安學(xué)煒

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O商業(yè)模式也逐步發(fā)展，本文首先以河貍家為例，應(yīng)用長尾理論、成本效益理論和調(diào)查研究法，闡釋O2O的優(yōu)勢和河貍家的成功戰(zhàn)略，最后對O2O的發(fā)展進行展望。

關(guān)鍵詞：河貍家 長尾理論 O2O

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得我們的生活變得愈加方便。它的重大影響之一——手機應(yīng)用程序給人們帶來了很多便利。在中國，隨選服務(wù)和在宅服務(wù)正是抓住了這個機遇，因而在2010年后迅速發(fā)展。

首個也是目前最成功的移動O2O美容服務(wù)應(yīng)用程序“河貍家”就是一個例子，它被用來預(yù)約各種美容項目服務(wù)（Gori， 2018）。這里的O2O代表“線上到線下”，用于描述為消費者提供在線信息、服務(wù)或折扣，以提升其離線購物體驗的各種電子商務(wù)服務(wù)。當(dāng)用戶打開河貍家的移動應(yīng)用程序時，可以通過瀏覽不同美容師、美甲師的美甲、美發(fā)和睫毛作品的圖片，進而預(yù)約相關(guān)服務(wù)。

二、研究背景

河貍家并非線上線下一體化商業(yè)模式的首創(chuàng)，O2O的起源可以追溯到2010年左右。2010年前后，美國的Groupon、Yelp等一些生活服務(wù)公司的快速發(fā)展首先將O2O商業(yè)模式帶入人們的視野。以Groupon這個團購網(wǎng)站為例，它為真實世界的購物體驗（例如餐館和電影院）提供在線折扣。然而，在最初這些公司的發(fā)展并不成功。 Groupon的股價在O2O初期下跌很多。 雖然是美國人首先將這個概念推廣給世界，但大多數(shù)美國企業(yè)并未在當(dāng)時使用O2O，相反，在中國，O2O得到了飛速發(fā)展。

百度設(shè)計了一個名為“百度身邊”的平臺，可以為用戶提供購物、娛樂、酒店和美容等資訊。這類似于一種反饋模式，提供了客戶對這些商店的真實評價，作為新用戶的參考。之后，2011年，百度開發(fā)了另一個網(wǎng)站Hao123，為團購提供了信息和平臺。與此同時，阿里巴巴也開始提供一些關(guān)于團購的業(yè)務(wù)，也就是所謂的集體購買，例如聚劃算。只要達到最少購買量的限額，平臺上的產(chǎn)品和服務(wù)價格較原價將大幅下降。這就是O2O業(yè)務(wù)在中國的最早形式。 隨著O2O的快速發(fā)展，各種關(guān)于食品、美容服務(wù)和網(wǎng)上購物的網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序開始涌現(xiàn)，并且變得廣為人知，幾乎每個人都在使用它們。

O2O業(yè)務(wù)在中國如此受歡迎的原因首先是中國有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，特別是手機用戶。 早在2015年，中國手機網(wǎng)絡(luò)用戶就達到5.55億，其中4G用戶占2.5億，這就為O2O的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，美國銀行和金融科技初創(chuàng)公司在實現(xiàn)移動支付方面的發(fā)展相當(dāng)緩慢，而在中國，移動支付行業(yè)則一直由電子商務(wù)企業(yè)牽頭。此外，二維碼掃描和移動支付嵌入在微信中，為O2O的開發(fā)提供了便捷的途徑（Pasquier）。另一個原因是電子商務(wù)的龐大規(guī)模。 早在2003年，電子商務(wù)銷售額的增長已達到了43%，零售業(yè)的銷售額增長了8%。 電子商務(wù)零售商也逐漸意識到純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)的運營模式不足以支撐其發(fā)展，短時間內(nèi)不可能帶來巨大的利潤。 因此“從線上到線下”的模式是發(fā)展的必然趨勢。

三、理論基礎(chǔ)——長尾理論

長尾理論是說我們的文化和經(jīng)濟正日益擺脫對需求曲線頂端相對較為罕見的“流行”元素（主流產(chǎn)品和市場）的關(guān)注，而是轉(zhuǎn)移至尾部的巨大數(shù)量的利基。隨著生產(chǎn)和銷售成本的下降，特別是在線銷售成本的下降，現(xiàn)在不再需要將產(chǎn)品和消費者集中到一個通用的容器中。在沒有實體貨架空間限制和其他分銷瓶頸的領(lǐng)域，針對性強的貨物和服務(wù)可能與主流商品一樣具有經(jīng)濟吸引力。

該術(shù)語特指以上銷售表中的橙色部分，圖表顯示了適用于從娛樂到實體商品的各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)需求曲線。 縱軸是銷量，橫軸是產(chǎn)品。 曲線的紅色部分是“頭”，它們在上個世紀(jì)的大部分時間里占據(jù)了我們的市場和文化。 橙色的部分是“非頭”，或者說是“尾”，這是新增長到來的地方。

新媒體的發(fā)展帶來了數(shù)百萬或數(shù)十億用戶，因此新媒體的價值非?？捎^。 基于如此巨大的用戶數(shù)量，一些小利基市場在長尾效應(yīng)下出現(xiàn)，以滿足各種用戶的高度個性化需求。

首先，是供應(yīng)方推動了這一變化。對于每個實體商而言，庫存決策都取決于當(dāng)?shù)乜蛻舻娜丝诤蜕痰暌?guī)模。然而，對電子零售商來說，庫存額外產(chǎn)品的邊際成本要低得多。此外，有時當(dāng)產(chǎn)品缺貨的情況出現(xiàn)，可以采取預(yù)購的形式，這為電子零售商提供了更多銷售其產(chǎn)品的機會。對于那些并不出名的商店，他們只能在附近宣傳他們的產(chǎn)品。 盡管他們可以在線發(fā)布商品，但居住在其他城市的人可能不愿意長途跋涉購買這些產(chǎn)品。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以顯著降低產(chǎn)品成本?，F(xiàn)在零銷商越來越多，產(chǎn)品的種類也越來越多。因此，客戶在選擇自己想要的產(chǎn)品時會遇到更多困難。事實上，長尾可以幫助零售商以主動和被動搜索的方式影響消費者對新產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)。主動搜索可幫助客戶輕松找到他們感興趣的東西。這樣，下一次他們也許就會購買自己喜歡的。此外，亞馬遜的書籍和光盤部分也允許消費者有機會閱讀和聆聽他們感興趣的部分內(nèi)容。大多數(shù)被動搜索工具（如推薦系統(tǒng)）利用瀏覽記錄來識別客戶的好惡，以便賣家可以依照買家的記錄推薦更多他們會喜歡的產(chǎn)品。

四、研究方法和研究結(jié)果

我們的研究方法包括：1.成本效益分析2.采訪河貍家的用戶和美甲技術(shù)人員。 我們使用調(diào)查問卷的方式進行了調(diào)查，得到了大約120位客戶和技術(shù)人員的反饋，經(jīng)過對問卷結(jié)果的整理分析我們得出了以下結(jié)果。

（一）運營成本

河貍家需要為美容美甲技師支付培訓(xùn)費用，并且為他們提供美甲工具，用于吸引客戶的廣告花費也是成本中一個不容忽視的部分，最后是售后服務(wù)。通過對技師們的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們需要自己承擔(dān)交通費，超過60%的手藝人表示愿意自己承擔(dān)這部分費用。

（二）運營效益

首先，在線業(yè)務(wù)無需擔(dān)心租用實體店的成本。第二，品牌效應(yīng)：河貍家為所有技師提供市場推廣服務(wù)，節(jié)省技師的時間，讓他們可以花更多的時間專注于自己的技術(shù)。 這種專業(yè)分配有助于提高消費者的滿意度。第三，規(guī)模效應(yīng)：集中管理、懲罰和鼓勵制度有助于降低消費者的風(fēng)險。 通過這種方式，技術(shù)人員可以將時間和精力放在最重要的工作上，而不是促銷和廣告。

此外，互聯(lián)網(wǎng)保險近年來發(fā)展迅速，注重數(shù)據(jù)、場景和脫媒效應(yīng)。例如，中安保險與許多平臺新媒體公司合作緊密，為許多互聯(lián)網(wǎng)公司提供創(chuàng)新保險，其中就包括如河貍家。 所以技術(shù)人員可以在河貍家得到比獨立創(chuàng)業(yè)更多的支持。

對于技師來說，優(yōu)勢也遠大于劣勢，河貍家為他們帶來了更廣大的消費者群體。

美容行業(yè)的市場價值超過1000億美元，其中美妝服務(wù)占據(jù)了大部分市場份額，高達57.5%。第二名是美發(fā)美容，高達24.4%，而美甲只占9.8%。但是因為河貍家抓住了長尾效應(yīng)，因此創(chuàng)造了單日超過一億的交易價值奇跡。

五、基于長尾理論的河貍家案例分析

從供應(yīng)方的角度來看，在線銷售的商業(yè)模式可以幫助河貍家降低固定成本，如租金及開實體店的清潔費用。 同時在線銷售幫助河貍家擁有了更廣泛的客戶群。從需求方角度來看，他們?yōu)樾驴蛻籼峁┝藘?yōu)惠券，并且每天都有抽獎活動，為客戶提供一些折扣機會。 這樣，那些原來不想做美甲的人可能也想要嘗試一下。另外，河貍家還會根據(jù)客戶瀏覽歷史記錄，該應(yīng)用會向他們推薦一些相關(guān)產(chǎn)品和活動。

而且在實體店中，由于商店的限制，只提供最受歡迎的產(chǎn)品。但網(wǎng)上銷售不同，那些不受歡迎的產(chǎn)品也會因為邊際成本低而向客戶展示。另外，河貍家的應(yīng)用程序中匯集了大量的美甲技師作為同類服務(wù)提供者，客戶可以根據(jù)價格選擇最喜歡的美甲師。 在他們寫完評論后，他們也會為其他客戶提供一些參考。 這樣，顧客消費的可能性就會增加。

本文收集了河貍家的用戶分布數(shù)據(jù)，并通過繪制直方圖來分析用戶特征。

從上面的直方圖可以看出，收入較高的年輕女士是主要的用戶來源。隨著女性經(jīng)濟權(quán)力和社會地位的提高，女性的購買力不容小覷。

六、建議與展望

受O2O業(yè)務(wù)為客戶提供的在線購物的特殊性所限，在下單前，顧客并不能完全了解自己選購的商品。 他們只能通過查看以前客戶的圖片和一些評論來判斷產(chǎn)品，這導(dǎo)致一些賣家銷售假貨的機會，并且客戶也難以做出判斷。

因此內(nèi)部控制對保證質(zhì)量很重要。河貍家也有自己的內(nèi)控規(guī)定來盡量降低此類風(fēng)險。 例如，加強對服務(wù)提供人員的背景調(diào)查；為了保護顧客的安全，如果任何有過犯罪記錄的人都不會被雇傭。

盡管O2O和長尾理論的應(yīng)用有河貍家作為成功典范，但O2O目前仍處于初級階段，隨著這一概念的不斷發(fā)展，O2O將在不同行業(yè)（包括保險，金融，醫(yī)療和娛樂）之間實現(xiàn)更多協(xié)作。不久的將來，O2O將擴展到其他行業(yè)，并逐步改變我們的生活

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