郭 利 川，陳 歡，龐 雋

（1.中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司，北京市 100101；2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

一、引言

服務(wù)人員的專業(yè)性是為顧客提供服務(wù)的員工所擁有的與服務(wù)相關(guān)的能力、知識(shí)和技能[1]，是影響顧客滿意的重要因素之一[2]，可以通過(guò)情緒體驗(yàn)[3]和感知關(guān)系質(zhì)量等路徑來(lái)影響顧客滿意度[4]。盡管服務(wù)人員的專業(yè)性在為顧客創(chuàng)造滿意的服務(wù)體驗(yàn)中起著非常重要的作用[5]，但它具有無(wú)形性的特點(diǎn)，即顧客缺乏通過(guò)感官直觀感受服務(wù)人員專業(yè)水平的途徑[6]，導(dǎo)致顧客很難對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定義、描述和想象[7]。無(wú)形性可能會(huì)造成顧客低估服務(wù)人員的專業(yè)性或?qū)χ饔^判斷感到較高的不確定性[8]，最終降低對(duì)服務(wù)的滿意度[9]。這一問(wèn)題在心理咨詢和醫(yī)療服務(wù)等信任型服務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。

有學(xué)者提出通過(guò)“有形化”策略來(lái)解決上述問(wèn)題[10]，即向顧客展示可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的有形證據(jù)[11]，例如在美發(fā)店的柜臺(tái)上陳列美發(fā)師的獎(jiǎng)杯等。雖然該策略已被服務(wù)業(yè)普遍采用，但其有效性缺乏科學(xué)驗(yàn)證，更重要的是，“有形化”策略是否存在邊界條件。例如患者對(duì)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度不滿是當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)患矛盾的主要根源之一，而醫(yī)院方強(qiáng)調(diào)患者應(yīng)該關(guān)注醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)性而非服務(wù)態(tài)度。那么，當(dāng)服務(wù)人員和顧客的互動(dòng)質(zhì)量較差時(shí)，“有形化”策略是否依然有效？

為了回答以上問(wèn)題，本研究探討有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制以及該效應(yīng)發(fā)生的邊界條件。現(xiàn)有研究局限于探討有形屬性（如服務(wù)環(huán)境[12]）對(duì)顧客的影響[13]，而較少研究討論無(wú)形屬性[14]對(duì)顧客的影響，本研究通過(guò)驗(yàn)證有形化服務(wù)人員的專業(yè)性與顧客滿意度之間的因果關(guān)系彌補(bǔ)了這一研究空白。另外，本研究為“有形化”策略的有效性提供了實(shí)證支持，并論證了該策略為何以及何時(shí)有效，有助于指導(dǎo)管理者更有效地管理服務(wù)中的無(wú)形屬性，提高顧客滿意度。

二、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧

（一）服務(wù)人員的專業(yè)性

專業(yè)性這個(gè)概念源自心理學(xué)中的信息說(shuō)服理論，意味著一個(gè)消息源擁有相關(guān)的技能、知識(shí)和信息，并能確保信息的準(zhǔn)確性[15]。在關(guān)系營(yíng)銷的文獻(xiàn)中，專業(yè)性被定義為銷售人員所擁有的與交易產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的知識(shí)和信息[2]。營(yíng)銷學(xué)者從概念上將服務(wù)的專業(yè)性區(qū)分為操作專業(yè)性和內(nèi)在專業(yè)性[5]。具體來(lái)說(shuō)，操作專業(yè)性是服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)性，而內(nèi)在專業(yè)性表現(xiàn)為服務(wù)人員掌握的專業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員操作專業(yè)性的判斷主要依賴于他們對(duì)服務(wù)人員行為的觀察，而內(nèi)在專業(yè)性很難依據(jù)短時(shí)間的接觸和觀察進(jìn)行判斷。參照這些研究發(fā)現(xiàn)，我們將服務(wù)人員的專業(yè)性定義為服務(wù)人員擁有的與服務(wù)相關(guān)的知識(shí)、信息和技能，并能夠順利提供服務(wù)的程度。

目前，對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性的研究主要分為兩類。第一類研究主要探索服務(wù)人員的專業(yè)性如何影響顧客對(duì)服務(wù)本身的感知。研究發(fā)現(xiàn)，提高服務(wù)人員的專業(yè)性可以增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知[16]，對(duì)與服務(wù)人員之間關(guān)系質(zhì)量的感知[4]、當(dāng)次服務(wù)的滿意程度[17]及產(chǎn)生積極情緒[3]。第二類研究主要以顧客對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知為研究對(duì)象。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度[18]和品牌信任度都有著積極影響[19]。這些研究結(jié)論均驗(yàn)證了服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)服務(wù)企業(yè)的重要性[20]。

雖然，營(yíng)銷學(xué)者和服務(wù)業(yè)實(shí)踐者都意識(shí)到了提高服務(wù)人員專業(yè)性的重要意義[21]，但是由于服務(wù)具有復(fù)雜性、信任特征和信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，顧客很難對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)[22]。已有研究發(fā)現(xiàn)，有形化可以降低顧客對(duì)服務(wù)判斷的不確定性并改善顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)[8]。有形化策略是指服務(wù)提供商借助實(shí)物展示，如數(shù)字、文字、圖片、音像、布景以及事實(shí)性信息等方式，來(lái)使服務(wù)由無(wú)形、抽象、一般、不可搜尋、不可感知轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?、具體、特殊、可搜尋和可感知的一種策略[23]?！坝行位辈呗杂欣诜?wù)的具象化，促進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)的感知，進(jìn)而降低顧客評(píng)價(jià)的難度[24]。但這些研究主要關(guān)注對(duì)整體服務(wù)體驗(yàn)的有形化，而非對(duì)特定服務(wù)屬性的有形化[25]。在本研究中，我們集中關(guān)注對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性這一無(wú)形屬性的有形化如何影響顧客滿意度。

（二）顧客滿意度

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者和管理者均將顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的重要指標(biāo)[26]。在不同的研究中，對(duì)顧客滿意度的界定不盡相同，各有側(cè)重。在營(yíng)銷領(lǐng)域，滿意度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)自己的付出和回報(bào)是否平衡的一種判斷[27]，或指在購(gòu)買(mǎi)前估計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期效用與購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的實(shí)際效用之間的一致程度使消費(fèi)者產(chǎn)生的一種暫時(shí)的情緒性反應(yīng)[28]。在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，研究學(xué)者按評(píng)價(jià)對(duì)象的不同將顧客滿意度分為兩類，分別是交易導(dǎo)向滿意度和累積性滿意度[29]。交易導(dǎo)向滿意度是顧客對(duì)某次特定的服務(wù)經(jīng)歷的事后評(píng)價(jià)；累積性滿意度是在一段時(shí)間內(nèi)基于所有的接觸和經(jīng)歷而產(chǎn)生的對(duì)某個(gè)服務(wù)人員提供的服務(wù)的總體評(píng)價(jià)[30]。奧爾森和約翰遜（Olsen&Johnson）[31]的研究發(fā)現(xiàn)，交易導(dǎo)向滿意度更具有研究?jī)r(jià)值，因?yàn)樗軌虿蹲降筋櫩蛯?duì)于給定情境的即時(shí)反應(yīng)，進(jìn)而追蹤到顧客對(duì)服務(wù)屬性改變的反應(yīng)。因此，本研究選擇交易導(dǎo)向滿意度來(lái)衡量有形化服務(wù)人員的專業(yè)性這一營(yíng)銷策略的有效性。

三、研究假設(shè)

（一）有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響

服務(wù)人員的專業(yè)性反映了服務(wù)人員可以順利完成服務(wù)所必須具備的能力和知識(shí)。已有研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的專業(yè)性與顧客滿意度存在正向相關(guān)的關(guān)系，表現(xiàn)為服務(wù)人員的專業(yè)程度越高，顧客越相信服務(wù)人員有能力完成服務(wù)，履行承諾[20]，從而對(duì)服務(wù)品牌更加信任。同時(shí)，服務(wù)人員的專業(yè)性可以促使顧客產(chǎn)生積極的情緒，有助于服務(wù)人員向顧客提供愉快的服務(wù)體驗(yàn)[3]。比如，克羅斯比、埃文斯和考爾斯（Crosby，Evans&Cowles）[2]的研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的專業(yè)性會(huì)積極地影響消費(fèi)者對(duì)客戶關(guān)系的情感滿意度。約翰遜、吉可漢和阿亞拉（Johnson，Zinkhan&Ayala）[32]也證實(shí)服務(wù)人員的專業(yè)性和消費(fèi)者的愉悅與快樂(lè)之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。在這些研究中，研究學(xué)者均通過(guò)量表來(lái)測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性感知。但是，專業(yè)性本身的無(wú)形性特點(diǎn)往往導(dǎo)致顧客的感知出現(xiàn)偏差，或者顧客對(duì)自己的判斷不夠自信，增加他們對(duì)服務(wù)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感知，從而負(fù)面影響顧客對(duì)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)[33]。因此，本研究提出服務(wù)提供商可以采用“有形化”的策略來(lái)解決這一問(wèn)題。事實(shí)上，前人已經(jīng)在服務(wù)廣告領(lǐng)域?qū)Α坝行位辈呗赃M(jìn)行了一些探索。比如，斯塔福德（Stafford）[34]發(fā)現(xiàn)在服務(wù)廣告中提供無(wú)形屬性的信息，如對(duì)服務(wù)效果的描述，可以積極影響顧客對(duì)該廣告和廣告中所介紹的服務(wù)的態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿。伊爾（Hill）等[35]發(fā)現(xiàn)，為服務(wù)的無(wú)形屬性提供有形證據(jù)（如航空公司安全飛行的航班數(shù)量），可以提高顧客對(duì)廣告的信任度、感知到的服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的可能性。

綜上所述，我們認(rèn)為服務(wù)提供商可以增加服務(wù)人員專業(yè)性的有形性，即向顧客提供能夠證明服務(wù)人員專業(yè)性的有形證據(jù)，來(lái)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。具體來(lái)說(shuō)，有形性證據(jù)使得有關(guān)服務(wù)人員專業(yè)性的信息在服務(wù)場(chǎng)景中更突出和易得，有助于顧客對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)。這是因?yàn)樵趶?fù)雜的、具有信任特征的服務(wù)行業(yè)中，顧客因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的知識(shí)和信息很難對(duì)服務(wù)做出自信的評(píng)價(jià)，于是更加傾向于參考這些有形線索來(lái)判斷服務(wù)人員的專業(yè)性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)顧客感知到提供服務(wù)的人員的專業(yè)性提高時(shí)，會(huì)增加對(duì)服務(wù)品牌的信任感和積極情感，進(jìn)而提高對(duì)服務(wù)的滿意程度。

H1：有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)提高顧客滿意度。

H2：感知專業(yè)性在上述影響機(jī)制中起中介作用。

（二）人員互動(dòng)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

服務(wù)互動(dòng)是顧客與整個(gè)服務(wù)傳送系統(tǒng)間接觸的一個(gè)過(guò)程，包括人員互動(dòng)和實(shí)體互動(dòng)[36]。其中，人員互動(dòng)是顧客與服務(wù)人員之間的接觸和交流，實(shí)體互動(dòng)是顧客與設(shè)備和其他有形產(chǎn)品之間的互動(dòng)。在本研究中，我們主要關(guān)注人員互動(dòng)質(zhì)量，即從服務(wù)開(kāi)始到結(jié)束期間，顧客通過(guò)與服務(wù)人員接觸、交流及互動(dòng)而感知到的服務(wù)效果。

在服務(wù)過(guò)程中，顧客可以通過(guò)視覺(jué)（如服務(wù)人員的表情、衣著打扮）、聽(tīng)覺(jué)（如服務(wù)人員的語(yǔ)言）、觸覺(jué)（如服務(wù)人員的觸摸）等感官通道準(zhǔn)確地感知與服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量。正因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷服務(wù)人員的專業(yè)性，因此他們傾向于從互動(dòng)質(zhì)量這一較為容易判斷的維度入手去推斷和驗(yàn)證服務(wù)人員的專業(yè)性。因此，當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量較好時(shí)，顧客更容易相信服務(wù)提供商所提供的有形證據(jù)的真實(shí)性和可靠性。但是當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量較差時(shí)，顧客可能對(duì)有形證據(jù)的真實(shí)性和可靠性產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致有形化策略的失效，甚至產(chǎn)生反向的效果。

綜上所述，我們認(rèn)為，人員互動(dòng)質(zhì)量調(diào)節(jié)了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生積極影響；當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般或者較差時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響減弱或者消失。

H3：人員互動(dòng)質(zhì)量調(diào)節(jié)了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)提高顧客滿意度，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般或較差時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響不顯著。

四、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的正向影響。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及樣本選擇

實(shí)驗(yàn)一采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。依據(jù)是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性，將被試隨機(jī)分配到實(shí)物展示組（是）、口頭展示組（否）和控制組中的一組。值得注意的是，在實(shí)物展示組的被試獲得了有關(guān)服務(wù)人員專業(yè)性的信息，而控制組的被試并沒(méi)有獲得，導(dǎo)致兩組被試獲取的信息量不相同。因此，我們?cè)黾恿丝陬^展示組，即向被試口頭展示與實(shí)物展示組相同的信息，保證兩組在信息量上相同，僅在有形化的程度上不同，從而保證我們對(duì)有形化策略操控的透明和嚴(yán)謹(jǐn)。我們于2016年12月9日至12月10日在北京一所綜合性大學(xué)里進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。通過(guò)廣告招募了145位自愿參加實(shí)驗(yàn)的被試，每一位被試可以獲得20元獎(jiǎng)勵(lì)。樣本均為在校學(xué)生，平均年齡為21.7歲，其中女性占55.6%。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先，被試將看到一則實(shí)驗(yàn)須知，簡(jiǎn)單介紹實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和對(duì)被試的要求。接下來(lái)是一個(gè)消費(fèi)調(diào)查任務(wù)，被試需要閱讀一個(gè)情境介紹并想象自己正處于這個(gè)特定的服務(wù)情境中，再根據(jù)自己的實(shí)際感受回答問(wèn)題。我們要求被試想象這樣一個(gè)情境：“你想要理發(fā)，于是就近選擇了一家新開(kāi)的理發(fā)店。進(jìn)店后，引導(dǎo)人員為你指派了一名理發(fā)師”。為了操控是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性，我們采用了不同的情境描述。在實(shí)物展示組，被試看到的情境介紹為：“在等候時(shí)你發(fā)現(xiàn)墻上掛著理發(fā)師的介紹。你注意到即將為你提供服務(wù)的理發(fā)師在一所著名的美發(fā)學(xué)校接受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)教育，并且已經(jīng)從事美發(fā)10多年，參加過(guò)很多時(shí)尚演出”；在口頭展示組，被試看到的情境介紹為：“在等候時(shí)引導(dǎo)人員向你介紹，即將為你提供服務(wù)的這位理發(fā)師在一所著名的美發(fā)學(xué)校接受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)教育，并且已經(jīng)從事美發(fā)10多年，參加過(guò)很多時(shí)尚演出”；在控制組中，被試將不會(huì)被告知有關(guān)服務(wù)人員專業(yè)性的信息。之后，所有被試將看到同樣的情境介紹：“理發(fā)師在詢問(wèn)完你喜歡的發(fā)型后開(kāi)始工作。在服務(wù)過(guò)程中，他多次詢問(wèn)你的意見(jiàn)，偶爾清理碎發(fā)。剪完頭發(fā)后，他幫你吹干并做造型。最后，他再次詢問(wèn)你對(duì)發(fā)型是否滿意，在獲得肯定后結(jié)束了服務(wù)”。閱讀完服務(wù)情境介紹后，我們采用一個(gè)9級(jí)語(yǔ)義差別量表測(cè)量被試對(duì)這次服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度[37]：-5=不滿意的，5=滿意的；-5=不好的，5=好的；-5=厭惡的，5=喜歡的（Cronbach’s α=0.914）。最后，被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息的問(wèn)題后結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，我們將顧客滿意度的三個(gè)測(cè)項(xiàng)取平均值作為顧客滿意度指標(biāo)。接下來(lái)，我們以該指標(biāo)為因變量進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。單因素方差分析結(jié)果顯示，三組被試在顧客滿意度上存在顯著差別（F（2，142）=3.271，p=0.041）。為了進(jìn)一步探究組間差距的來(lái)源，采用簡(jiǎn)單效應(yīng)分析進(jìn)行兩兩比較。結(jié)果顯示，實(shí)物展示組的被試（M=2.869）比口頭展示組（M=2.152，F(xiàn)（1，142）=4.150，p=0.043）和控制組（M=1.951，F(xiàn)（1，142）=5.180，p=0.024）的被試匯報(bào)了更高的滿意度，而口頭展示組和控制組之間沒(méi)有顯著差別（F（1，142）=0.245，p=0.621）。因此，H1得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)一通過(guò)操控是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性，驗(yàn)證了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。我們發(fā)現(xiàn)，相比于口頭展示和不展示，展示可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物證據(jù)能夠提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。研究一的結(jié)果驗(yàn)證了H1，并為我們的假設(shè)提供了初步的實(shí)證支持。

另外，口頭展示組和控制組在顧客滿意度上沒(méi)有顯著差異，表明口頭展示的方式雖然向顧客傳遞了服務(wù)人員專業(yè)性的信息，但是由于沒(méi)有進(jìn)行有形化，它對(duì)顧客的滿意度并沒(méi)有影響。由此可知，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性而非簡(jiǎn)單地向顧客提供專業(yè)性的相關(guān)信息，是提高顧客滿意度的關(guān)鍵。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二有三個(gè)目的。第一，再次驗(yàn)證有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。第二，驗(yàn)證該效應(yīng)背后的心理機(jī)制，即被試對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性的感知在其中的中介作用（H2）。第三，在現(xiàn)有的服務(wù)營(yíng)銷研究中，研究者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)服務(wù)可以歸類為體驗(yàn)型服務(wù)或信任型服務(wù)[38]。在實(shí)驗(yàn)一中，我們驗(yàn)證了有形化策略在理發(fā)這一體驗(yàn)型服務(wù)情境下的有效性。為了增加本研究結(jié)論的普適性，在實(shí)驗(yàn)二中，我們將服務(wù)類型引入模型中，驗(yàn)證有形化策略的有效性在體驗(yàn)服務(wù)和信任服務(wù)兩種服務(wù)類型下的穩(wěn)健性。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及樣本選擇

實(shí)驗(yàn)二采用2（是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性：口頭展示/實(shí)物展示）×2（服務(wù)類型：體驗(yàn)服務(wù)/信任服務(wù)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到4組中的一組。我們于2017年6月8日至6月9日在北京的一所綜合性大學(xué)里進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。通過(guò)廣告招募了114位自愿參加實(shí)驗(yàn)的被試，每一位被試可以獲得20元報(bào)酬。樣本均為在校學(xué)生，平均年齡為21.7歲，其中女性占54.5%。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

為了選擇典型的體驗(yàn)型服務(wù)和信任型服務(wù)，我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。在預(yù)調(diào)查中我們向被調(diào)查者描述體驗(yàn)型服務(wù)和信任型服務(wù)的定義并給出范例。接著我們列舉出36種常見(jiàn)的服務(wù)，要求被調(diào)查者根據(jù)每一種服務(wù)類型的定義對(duì)這36種服務(wù)進(jìn)行分類，每一種服務(wù)只能屬于一種服務(wù)類型。參加預(yù)調(diào)查的被試一共有70位，包括32位MBA、20位研究生和18位本科生。根據(jù)頻數(shù)分析的結(jié)果，我們選擇理發(fā)服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)分別代表體驗(yàn)服務(wù)和信任服務(wù)。

在正式實(shí)驗(yàn)中，被試在仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)須知后按要求完成一個(gè)消費(fèi)調(diào)查任務(wù)。和實(shí)驗(yàn)一類似，我們向被試描述一個(gè)特定的服務(wù)情景，然后要求被試根據(jù)自己的真實(shí)想法回答問(wèn)題。在理發(fā)服務(wù)情境中，我們采用和實(shí)驗(yàn)一完全一樣的實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)步驟。在醫(yī)療服務(wù)情境中，我們要求被試想象以下場(chǎng)景：“你突然感覺(jué)胃很疼，于是就近選擇了一家醫(yī)療診所就診。掛完號(hào)后，你在候診區(qū)等待”。我們?nèi)匀徊捎貌煌那榫趁枋鰜?lái)操控是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性。在實(shí)物展示組，被試看到的情境介紹為：“在等待時(shí)你發(fā)現(xiàn)墻上掛著醫(yī)生的介紹。你注意到即將為你診治的醫(yī)生在一所著名的醫(yī)科大學(xué)的消化內(nèi)科獲得了醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，并且已經(jīng)從事內(nèi)科臨床工作10多年，多次參加高等進(jìn)修”；在口頭展示組，被試看到的情境介紹為：“在等待時(shí)護(hù)士向你介紹，即將為你診治的醫(yī)生在一所著名的醫(yī)科大學(xué)的消化內(nèi)科獲得了醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，并且已經(jīng)從事內(nèi)科臨床工作10多年，多次參加高等進(jìn)修”。之后，被試將看到同樣的情境介紹：“醫(yī)生詢問(wèn)完你的癥狀后開(kāi)始檢查。他用聽(tīng)診器檢查了你的胃部和心臟，并按壓幾個(gè)特定位置詢問(wèn)你是否感覺(jué)疼痛。最后，他診斷出胃疼是飲食不當(dāng)消化不良所致，給你開(kāi)了三天的治療藥物，并叮囑注意事項(xiàng)?！?/p>

閱讀完服務(wù)情境介紹后，首先，我們采用一個(gè)9級(jí)量表測(cè)量被試感知到的服務(wù)人員的專業(yè)性（1=完全不同意，9=完全同意，Cronbach’s α=0.655）：這位理發(fā)師/醫(yī)生接受過(guò)良好的培訓(xùn)；這位理發(fā)師/醫(yī)生對(duì)所在領(lǐng)域一點(diǎn)也不了解（反向測(cè)項(xiàng)）；這位理發(fā)師/醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)豐富；我對(duì)這位理發(fā)師/醫(yī)生的建議完全相信；我對(duì)這位理發(fā)師/醫(yī)生的能力表示懷疑（反向測(cè)項(xiàng)）。其次，我們采用和實(shí)驗(yàn)一同樣的量表測(cè)量了被試對(duì)這次服務(wù)體驗(yàn)的滿意度。最后，被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息的問(wèn)題后結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，我們以顧客滿意度為因變量進(jìn)行2×2的方差分析。結(jié)果顯示，相比于口頭展示，展示證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度（M口頭展示=1.903，M實(shí)物展示=3.288；F（1，110）=14.911，p＜0.001），再次驗(yàn)證了H1。此外，我們還發(fā)現(xiàn)服務(wù)類型對(duì)顧客滿意度存在顯著影響（F（1，110）=9.860，p=0.002），即相比于信任型服務(wù)（M=2.058），被試對(duì)體驗(yàn)型服務(wù)的滿意度更高（M=3.202），但是服務(wù)類型和是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性之間的交互效應(yīng)不顯著（F（1，110）=0.508，p=0.477）。這一結(jié)果表明在不同服務(wù)類型下有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響具有穩(wěn)健性。

為了進(jìn)一步厘清影響機(jī)制，我們首先以感知專業(yè)性為因變量做單因素方差分析。結(jié)果顯示，相比于口頭展示組的被試，實(shí)物展示組的被試認(rèn)為服務(wù)人員擁有更高的專業(yè)性（M口頭展示=5.256，M實(shí)物展示=5.494；F（1，112）=4.353，p=0.039）。然后，我們采用哈耶斯（Hayes）[39]的自擴(kuò)展（Bootstrapping）方法驗(yàn)證中介效應(yīng)。我們將自變量是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性（0=口頭展示組，1=實(shí)物展示組）、中介變量感知專業(yè)性、因變量顧客滿意度放入模型中（參見(jiàn)圖1）。結(jié)果顯示，是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性正向影響感知專業(yè)性（B=0.286，t（112）=2.086，p=0.039），而感知專業(yè)性提高了被試對(duì)服務(wù)的滿意程度（B=1.022，t（111）=4.633，p＜0.001）。此時(shí)，是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的直接影響仍然顯著（B=1.092，t（111）=3.336，置信水平95%，CI=0.443～1.740）。感知專業(yè)性的中介效應(yīng)為0.293，其所在置信區(qū)間不包括0（置信水平95%，CI=0.046～0.664），表明該中介效應(yīng)顯著。因此，H2得到支持。

圖1 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。結(jié)果顯示，相比于口頭展示，向顧客展示可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物會(huì)提高顧客對(duì)于服務(wù)的滿意程度，并且該效應(yīng)的發(fā)生不受服務(wù)類型的影響，具有較高的穩(wěn)健性。此外，實(shí)驗(yàn)二證實(shí)顧客的感知專業(yè)性在上述影響關(guān)系中起中介作用。有形化會(huì)增加顧客對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性的感知，進(jìn)而提高他們對(duì)服務(wù)的滿意程度。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三的目的是通過(guò)一個(gè)在線調(diào)查來(lái)再次驗(yàn)證H1，并探索有形化服務(wù)人員的專業(yè)性影響顧客滿意度的邊界條件（H3）。

1.樣本描述和數(shù)據(jù)搜集

2017年7月28日，我們通過(guò)北京某專業(yè)調(diào)研公司采用在線問(wèn)卷調(diào)查方式獲取樣本數(shù)據(jù)。為了提高問(wèn)卷的有效率，我們向每位完整填寫(xiě)問(wèn)卷的受訪者支付少量的現(xiàn)金作為報(bào)酬。在刪除了沒(méi)有完成所有問(wèn)題的被調(diào)查者后，獲得241個(gè)有效樣本，其中男性146人、女性95人。樣本來(lái)自全國(guó)各地，涵蓋了18歲到59歲的人群。其中，年齡在18歲到24歲之間的樣本占27.5%，25歲到34歲之間的樣本占56.7%，剩下15.8%的樣本年齡分布在35歲到59歲之間；在受教育程度方面，大部分被調(diào)查者都接受過(guò)良好的教育，其中，大學(xué)及以上學(xué)歷者占89.2%，高中及以下學(xué)歷者占10.8%；在工作狀況方面，擁有全職工作的樣本占73.2%，兼職工作的樣本占8%，學(xué)生樣本占18.8%。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

在本實(shí)驗(yàn)中，我們采用了醫(yī)療服務(wù)作為研究情境。為了提高被調(diào)查者回答問(wèn)題的質(zhì)量，在正式調(diào)查開(kāi)始前我們首先詢問(wèn)被調(diào)查者在最近三個(gè)月內(nèi)是否體驗(yàn)過(guò)醫(yī)療服務(wù)。回答為“是”的被調(diào)查者才開(kāi)始進(jìn)入正式調(diào)查階段。首先，我們要求被調(diào)查者仔細(xì)回憶最近一次體驗(yàn)醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)歷并盡可能詳細(xì)地寫(xiě)下體驗(yàn)過(guò)程，尤其是回憶醫(yī)院是否提供了可以證明醫(yī)生專業(yè)性的有形證據(jù)。其次，被調(diào)查者需要回答一系列關(guān)于本次服務(wù)體驗(yàn)的問(wèn)題，包括醫(yī)院是否提供可以證明醫(yī)生專業(yè)性的有形證據(jù)，醫(yī)生與患者互動(dòng)的質(zhì)量，以及對(duì)服務(wù)的滿意度。最后，我們要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)特征的問(wèn)題。

我們通過(guò)4個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量醫(yī)生與患者互動(dòng)的質(zhì)量（Cronbach’s α=0.916）：在看病過(guò)程中，醫(yī)生與你之間的交流時(shí)間（1=非常短，7=非常長(zhǎng)）；在看病過(guò)程中，醫(yī)生與你之間的溝通（1=非常少，7=非常充分）；在看病過(guò)程中，醫(yī)生與你溝通的信息（1=非常少，7=非常多）；在看病過(guò)程中，醫(yī)生對(duì)你的態(tài)度（1=非常差，7=非常友好）。

我們采用4個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量顧客滿意度[40]（1=完全不同意，7=完全同意；Cronbach’s α=0.934），包括這家醫(yī)院為我提供了高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)；在這家醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)是一次不錯(cuò)的經(jīng)歷；這家醫(yī)院提供的服務(wù)符合我的預(yù)期；總而言之，我對(duì)這家醫(yī)院提供的服務(wù)感到滿意。在本研究中，我們采用了不同于前兩個(gè)研究的量表來(lái)測(cè)量顧客滿意度，這是因?yàn)榍叭搜芯勘砻髟摿勘砀m合在做回顧性評(píng)價(jià)時(shí)使用[31]。

3.實(shí)證結(jié)果

首先，以顧客滿意度為因變量的回歸分析結(jié)果顯示，醫(yī)院提供可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物展示會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度（B=0.364，t（239）=2.068，p=0.040）。其次，我們將是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性（0=否，1=是）作為自變量、人員互動(dòng)質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量和顧客滿意度作為因變量放入模型中，并使用Johnson-Neyman技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行floodlight分析[41]。結(jié)果顯示，是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性和人員互動(dòng)質(zhì)量之間存在顯著的交互效應(yīng)（B=0.230，t（238）=2.747，p=0.007）。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)提高顧客滿意度（當(dāng)M＞5.134，B=0.249，SE=0.127，p＜0.050）；當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量非常差時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性反而會(huì)降低顧客滿意度（當(dāng)M＜2.106，β=-0.447，SE=0.227，p＜0.050）；當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度沒(méi)有顯著影響（當(dāng)2.106＜M＜5.134時(shí)，p＞0.050）。因此，H3得到支持。

與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論一致，實(shí)驗(yàn)三再次驗(yàn)證了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)作用。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)人員互動(dòng)質(zhì)量是該效應(yīng)發(fā)生的邊界條件，只有當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性才會(huì)提高顧客滿意度。相反，當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量很差時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，即有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)降低顧客滿意度。

五、討論

本研究考察了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響、心理機(jī)制以及邊界條件。通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們證實(shí)有形化服務(wù)人員的專業(yè)性與顧客滿意度之間存在顯著的因果關(guān)系。相比于不提供任何服務(wù)人員專業(yè)性的證據(jù)或口頭展示服務(wù)人員的專業(yè)性，向顧客展示服務(wù)人員專業(yè)性的有形化證據(jù)（如簡(jiǎn)介和獲獎(jiǎng)證書(shū)等），可以顯著提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。在這個(gè)影響過(guò)程中，顧客感知到的服務(wù)人員的專業(yè)程度起到了中介作用。這一效應(yīng)在我們采用不同的服務(wù)場(chǎng)景（體驗(yàn)型服務(wù)和信任型服務(wù)）、不同的樣本人群（學(xué)生樣本和工作人群樣本）和不同的研究設(shè)計(jì)（想象給定的服務(wù)場(chǎng)景和回憶真實(shí)的服務(wù)經(jīng)歷）的情況下表現(xiàn)出高度的一致性，從而為有形化策略與顧客滿意度的因果關(guān)系提供了充分的實(shí)證支持。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)人員互動(dòng)質(zhì)量在上述影響機(jī)制中起到了調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性的確會(huì)提高顧客滿意度，但是，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客的積極作用消失了。值得注意的是，當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量很差時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性反而會(huì)顯著降低顧客滿意度。

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，本研究第一次采用實(shí)證研究方法證明有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的積極影響，并從感知專業(yè)性的角度解釋該影響背后的機(jī)制?，F(xiàn)有研究主要探索服務(wù)的有形屬性（如服務(wù)場(chǎng)景和價(jià)格[42]）或無(wú)形屬性（如品牌知名度等）對(duì)顧客滿意度的影響[43]。與之不同，本研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)將無(wú)形屬性進(jìn)行有形化也會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。這一發(fā)現(xiàn)有助于我們深入了解服務(wù)領(lǐng)域中影響顧客滿意度的因素，豐富了現(xiàn)有的顧客滿意度模型。

其次，部分研究學(xué)者肯定了有形化對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重要價(jià)值，提倡“有形化無(wú)形屬性”的營(yíng)銷戰(zhàn)略[9]。但是，瓦戈和勒斯克（Vargo&Lusch）[44]在研究中提出了一個(gè)截然不同的論點(diǎn)：從消費(fèi)者的角度看，服務(wù)提供商應(yīng)該盡可能地減少服務(wù)的有形性，通過(guò)品牌戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，大多數(shù)文獻(xiàn)對(duì)兩種策略的探討是基于邏輯推理的理論探討，缺乏實(shí)證研究的支持。我們的研究發(fā)現(xiàn)有形化無(wú)形屬性可以提高顧客滿意度，至少針對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性這一屬性而言，從而為“有形化無(wú)形屬性”的營(yíng)銷策略提供了實(shí)證證據(jù)。

（二）營(yíng)銷啟示

除上述理論貢獻(xiàn)之外，本研究也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，研究結(jié)果表明，管理者應(yīng)該通過(guò)提供有形化的證據(jù)來(lái)降低顧客對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性判斷的難度，以提高他們的滿意度。比如，管理者可以在合適的地方放置員工的簡(jiǎn)介、專業(yè)認(rèn)證和獲獎(jiǎng)證書(shū)，通過(guò)這些有形證據(jù)表明服務(wù)人員的專業(yè)程度，幫助顧客做出判斷。

其次，我們發(fā)現(xiàn)了人員互動(dòng)質(zhì)量是有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響的邊界條件。僅當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性才會(huì)提高顧客滿意度；當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的作用會(huì)消失；當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較差時(shí)，有形化服務(wù)人員的專業(yè)性反而會(huì)降低顧客滿意度。因此，管理者應(yīng)該嚴(yán)格管理服務(wù)人員與顧客互動(dòng)的質(zhì)量，以保證“有形化無(wú)形屬性”策略的有效性，比如對(duì)服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)流程進(jìn)行制度化，包括服務(wù)人員的態(tài)度、交流的時(shí)長(zhǎng)、交流的頻率和溝通信息的多寡等。

（三）未來(lái)研究展望

除上述理論貢獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)意義之外，本研究還存在一定的局限性，這也為后續(xù)研究指明了方向。首先，服務(wù)企業(yè)在采取有形化無(wú)形屬性的營(yíng)銷策略時(shí)，必須解決如何提高有形證據(jù)的可信度這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿绻M(fèi)者對(duì)有形證據(jù)本身的可信度產(chǎn)生懷疑，就不會(huì)對(duì)有形證據(jù)中的信息進(jìn)行處理，從而導(dǎo)致有形化無(wú)形屬性的策略失效。因此，有興趣的研究者可以進(jìn)一步探討哪些類型的有形證據(jù)可以有效地幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息處理，從而對(duì)相關(guān)的無(wú)形屬性做出積極評(píng)價(jià)，如第三方認(rèn)證、專家意見(jiàn)等。

另外，正如上文提到的，服務(wù)領(lǐng)域存在著“有形化無(wú)形屬性”和“無(wú)形化服務(wù)屬性”中哪種營(yíng)銷策略更加有效的爭(zhēng)議。在今后的研究中，我們可以同時(shí)考察無(wú)形屬性、有形屬性、有形化的無(wú)形屬性、無(wú)形化的有形屬性對(duì)顧客滿意度的影響，從實(shí)證研究的角度深入探討這兩種營(yíng)銷策略對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的有效性。