印良品母公司官方網(wǎng)站：http：//ryohin-keikaku.jp/ir/.

[7]嚴(yán)選官方網(wǎng)站：http：//you.163.com/？from=web_out_sem_360_1 152.