韓 彩 珍，王 寶 義

（1.中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，北京市 100872；2.山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東 濟南 250357）

一、引言

中國經(jīng)濟正處于新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，消費驅(qū)動型經(jīng)濟發(fā)展模式日益明顯，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的主動力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2017年最終消費支出對GDP增長貢獻率達(dá)到58.8%，連續(xù)四年發(fā)揮經(jīng)濟增長的主引擎作用。[1]同時，隨著消費結(jié)構(gòu)升級和模式創(chuàng)新，其潛力還會得到進一步釋放。消費基礎(chǔ)性作用的發(fā)揮對零售業(yè)的變革和創(chuàng)新提出了很高的要求。近年來，隨著線上線下加速融合發(fā)展，零售邊界不斷被超越和打破，原有的零售概念已無法描述新境況。2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州·云棲大會上提出“新零售”概念，認(rèn)為純電商時代已經(jīng)過去，未來十年是“新零售”時代?！靶铝闶邸遍_始受到業(yè)界學(xué)界的廣泛關(guān)注，且迅速成為行業(yè)發(fā)展的焦點。2017年被稱為中國“新零售”元年，阿里巴巴等核心企業(yè)積極布局“新零售”，一時間零售新物種層出不窮，盒馬鮮生、超級物種等成為一種備受關(guān)注的現(xiàn)象，2018年核心企業(yè)更是進一步展開“新零售”主導(dǎo)權(quán)爭奪戰(zhàn)。美國“云經(jīng)濟學(xué)”專家、有“新零售教父”之稱的喬·韋曼（Joe Weinman）認(rèn)為，中國“新零售”的諸多實踐成為全球亮點，中國企業(yè)有望成為“新零售”的全球領(lǐng)導(dǎo)者[2]?？傮w看來，“新零售”對零售業(yè)態(tài)重塑已呈現(xiàn)不可阻擋之勢。

但需要注意的是，雖然“新零售”已成為現(xiàn)象，但部分行業(yè)大佬和專家學(xué)者對這一概念卻持不同意見甚至是反對意見，如京東集團董事局主席劉強東[3]認(rèn)為，零售無所謂新舊，零售業(yè)態(tài)的變革改變不了成本、效率、體驗的本質(zhì)；著名物流專家王繼祥[4]認(rèn)為，零售只有好壞之分，并無新舊之別，零售新業(yè)態(tài)更重要的是內(nèi)涵和本質(zhì)的界定；娃哈哈集團董事長宗慶后、格力電器董事長董明珠、五星電器總裁潘一清等企業(yè)家也對“新零售”概念提出了異議。此外，不同的零售變革主導(dǎo)企業(yè)還用不同的概念界定時下零售業(yè)態(tài)的變革，如京東集團稱之為“無界零售”，蘇寧云商和騰訊集團稱之為“智慧零售”等，盡管稱謂和側(cè)重點存在區(qū)別，但均是對當(dāng)前零售業(yè)“顛覆式”變革的描繪。盡管“新零售”概念還遭受異議，但其概念已被叫響，名稱作為外“相”則無需較真[4]?！靶铝闶邸辈皇切屡f的“新”，而是對于當(dāng)下零售業(yè)態(tài)“顛覆式變革”和“賦能式重構(gòu)”程度的描述，是互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)社會信息化及數(shù)字化過程中，零售業(yè)加速和集中變化的一個階段[5]。“新零售”概念提出已近兩年時間，理論研究和實踐發(fā)展均取得一定成果，本文研究的目的在于梳理“新零售”的研究現(xiàn)狀和理論態(tài)勢，以期為進一步研究“新零售”、指導(dǎo)實踐發(fā)展提供參考。

二、研究狀況的計量化分析

“新零售”源于實踐，與社會生活密切相關(guān)，它是關(guān)系零售業(yè)變革的重要社會熱點問題，具有明顯的實踐引領(lǐng)理論研究特征。以下結(jié)合社會關(guān)注和相關(guān)文獻兩個方面對總體狀況進行分析。

（一）社會關(guān)注分析

依托大數(shù)據(jù)原理，借助百度搜索引擎，利用百度指數(shù)①工具對“新零售”的社會關(guān)注情況進行分析。利用百度搜索引擎，以“新零售”為關(guān)鍵詞進行搜索，搜索時間為2018年9月3日，共獲得網(wǎng)頁條目1 040萬條，其中資訊類條目78.8萬條、知道類條目93.5萬條，反映出社會對“新零售”的關(guān)注度較高。進一步通過百度指數(shù)分析精準(zhǔn)人群對“新零售”的關(guān)注情況，結(jié)果參見圖1。圖1以周平均指數(shù)形式描繪了2016年10月至2018年8月搜索指數(shù)②動態(tài)趨勢?？傮w看來，“新零售”概念提出以來得到較多關(guān)注，搜索指數(shù)總體呈現(xiàn)上升趨勢。2016年10月至2018年8月搜索指數(shù)平均值為1 760，其中2016年10月至2017年12月指數(shù)平均值為1 512，2018年1月至6月指數(shù)平均值為2 227，2018年之前總體呈現(xiàn)上升趨勢，之后總體呈現(xiàn)一定的回落趨勢。在A（2017年2月19日至25日）和B（2017年12月3日至9日）兩個高峰點，指數(shù)平均值分別為2 322和3 218。C、D、E三個低值點指數(shù)平均值分別為514、785、1 401，基本對應(yīng)2017年春節(jié)假期、2017年十一長假、2018年春節(jié)假期，這也反映出長假的休閑屬性。

圖1 “新零售”百度搜索指數(shù)

根據(jù)搜索人群畫像，按照區(qū)域排名由高到低依次為華東、華南、華北、華中、西南、西北、東北，搜索省份排名前十位依次為廣東、北京、浙江、上海、江蘇、河南、山東、四川、福建、湖北，搜索城市排名前十位依次為北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、武漢、鄭州、南京、長沙。由此看來，搜索度較高的地區(qū)也是經(jīng)濟發(fā)展程度相對較高以及“新零售”實踐發(fā)展相對較好的地區(qū)（如廣東、北京、浙江、上海等）和城市（杭州、廣州、深圳等）。一定程度上也說明“新零售”的研究也要依托重點地區(qū)進行。從搜索人群的年齡分布來看，19歲以下、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上分別占比1%、21%、57%、19%、2%，可見30～39歲是關(guān)注“新零售”的重點人群，20～29歲和 40～49歲是次要人群。從性別來看，男性的關(guān)注度超過女性，兩者分別占比68%和32%。從需求圖譜總體情況考察，新零售概念、新零售模式等詞組相關(guān)程度較高，同時馬云、馬云的新零售模式圖解等詞組在前期階段相關(guān)程度也較高。億歐智庫對近百名準(zhǔn)專業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)提及“新零售”時，聯(lián)想名詞前五名分別為馬云（50%）、無人便利店（50%）、全渠道（40.9%）、阿里巴巴（27.3%）以及盒馬鮮生（22.7%）[6]，由此在追溯“新零售”時，這些關(guān)鍵詞也是需要重點關(guān)注的方面。

（二）研究的總體狀況分析

“新零售”概念源于中國，理論研究尚處于起步階段，成果主要集中于國內(nèi)文獻。本文以期刊文獻為核心，結(jié)合研究報告以及著作等梳理研究的總體狀況。

1.期刊文獻計量分析

依托中國知網(wǎng)（CNKI）文獻搜索及計量和可視化服務(wù)對研究狀況進行分析③。以“新零售”為關(guān)鍵詞進行主題精確搜索，結(jié)果參見表1。

從文獻情況來看，“新零售”得到廣泛關(guān)注，但總體上報道宣傳類文獻較多，而學(xué)術(shù)期刊文獻較少，同時大多期刊文獻的理論性相對不強，核心期刊文獻僅有87篇。以核心期刊及理論性、相關(guān)程度為基本標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過多輪篩選，從期刊文獻中篩選出41篇代表性文獻④，相關(guān)參數(shù)見表2。從代表性文獻的總下載數(shù)和篇均下載數(shù)來看，“新零售”問題頗受理論界關(guān)注；從篇均參考數(shù)和篇均被引數(shù)來看，后者超過前者，篇均參考數(shù)僅為6.1，一定程度上也意味著“新零售”研究參考文獻相對匱乏或文獻總體質(zhì)量相對不高；從下載被引比來看，代表性文獻的總體影響相對不足，且被引文獻還呈現(xiàn)集中化趨勢。此外，對“新零售”主題研究的博士、碩士學(xué)位論文考察結(jié)果顯示，僅有幾篇碩士論文涉及了“新零售”背景下的相關(guān)問題研究。

依托41篇代表性文獻，對研究情況做進一步分析。從文獻分布情況來看，總體上，《中國流通經(jīng)濟》《商業(yè)經(jīng)濟研究》成為“新零售”成果刊發(fā)的主陣地，前者貢獻8篇文章，共計64個版面，篇均版面為8個，后者貢獻14篇文章，共計47個版面，篇均版面為3.4個⑤。此外《當(dāng)代經(jīng)濟管理》《經(jīng)濟問題》等期刊也刊載了部分研究成果。同時，所刊載研究成果的期刊，復(fù)合影響因子最高的是《中國流通經(jīng)濟》，為3.476。從基金資助情況來看，所屬國家自然科學(xué)基金成果4篇，占比9.1%，所屬國家社會科學(xué)基金成果2篇，占比4.5%⑥；從作者機構(gòu)來看，單機構(gòu)貢獻文獻篇數(shù)最高為2篇，包括北京物資學(xué)院、廣西大學(xué)、蘭州財經(jīng)大學(xué)等。綜合一系列數(shù)據(jù)，總體看來“新零售”高水平研究成果還很匱乏，研究團隊和研究基地也亟待建設(shè)。

41篇文獻均歸屬于經(jīng)濟與管理科學(xué)，從文獻基本內(nèi)容來看，其中29篇直接涉及“新零售”基本理論研究，其余涉及“新零售”背景下相關(guān)問題研究，如物流、消費者、企業(yè)競爭力、供應(yīng)鏈等。從研究方法來看，大部分文獻是定性研究，同時部分文獻重點結(jié)合了案例進行研究。從關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)來看，零售業(yè)態(tài)、零售模式、新零售、網(wǎng)絡(luò)零售、傳統(tǒng)零售、實體店、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)等關(guān)鍵詞共現(xiàn)次數(shù)較多，這些詞語是追蹤“新零售”研究的重點詞語。從文獻被引用情況來看，《“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑》《新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題》《“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向》等文獻被引用次數(shù)較高，這些文獻可以作為研究“新零售”的重要參考文獻。

表1 “新零售”相關(guān)文獻統(tǒng)計

表2 “新零售”代表性文獻參數(shù)統(tǒng)計

2.行業(yè)報告和著作情況分析

“新零售”具有明顯的實踐引領(lǐng)理論研究特征，這也明顯反映在行業(yè)報告和著作等成果方面。

（1）行業(yè)報告情況分析

“新零售”的實踐屬性決定了其在理論研究方面具有行業(yè)關(guān)注的重要特點。眾多機構(gòu)所發(fā)布的關(guān)于“新零售”的行業(yè)研究報告，其理論性和知識性也相對較強。檢索到20余篇“新零售”主題研究報告，表3為部分代表性報告的基本情況。

表3中7篇“新零售”代表性研究報告，其中前5篇涉及“新零售”基本理論問題，后2篇分別涉及生鮮和社區(qū)“新零售”兩類細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展問題，這些報告是了解“新零售”理論與現(xiàn)實的重要文獻。此外，還有眾多報告從不同視角涉及“新零售”發(fā)展問題，對于拓展“新零售”理論研究也具有重要意義。第一，對“新零售”發(fā)展?fàn)顩r、典型企業(yè)進行剖析研究。前者如艾媒咨詢的《2017中國新零售白皮書》，后者如招商證券的《“新零售”一周年，阿里的糗事與夢想》；第二，對“新零售”的關(guān)鍵問題，諸如網(wǎng)絡(luò)零售、客戶體驗、新物流等展開研究，如麥肯錫的《重新定義新零售時代的客戶體驗》，德勤中國的《新零售下的新物流》等。同時結(jié)合行業(yè)報告情況，總體來看，“新零售”行業(yè)研究主要集中于以下幾類機構(gòu)：零售企業(yè)研究院，如阿里研究院等；專業(yè)咨詢機構(gòu)，如艾瑞咨詢、零點智庫、億歐智庫、易觀智庫等；證券機構(gòu)，如招商證券、華安證券等；電子商務(wù)專業(yè)研究機構(gòu)如中國電子商務(wù)研究中心，以及政府管理部門、高校科研機構(gòu)等。其中，阿里研究院、艾瑞咨詢、招商證券等是“新零售”研究的重要力量。

（2）著作情況分析

鑒于“新零售”的商業(yè)性和社會熱點特征，利用京東（JD.COM）檢索“新零售”著作情況，共檢索到20余本著作。綜合著作銷量、網(wǎng)購評論等情況，《新零售：零售行業(yè)的新變革與新機遇》《新零售：吹響第四次零售革命的號角》《新零售時代：未來零售業(yè)的新業(yè)態(tài)》《新零售進化論》等著作具有一定的代表性。同時，綜合檢索的基本情況，從著作者身份來看，咨詢專家、零售實踐者、相關(guān)機構(gòu)以及理論研究者是研究主力，尤以前兩者為主，理論研究者所撰寫的著作很少；從研究視角來看，大部分著作基于零售變革現(xiàn)實及企業(yè)實踐探討“新零售”問題，現(xiàn)實導(dǎo)向、商業(yè)化氣息明顯；從具體內(nèi)容來看，“新零售”產(chǎn)生的背景原因、內(nèi)涵特征、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變、零售企業(yè)實踐等受關(guān)注較多。

綜合對比期刊文獻、研究報告、著作的基本情況，總體看來，各類研究各有優(yōu)缺點和側(cè)重點。期刊文獻理論性相對較強，對于深度研究“新零售”理論具有借鑒意義；行業(yè)報告專業(yè)性、實時性、動態(tài)性強，且包含大量翔實數(shù)據(jù)，對把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)及趨勢具有重要意義；著作系統(tǒng)性較強，視角也相對全面，對于系統(tǒng)掌握“新零售”理論及發(fā)展概況具有重要意義?！靶铝闶邸碧岢鰰r間較短，且處于不斷變化、探求摸索過程中，具有明顯的實踐特性和實踐引領(lǐng)理論研究特征，目前理論研究落后于實踐發(fā)展，亟需理論的導(dǎo)引。在理論研究過程中，要基于不同文獻的優(yōu)缺點，綜合參考各類文獻，做到理論與實踐的有效結(jié)合。

表3 “新零售”代表性報告基本情況

三、研究現(xiàn)狀與理論態(tài)勢分析

梳理“新零售”相關(guān)文獻，其理論研究主要集中在內(nèi)涵特征解讀、產(chǎn)生發(fā)展的原因分析、發(fā)展路徑及趨勢研究等基本理論方面，弄清這些問題既有利于奠定“新零售”研究的理論基礎(chǔ)，又有利于明晰“新零售”發(fā)展的動力和前景。

（一）“新零售”內(nèi)涵特征解讀

“新零售”概念一經(jīng)提出就成為社會熱點，其內(nèi)涵特征的解讀也呈現(xiàn)百家爭鳴、百花齊放的格局，目前并未形成一致意見，但其核心和本質(zhì)總體呈現(xiàn)聚焦趨勢?？傮w來看，對“新零售”的解讀包含消費者中心、數(shù)據(jù)（技術(shù)）驅(qū)動、渠道整合、效率目標(biāo)等要素或視角，且往往是多方面結(jié)合，在此根據(jù)側(cè)重點不同對其進行分類分析。

1.強調(diào)全渠道場景

在馬云提出“新零售”概念后，阿里研究院較早對“新零售”進行全面詮釋，認(rèn)為零售的本質(zhì)是始終為消費者提供超出預(yù)期的內(nèi)容，“新零售”是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，具有以心為本、零售二重性、零售物種大爆發(fā)特征；“新零售”通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，實現(xiàn)從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉(zhuǎn)變，由消費者逆向牽引生產(chǎn)變革，將孵化新物種，重塑價值鏈。[6]范鵬[12]認(rèn)為：“新零售”是以用戶為中心，依托數(shù)據(jù)賦能為消費者提供升維體驗的、具有實時“在線”特征的全渠道場景；具有消費者賦能、供給側(cè)改革、升維體驗以及數(shù)字化革命四大內(nèi)涵，具有典型的女權(quán)主義特征。從“新零售”對渠道場景的變革來看，“新零售”具有線上線下貫通的全渠道、泛零售特征，因此京東集團倡導(dǎo)的無界零售及諸多學(xué)者提及的全渠道零售，均是渠道視角的“新零售”畫像。

2.強調(diào)本質(zhì)回歸和效率提升

小米科技董事長雷軍認(rèn)為，“新零售”是重新回歸零售和技術(shù)應(yīng)用的初心和本質(zhì)，它的本質(zhì)是高效，關(guān)系效率革命，通過線上線下融合讓線下做到線上同樣的效率。劉強東[3]在《零售的未來：第四次零售革命》一文中提出，零售的本質(zhì)是成本、效率、體驗，零售變革是零售基礎(chǔ)設(shè)施升級換代，不斷改變零售本質(zhì)的價值創(chuàng)造和獲取方式，其對零售變革的本質(zhì)做了清晰界定，也預(yù)示“新零售”形變而質(zhì)不變的特性。鄢章華、劉蕾[13]認(rèn)為，“新零售”是通過線上線下融合，獲取全方位數(shù)據(jù)，基于消費者體驗視角提升零售效率。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心提出，“新零售”是以消費者為核心，以提升效率和降低成本為基本目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，要素全面革新進化的新的商品交易方式，它保持了交易的內(nèi)核，并導(dǎo)入了主體新角色、產(chǎn)出新內(nèi)容、活動新關(guān)系、經(jīng)營新理念、組織新形態(tài)等多維創(chuàng)新特點。[8]綜合諸多觀點可以看出，“新零售”絕非零售服務(wù)本質(zhì)的改變，恰恰是零售業(yè)回歸服務(wù)本質(zhì)的印證，其中效率的提升是關(guān)鍵所在。

3.強調(diào)多元素協(xié)同和價值鏈重構(gòu)

馬云在提出“新零售”時就認(rèn)為，線上線下與物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的“新零售”。林英澤、戈宇、包文斌[14]將“新零售”總結(jié)為：線上線下和物流的緊密結(jié)合，核心是以消費者為中心的數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務(wù)，滿足消費者全方位需求。杜睿云、蔣侃[15]認(rèn)為，“新零售”是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，通過運用大數(shù)據(jù)及人工智能等先進技術(shù)手段，升級改造商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并實現(xiàn)線上線下與物流的深度融合的零售新模式⑦。張一夫認(rèn)為，“新零售”是以消費者為核心，對要素資源重新配置的過程，依托資源整合重構(gòu)，實現(xiàn)線上線下的有機結(jié)合，它涉及產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重構(gòu)[12]。北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏認(rèn)為，“新零售”是基于消費者需求，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)鏈[16]。“新零售”所影響的不單單是零售渠道的變革，一方面，它要求將網(wǎng)絡(luò)零售時代倡導(dǎo)的電商與物流的協(xié)同升級為線上線下與物流的深度融合；另一方面，通過零售端逆向牽引生產(chǎn)變革，達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈相加、供應(yīng)鏈相通、價值鏈相乘的效果。

總體上，幾乎所有觀點都強調(diào)了以消費者為中心的理念，反映出零售變革非但不是服務(wù)本質(zhì)的改變，恰恰是對服務(wù)本質(zhì)的強化和提升；數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動是“新零售”的重要特征，展現(xiàn)出智慧零售的典型特點；“新零售”總體上呈現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場景多樣、渠道碎片、體驗至上態(tài)勢，反映出對效率本質(zhì)的追求和資源整合、供應(yīng)鏈（價值鏈）重構(gòu)變革的深度影響。從表4可知，“新零售”的表現(xiàn)形式反映在基礎(chǔ)設(shè)施、渠道整合、新物流、技術(shù)驅(qū)動、消費者中心等多個方面；對“人—貨—場”要素重構(gòu)；目標(biāo)是在提升行業(yè)效率的同時，全方位滿足消費者需求，牽引社會變革；最終表現(xiàn)形態(tài)是人人零售、無人零售、智慧零售、全鏈路零售等[5]。

（二）“新零售”產(chǎn)生發(fā)展的原因分析

“新零售”產(chǎn)生的原因中也包含驅(qū)動其發(fā)展的重要動力。理解新零售的產(chǎn)生發(fā)展，要結(jié)合“新零售”發(fā)展的背景，從理論和現(xiàn)實兩個角度進行，為此結(jié)合相關(guān)研究從零售業(yè)態(tài)變遷理論、現(xiàn)實問題兩個視角分析“新零售”產(chǎn)生發(fā)展的原因。

1.“新零售”產(chǎn)生發(fā)展的理論闡釋

“新零售”的產(chǎn)生和發(fā)展是零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)和變革過程，零售業(yè)態(tài)的變遷具有一定的規(guī)律性，依托零售業(yè)態(tài)變遷理論考察“新零售”的理論成因。零售業(yè)態(tài)變遷的代表性理論包括零售輪理論、真空地帶理論、新零售輪理論、零售生命周期理論、零售手風(fēng)琴理論、環(huán)境理論等。不同的理論，其前提假設(shè)、研究視角及側(cè)重點等也存在區(qū)別，因此也適用于不同情形?！靶铝闶邸辈煌谌魏我酝闶蹣I(yè)態(tài)變遷歷程，它并非單一零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生發(fā)展，而是關(guān)系零售資源重構(gòu)、零售業(yè)態(tài)重塑變革，逆向牽引供應(yīng)鏈變革的綜合零售業(yè)態(tài)。它既含加法又有減法，從加法來看，表現(xiàn)為盒馬鮮生、超級物種等零售物種大爆發(fā)，豐富既有零售業(yè)態(tài)；從減法來看，線上線下與物流乃至與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的深度融合已模糊了既有零售業(yè)態(tài)的邊界，使得超級市場、百貨店、便利店等業(yè)態(tài)的差異性逐漸弱化，將各零售業(yè)態(tài)的協(xié)同效應(yīng)做到了極致?？傮w來看，新零售輪理論對“新零售”的產(chǎn)生具有較強的解釋力，也有學(xué)者利用該理論解釋“新零售”的產(chǎn)生發(fā)展，如梁瑩瑩[17]。

表4 “新零售”的特征

圖2 新零售輪理論闡釋[18]

新零售輪理論提出零售業(yè)態(tài)變化的原動力來自于技術(shù)革新，其基本理論框架參見圖2。零售的兩個關(guān)鍵要素是價格和服務(wù)，技術(shù)邊界線表示現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)下價格和服務(wù)水平的組合，技術(shù)邊界線與等效用曲線的切點（E0）意味著從零售企業(yè)和消費者雙重視角實現(xiàn)了最佳組合，物流、信息流、管理等技術(shù)革新會推動技術(shù)邊界線右移（T0到T1），引致新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，優(yōu)化價格與服務(wù)組合最佳點（E1）。零售業(yè)技術(shù)革新大體可以分為影響消費者偏好的革新和降低流通費用的革新。從電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生發(fā)展來看，其依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動了兩類革新：其一，流通渠道的短鏈化和店鋪租金節(jié)約降低了流通費用；其二，突破時空限制的零售屬性不但滿足消費者多樣化、個性化需求，且使得消費者的碎片化時間得以利用，同時也降低了交易成本。

“新零售”是實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同優(yōu)化升級，其產(chǎn)生和發(fā)展過程也依附于兩類革新：其一，線上線下與物流的深度融合，通過技術(shù)驅(qū)動和大數(shù)據(jù)賦能，大大提升零售業(yè)的整體效率；其二，規(guī)避實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的自身缺點，實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢協(xié)同，迎合消費升級對服務(wù)品質(zhì)升級的訴求，滿足消費者購物、娛樂、社交多維需求。

2.“新零售”的現(xiàn)實因素分析

“新零售”的成因是理解“新零售”發(fā)展的基礎(chǔ)，眾多學(xué)者關(guān)注了“新零售”發(fā)展的現(xiàn)實因素。徐苗[19]基于內(nèi)外部視角分析了“新零售”的成因，認(rèn)為傳統(tǒng)電商紅利遞減、電商服務(wù)弊端顯現(xiàn)是“新零售”發(fā)展的內(nèi)因，消費升級、信息技術(shù)創(chuàng)新是其發(fā)展的外因；王寶義[20]基于網(wǎng)絡(luò)零售宏觀發(fā)展趨勢、“技術(shù)—消費—競爭”驅(qū)動等多維視角解讀“新零售”的成因。阿里研究院認(rèn)為“新零售”的誕生源于技術(shù)驅(qū)動、消費升級、行業(yè)增長三重因素；商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心認(rèn)為“新零售”的產(chǎn)生是雙升驅(qū)動，即技術(shù)升級為其提供發(fā)動機，消費升級則為其增強牽引力。綜合諸多觀點，行業(yè)困境與發(fā)展訴求是“新零售”發(fā)展的前提，技術(shù)驅(qū)動和消費牽引是其發(fā)展的基本動力，三方面詮釋了“新零售”產(chǎn)生發(fā)展的原因，也隱含了發(fā)展的動力。

（1）從行業(yè)發(fā)展來看。一方面，中國實體零售發(fā)展處于初級階段，零售基礎(chǔ)設(shè)施不健全，行業(yè)集中度相對較低，總體上流通成本高、流通效率低；另一方面，電商的短鏈化與虛擬化帶來的成本和服務(wù)優(yōu)勢彌補了傳統(tǒng)零售的缺點，加之行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性特征培育了阿里、京東等行業(yè)主導(dǎo)者。在網(wǎng)絡(luò)零售消費體驗劣勢逐漸顯現(xiàn)、其“天花板”效應(yīng)日益明顯時，電商企業(yè)既有訴求又有機會，也有能力拓展線下空間、整合線下資源⑧。

（2）從技術(shù)驅(qū)動來看。云（大數(shù)據(jù)、云計算等）網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等）端（移動終端、PC端、傳感器、智能穿戴等）構(gòu)建起軟硬件結(jié)合、以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+”新社會基礎(chǔ)設(shè)施，移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、人工智能（AI）等紛紛賦能零售，依托新技術(shù)全面打通線上線下與物流是提高零售效率和提升零售服務(wù)水平的關(guān)鍵。

（3）從消費升級來看。伴隨著人民收入水平的提升，品質(zhì)化消費趨向明顯。尤其是以80/90后為主的新中產(chǎn)階級崛起，這一群體更在意品質(zhì)消費和精神滿足。線上線下打通的全渠道消費體驗?zāi)軌驖M足人們購物、社交、娛樂多維需求，數(shù)據(jù)技術(shù)賦能使得商家比消費者更懂得自己。

（三）“新零售”發(fā)展路徑及趨勢探討

“新零售”是新事物，理論和現(xiàn)實都處于探索階段，部分學(xué)者關(guān)注了“新零售”的發(fā)展路徑和趨勢等問題。

1.“新零售”的發(fā)展路徑

徐苗[19]認(rèn)為，線上線下融合升級、實現(xiàn)全渠道零售，以顧客體驗為中心、依托關(guān)系營銷和服務(wù)創(chuàng)新滿足消費者多維度需求，與新技術(shù)、新資源、新金融等融合重組是其發(fā)展的基本路徑；王先慶[21]認(rèn)為，線上線下融合、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)恰靶铝闶邸睂崿F(xiàn)的三大路徑；趙樹梅、徐曉紅[22]認(rèn)為，“新零售”的核心是用戶體驗的提升，包含線上線下與物流協(xié)同、實現(xiàn)商品與物流整合，提升體驗式消費服務(wù)、實現(xiàn)消費場景化，營造各主體有效對接的平臺，打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈等模式?？傮w來看，線上線下與物流協(xié)同發(fā)展、體驗式消費滿足消費者多維需求、供應(yīng)鏈重構(gòu)與資源重配是大多學(xué)者肯定的路徑或模式。

（1）線上線下與物流協(xié)同發(fā)展。線上線下深度協(xié)同是“新零售”的核心，兩者與物流的協(xié)同是“新零售”發(fā)展的保障，以阿里、京東、蘇寧等為代表的“新零售”主導(dǎo)企業(yè)實質(zhì)上也在圍繞兩個關(guān)鍵方面進行布局。就采取的形式而言，線上線下協(xié)同，或布局線下實體企業(yè)，或鏈通實體企業(yè)業(yè)務(wù)，或開設(shè)多業(yè)態(tài)的自營實體；兩者與物流的協(xié)同，或擴充自營物流網(wǎng)絡(luò)，提高物流智能化、自動化水平，利用數(shù)據(jù)技術(shù)賦能物流，或搭建物流網(wǎng)絡(luò)支點，軟硬結(jié)合整合社會物流資源。

（2）體驗式消費滿足消費者多維需求。零售的本質(zhì)是服務(wù)，百貨商店、連鎖商店、超級市場、電子商務(wù)等零售業(yè)態(tài)對應(yīng)差異化服務(wù)需求。消費升級趨勢驅(qū)動消費向兩層延展：第一層是多樣式消費，反映零售業(yè)態(tài)碎片化融合，如盒馬鮮生和超級物種主打“高品質(zhì)購物+高品質(zhì)消費+便利服務(wù)”；第二層是多元化消費，反映出零售業(yè)與文化、社交、娛樂等的融合，如“新零售”下的書店已脫離售書的單一功能，而成為“書籍+咖啡（簡餐）+閱讀（思考）空間+俱樂部社交”等的融合體。

（3）供應(yīng)鏈重構(gòu)與資源重配?！靶铝闶邸毕孪M主導(dǎo)作用顯現(xiàn)源于三個方面的重要原因：其一，需求過剩時代到來，消費者面臨選擇的多樣性，“用腳投票”的能力提升；其二，大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段，為商家精確描繪消費者畫像提供了條件；其三，新一代消費者的個性化需求，具有更強地馴化商家提供個性化服務(wù)的能力。源于消費主導(dǎo)和數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，“新零售”將實現(xiàn)對供應(yīng)鏈的變革與重構(gòu)，構(gòu)建面向需求的高效敏捷的供應(yīng)鏈體系，充分高效利用各種資源。

2.“新零售”的發(fā)展趨勢

蘇東風(fēng)[23]基于“三新”視角認(rèn)為，“新零售”為消費者創(chuàng)造多功能、享樂性、社會性購物價值，推動零售生態(tài)圈向更高層次演化，向更新、更奇方向發(fā)展，實現(xiàn)商品、服務(wù)、體驗融于一體的目標(biāo)；鄢章華、劉蕾[13]認(rèn)為，“新零售”發(fā)展將推進基于平行社會框架的分工協(xié)作，推進生產(chǎn)關(guān)系的數(shù)據(jù)化，比價、選擇、維權(quán)等交易成本的零邊際化；范鵬[12]認(rèn)為，“新零售”的終極形態(tài)是“云零售”，供應(yīng)鏈和零售渠道都將實現(xiàn)云轉(zhuǎn)型，供應(yīng)鏈平臺對小商戶（S2b）是其基本的商業(yè)模式。結(jié)合現(xiàn)有研究和發(fā)展現(xiàn)實，總體來看，“新零售”將呈現(xiàn)規(guī)?；?、無界化、智慧化發(fā)展趨勢。

（1）規(guī)?；?。“新零售”具有規(guī)模運營特征，主要反映在兩個方面：其一，數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動是“新零售”的核心，線上線下海量資源的整合是確保零售效率和服務(wù)水平的關(guān)鍵；其二，電子商務(wù)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟性特征，物流具有典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟性特征，兩者具有規(guī)模運營的天然屬性，線上線下與物流協(xié)同的體系構(gòu)建必須依托規(guī)?；倪\營組織。同時，平臺建設(shè)串聯(lián)實體零售企業(yè)更需要規(guī)?；倪\營，如阿里巴巴“零售通”和京東“新通路”賦能升級小終端。

（2）無界化。無界化是“新零售”的基本趨勢。京東集團倡導(dǎo)無界零售，劉強東[24]認(rèn)為，無界零售包括場景無限、貨物無邊、人企無間。場景無限意味著零售場景將消除時間和空間的邊界，代表了去中心化趨勢；貨物無邊意味著“商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的組合，在其中產(chǎn)業(yè)邊界將逐漸模糊；人企無間意味著供需合一、人企互動、協(xié)同共創(chuàng)。

（3）智慧化?！靶铝闶邸本哂刑烊坏闹腔哿闶蹖傩裕K寧集團和騰訊集團都倡導(dǎo)發(fā)展智慧零售。突飛猛進的大數(shù)據(jù)、云計算等新一代技術(shù)是“新零售”發(fā)展的重要依托，主導(dǎo)企業(yè)對線上線下資源的整合是發(fā)展的保障，未來基于位置的服務(wù)（LBS）、消費者對企業(yè)（C2B）、供應(yīng)鏈平臺對小商戶（S2b）等主流模式均離不開智慧化發(fā)展趨勢。

四、未來研究趨勢

總體看來，“新零售”研究尚處于基礎(chǔ)理論解讀階段，實踐探索較多，理論研究還相對不足。“新零售”最終將驅(qū)動供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)，結(jié)合“新零售”發(fā)展特征和趨勢，其研究需向線上線下深度融合、新物流、供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)等幾個重要方面進一步拓展。

（一）線上線下深度融合

“新零售”背景下的線上線下融合區(qū)別于電商與實體零售對立時期的O2O（Online To Offline）。O2O概念源于美國，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：第一階段為線上線下初步對接階段，利用線上聚流功能將資源導(dǎo)入線下，線上發(fā)揮平臺展示功能、線下發(fā)揮交易功能；第二階段為線下為主、線上為輔交易階段，以線下為主導(dǎo)，線上僅發(fā)揮輔助功能，線上線下不同款不同價，線上僅作為次級品的銷售場所；第三階段為線上線下平行階段，線上線下同價同款，同時作為兩種不同的銷售形態(tài)而存在；第四階段為線上線下深度融合階段，以數(shù)據(jù)為核心，以先進技術(shù)為支撐，實現(xiàn)線上線下資源全面整合，多業(yè)態(tài)疊加，全鏈路打通，如盒馬鮮生的“線上+線下、餐飲+商品、標(biāo)品+非標(biāo)品”綜合零售形態(tài)。在電商爆發(fā)期，基于電商和實體零售企業(yè)的跨界融合趨勢，部分學(xué)者已展開對線上線下協(xié)同相關(guān)問題的研究，如王國順[25]、張琳[26]等從不同視角研究了線上線下多層次協(xié)同問題；劉文綱、郭立海[27]，郭馨梅、張健麗[28]等總結(jié)了線上線下協(xié)同的模式；汪旭暉、張其林[29]，夏清華、馮頤[30]等結(jié)合企業(yè)案例研究了兩者協(xié)同的現(xiàn)實問題等。線上線下深度融合是“新零售”的核心，其與電商時代線上線下協(xié)同存在較大的區(qū)別，它將貫穿共享經(jīng)濟理念，依托規(guī)?；o界化、智慧化趨勢，實現(xiàn)全鏈路的無縫對接。為此，以消費者主權(quán)為中心，研究線上線下深度融合機制、模式、影響因素等，是理論界需要重視的問題。

（二）“新零售”下的新物流

物流是零售的紐帶，是線上線下深度融合的基礎(chǔ)，“新零售”商業(yè)模式的變革需要新物流作為支撐，線上線下走向支撐、融合，線上線下與物流合力提升客戶體驗和零售效率?！靶铝闶邸睂ξ锪魈岢隽诵乱?，對應(yīng)“新零售”的物流服務(wù)要躍升為新物流。馬宏[31]將新物流定義為：“以貨物流通為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)鏈接技術(shù)推動的服務(wù)支持體系。”王繼祥[32]認(rèn)為，物流的本質(zhì)是服務(wù)，新物流的發(fā)展方向包含四個維度：提高服務(wù)水平；為客戶創(chuàng)造價值；既定服務(wù)水平下盡可能提升效率，降低成本；為物流企業(yè)創(chuàng)造利潤。關(guān)于新物流，從不同主體需求來看，對于零售企業(yè)而言，要求基于零庫存思維進行銷售預(yù)測和庫存管理，降低物流成本、提高物流精準(zhǔn)度；對于消費者而言，要求依托物流打通線上與線下，基于精準(zhǔn)快速體驗式服務(wù)滿足其個性化、碎片化需求；對于物流企業(yè)而言，要求基于全鏈條大數(shù)據(jù)高效整合物流資源，向智慧化物流轉(zhuǎn)變。中國智慧物流研究院與京東物流認(rèn)為，無界零售背景下，新一代物流具有短鏈（Shortchain）、智慧（Smartness）、共生（Symbiosis）特征，短鏈化追求高效（減少搬運、快速交付）、精準(zhǔn)（洞察消費、精準(zhǔn)觸達(dá)）、敏捷（個性響應(yīng)、隨需應(yīng)變）；智慧化展現(xiàn)為操作無人化、運營智能化、決策智慧化；共生性展現(xiàn)為一體化服務(wù)賦能商業(yè)，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同實現(xiàn)互利共贏等，也反映出新物流的特征和要求。新物流具有明顯的數(shù)據(jù)鏈通和體驗式服務(wù)屬性，推動同城即時物流成為新的增長點，推動市場開啟倉儲配送協(xié)同共享模式。為此，依托“新零售”特征及要求，加強同城即時物流、共同配送、生鮮商品配送等研究是重要趨勢。

（三）“新零售”背景下供應(yīng)鏈的變革與重構(gòu)

“新零售”時代，消費將逆向牽引供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)，其實質(zhì)是由傳統(tǒng)生產(chǎn)主導(dǎo)供應(yīng)鏈向消費主導(dǎo)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?；陔娚虒?yīng)鏈的影響，部分學(xué)者已涉及相關(guān)研究，如薩布里和什克（Sabri and Shaikh）[33]探討了消費者對生產(chǎn)、供應(yīng)、物流等協(xié)同和創(chuàng)新的影響；阿格拉沃爾（Agrawal）[34]結(jié)合需求鏈管理和戴爾模式研究了面向消費者的供應(yīng)鏈協(xié)同問題；肖靜華等[35]基于電商企業(yè)供應(yīng)鏈雙案例對比，研究了從面向合作伙伴到面向消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型等問題。盡管這些研究獲得了一定的成果，但與“新零售”的實際境況還存在較大差別。也有個別學(xué)者已涉及“新零售”背景下供應(yīng)鏈變革研究，如孫銳[36]研究了“新零售”下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，鎖立賽、姚建明、周佳輝[37]研究了“新零售”背景下的供應(yīng)鏈資源整合優(yōu)化問題，但總體而言研究深度還需加強。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈歷經(jīng)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列過程，且銷售歷經(jīng)代理商、經(jīng)銷商、零售商等一系列環(huán)節(jié)，主要對應(yīng)于大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，供應(yīng)鏈很難實現(xiàn)協(xié)同，較易產(chǎn)生庫存積壓、產(chǎn)能過剩等現(xiàn)象；電商模式下的供應(yīng)鏈縮減了銷售中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈條可以根據(jù)消費者數(shù)據(jù)反推生產(chǎn)、采購和研發(fā)需求，但本質(zhì)上還是賣庫存模式；“新零售”模式將以消費者為中心，打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈順序，結(jié)合消費者畫像，推行以消費者為中心的需求鏈數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)基于需求的高效供應(yīng)鏈，重塑產(chǎn)業(yè)鏈，這是“新零售”的終極作用。依托“新零售”背景及物流在供應(yīng)鏈中的重要作用，研究消費主權(quán)時代數(shù)據(jù)助力消費逆向牽引供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)，弄清消費者對工廠（C2M）的逆序供應(yīng)鏈建構(gòu)是“新零售”研究需要拓展的重要方向。

“新零售”代表當(dāng)下零售業(yè)顛覆式變革趨向，從質(zhì)疑到飛速發(fā)展再到社會認(rèn)可，其理論和實踐均已取得一定成果，脈絡(luò)也逐漸清晰。但總體而言“新零售”的發(fā)展還處于初級階段，理論研究才剛剛起步，實踐飛速發(fā)展已對理論研究產(chǎn)生了強烈的訴求，學(xué)界應(yīng)結(jié)合理論與現(xiàn)實進一步拓展“新零售”研究，從而為更好地引導(dǎo)“新零售”發(fā)展提供支持。

注釋：

①百度指數(shù)是“以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺”，囊括了趨勢研究、需求圖譜、資訊關(guān)注和人群畫像四大模塊，它不但能洞察社會對“新零售”關(guān)注的趨勢，還能通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶人群信息和問題關(guān)聯(lián)，挖掘一系列有價值的信息。

②搜索指數(shù)反映了網(wǎng)民的搜索行為，它包括PC端搜索指數(shù)和移動端無線搜索指數(shù)，可以分別考察也可以整體考察，本文考察的是包含兩類指數(shù)的整體指數(shù)。

③中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫是目前綜合性最強的主流中文數(shù)據(jù)庫之一，它不但具備文獻的查詢和下載功能，還提供文獻的計量和可視化服務(wù)，其計量功能與專業(yè)文獻分析工具CiteSpace相類似，可以挖掘文獻背后的深層信息。

④本文并未將所有期刊文獻納入計量范圍，這是因為眾多期刊文獻僅描述現(xiàn)象，理論性不強，或者與“新零售”的直接相關(guān)度不高，若納入會產(chǎn)生虛假信息反而不利于文獻分析。

⑤文章字?jǐn)?shù)較之版面能更好地反映文獻篇幅，但鑒于數(shù)據(jù)的可得性，本文選用版面信息指標(biāo)，同時質(zhì)量較高的期刊往往也注重版面的美觀性，版面信息不但包含文章的篇幅信息，還隱含文獻的質(zhì)量信息?！渡虡I(yè)經(jīng)濟研究》所刊載的相關(guān)文獻，大多三四個版面，但鑒于“新零售”理論研究成果相對匱乏，且《商業(yè)經(jīng)濟研究》又是刊發(fā)成果的主要陣地，若去除可能會遺失大量的信息，同時鑒于“新零售”發(fā)展初期，理論探索處于初級階段特征，故將其文獻納入其中。

⑥考察國家自然科學(xué)基金、國家社會科學(xué)基金和教育部人文社會科學(xué)基金立項資助情況，2017年、2018年有多項“新零售”主題研究獲得立項資助，說明“新零售”已受到較高層次的關(guān)注。

⑦易觀智庫、中國電子商務(wù)研究中心在相關(guān)報告中也認(rèn)同這一內(nèi)涵。

⑧雖然部分實體零售企業(yè)也嘗試布局“新零售”，依托線下資源拓展線上，但并無優(yōu)勢?！靶铝闶邸本哂忻黠@的數(shù)據(jù)（技術(shù)）驅(qū)動特征，這也決定了電商企業(yè)主導(dǎo)“新零售”的格局，傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧云商也是在線上布局占據(jù)優(yōu)勢地位后才涉足“新零售”的。