張婷

摘 要 隨著智能移動設備的普及和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不能滿足四川古鎮(zhèn)品牌的宣傳和推介需求。在未來的發(fā)展中，我們應綜合運用各種傳播手段，提高品牌傳播的有效性和四川古鎮(zhèn)品牌的影響力。

關鍵詞 新媒體；古鎮(zhèn)；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0180-02

四川古鎮(zhèn)起源于秦漢，目前擁有國家級歷史文化名鎮(zhèn)（村）30個，省級歷史文化名鎮(zhèn)（村）63個。此外還有大量的特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）和中國傳統(tǒng)村落。但是從全國范圍來看，尤其是與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、大理、麗江等相比，規(guī)模較小，整體品牌形象模糊，缺乏整體定位與明確內(nèi)涵。而且各個古鎮(zhèn)之間的發(fā)展不均衡，有些古鎮(zhèn)人滿為患，擠得水泄不通；有些古鎮(zhèn)卻人煙稀少，門可羅雀。

1 四川古鎮(zhèn)品牌發(fā)展概況

1.1 起步階段

1990年，針對當時破壞相當嚴重的歷史城鎮(zhèn)，四川省文化廳聯(lián)合建設廳組織評選省級歷史文化名城、名鎮(zhèn)。但是第二年只公布了第一批省級歷史文化名城，而沒有公布省級歷史文化名鎮(zhèn)。1992年公布了第二批省級歷史文化名城和第一批省級歷史文化名鎮(zhèn)。1995年公布了第三批省級歷史文化名城和第二批省級歷史文化名鎮(zhèn)。通過省級歷史文化名鎮(zhèn)的評選，四川省首次將古鎮(zhèn)（村）作為獨立的保護對象加以確認，同時通過輿論大力宣傳，吸引大眾關注，為后續(xù)的保護與發(fā)展奠定了堅實的社會基礎。

1.2 積極探索階段

2001年，成都市政府規(guī)劃十大古鎮(zhèn)，對平樂、火井、街子、懷遠、五鳳溪、西來、悅來、唐場，白鹿、洛帶進行重點開發(fā)保護。在保護古鎮(zhèn)的同時，充分利用古鎮(zhèn)的歷史文化魅力發(fā)展旅游業(yè)。2002年，四川省旅游局推出了黃龍溪、李莊、閬中、上里、佛寶、桃坪羌寨、丹巴嘉絨藏寨、昭化、安仁、瀘沽湖鎮(zhèn)十大古鎮(zhèn)，并展開了宣傳促銷推廣工作[ 1 ]。9月15日，四川省十大古鎮(zhèn)推介暨攝影圖片展在成都市送仙橋藝術城開幕。四川畫報雜志社也于2003年第二期以專題的形式對四川古鎮(zhèn)進行了總體介紹[ 2 ]。

在政府推動、專家指導、百姓支持下，更多古鎮(zhèn)加入保護與開發(fā)的行列，保護意識、保護水平明顯提高，保護力度明顯加大，保護體系不斷完善，地方性保護法規(guī)陸續(xù)出臺，古鎮(zhèn)文化游持續(xù)升溫和火爆。

1.3 存在問題

目前四川古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)整體上仍處于粗淺的觀光旅游階段，對于古鎮(zhèn)品牌的傳播也處于初級階段，雖然已有四川旅游的客戶端，但安裝下載人數(shù)較少，一些古鎮(zhèn)也開通了微博和微信公眾號，但是關注度不夠，微博、微信展示的內(nèi)容較為簡單，大多是幾段文字加上幾張圖片，沒有深入的涉及在線預訂、在線支付以及商家位置定位導航等功能，披著新媒體的外衣，做的還是傳統(tǒng)媒體的工作，無法真正調(diào)動人們對品牌的興趣點。

2 新媒體語境下品牌傳播的變化

隨著新媒體技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、可穿戴設備等新技術已經(jīng)滲透到我們的生活之中，人類也隨之進入了一個信息大爆炸和文化大融合的時代。任何人只有擁有一部智能手機，就可以在接收信息的同時成為信息的發(fā)送者。

2.1 傳播主體的多元化與個性化

在大眾傳播體系中，傳者與受眾的角色是固定和明確的，他們之間存在著一種單向的自上而下的不平等關系，傳者發(fā)送信息，受眾接收信息。新媒體的出現(xiàn)和普及，使得點對面的線性傳播變成了點對點的網(wǎng)狀傳播。傳受合一，傳播主體也呈現(xiàn)出多元化的特點，官方機構、新聞媒體、公眾人物、自媒體都可以成為傳播的主體。因此傳播呈現(xiàn)出去中心化的眾聲喧嘩。受眾憑借新媒體平臺充分行使話語權，由過去的被動接收信息到集接收與傳播二元角色于一身，及時發(fā)布旅游圖片，分享旅游體驗，撰寫旅游心得，為潛在旅游者提供旅游參考，促使其做出旅游決策。

2.2 傳播內(nèi)容的多媒體與超文本性

文字、圖片、聲音、影像以及這些的綜合體構成了海量的信息，連接了世界各地。日益普及的智能手機，平板電腦等便攜式設備，可以提供最為準確、實時、直觀的信息和數(shù)據(jù)。從古鎮(zhèn)旅游的角度，旅游者可以在博客、微博、微信自主上傳和分享圖片、文字、短視頻，可以參與直播，可以發(fā)布與旅游地相關的鏈接，其他人則可以通過跟帖、評論和彈幕的方式留下觀感和評論，如果需要得到更詳細的信息內(nèi)容，也可以閱讀網(wǎng)友跟帖，點擊文中的鏈接，實現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通。

2.3 傳播行為的交互性，海量信息的共享性

傳播者可以基于數(shù)據(jù)分析，向目標受眾進行精準信息投放，受眾也可以借助技術自主選擇信息接收時間，接收的信息內(nèi)容、形式，并且及時反饋信息，用戶的每一次瀏覽、分享、體驗都可以促使傳播者及時更新信息，提供定制化、個性化的信息服務。傳受之間相互促進，發(fā)展便捷的信息咨詢與獲取服務。當旅游者來到古鎮(zhèn)，觀賞古鎮(zhèn)的美景，領略古鎮(zhèn)的文化，參與各種體驗活動，拿起手機，拍下照片和視頻，通過微博、微信，記錄自己的感受和體會，分享到自己的社交圈子，身邊的親朋好友可以轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，促使和激發(fā)信息的二次或多次傳播。

3 四川古鎮(zhèn)品牌傳播路徑

品牌傳播承擔著傳播古鎮(zhèn)形象，建立和維持古鎮(zhèn)與旅游者之間的關系，增加古鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)等重要作用，在未來的發(fā)展中，我們應綜合運用各種傳播手段，提高品牌傳播的有效性和古鎮(zhèn)品牌的影響力。

3.1 體驗營銷，互動傳播

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中所指出的，我們已經(jīng)進入一個體驗經(jīng)濟時代，在這個全新的競爭時代，產(chǎn)品和服務僅僅起著維系消費者的作用。人們真正需要的是難忘的體驗，因此產(chǎn)品也就必須成為受眾體驗的舞臺。[ 3 ]古鎮(zhèn)品牌傳播要充分利用新媒體的交互性，通過主題活動引導受眾進行旅游體驗，讓受眾在體驗中去認識古鎮(zhèn)，參與到古鎮(zhèn)形象的傳播中。在自有新媒體平臺上，通過AR、VR虛擬現(xiàn)實技術，讓旅游者以游戲的方式參與其中，獲得線上旅游的真實感官體驗；采用微電影、微視頻、網(wǎng)絡直播等形式推介古鎮(zhèn)形象，高度重視旅游者的體驗和感受，對旅游者在體驗過程中產(chǎn)生的問題，及時回復和解決；設置相關網(wǎng)絡議題，引導受眾參與討論，聽取他們對古鎮(zhèn)建設的意見和建議。還要將線上與線下活動相結合，如通過攝影展，尋找古鎮(zhèn)形象代言人等，進行線上線下的聯(lián)動，激發(fā)旅游者的創(chuàng)意，積極參與到古鎮(zhèn)文化的挖掘和各種旅游體驗活動中，并且通過網(wǎng)絡社交圈進行口碑傳播，形成“深入體驗——高度參與——大力推介——樹立品牌”的良性循環(huán)。？

3.2 智慧旅游，創(chuàng)新傳播

隨著網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)上預定，網(wǎng)上支付等業(yè)務的迅速展開，智慧旅游已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為支撐的社會化網(wǎng)絡媒介，為旅游者產(chǎn)生旅游動機、進行出行決策、參與現(xiàn)場體驗以及事后評價提供信息服務。目前四川省目前已經(jīng)建立了“四川旅游運行監(jiān)管及安全應急管理聯(lián)動指揮平臺”和“互聯(lián)網(wǎng)+全域智慧旅游精準旅游扶貧云”系統(tǒng)，將智慧旅游體系覆蓋到政府主管部門、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游等多個層級。九寨溝、黃龍、樂山、峨眉山、汶川入選2017年全國智慧景區(qū)100強，但是在古鎮(zhèn)品牌傳播中，我們沒有發(fā)現(xiàn)其得到了有效的利用。

因此四川古鎮(zhèn)品牌傳播應充分運用這兩套系統(tǒng)，打造古鎮(zhèn)智慧旅游公共服務平臺，整合散落于鄉(xiāng)村各地的古鎮(zhèn)旅游文化資源，構建四川古鎮(zhèn)數(shù)據(jù)庫，提升資源開發(fā)的深度和廣度；通過圖文并茂、有聲有色的電子數(shù)據(jù)及時更新景區(qū)信息，深入挖掘旅游者在旅游行程中的動態(tài)信息，實時收集旅游者的消費行為和消費偏好數(shù)據(jù)，從而提供更有針對性的旅游服務。應不斷推進專業(yè)網(wǎng)站的建設，以構建創(chuàng)新傳播新體系，必要的時還可開發(fā)App，通過信息咨詢平臺、網(wǎng)上支付平臺、安全監(jiān)測平臺，建立古鎮(zhèn)智慧旅游服務系統(tǒng)，旅游者也可借助平臺分享自己的旅游經(jīng)歷和觀感，從而實現(xiàn)分享營銷的效果。

3.3 多元化整合，組合傳播

我們必須建立多渠道、多媒介協(xié)同作戰(zhàn)的傳播體系，不僅借助傳統(tǒng)媒體的權威性和公信力，更是要發(fā)揮新媒體的互動性和便利性，使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮出統(tǒng)一的作用，展開對古鎮(zhèn)的整合營銷傳播，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。例如可以在傳統(tǒng)媒體上策劃主題活動，播放古鎮(zhèn)形象宣傳片，積極推廣古鎮(zhèn)相關新媒體產(chǎn)品，包括官方微博、微信公眾號，積極與有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，做好搜索引擎關鍵詞優(yōu)化工作，使旅游者可以輕松找到古鎮(zhèn)旅游的相關信息，建立自己的新媒體平臺，提供文字、圖片、視頻、直播、鏈接，吸引旅游者的眼球，進行有效的互動和溝通，增加旅游者黏性，形成粉絲經(jīng)濟。企業(yè)通過移動終端的配合，引導旅游者使用微信、微博傳遞和分享旅游體驗和感受。整合所有能夠釋放品牌信息的接觸點，形成一種以品牌核心價值為中心的文化潮流或熱門話題。？

參考文獻

[1]王雪梅.論古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)——以四川為例[J].四川師范大學學報，2004（5）.

[2]況紅玲.四川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在的問題及對策.宜賓學院學報，2004（3）.

[3]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002：10-18.