張騰

摘 要：通過梳理我國奧運報道的發(fā)展脈絡，可將敘事話語的嬗變過程分為國家主權敘事、英雄主義敘事、人本主義敘事、娛樂與競技訴求敘事4個時期。奧運報道敘事話語下的價值取向由國家本位逐漸轉(zhuǎn)向人本位，這源自于中國經(jīng)濟社會進步與國力的不斷增強、奧運理念的進步、媒體自身素養(yǎng)與專業(yè)化的提高等內(nèi)外推動力。奧運報道與我國政治環(huán)境和社會背景等要素有著必然聯(lián)系，有著時代的合理性和必然性。對中國媒體發(fā)展而言，建立具有開放性的可溝通的奧運報道模式，通過奧林匹克價值體系所建構起的對話框架，塑造我國強大、自信的奧運大國形象。

關鍵詞：奧運報道；敘事話語；嬗變；思考；中國

中圖分類號：G80-056 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2018）03-0058-07

Abstract：Through reviewing the developing trail of Olympic report in China， the evolution process of narrative words can be divided into four periods： sovereign narrative， heroism narrative， humanism narrative， recreation and competition narrative. The value orientation has shifted its focus from nation-orientation to individual-orientation under Olympic report narrative discourse， which attributes to internal and external impetus such as the progress of economy and society， increasing comprehensive national power， the progress of Olympic ideas and the promotion of media's self-accomplishment and professionalization. There is necessary correlation between China's political environment and social background. As to China media， they should build a open and communicative model and mould a strong， confident Olympic country through interlocution frame established by Olympic value system.

Key words：Olympic report； narrative words； evolution； Consideration；China

作為全球媒介事件，大眾傳媒正塑造了一個擬態(tài)的“媒介奧運”。但國家的政治趨向、文化形態(tài)、民族主義等諸多因素，都會影響著我們對奧林匹克價值體系的認識，從而使奧運匹克的價值觀發(fā)生著背離與偏差，影響著媒體奧運報道的原則和話語。話語作為作者用文本所建構的一種有目的的傳播行為（米歇爾 · 福柯，1966）[1]，通常從當時既定的價值和傾向出發(fā)，以話語形式對事件進行闡釋和傳播。這就意味著，媒體制造的奧運會是不是真正意義上奧林匹克價值體系所建構起的對話框架中的奧運會[2-3]，中國體育媒體報道的奧運與真實的奧運是否有著本質(zhì)性的差異？話語作為體育傳媒研究中重要的視角，對其研究具有一定實踐意義和學理價值。鑒于此，本文選取如《申報》《中國體育報》《人民日報》、網(wǎng)絡媒體等代表性的媒介，針對近現(xiàn)代我國奧運報道敘事話語的嬗變過程進行歷史學意義的回眸和思考，既是從理論上對我國奧運價值觀進行梳理的根源性研究，也是揭示奧運價值觀發(fā)展的問題和把握奧運報道未來發(fā)展方向的起點研究。

1 中國媒體對奧運會報道的歷程概要

從1932年劉長春第一次參加奧運會迄今為止，結合前人相關研究[2-3]，并依據(jù)我國媒體對奧運會的報道歷程和報道模式，本文認為有以下四個階段。1）意識形態(tài)時期，指新中國成立前后到1984年重返奧運會之前；2）愛國主義時期，指1984奧運會到2004年雅典奧運會，其中2004年作為重要過渡期；3）公共輿論爭議時期，指2004年到2012年期間奧運價值觀在社會輿論中產(chǎn)生嚴重爭議時期；4）奧林匹克價值回歸時期，指2016年巴西奧運會。各時期呈現(xiàn)出時代的獨特性和內(nèi)在的互動性。

新中國成立前，中國人參加了1932年、1936年和1948 年三屆奧運會?！渡陥蟆烽_創(chuàng)我國奧運報道的先河。1932年洛杉磯奧運會，《申報》刊登一系列消息針對中國第一次參加奧運會的始末以及劉長春究竟是代表中國還是偽滿洲國展開報道，僅4天就有7篇報道；并對中國參賽的意義進行著力的敘說。當時田徑賽事成為重點報道內(nèi)容，對奧運會的花絮有所介紹，如8月4日《申報》共刊登一個綜合消息和25條電訊稿，其中13條電訊是發(fā)布比賽成績或結果的，其中6條是關于創(chuàng)紀錄的報道，但當時大多電訊稿多則100多字，少則僅20字的短消息[4]。1936年柏林奧運會，《申報》除針對我國賽況報道以外，還對各國參賽情況和熱點問題進行報道，突出變化就是綜合報道和分析評論文章有所增加。該屆奧運會《申報》開辟奧林匹克“專版”，但結果卻是全軍覆沒；《申報》對失利的原因和我國與體育強國的差距進行分析，以告知國人我國奧運之路任重道遠。1948年的倫敦奧運會，《申報》奧運報道總體數(shù)量減少，但綜合報道和分析報道較多，并首次出現(xiàn)根據(jù)廣播內(nèi)容采寫大量本報訊，每天約有三四篇；以及由特約記者從前方發(fā)回的世運通訊。本屆奧運報道模式已突破單純賽事的描述，評論和快訊等的出現(xiàn)以及信息向深度的發(fā)展促使大眾開始深入思索我國體育的現(xiàn)狀和未來。

1952年的赫爾辛基奧運會是新中國參加的第一屆奧運會，由于外界勢力干擾和倉促參賽，我國只有一人參加比賽，且成績不甚理想。國內(nèi)綜合性大報都針對我國此次奧運會參賽過程以及我國受到的不公、榮高棠等提出抗議等進行報道。1956年墨爾本奧運會，由于臺灣的參與中國被迫放棄參賽，對此官方媒體沒做過多報道。此后在1966年中國官方公開聲稱離開奧運賽場，并長達32年之久，終在1979年重返奧運大家庭。

國人對于奧運會的真正記憶多始于重返賽場的1984年洛杉磯奧運會，這也成為中國媒體真正開始關注和報道奧林匹克運動及其價值的重要轉(zhuǎn)折點，至此奧運報道進入快速發(fā)展期。進入90年代，媒體的市場化改革以及1995年CCTV-5正式成立和體育電視轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展，推動了我國體育媒體對奧運賽事的關注。市場化和職業(yè)化的背景下，媒體開始認識到奧運報道不僅是重大賽事報道，還是“娛樂的大禮包”，但對此認識尚十分有限。2001年北京奧運會的成功申辦極大地推動中國媒體和國人對奧林匹克的系統(tǒng)認知，在“人文奧運”的目標要求下，奧林匹克價值和精神得以在我國快速傳播和發(fā)展。歷經(jīng)北京和倫敦奧運會對奧運價值觀爭議的最后洗禮，我國奧運報道框架日趨豐富和完善，在巴西奧運會已看到可喜的一面和獲得巨大的收獲。

以上報道歷程和模式，使我們深刻意識到中國的社會背景、體育環(huán)境和媒體自身的發(fā)展與奧運報道有著緊密的關聯(lián)。在多元關系的互動性下，我們對奧林匹克文化的內(nèi)涵與外延的理解發(fā)生變化，并推動奧運報道向縱深發(fā)展。從早期看對奧林匹克的認識具有較強的意識形態(tài)傾向，隨著對奧運理念和價值觀的認知逐漸加深，奧運報道逐漸回歸理性和本質(zhì)。

2 中國奧運會報道敘事話語的時代特征

考量現(xiàn)代奧運報道歷程及敘事話語，有助于把握和理解一個國家和民族時代背景下的思想意蘊、價值認知，以便在理論上更深刻認識我國奧運報道的發(fā)展過程和傳播心態(tài)。

2.1 新中國成立前后：國家主權敘事

新中國前的三屆奧運報道，使國人對奧林匹克運動和現(xiàn)代體育有了初步的認識，也使我們了解到奧林匹克的文化與精神在中國早期傳播的過程?？v觀《申報》對國內(nèi)外選手參賽情況和我國參賽意義、失利原因的分析和評論，不難看出當時的奧運報道已具有一定規(guī)模，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展、逐漸成熟的態(tài)勢，為國人正確、科學地看待奧運史的概況以及中國與世界各方面的差距拓寬了思路。

對劉長春參賽意義的評價和日本帝國主義陰謀的揭露，鮮明地表明國人的政治立場和價值取向。譬如《申報》對《世界運動會中華選手劉長春昨日安抵上海》的報道意義在于，劉作為東北人可向全球宣傳日侵我中華，使偽滿洲國在國際上不可得合法之地位；國旗首次飛揚于奧運賽場可開創(chuàng)我國運動史上新紀元，通過觀摩其他各國競技水平促進我國體育之發(fā)展；勝敗非所計?！渡陥蟆犯笨蹲杂烧劇钒l(fā)文指出 “早晚一天，在中華首都舉行美輪美奐的大賽，與世界選手一決雌雄”。對于正值內(nèi)憂外患、民族貧弱之際的中華民族來說，參賽的意義已不單是體育問題，而是政治和民族情感問題，代表著一個國家存在的象征意義。再如《申報》在《我國全軍覆沒原因?qū)崬榈降锰t——舟車勞頓體力不能恢復希望國人努力以雪今日之恥》等中指出“縱觀我國賽況相差甚遠，皆因我身弱彼強，望國民加強訓練和努力”等[4]。針對我國與世界水平差距懸殊原因的報道以及未來體育發(fā)展之路等深入客觀的評論，則更能激勵國人頑強拼搏、奮發(fā)自強的豪情?？煽闯鰢仪蟠鎴D強成為當時媒體報道的主要敘事主題和話語。1952年的赫爾辛基奧運會，當時的媒體報道也延續(xù)了以上主題。此后整個 20世紀60年代到1975年前后，中國官方媒體報道的主導話語，基本上都是圍繞新中國在奧運會的合法地位這個線索展開的。這也意味著在當時的時代背景下，中國無論參與還是離開奧運會都是為了國家的主權和民族的尊嚴，可見國家敘事成為當時奧運報道的第一主題和話語。

2.2 從洛杉磯到雅典：英雄主義敘事

1984年洛杉磯奧運會是中國與奧運關系史中重要的一個轉(zhuǎn)折點。直至雅典奧運報道更多關注的是拿奧運為國所用，主要采用獎牌的話語框架，“金牌”在此階段似乎成了媒體關注的焦點和唯一。各類報紙、廣播、電視等把大幅版面、照片、時段給予獲得金牌的運動員，極力塑造其“英雄化”“神化”等印象，奧運報道表現(xiàn)出英雄主義敘事的話語。

面對1984年奧運會成績超出預期，中央電視臺緊急修改報道計劃，從原定每天轉(zhuǎn)播40分鐘增加到每天轉(zhuǎn)播4小時[6]，其目的就是要在全國掀起一場學習奧運英雄和崇尚勝利者的情緒。媒體往往把奧運健兒塑造成為“民族英雄”和“全民偶像”。如1984年《中國體育報》對許海峰奪得我國奧運首金的報道主題為《突破0蛋新開篇運動健兒揚國威》，無疑旨在使賽場內(nèi)外、舉國上下群情激奮。如李寧在1984年奧運會奪得體操三項冠軍，《中國體育報》每期2個版面對此大篇幅地報道；而在1988年漢城奧運會上無緣獎牌，報道題為《李寧差距太大黯然失色》；再如1988年漢城奧運會《中國體育報》9月21日（第三版）《都是沖著金牌去的》，但面對中國隊“出乎意外”僅獲5枚金牌，媒體和公眾不知所措；就連作為黨報的《人民日報》在166篇報道中，頭版10篇全是金牌相關的報道，134篇賽況報道中僅國內(nèi)報道就占116篇[7]，民族英雄主導的敘事框架下不知道除本國金牌外，還有什么內(nèi)容值得報道?？梢?，運動員獲取金牌承載著更多的政治價值和意義。除“唯金牌論”，還有“唯中國論”的刻板印象。如表1所示，中國媒體眼光只放在中國運動員以及中國的強項，報喜不報憂成為一種報道態(tài)勢，而對外國運動員比賽情況有意無意地忽略，較少關注或完全不作報道。如在八九十年代《中國體育報》等媒介對于國外的奧運報道焦點和視角也都集中于興奮劑、運動員丑聞等負面報道上。我國主流媒體對于國外那些最能體現(xiàn)奧林匹克精神的新聞人物和事件視而不見，實屬缺乏開放的國際視野和大國的氣度。對待勝負心態(tài)失衡，把賽場當戰(zhàn)場，“消滅、干掉、斬獲、擊斃等暴力詞匯在一些奧運報道話語中表露無遺[8]”。

之所以本文把2004年作為奧運報道理念由英雄主義向人本主義嬗變的過渡期主要原因如下：1）獎牌框架發(fā)生變化。作為體育專業(yè)媒體選取《中國體育報》作為文本具有一定代表性。如表1所示，金牌相關報道在1984年奧運會達到108篇，獎牌框架比例達到60.6%，直至2004年報道發(fā)生較為顯性的變化降至30.6%，故考慮把2004年作為階段劃分的時間界限。 2）我國主流媒體已有所改觀，呈現(xiàn)出一定的人文色彩，但“民族英雄敘事”主導的新聞報道框架仍然占據(jù)主流。如2004年雅典奧運，《人民日報》在279篇報道中，關于賽事報道的就占160篇，其中針對我國獎牌相關報道就占100多篇，賽場外報道僅有119篇[7]，但報道框架較以往已呈現(xiàn)出巨大的進步。3）媒體本已擺脫金牌至上的主觀努力，但以成敗論英雄的潛意識，致使呈現(xiàn)浮躁的報道狀態(tài)。如中國男籃首場失利之后，某媒體便以《列數(shù)哈里斯六宗罪》對其進行全面抨擊；隨后戰(zhàn)勝新西蘭隊之后，便對大加贊揚；接連失利后又以“男籃找不著北”等標題對男籃進行大肆批評；而在挺近八強完成賽前目標后，該報又用“掀翻冠軍，挺進八強”等文章贊揚男籃的表現(xiàn)。媒體的這種急速變臉的可笑現(xiàn)象和搖擺不定的報道理念，一方面反映了擺脫金牌至上和民族英雄敘事的主觀努力，同時也反映感性大于理性、主觀代替客觀的狹隘民族主義仍有遺存。

2.3 北京與倫敦奧運會：人本主義敘事

北京奧運會，媒體的報道角色第一次從客場轉(zhuǎn)向主場。尤其“人文奧運”等理念的提出，中國媒體較以往的奧運報道框架、從內(nèi)容到模式得到很大程度改觀，人本主義敘事逐漸成為北京奧運會報道的主流敘事話語。

2.3.1 媒體報道從關注金牌到關注人

北京奧運會對“英雄主義”色彩和金牌報道的“唯一性”得到某種程度的弱化，普遍表現(xiàn)出聚焦金牌但不拜金的取向，這與以往對金牌濃墨重彩的報道形成了反差。如表1所示，2000年以前的金牌框架比例遠超50%，而2008年僅占22.2%。再如2004雅典奧運會，媒體對劉翔奪冠鋪天蓋地的報道；2008年因其意外受傷退賽全國一片質(zhì)疑時，《人民日報》事發(fā)2天之內(nèi)5次報道此事，如《不怕從頭再來》《仍然是心目中的英雄》等文章積極呼吁公眾加強對劉翔的理解和支持；《中國體育報》也發(fā)表評論指出，運動員也是人，不是“神化”的、無所不能的英雄，面對傷病我們更應關心和理解。這些主流媒體的通訊和評論充分體現(xiàn)以人為本的時代精神和奧林匹克普世關懷的價值。同時也由以往對金牌的“單情”轉(zhuǎn)向賽場內(nèi)外對運動員、教練員個人生活的報道，情感報道、奧運精神、個性報道等，充分體現(xiàn)出人文報道的理念和較濃的人文關懷。

2.3.2 從本土化走向?qū)挿嚎蚣?/p>

相比以往中國運動員獨霸重要版面的“刻板印象”發(fā)生重大的變化，奧林匹克文化傳承性所采用的寬泛性報道框架逐漸占據(jù)上風，體現(xiàn)出中國媒體的一大進步。如《中國體育報》在2004年以前，本土框架所占比例平均都在80%左右，而北京奧運會本土框架降至55.5%，表1所示。北京奧運會《人民日報》采用寬泛報道框架，突破以往只對中國奪金項目和人文風情的關注，將目光轉(zhuǎn)向了國外，每日中外選手的數(shù)量幾乎各占一半并列出現(xiàn)在頭版中[9]，體現(xiàn)出我國媒體所具有的人文意識和平和、自信、包容的心態(tài)。除對國內(nèi)外的賽況報道外，對東道主文化、開閉幕式、賽場花絮以及其他國家的人文風情也多有報道，如《中國體育報》還開設了《奧運360度》《美食奧運》《讀者點題》《家鄉(xiāng)熱線》《名人茶座》等欄目，還報道了《北京街頭求購奧運門票的外國游客》《德約科維奇樂享奧運生活》等，這與以往奧運會期間對金牌強烈關注的報道形成了巨大的反差。報道首次對獲得獎牌的小國運動員極大關注，講述他們在奧運賽場上自我拼搏、勇于超越的故事，充分體現(xiàn)奧運報道角度內(nèi)外兼顧、注重平衡的報道態(tài)勢。

2.3.3 從英雄主義走向推崇精神教育

參與和超越是奧林匹克運動的價值和精髓，也是媒體北京奧運報道所采用的主線。諸多媒體開始擺脫金牌至上和民族英雄敘事的主觀努力，獲得金牌要報道，取得突破也是一種勝利，并開始學會從細節(jié)捕捉中尋找和體現(xiàn)奧運精神的報道視角。如《中國體育報》僅對北京奧運賽場外的相關報道就達到360篇之多；《人民日報》奧運特刊中，以金牌為主題的賽事報道只占總42%[10]。而對金牌背后的體育精神極為關注，如以《母愛溫暖奧運賽場》為主題對體操女運動員丘索維金娜偉大母愛的細節(jié)報道，《東帝汶：一名選手的奧運會》、博爾特和菲爾普斯等奧運明星等多次出現(xiàn)在人民日報和央視等媒介，充分體現(xiàn)出東道主國家的一種人文關懷和應有的氣度和責任，營造出以人為本的時代精神和重在自我超越的體育精神。

但同時看到，在北京奧運報道的前三分之二階段，焦點仍過多集中在我國賽事的獎牌報道上。如費郁紅等研究表明[11]，北京奧運報道主題10個出現(xiàn)頻率最高的，我國運動員獲勝的163篇、失利的58篇、突破的42篇，國外的113篇、賽況53篇、東道主文化28篇、賽事工作及事務50篇，興奮劑丑聞9篇，共516篇中263篇為我國獎牌報道所占51%，充分說明我國奧運報道框架不盡合理。報道的視角和形式雖有所突破，但也很單一。中國受眾主張理性對待金牌的聲音在媒體界開始成為主流，國人體育修養(yǎng)正在顯著提升，健康的奧運理念正在盛行。但就倫敦奧運會鬧的沸沸揚揚的羽毛球消極比賽以及劉翔的退賽兩大“爭議性事件”來分析，本質(zhì)隱含著奧運金牌觀的矛盾與沖突，反映出體育受眾逐漸由非理性向理性過渡，國人對金牌的價值觀趨于理智和淡化，但金牌仍舊是一種難以割舍的情懷。這無疑也成為媒體和大眾尋求和彌合矛盾、超越金牌，建構共享的奧運理念和價值的關鍵時期，在享受奧運的同時帶來更多的思考。

2.4 里約奧運會：娛樂與競技訴求敘事

里約奧運會所承載的意義再也不同于以往，呈現(xiàn)的顯著變革已讓我們看到巨大的收獲。奧運媒體報道的外延逐步擴展了新的空間，競技內(nèi)涵和政治內(nèi)涵正在逐漸弱化，報道內(nèi)容正從傳統(tǒng)的金牌導向向更健康和寬闊的體育態(tài)度與體育競技精神轉(zhuǎn)變，大眾的關注度正向多維轉(zhuǎn)變。

媒體報道和評論導向都采取比較多元的話語主題，由獎牌框架走向參與、超越框架，其娛樂內(nèi)涵、情感內(nèi)涵卻在前所未有地豐富[12]。雖強調(diào)金牌意識，但也不忘參與意識的宣揚和成績背后的體育精神、奧運人文精神的挖掘和評論。開始情感欣賞、享受奧運帶來的快樂。如“中國首金”歷來是媒體和觀眾關注和熱議的話題，但國人對“首金”認為意義重大的占273%，表示有意義的占12.7%，有關注但不迫切的占285%，不在意的高達31.5%[13]，顯然國人“首金”熱情已經(jīng)降溫且更坦然。中國無人突破奧運首金，媒體一改往日“失望”“憾負”等詞語，“恭喜”“祝賀”則成為媒體報道的話語。中國女排頑強拼搏的那股精氣神兒，成為媒體宣傳、最鼓舞人心的正能量。羽毛球林李大戰(zhàn)，媒體為雙方都送去祝福。觀眾對運動員的態(tài)度更為包容和寬容，唯金牌論的觀點在減少。對沒有獲得獎牌的運動員的看法：拼搏者都會贏得掌聲的網(wǎng)民占67.2%，表示理解的占16.8%，惋惜的占13.7%，責怪的僅占2.3%[13]。如孫楊在400米自由泳決賽中憾失金牌后的痛哭以及在1500米自由泳預賽中帶病參賽未能晉級，大家給予極大的鼓勵、理解和包容；高人氣的寧澤濤首次奧運成績不甚理想過早出局，大眾并沒有給予過多的指責，而給予更多的鼓勵和支持。曾經(jīng)以成敗論英雄的時代開始逐漸改變，對于金牌和勝負我們的心態(tài)更加成熟、理性、寬容。

里約奧運趕上了眾媒時代的傳播紅利，報道內(nèi)容更加豐富，娛樂元素的崛起，讓運動員和觀眾都更為享受運動和競技帶來的歡樂，國人對奧運的關注點從賽場擴展到生活。奧運視頻熱播排行表現(xiàn)出輕松娛樂+冠軍明星的態(tài)勢，冠軍和明星運動員人氣指數(shù)高居榜首達73.3%，輕松快樂的奧運話題占60.6%，比賽實況和賽場花絮分別僅占30.2%和27.5.3%[13]（此處和以下皆屬多選，各選項之和大于100%）。娛樂新聞挺進了觀眾關注內(nèi)容的前三名，比如觀眾對里約奧運感受最深的地方，洪荒少女傅園慧的“表情包”高居744%，秦凱的賽場求婚31.7%，孫楊奪金41.5%[13]。媒體報道角度更豐富，觀看平臺更多。

從信奉“唯金牌論”到逐漸轉(zhuǎn)向關注運動員個性（沒睡醒的張繼科、秦凱的求婚等），我們發(fā)現(xiàn)，這些娛樂的美好事件甚至與金牌無關，但卻給人以快樂的體驗。此次拋棄以往局限于體育賽事本身的報道內(nèi)容和分析模式，逐步豐富的新聞娛樂化報道形式，回歸奧運的本體性闡釋，使新聞報道從崇高的賽場中心逐漸走向娛樂、游戲的邊沿。奧運報道的變化滿足了受眾體育信息消費的需求，但同時必須防止這種娛樂訴求在實際運作中發(fā)生異化。雖不再唯金牌論，但奧運報道定位既要考慮“深度娛樂”的方式，又要以“社會責任”的視角展現(xiàn)和引領潮流、吸引受眾，發(fā)揮奧林匹克運動的教育功能。

3 中國奧運報道敘事話語嬗變的思考

3.1 國富民強是奧運報道敘事話語嬗變的背景和基礎

中國社會的進步與國力的不斷增強，是奧運報道敘事話語嬗變的背景和基礎。追究根由，“金牌至上”隱含的是中國積貧積弱百年來國民弱國心態(tài)的反映。通過奧運會多得金牌來振奮民族精神，顯示國家強盛，致使其承載著更多體育之外的內(nèi)涵、價值與意義。媒體的奧運報道也反映出時代的需要，表現(xiàn)出“唯中國論”“唯金牌論”“英雄主義”等刻板印象。進入21世紀，不斷崛起的綜合國力讓國人精神日益成熟，北京奧運會中國向世人展現(xiàn)出傲人的成就，近幾屆奧運成績不斷上升已然達到頂峰，民族自信心悄然崛起。但面對競技體育與大眾體育之間失衡的窘境，舉國上下都在思索體育的本質(zhì)和未來的發(fā)展方向。在此背景下，國家的金牌意識逐漸淡化，進一步加大大眾體育的發(fā)展力度，全民健身的熱潮使得更多的人對體育有了更直接的體驗，在“快樂”原則的驅(qū)使下以及消費主義和享樂主義意識形態(tài)的雙層驅(qū)使下，人們對于奧運報道的需求也由單一的金牌信息、賽場信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭是罂吹礁嘟鹋埔酝獾臇|西，如體育情感、體育場外和體育背后的故事。

這種大國心態(tài)和內(nèi)外環(huán)境的變化，是奧運報道敘事話語嬗變的必然趨勢。奧運報道順應這種需求日趨多元化的發(fā)展方式，報道的視野也從狹窄走向?qū)拸V，從局部走向全面，從斷面走向立體。奧運在承載一定政治意義的同時，更多的是發(fā)揮娛樂的本原價值——每個個體的健康和活力。傅園慧的成功，簡單地看是個人之喜，其實這是中國體育之幸。相較之前，競技結果的功利性正得以客觀和降低，而奧運價值觀的轉(zhuǎn)變是一個國家國民素質(zhì)和民族自信提升的重要表現(xiàn)，國人心態(tài)開始轉(zhuǎn)變和成熟，而這種理性來自國家的強盛和國民自身文化素質(zhì)的提高和運動體驗的增強，在這種全新的社會語境下，需重新思考奧運報道的框架和話語傾向?？梢哉f2016年巴西奧運會，媒體報道和觀眾注意力就體現(xiàn)出這一變化。最受歡迎的奧運報道元素分布在6個維度，比賽實況占62.9%，獎牌排名占627%，娛樂新聞占47.8%，運動員花絮占44%，全景奧運占29.3%，奧運精神占23.5% [13]。奧運賽事的價值也由賽事欣賞到品牌營銷，其中賽事核心價值占50.7%、明星效應47.0%、賽事觀賞占44.9%、舉辦國33.4%、體育媒體和體育產(chǎn)品分別占17.4%和12.0%[13]。奧運報道從藝術與技能欣賞及娛樂的角度解釋賽事過程，在較大程度上是社會大環(huán)境的體現(xiàn)和反映，既受到了人們消費取向的影響，也成為心智成熟的媒體的自然選擇，而這一切都源自于我們民族日益增長的自信和自強。

3.2 奧運理念的進步是奧運報道敘事話語嬗變的深層推動力

奧運傳播理念的進步，是奧運報道敘事話語嬗變的深層推動力。片面追求獎牌和成績的思想是特殊歷史背景下的產(chǎn)物，金牌觀背離了奧林匹克精神的深層價值和體育精神的本質(zhì)。應該說早期國人對奧林匹克精神和文化都知之甚少，還主要停留在賽事上，如北京奧運會《人民日報》327篇的非賽場報道首次超過319篇的賽場報道[7]。隨著中國經(jīng)濟和文化建設成效的顯現(xiàn)，以及通過舉辦和參與奧運會的契機和深度接觸，人們對奧林匹克精神的深層理解正驅(qū)使我們建構起符合當代中國文化要求的奧運價值體系。

正如新聞評論歷盡2008年劉翔退賽這次大考顯得愈發(fā)成熟和理性，唯有深刻領會奧林匹克精神背后蘊含的人文價值才能領會奧運會獨有的魅力。撕下“民族英雄”“國家驕傲”的標簽，運動員首先是作為獨立生命個體的存在，奧運精神除競技性之外，應該有人性的升華，需要有包容、理解和支持等內(nèi)容。奧運會不應該僅僅成為運動員生命價值和國家民族利益之間的博弈場，而應該是個體價值和國家主體價值合二為一、和諧發(fā)展的平臺。對奧林匹克精神的理解正不斷走向全面，意識上的改變指引著行動上的變化。中國媒體開始以更為全球性的視野來審視奧運報道的框架和模式，通過與受眾的交流和自我素養(yǎng)的深化，逐漸理解奧林匹克運動的文化價值和人本價值，呈現(xiàn)出對“唯金牌論”“唯中國論”的突破。2016巴西奧運傅園慧現(xiàn)象的出現(xiàn)，說明廣大體育受眾從重看奧運慢慢轉(zhuǎn)向喜看、樂看奧運；從巴西奧運國人對金牌的態(tài)度看，完成了對公眾奧林匹克精神教育活動洗禮的運動員和觀眾，表現(xiàn)出奧運價值和理念的回歸。受眾認為本屆奧運的新變化，唯金牌論減少占39.2%，運動員更個性和享受比賽占38.2%，娛樂性更強31.5%，報道角度更豐富占29.6%，觀看平臺多占28.7%，賽事享受26.6%，競技最高賽場僅占23.2%[13]。人們共同享受比賽參與的激情與樂趣，就連劉鵬局長也說傅園慧的“洪荒之力”是對享受體育運動、超越自我、追求卓越的奧林匹克精神最好的詮釋。奧運報道生動地折射出國人對“人文奧運”理念深刻內(nèi)涵的認知，凸顯了一個民族對奧林匹克精神的全面理解，我國奧運報道敘事話語的嬗變再次佐證奧運理念的巨大進步。

3.3 媒體自身素養(yǎng)與專業(yè)化發(fā)展是奧運報道敘事話語嬗變的直接推動力

隨著體育傳媒專業(yè)化的發(fā)展，以及自身素養(yǎng)的提高和對奧運理念的不斷認知，我國奧運報道走向成熟，推動奧運報道敘事話語發(fā)生嬗變。

《申報》1932年的奧運報道開創(chuàng)了我國奧運報道史，但到1984年奧運會之前可以說我國奧運報道未能實質(zhì)性發(fā)展。1984年首屆奧運會未有任何可借鑒的經(jīng)驗，也沒有報道的先例，最初幾屆奧運報道都是在所謂的摸索中前進。那時體育媒體既不成熟、也不專業(yè)，奧運報道的視角、深廣度都比較單一，如《人民日報》1992年奧運會時233篇報道中消息就占162篇，通訊30篇，其余為其他體裁[7]，更談不上欄目的多樣性和豐富性，基本上大都是“概念性的奧運新聞”。然而，時代的進步和伴隨著媒體的市場化，以及CCTV-5正式成立和體育電視轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展，媒體產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)彼此影響下誕生的新興體育傳媒產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展期。它加速了奧林匹克價值在中國的傳播，奧運作為賽事報道的分支得到逐步重視和發(fā)展。隨著商業(yè)主義與消費文化的侵蝕，新聞傳播出現(xiàn)一定的消費主義傾向，傳媒著眼于營造“消費社會”的氛圍，大眾消費意識決定了媒介唯有以“受者為中心”，滿足他們物質(zhì)和精神消費需求的欲望才能得以發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變折射出奧運報道思路、策劃的內(nèi)容及報道形式都在不同層面上體現(xiàn)后現(xiàn)代大眾化、多元化的信息，突出的表現(xiàn)為以往嚴肅的硬性新聞必須走向大眾娛樂新聞[15]。如傅園慧作為里約奧運會中的一大亮點，媒體的報道和傳播起了很大的作用，編輯和記者們要充分滿足大多數(shù)受眾的口味和實現(xiàn)以商業(yè)價值為前提，才能達到雅俗共賞走進受眾的傳播效果。媒介形態(tài)也逐漸從口語媒介到數(shù)字化媒介主導變遷，帶來了消費時代的擬態(tài)狂歡，與之相應體育媒介形態(tài)變化也帶來了受眾的多元文化訴求和表達[16]。在這種多元社會文化和科技進步等全方位密切的關聯(lián)和互動下，體育傳媒專業(yè)化不斷提升與細化，媒體人自身素養(yǎng)也不斷提高，我們看到對奧運理念和奧運賽事之外“娛樂和競技”價值的認識也逐步深化。如《人民日報》在2000年悉尼奧運會中欄目數(shù)僅有5個；雅典奧運會中欄目數(shù)增至20個，269篇報道中通訊和評論分別占77篇和40篇；北京奧運會時欄目數(shù)達到42個，通訊和評論達到新高并首次超過消息，僅對人物的通訊報道就達到259篇[7]。出現(xiàn)泛奧運報道態(tài)勢，媒體逐漸敢于面對我國體育的不足進行客觀積極的深入思考和報道。奧運新聞的專業(yè)化之路更加迅速，奧運報道框架日趨完善和豐富。奧運報道敘事話語下的價值取向也由國家本位逐漸轉(zhuǎn)向人本位，體現(xiàn)寬廣的報道胸懷和大氣的報道理念。

誠然，與國外媒體相比我國奧運報道仍存在較大的發(fā)展空間。應克服以往我國“獎牌工具”的刻板印象，突破“金牌至上”的報道框架，參與和超越應成為奧運報道的主線。作為傳播奧運和體育精神的奧運報道，成績當然要提，但欣賞和娛樂的主題也不能少。加強對人的情感體驗、心靈和精神等方面有真正意義的關注和深層次的思考應成為媒體關注的焦點。具有開放寬容的心態(tài)和現(xiàn)代化意識，建立開放性的可溝通的奧運報道模式，努力塑造我國良好的國家形象和提升文化軟實力，提升我國奧運大國的體育人文精神形象。這是中國媒體奧運報道的必需，也是應盡之責。

4 結語

我國奧運報道的敘事話語和視角具有承前啟后的漸進性。新中國成立前后，我國奧運報道敘事話語重在強調(diào)國家主權和參賽意義；被迫中斷到直至重返奧運，國家求存圖強的敘事主題始終成為當時的話語。自1984 年我國重返奧運到2004年雅典奧運期間，金牌價值觀塑造下的英雄主義形象成為那一時期的媒體景觀，這與渴求自強、展現(xiàn)民族自尊等政治訴求有著必然關系。人文奧運等報道理念的提出，逐漸體現(xiàn)出人本主義敘事的時代主題。巴西奧運，娛樂與競技訴求敘事成為主題，讓我們感受到奧運理念的進步和價值觀的回歸。奧運報道敘事話語下的價值取向由國家本位逐漸轉(zhuǎn)向人本位，這源自于我國綜合國力的增強、奧運理念的進步、媒體自身素養(yǎng)與專業(yè)化的提高等內(nèi)外推動力。奧運報道的敘事話語與視角的嬗變有著時代的合理性和必然性。我國媒體應具有與不斷增強的綜合國力相匹配的全球視野，并將中國文化元素融合到奧林匹克價值體系所建構起的對話框架中，才能通過奧運報道塑造我國奧運大國形象，實現(xiàn)奧運報道的健康持續(xù)發(fā)展。

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