耿樊貝兒

摘 要 隨著市場經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場日益繁榮，市場競爭也更加激烈，在這場由科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展引發(fā)的浪潮之中，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要立于不敗之地，需要牢牢抓住發(fā)展契機(jī)，找準(zhǔn)企業(yè)自身定位，制定高效的廣告運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)廣告；廣告運(yùn)營；創(chuàng)新廣告；大眾傳媒

中圖分類號 TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0135-02

中國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展催生了越來越多的同類商品，在愈加激烈的市場競爭中，商家們紛紛謀求更多的產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)隨之得到發(fā)展。相比于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)傳輸，傳播效率高，在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告更貼近大眾生活，能夠基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對市場信息的精準(zhǔn)分析和對用戶行為的精確預(yù)測，從而為廣告主提供更為高效的營銷服務(wù)。

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征

總體來看，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告具有形式豐富、創(chuàng)新潛力巨大等特征，有良好的發(fā)展前景和市場空間，在整體廣告市場中占有重要份額。

1.1 形式豐富

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告形式多樣，除占據(jù)市場半壁江山的電商廣告和搜索廣告外，還有視頻貼片廣告、文字鏈廣告、品牌圖形廣告等多種形式可供廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品、服務(wù)特征進(jìn)行選擇，與廣告?zhèn)鞑デ老嗥ヅ?，呈獻(xiàn)給用戶獨(dú)特的廣告體驗(yàn)。

以電商廣告為例，電商廣告的廣告主多數(shù)為電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者，廣告常投放于淘寶等電子商務(wù)平臺上，也會(huì)采用嵌入社交游戲、網(wǎng)絡(luò)熱文、幽默短視頻等方式模糊觀眾對廣告的印象，從而提升廣告體驗(yàn)，挖掘用戶市場價(jià)值。

1.2 創(chuàng)新潛力大

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也不斷推陳出新。近期，騰訊空間便推出了一些新型游戲廣告，看似只是邀請用戶完成一個(gè)有趣的美圖小游戲，實(shí)際上是希望借游戲形式吸引用戶，增加美圖軟件下載量。還有一些互聯(lián)網(wǎng)廣告以社交屬性吸引用戶體驗(yàn)，并鼓勵(lì)用戶體驗(yàn)之余在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)發(fā)分享，讓每一位收看廣告訊息的用戶都成為潛在的傳播者，從而將廣告影響進(jìn)一步擴(kuò)散。類似的廣告創(chuàng)新還有很多，如社交平臺上的 KOL（“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）會(huì)給自己樹立與商業(yè)無關(guān)的“人設(shè)”，在與粉絲互動(dòng)分享時(shí)悄無聲息地植入廣告信息，讓受眾在娛樂之余成為廣告的傳播對象。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營策略制定流程

2.1 搜集市場信息

互聯(lián)網(wǎng)廣告行為不是一蹴而就的，任何成功的廣告都必須經(jīng)歷前期的市場信息收集過程。對互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)而言，一份成功的廣告方案不僅要收集消費(fèi)者的需求信息，還要掌握競爭對手的策略變化，這樣方能為企業(yè)制定出符合市場發(fā)展趨勢的廣告策略。

2.2 挑選合作渠道

互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放渠道也很關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸多具備流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛承接廣告合作業(yè)務(wù)，在眾多廣告投放平臺中，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)須幫助廣告主尋找與廣告產(chǎn)品、服務(wù)本身相契合的渠道，以達(dá)到事半功倍的效果。這樣的渠道通常和廣告產(chǎn)品、服務(wù)具有一樣的人群定位，用戶總量大、黏性高，對廣告信息有很好的接受度。

2.3 制定精準(zhǔn)方案

成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告還需要實(shí)現(xiàn)對廣告效果的精確控制。不同與其他類型廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠在信息傳播過程中實(shí)現(xiàn)良好的自我控制，及時(shí)調(diào)整投放策略，讓客戶直觀且高效地接收到企業(yè)傳遞出的精確信息。因此，成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營方案須展現(xiàn)出廣告主產(chǎn)品及服務(wù)的核心特征，并實(shí)時(shí)調(diào)整，把控最佳廣告效果。

2.4 整理反饋信息

此外，雙向通訊技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在執(zhí)行廣告方案的過程中能夠及時(shí)收到用戶的反饋，這些反饋信息能夠幫助廣告主把握市場趨勢，通過用戶的良性評價(jià)塑造企業(yè)品牌信譽(yù)，從差評中尋找產(chǎn)品、服務(wù)和廣告本身的調(diào)整方案，預(yù)防不當(dāng)廣告行為或低質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)對企業(yè)商譽(yù)產(chǎn)生的惡劣影響。

3 成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新廣告運(yùn)營實(shí)例

除專門從事互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的公司外，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺公司自身的廣告業(yè)務(wù)部門也在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中有非常重要的地位，它們以創(chuàng)新廣告形式吸引大量用戶，提升自己的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)將用戶資源分享出去，化身為其他企業(yè)商品、服務(wù)的廣告渠道。

3.1 抖音

截至2018年6月12日，抖音平臺日活躍用戶高達(dá)1.5億人，其中近50%用戶在24歲以上，超過60%用戶擁有大學(xué)學(xué)歷，約40%用戶來自一、二線城市。在抖音成功的他主廣告策略中，不得不提它的主題活動(dòng)，即定期邀請廣告主品牌代言人或網(wǎng)紅制作主題視頻，再由抖音用戶錄制模仿視頻并通過社交網(wǎng)絡(luò)分享出去。

這樣的定期主題活動(dòng)模糊了廣告行為的邊界，極大地調(diào)動(dòng)起用戶的積極性，并讓用戶在參與的同時(shí)利用自身社交網(wǎng)絡(luò)分享活動(dòng)，從而使特定品牌的廣告信息獲得爆炸性的傳播效果。這項(xiàng)抖音特色營銷活動(dòng)為抖音吸引來大量一線品牌廣告合作業(yè)務(wù)，與抖音一、二線城市用戶消費(fèi)需求相契合，這讓抖音在收獲廣告業(yè)務(wù)利潤的同時(shí)穩(wěn)固了自身的流量基礎(chǔ)。

3.2 快手

快手截至2017年11月已經(jīng)擁有超過2億月活躍用戶，以女性為主，多分布于四線及以下城市，整體學(xué)歷與收入水平低于抖音。由于用戶基礎(chǔ)不同，快手和抖音在短視頻的內(nèi)容風(fēng)格上有很大區(qū)別，用戶對快手的使用體驗(yàn)更接近于純粹的生活主題。

貼合快手的產(chǎn)品及用戶定位，快手的廣告呈現(xiàn)出和抖音完全不一樣的特征，更注重凸顯每個(gè)人都是自己生活的主角這一溫情的話題，鼓勵(lì)人們以短視頻方式記錄并分享日常生活。可以看出，快手能夠在激烈的短視頻競爭中保持自身的市場份額，與自主廣告營銷過程中找準(zhǔn)自身定位、把握用戶心理、遵循市場規(guī)律由密不可分的關(guān)系。

4 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新廣告運(yùn)營策略建議

4.1 創(chuàng)新廣告模式

奧迪A5新上市時(shí)，曾采用顛覆性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，用戶可以在手機(jī)上查看奧迪A5全部的信息，并360度觀看汽車的全部細(xì)節(jié)，甚至可以按照自己的喜好選擇不同的配色和輪廓進(jìn)行自我定制。這場創(chuàng)新模式的廣告收獲了極大成功，成功背后是奧迪公司對消費(fèi)者需求心態(tài)的深入了解和對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新運(yùn)用。無論是奧迪A5的廣告案例還是抖音的他主廣告營銷，創(chuàng)新廣告模式都是它們成功的關(guān)鍵，因此，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新廣告的成功運(yùn)營離不開對創(chuàng)新的實(shí)踐，通過突破已有廣告模式，尋找消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)，以全新廣告模式帶給消費(fèi)者驚喜體驗(yàn)。

4.2 緊隨市場動(dòng)態(tài)

隨著信息事業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)在幫助廣告主進(jìn)行廣告籌劃的階段應(yīng)著重收集可靠、有效的信息，并進(jìn)行深入分析，從而了解市場的真實(shí)動(dòng)態(tài)。目前，雙向通訊模式已經(jīng)在廣告領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)可以向重視市場動(dòng)態(tài)的廣告主推薦互動(dòng)性強(qiáng)的廣告方案，為已有用戶定制個(gè)性化廣告，接收消費(fèi)者對廣告信息的及時(shí)反饋，更好地把握消費(fèi)市場需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，開拓新興市場。

4.3 重視互聯(lián)網(wǎng)社交

大眾傳媒格局的改變也為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來新的發(fā)展。隨著大眾媒體傳播方式由過去傳統(tǒng)媒體為主演變?yōu)榫€上媒體傳播為主，越來越多的網(wǎng)民日漸積極地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，作為廣告信息受眾的同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)交互性，成為廣告信息的創(chuàng)作者和傳播者。如用戶在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中對社交好友進(jìn)行某件商品或某項(xiàng)服務(wù)的推薦，又或者在視頻網(wǎng)站上發(fā)布自己對某款產(chǎn)品的使用心得等，這些網(wǎng)絡(luò)用戶的自發(fā)行為也是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的構(gòu)成之一，是未來企業(yè)可以利用并提升廣告?zhèn)鞑バ实闹匾绞健?/p>

4.4 線上線下結(jié)合

盡管線上的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為時(shí)下廣告?zhèn)鞑サ闹饕问?，但線下場景同樣不可忽略。線下場景能夠帶給廣告受眾沉浸式的廣告體驗(yàn)，可以彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)廣告缺少實(shí)際體驗(yàn)感的弊端。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在制定廣告策略時(shí)可選擇線上線下相結(jié)合的方案，以線下方案吸引受眾前往體驗(yàn)，鼓勵(lì)受眾在網(wǎng)絡(luò)上分享體驗(yàn)結(jié)果，抬升廣告主產(chǎn)品、服務(wù)信譽(yù)，并以線上方案廣泛傳播廣告內(nèi)容，創(chuàng)新廣告模式，提升廣告效率，同時(shí)為廣告主收集用戶實(shí)時(shí)反饋信息以及市場最新動(dòng)態(tài)。

參考文獻(xiàn)

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