郭 利 川，陳 歡，龐 雋

（1.中國航空技術(shù)國際控股有限公司，北京市 100101；2.中國人民大學商學院，北京市 100872）

一、引言

服務人員的專業(yè)性是為顧客提供服務的員工所擁有的與服務相關(guān)的能力、知識和技能[1]，是影響顧客滿意的重要因素之一[2]，可以通過情緒體驗[3]和感知關(guān)系質(zhì)量等路徑來影響顧客滿意度[4]。盡管服務人員的專業(yè)性在為顧客創(chuàng)造滿意的服務體驗中起著非常重要的作用[5]，但它具有無形性的特點，即顧客缺乏通過感官直觀感受服務人員專業(yè)水平的途徑[6]，導致顧客很難對其進行準確定義、描述和想象[7]。無形性可能會造成顧客低估服務人員的專業(yè)性或?qū)χ饔^判斷感到較高的不確定性[8]，最終降低對服務的滿意度[9]。這一問題在心理咨詢和醫(yī)療服務等信任型服務中表現(xiàn)得尤為突出。

有學者提出通過“有形化”策略來解決上述問題[10]，即向顧客展示可以證明服務人員專業(yè)性的有形證據(jù)[11]，例如在美發(fā)店的柜臺上陳列美發(fā)師的獎杯等。雖然該策略已被服務業(yè)普遍采用，但其有效性缺乏科學驗證，更重要的是，“有形化”策略是否存在邊界條件。例如患者對醫(yī)務人員服務態(tài)度不滿是當前國內(nèi)醫(yī)患矛盾的主要根源之一，而醫(yī)院方強調(diào)患者應該關(guān)注醫(yī)務人員的專業(yè)性而非服務態(tài)度。那么，當服務人員和顧客的互動質(zhì)量較差時，“有形化”策略是否依然有效？

為了回答以上問題，本研究探討有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響機制以及該效應發(fā)生的邊界條件?，F(xiàn)有研究局限于探討有形屬性（如服務環(huán)境[12]）對顧客的影響[13]，而較少研究討論無形屬性[14]對顧客的影響，本研究通過驗證有形化服務人員的專業(yè)性與顧客滿意度之間的因果關(guān)系彌補了這一研究空白。另外，本研究為“有形化”策略的有效性提供了實證支持，并論證了該策略為何以及何時有效，有助于指導管理者更有效地管理服務中的無形屬性，提高顧客滿意度。

二、理論基礎(chǔ)和文獻回顧

（一）服務人員的專業(yè)性

專業(yè)性這個概念源自心理學中的信息說服理論，意味著一個消息源擁有相關(guān)的技能、知識和信息，并能確保信息的準確性[15]。在關(guān)系營銷的文獻中，專業(yè)性被定義為銷售人員所擁有的與交易產(chǎn)品或者服務相關(guān)的知識和信息[2]。營銷學者從概念上將服務的專業(yè)性區(qū)分為操作專業(yè)性和內(nèi)在專業(yè)性[5]。具體來說，操作專業(yè)性是服務人員在服務過程中通過行為表現(xiàn)出來的專業(yè)性，而內(nèi)在專業(yè)性表現(xiàn)為服務人員掌握的專業(yè)知識。消費者對服務人員操作專業(yè)性的判斷主要依賴于他們對服務人員行為的觀察，而內(nèi)在專業(yè)性很難依據(jù)短時間的接觸和觀察進行判斷。參照這些研究發(fā)現(xiàn)，我們將服務人員的專業(yè)性定義為服務人員擁有的與服務相關(guān)的知識、信息和技能，并能夠順利提供服務的程度。

目前，對服務人員專業(yè)性的研究主要分為兩類。第一類研究主要探索服務人員的專業(yè)性如何影響顧客對服務本身的感知。研究發(fā)現(xiàn)，提高服務人員的專業(yè)性可以增強顧客對服務質(zhì)量的感知[16]，對與服務人員之間關(guān)系質(zhì)量的感知[4]、當次服務的滿意程度[17]及產(chǎn)生積極情緒[3]。第二類研究主要以顧客對服務品牌的認知為研究對象。研究發(fā)現(xiàn)，服務人員的專業(yè)性對品牌忠誠度[18]和品牌信任度都有著積極影響[19]。這些研究結(jié)論均驗證了服務人員的專業(yè)性對服務企業(yè)的重要性[20]。

雖然，營銷學者和服務業(yè)實踐者都意識到了提高服務人員專業(yè)性的重要意義[21]，但是由于服務具有復雜性、信任特征和信息不對稱等特點，顧客很難對服務人員的專業(yè)性做出準確評價[22]。已有研究發(fā)現(xiàn)，有形化可以降低顧客對服務判斷的不確定性并改善顧客對服務的認知和評價[8]。有形化策略是指服務提供商借助實物展示，如數(shù)字、文字、圖片、音像、布景以及事實性信息等方式，來使服務由無形、抽象、一般、不可搜尋、不可感知轉(zhuǎn)變?yōu)橛行巍⒕唧w、特殊、可搜尋和可感知的一種策略[23]?！坝行位辈呗杂欣诜盏木呦蠡?，促進顧客對服務的感知，進而降低顧客評價的難度[24]。但這些研究主要關(guān)注對整體服務體驗的有形化，而非對特定服務屬性的有形化[25]。在本研究中，我們集中關(guān)注對服務人員專業(yè)性這一無形屬性的有形化如何影響顧客滿意度。

（二）顧客滿意度

市場營銷領(lǐng)域的學者和管理者均將顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營活動成功的重要指標[26]。在不同的研究中，對顧客滿意度的界定不盡相同，各有側(cè)重。在營銷領(lǐng)域，滿意度是消費者購買某一產(chǎn)品或服務后對自己的付出和回報是否平衡的一種判斷[27]，或指在購買前估計的產(chǎn)品或服務的預期效用與購買后產(chǎn)品或服務帶來的實際效用之間的一致程度使消費者產(chǎn)生的一種暫時的情緒性反應[28]。在服務營銷領(lǐng)域，研究學者按評價對象的不同將顧客滿意度分為兩類，分別是交易導向滿意度和累積性滿意度[29]。交易導向滿意度是顧客對某次特定的服務經(jīng)歷的事后評價；累積性滿意度是在一段時間內(nèi)基于所有的接觸和經(jīng)歷而產(chǎn)生的對某個服務人員提供的服務的總體評價[30]。奧爾森和約翰遜（Olsen&Johnson）[31]的研究發(fā)現(xiàn)，交易導向滿意度更具有研究價值，因為它能夠捕捉到顧客對于給定情境的即時反應，進而追蹤到顧客對服務屬性改變的反應。因此，本研究選擇交易導向滿意度來衡量有形化服務人員的專業(yè)性這一營銷策略的有效性。

三、研究假設(shè)

（一）有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響

服務人員的專業(yè)性反映了服務人員可以順利完成服務所必須具備的能力和知識。已有研究發(fā)現(xiàn)，服務人員的專業(yè)性與顧客滿意度存在正向相關(guān)的關(guān)系，表現(xiàn)為服務人員的專業(yè)程度越高，顧客越相信服務人員有能力完成服務，履行承諾[20]，從而對服務品牌更加信任。同時，服務人員的專業(yè)性可以促使顧客產(chǎn)生積極的情緒，有助于服務人員向顧客提供愉快的服務體驗[3]。比如，克羅斯比、埃文斯和考爾斯（Crosby，Evans&Cowles）[2]的研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的專業(yè)性會積極地影響消費者對客戶關(guān)系的情感滿意度。約翰遜、吉可漢和阿亞拉（Johnson，Zinkhan&Ayala）[32]也證實服務人員的專業(yè)性和消費者的愉悅與快樂之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。在這些研究中，研究學者均通過量表來測量顧客對服務人員的專業(yè)性感知。但是，專業(yè)性本身的無形性特點往往導致顧客的感知出現(xiàn)偏差，或者顧客對自己的判斷不夠自信，增加他們對服務的不確定感和風險感知，從而負面影響顧客對服務的總體評價[33]。因此，本研究提出服務提供商可以采用“有形化”的策略來解決這一問題。事實上，前人已經(jīng)在服務廣告領(lǐng)域?qū)Α坝行位辈呗赃M行了一些探索。比如，斯塔福德（Stafford）[34]發(fā)現(xiàn)在服務廣告中提供無形屬性的信息，如對服務效果的描述，可以積極影響顧客對該廣告和廣告中所介紹的服務的態(tài)度以及購買意愿。伊爾（Hill）等[35]發(fā)現(xiàn)，為服務的無形屬性提供有形證據(jù)（如航空公司安全飛行的航班數(shù)量），可以提高顧客對廣告的信任度、感知到的服務質(zhì)量和購買服務的可能性。

綜上所述，我們認為服務提供商可以增加服務人員專業(yè)性的有形性，即向顧客提供能夠證明服務人員專業(yè)性的有形證據(jù)，來提高顧客對服務的滿意程度。具體來說，有形性證據(jù)使得有關(guān)服務人員專業(yè)性的信息在服務場景中更突出和易得，有助于顧客對服務人員的專業(yè)性進行積極的評價。這是因為在復雜的、具有信任特征的服務行業(yè)中，顧客因為缺乏相關(guān)的知識和信息很難對服務做出自信的評價，于是更加傾向于參考這些有形線索來判斷服務人員的專業(yè)性以及服務質(zhì)量。當顧客感知到提供服務的人員的專業(yè)性提高時，會增加對服務品牌的信任感和積極情感，進而提高對服務的滿意程度。

H1：有形化服務人員的專業(yè)性會提高顧客滿意度。

H2：感知專業(yè)性在上述影響機制中起中介作用。

（二）人員互動質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

服務互動是顧客與整個服務傳送系統(tǒng)間接觸的一個過程，包括人員互動和實體互動[36]。其中，人員互動是顧客與服務人員之間的接觸和交流，實體互動是顧客與設(shè)備和其他有形產(chǎn)品之間的互動。在本研究中，我們主要關(guān)注人員互動質(zhì)量，即從服務開始到結(jié)束期間，顧客通過與服務人員接觸、交流及互動而感知到的服務效果。

在服務過程中，顧客可以通過視覺（如服務人員的表情、衣著打扮）、聽覺（如服務人員的語言）、觸覺（如服務人員的觸摸）等感官通道準確地感知與服務人員的互動質(zhì)量。正因為消費者無法準確判斷服務人員的專業(yè)性，因此他們傾向于從互動質(zhì)量這一較為容易判斷的維度入手去推斷和驗證服務人員的專業(yè)性。因此，當互動質(zhì)量較好時，顧客更容易相信服務提供商所提供的有形證據(jù)的真實性和可靠性。但是當互動質(zhì)量較差時，顧客可能對有形證據(jù)的真實性和可靠性產(chǎn)生懷疑，從而導致有形化策略的失效，甚至產(chǎn)生反向的效果。

綜上所述，我們認為，人員互動質(zhì)量調(diào)節(jié)了有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響。具體來說，當人員互動質(zhì)量較高時，有形化服務人員的專業(yè)性會對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響；當人員互動質(zhì)量一般或者較差時，有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響減弱或者消失。

H3：人員互動質(zhì)量調(diào)節(jié)了有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響，當人員互動質(zhì)量較高時，有形化服務人員的專業(yè)性會提高顧客滿意度，當人員互動質(zhì)量一般或較差時，有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響不顯著。

四、研究方法

（一）實驗一

實驗一的目的是通過一個實驗來驗證有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的正向影響。

1.實驗設(shè)計及樣本選擇

實驗一采用單因素實驗設(shè)計。依據(jù)是否有形化服務人員的專業(yè)性，將被試隨機分配到實物展示組（是）、口頭展示組（否）和控制組中的一組。值得注意的是，在實物展示組的被試獲得了有關(guān)服務人員專業(yè)性的信息，而控制組的被試并沒有獲得，導致兩組被試獲取的信息量不相同。因此，我們增加了口頭展示組，即向被試口頭展示與實物展示組相同的信息，保證兩組在信息量上相同，僅在有形化的程度上不同，從而保證我們對有形化策略操控的透明和嚴謹。我們于2016年12月9日至12月10日在北京一所綜合性大學里進行實驗。通過廣告招募了145位自愿參加實驗的被試，每一位被試可以獲得20元獎勵。樣本均為在校學生，平均年齡為21.7歲，其中女性占55.6%。

2.實驗過程

首先，被試將看到一則實驗須知，簡單介紹實驗內(nèi)容和對被試的要求。接下來是一個消費調(diào)查任務，被試需要閱讀一個情境介紹并想象自己正處于這個特定的服務情境中，再根據(jù)自己的實際感受回答問題。我們要求被試想象這樣一個情境：“你想要理發(fā)，于是就近選擇了一家新開的理發(fā)店。進店后，引導人員為你指派了一名理發(fā)師”。為了操控是否有形化服務人員的專業(yè)性，我們采用了不同的情境描述。在實物展示組，被試看到的情境介紹為：“在等候時你發(fā)現(xiàn)墻上掛著理發(fā)師的介紹。你注意到即將為你提供服務的理發(fā)師在一所著名的美發(fā)學校接受過系統(tǒng)的專業(yè)教育，并且已經(jīng)從事美發(fā)10多年，參加過很多時尚演出”；在口頭展示組，被試看到的情境介紹為：“在等候時引導人員向你介紹，即將為你提供服務的這位理發(fā)師在一所著名的美發(fā)學校接受過系統(tǒng)的專業(yè)教育，并且已經(jīng)從事美發(fā)10多年，參加過很多時尚演出”；在控制組中，被試將不會被告知有關(guān)服務人員專業(yè)性的信息。之后，所有被試將看到同樣的情境介紹：“理發(fā)師在詢問完你喜歡的發(fā)型后開始工作。在服務過程中，他多次詢問你的意見，偶爾清理碎發(fā)。剪完頭發(fā)后，他幫你吹干并做造型。最后，他再次詢問你對發(fā)型是否滿意，在獲得肯定后結(jié)束了服務”。閱讀完服務情境介紹后，我們采用一個9級語義差別量表測量被試對這次服務體驗的滿意程度[37]：-5=不滿意的，5=滿意的；-5=不好的，5=好的；-5=厭惡的，5=喜歡的（Cronbach’s α=0.914）。最后，被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計信息的問題后結(jié)束本次實驗。

3.實驗結(jié)果

首先，我們將顧客滿意度的三個測項取平均值作為顧客滿意度指標。接下來，我們以該指標為因變量進行假設(shè)檢驗。單因素方差分析結(jié)果顯示，三組被試在顧客滿意度上存在顯著差別（F（2，142）=3.271，p=0.041）。為了進一步探究組間差距的來源，采用簡單效應分析進行兩兩比較。結(jié)果顯示，實物展示組的被試（M=2.869）比口頭展示組（M=2.152，F(xiàn)（1，142）=4.150，p=0.043）和控制組（M=1.951，F(xiàn)（1，142）=5.180，p=0.024）的被試匯報了更高的滿意度，而口頭展示組和控制組之間沒有顯著差別（F（1，142）=0.245，p=0.621）。因此，H1得到驗證。

實驗一通過操控是否有形化服務人員的專業(yè)性，驗證了有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響。我們發(fā)現(xiàn)，相比于口頭展示和不展示，展示可以證明服務人員專業(yè)性的實物證據(jù)能夠提高顧客對服務的滿意度。研究一的結(jié)果驗證了H1，并為我們的假設(shè)提供了初步的實證支持。

另外，口頭展示組和控制組在顧客滿意度上沒有顯著差異，表明口頭展示的方式雖然向顧客傳遞了服務人員專業(yè)性的信息，但是由于沒有進行有形化，它對顧客的滿意度并沒有影響。由此可知，有形化服務人員的專業(yè)性而非簡單地向顧客提供專業(yè)性的相關(guān)信息，是提高顧客滿意度的關(guān)鍵。

（二）實驗二

實驗二有三個目的。第一，再次驗證有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響。第二，驗證該效應背后的心理機制，即被試對服務人員專業(yè)性的感知在其中的中介作用（H2）。第三，在現(xiàn)有的服務營銷研究中，研究者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)服務可以歸類為體驗型服務或信任型服務[38]。在實驗一中，我們驗證了有形化策略在理發(fā)這一體驗型服務情境下的有效性。為了增加本研究結(jié)論的普適性，在實驗二中，我們將服務類型引入模型中，驗證有形化策略的有效性在體驗服務和信任服務兩種服務類型下的穩(wěn)健性。

1.實驗設(shè)計及樣本選擇

實驗二采用2（是否有形化服務人員的專業(yè)性：口頭展示/實物展示）×2（服務類型：體驗服務/信任服務）的組間實驗設(shè)計，被試被隨機分配到4組中的一組。我們于2017年6月8日至6月9日在北京的一所綜合性大學里進行實驗。通過廣告招募了114位自愿參加實驗的被試，每一位被試可以獲得20元報酬。樣本均為在校學生，平均年齡為21.7歲，其中女性占54.5%。

2.實驗過程

為了選擇典型的體驗型服務和信任型服務，我們在正式實驗之前進行了預調(diào)查。在預調(diào)查中我們向被調(diào)查者描述體驗型服務和信任型服務的定義并給出范例。接著我們列舉出36種常見的服務，要求被調(diào)查者根據(jù)每一種服務類型的定義對這36種服務進行分類，每一種服務只能屬于一種服務類型。參加預調(diào)查的被試一共有70位，包括32位MBA、20位研究生和18位本科生。根據(jù)頻數(shù)分析的結(jié)果，我們選擇理發(fā)服務和醫(yī)療服務分別代表體驗服務和信任服務。

在正式實驗中，被試在仔細閱讀實驗須知后按要求完成一個消費調(diào)查任務。和實驗一類似，我們向被試描述一個特定的服務情景，然后要求被試根據(jù)自己的真實想法回答問題。在理發(fā)服務情境中，我們采用和實驗一完全一樣的實驗材料和實驗步驟。在醫(yī)療服務情境中，我們要求被試想象以下場景：“你突然感覺胃很疼，于是就近選擇了一家醫(yī)療診所就診。掛完號后，你在候診區(qū)等待”。我們?nèi)匀徊捎貌煌那榫趁枋鰜聿倏厥欠裼行位杖藛T的專業(yè)性。在實物展示組，被試看到的情境介紹為：“在等待時你發(fā)現(xiàn)墻上掛著醫(yī)生的介紹。你注意到即將為你診治的醫(yī)生在一所著名的醫(yī)科大學的消化內(nèi)科獲得了醫(yī)學博士學位，并且已經(jīng)從事內(nèi)科臨床工作10多年，多次參加高等進修”；在口頭展示組，被試看到的情境介紹為：“在等待時護士向你介紹，即將為你診治的醫(yī)生在一所著名的醫(yī)科大學的消化內(nèi)科獲得了醫(yī)學博士學位，并且已經(jīng)從事內(nèi)科臨床工作10多年，多次參加高等進修”。之后，被試將看到同樣的情境介紹：“醫(yī)生詢問完你的癥狀后開始檢查。他用聽診器檢查了你的胃部和心臟，并按壓幾個特定位置詢問你是否感覺疼痛。最后，他診斷出胃疼是飲食不當消化不良所致，給你開了三天的治療藥物，并叮囑注意事項。”

閱讀完服務情境介紹后，首先，我們采用一個9級量表測量被試感知到的服務人員的專業(yè)性（1=完全不同意，9=完全同意，Cronbach’s α=0.655）：這位理發(fā)師/醫(yī)生接受過良好的培訓；這位理發(fā)師/醫(yī)生對所在領(lǐng)域一點也不了解（反向測項）；這位理發(fā)師/醫(yī)生經(jīng)驗豐富；我對這位理發(fā)師/醫(yī)生的建議完全相信；我對這位理發(fā)師/醫(yī)生的能力表示懷疑（反向測項）。其次，我們采用和實驗一同樣的量表測量了被試對這次服務體驗的滿意度。最后，被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計信息的問題后結(jié)束本次實驗。

3.實驗結(jié)果

首先，我們以顧客滿意度為因變量進行2×2的方差分析。結(jié)果顯示，相比于口頭展示，展示證明服務人員專業(yè)性的實物會提高顧客對服務的滿意度（M口頭展示=1.903，M實物展示=3.288；F（1，110）=14.911，p＜0.001），再次驗證了H1。此外，我們還發(fā)現(xiàn)服務類型對顧客滿意度存在顯著影響（F（1，110）=9.860，p=0.002），即相比于信任型服務（M=2.058），被試對體驗型服務的滿意度更高（M=3.202），但是服務類型和是否有形化服務人員的專業(yè)性之間的交互效應不顯著（F（1，110）=0.508，p=0.477）。這一結(jié)果表明在不同服務類型下有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響具有穩(wěn)健性。

為了進一步厘清影響機制，我們首先以感知專業(yè)性為因變量做單因素方差分析。結(jié)果顯示，相比于口頭展示組的被試，實物展示組的被試認為服務人員擁有更高的專業(yè)性（M口頭展示=5.256，M實物展示=5.494；F（1，112）=4.353，p=0.039）。然后，我們采用哈耶斯（Hayes）[39]的自擴展（Bootstrapping）方法驗證中介效應。我們將自變量是否有形化服務人員的專業(yè)性（0=口頭展示組，1=實物展示組）、中介變量感知專業(yè)性、因變量顧客滿意度放入模型中（參見圖1）。結(jié)果顯示，是否有形化服務人員的專業(yè)性正向影響感知專業(yè)性（B=0.286，t（112）=2.086，p=0.039），而感知專業(yè)性提高了被試對服務的滿意程度（B=1.022，t（111）=4.633，p＜0.001）。此時，是否有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的直接影響仍然顯著（B=1.092，t（111）=3.336，置信水平95%，CI=0.443～1.740）。感知專業(yè)性的中介效應為0.293，其所在置信區(qū)間不包括0（置信水平95%，CI=0.046～0.664），表明該中介效應顯著。因此，H2得到支持。

圖1 中介效應檢驗模型

實驗二再次驗證了有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響。結(jié)果顯示，相比于口頭展示，向顧客展示可以證明服務人員專業(yè)性的實物會提高顧客對于服務的滿意程度，并且該效應的發(fā)生不受服務類型的影響，具有較高的穩(wěn)健性。此外，實驗二證實顧客的感知專業(yè)性在上述影響關(guān)系中起中介作用。有形化會增加顧客對服務人員的專業(yè)性的感知，進而提高他們對服務的滿意程度。

（三）實驗三

實驗三的目的是通過一個在線調(diào)查來再次驗證H1，并探索有形化服務人員的專業(yè)性影響顧客滿意度的邊界條件（H3）。

1.樣本描述和數(shù)據(jù)搜集

2017年7月28日，我們通過北京某專業(yè)調(diào)研公司采用在線問卷調(diào)查方式獲取樣本數(shù)據(jù)。為了提高問卷的有效率，我們向每位完整填寫問卷的受訪者支付少量的現(xiàn)金作為報酬。在刪除了沒有完成所有問題的被調(diào)查者后，獲得241個有效樣本，其中男性146人、女性95人。樣本來自全國各地，涵蓋了18歲到59歲的人群。其中，年齡在18歲到24歲之間的樣本占27.5%，25歲到34歲之間的樣本占56.7%，剩下15.8%的樣本年齡分布在35歲到59歲之間；在受教育程度方面，大部分被調(diào)查者都接受過良好的教育，其中，大學及以上學歷者占89.2%，高中及以下學歷者占10.8%；在工作狀況方面，擁有全職工作的樣本占73.2%，兼職工作的樣本占8%，學生樣本占18.8%。

2.問卷設(shè)計和變量測量

在本實驗中，我們采用了醫(yī)療服務作為研究情境。為了提高被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量，在正式調(diào)查開始前我們首先詢問被調(diào)查者在最近三個月內(nèi)是否體驗過醫(yī)療服務?；卮馂椤笆恰钡谋徽{(diào)查者才開始進入正式調(diào)查階段。首先，我們要求被調(diào)查者仔細回憶最近一次體驗醫(yī)療服務的經(jīng)歷并盡可能詳細地寫下體驗過程，尤其是回憶醫(yī)院是否提供了可以證明醫(yī)生專業(yè)性的有形證據(jù)。其次，被調(diào)查者需要回答一系列關(guān)于本次服務體驗的問題，包括醫(yī)院是否提供可以證明醫(yī)生專業(yè)性的有形證據(jù)，醫(yī)生與患者互動的質(zhì)量，以及對服務的滿意度。最后，我們要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)人口統(tǒng)計特征的問題。

我們通過4個測項測量醫(yī)生與患者互動的質(zhì)量（Cronbach’s α=0.916）：在看病過程中，醫(yī)生與你之間的交流時間（1=非常短，7=非常長）；在看病過程中，醫(yī)生與你之間的溝通（1=非常少，7=非常充分）；在看病過程中，醫(yī)生與你溝通的信息（1=非常少，7=非常多）；在看病過程中，醫(yī)生對你的態(tài)度（1=非常差，7=非常友好）。

我們采用4個測項來測量顧客滿意度[40]（1=完全不同意，7=完全同意；Cronbach’s α=0.934），包括這家醫(yī)院為我提供了高質(zhì)量的醫(yī)療服務；在這家醫(yī)院接受醫(yī)療服務是一次不錯的經(jīng)歷；這家醫(yī)院提供的服務符合我的預期；總而言之，我對這家醫(yī)院提供的服務感到滿意。在本研究中，我們采用了不同于前兩個研究的量表來測量顧客滿意度，這是因為前人研究表明該量表更適合在做回顧性評價時使用[31]。

3.實證結(jié)果

首先，以顧客滿意度為因變量的回歸分析結(jié)果顯示，醫(yī)院提供可以證明服務人員專業(yè)性的實物展示會提高顧客對服務的滿意程度（B=0.364，t（239）=2.068，p=0.040）。其次，我們將是否有形化服務人員的專業(yè)性（0=否，1=是）作為自變量、人員互動質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量和顧客滿意度作為因變量放入模型中，并使用Johnson-Neyman技術(shù)對數(shù)據(jù)進行floodlight分析[41]。結(jié)果顯示，是否有形化服務人員的專業(yè)性和人員互動質(zhì)量之間存在顯著的交互效應（B=0.230，t（238）=2.747，p=0.007）。具體來說，當人員互動質(zhì)量較高時，有形化服務人員的專業(yè)性會提高顧客滿意度（當M＞5.134，B=0.249，SE=0.127，p＜0.050）；當人員互動質(zhì)量非常差時，有形化服務人員的專業(yè)性反而會降低顧客滿意度（當M＜2.106，β=-0.447，SE=0.227，p＜0.050）；當人員互動質(zhì)量一般時，有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度沒有顯著影響（當2.106＜M＜5.134時，p＞0.050）。因此，H3得到支持。

與前兩個實驗的結(jié)論一致，實驗三再次驗證了有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的促進作用。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)人員互動質(zhì)量是該效應發(fā)生的邊界條件，只有當互動質(zhì)量較高時，有形化服務人員的專業(yè)性才會提高顧客滿意度。相反，當互動質(zhì)量很差時，有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，即有形化服務人員的專業(yè)性會降低顧客滿意度。

五、討論

本研究考察了有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響、心理機制以及邊界條件。通過三個實驗，我們證實有形化服務人員的專業(yè)性與顧客滿意度之間存在顯著的因果關(guān)系。相比于不提供任何服務人員專業(yè)性的證據(jù)或口頭展示服務人員的專業(yè)性，向顧客展示服務人員專業(yè)性的有形化證據(jù)（如簡介和獲獎證書等），可以顯著提高顧客對服務的滿意度。在這個影響過程中，顧客感知到的服務人員的專業(yè)程度起到了中介作用。這一效應在我們采用不同的服務場景（體驗型服務和信任型服務）、不同的樣本人群（學生樣本和工作人群樣本）和不同的研究設(shè)計（想象給定的服務場景和回憶真實的服務經(jīng)歷）的情況下表現(xiàn)出高度的一致性，從而為有形化策略與顧客滿意度的因果關(guān)系提供了充分的實證支持。同時，我們發(fā)現(xiàn)人員互動質(zhì)量在上述影響機制中起到了調(diào)節(jié)作用。具體來說，當人員互動質(zhì)量較高時，有形化服務人員的專業(yè)性的確會提高顧客滿意度，但是，當人員互動質(zhì)量一般時，有形化服務人員的專業(yè)性對顧客的積極作用消失了。值得注意的是，當人員互動質(zhì)量很差時，有形化服務人員的專業(yè)性反而會顯著降低顧客滿意度。

（一）理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下兩個方面。首先，本研究第一次采用實證研究方法證明有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的積極影響，并從感知專業(yè)性的角度解釋該影響背后的機制?，F(xiàn)有研究主要探索服務的有形屬性（如服務場景和價格[42]）或無形屬性（如品牌知名度等）對顧客滿意度的影響[43]。與之不同，本研究發(fā)現(xiàn)通過將無形屬性進行有形化也會提高顧客對服務的滿意度。這一發(fā)現(xiàn)有助于我們深入了解服務領(lǐng)域中影響顧客滿意度的因素，豐富了現(xiàn)有的顧客滿意度模型。

其次，部分研究學者肯定了有形化對服務營銷的重要價值，提倡“有形化無形屬性”的營銷戰(zhàn)略[9]。但是，瓦戈和勒斯克（Vargo&Lusch）[44]在研究中提出了一個截然不同的論點：從消費者的角度看，服務提供商應該盡可能地減少服務的有形性，通過品牌戰(zhàn)略贏得市場競爭。目前，大多數(shù)文獻對兩種策略的探討是基于邏輯推理的理論探討，缺乏實證研究的支持。我們的研究發(fā)現(xiàn)有形化無形屬性可以提高顧客滿意度，至少針對服務人員的專業(yè)性這一屬性而言，從而為“有形化無形屬性”的營銷策略提供了實證證據(jù)。

（二）營銷啟示

除上述理論貢獻之外，本研究也具有重要的現(xiàn)實意義。首先，研究結(jié)果表明，管理者應該通過提供有形化的證據(jù)來降低顧客對服務人員專業(yè)性判斷的難度，以提高他們的滿意度。比如，管理者可以在合適的地方放置員工的簡介、專業(yè)認證和獲獎證書，通過這些有形證據(jù)表明服務人員的專業(yè)程度，幫助顧客做出判斷。

其次，我們發(fā)現(xiàn)了人員互動質(zhì)量是有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的影響的邊界條件。僅當人員互動質(zhì)量較高時，有形化服務人員的專業(yè)性才會提高顧客滿意度；當人員互動質(zhì)量一般時，有形化服務人員的專業(yè)性對顧客滿意度的作用會消失；當人員互動質(zhì)量較差時，有形化服務人員的專業(yè)性反而會降低顧客滿意度。因此，管理者應該嚴格管理服務人員與顧客互動的質(zhì)量，以保證“有形化無形屬性”策略的有效性，比如對服務人員與顧客的互動流程進行制度化，包括服務人員的態(tài)度、交流的時長、交流的頻率和溝通信息的多寡等。

（三）未來研究展望

除上述理論貢獻和現(xiàn)實意義之外，本研究還存在一定的局限性，這也為后續(xù)研究指明了方向。首先，服務企業(yè)在采取有形化無形屬性的營銷策略時，必須解決如何提高有形證據(jù)的可信度這個問題，因為如果消費者對有形證據(jù)本身的可信度產(chǎn)生懷疑，就不會對有形證據(jù)中的信息進行處理，從而導致有形化無形屬性的策略失效。因此，有興趣的研究者可以進一步探討哪些類型的有形證據(jù)可以有效地幫助消費者進行信息處理，從而對相關(guān)的無形屬性做出積極評價，如第三方認證、專家意見等。

另外，正如上文提到的，服務領(lǐng)域存在著“有形化無形屬性”和“無形化服務屬性”中哪種營銷策略更加有效的爭議。在今后的研究中，我們可以同時考察無形屬性、有形屬性、有形化的無形屬性、無形化的有形屬性對顧客滿意度的影響，從實證研究的角度深入探討這兩種營銷策略對營銷實踐的有效性。