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        有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制

        2018-12-14 07:00:30川,陳歡,龐
        中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 2018年12期
        關(guān)鍵詞:有形專業(yè)性顧客

        郭 利 川,陳 歡,龐 雋

        (1.中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司,北京市 100101;2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院,北京市 100872)

        一、引言

        服務(wù)人員的專業(yè)性是為顧客提供服務(wù)的員工所擁有的與服務(wù)相關(guān)的能力、知識(shí)和技能[1],是影響顧客滿意的重要因素之一[2],可以通過(guò)情緒體驗(yàn)[3]和感知關(guān)系質(zhì)量等路徑來(lái)影響顧客滿意度[4]。盡管服務(wù)人員的專業(yè)性在為顧客創(chuàng)造滿意的服務(wù)體驗(yàn)中起著非常重要的作用[5],但它具有無(wú)形性的特點(diǎn),即顧客缺乏通過(guò)感官直觀感受服務(wù)人員專業(yè)水平的途徑[6],導(dǎo)致顧客很難對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定義、描述和想象[7]。無(wú)形性可能會(huì)造成顧客低估服務(wù)人員的專業(yè)性或?qū)χ饔^判斷感到較高的不確定性[8],最終降低對(duì)服務(wù)的滿意度[9]。這一問(wèn)題在心理咨詢和醫(yī)療服務(wù)等信任型服務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。

        有學(xué)者提出通過(guò)“有形化”策略來(lái)解決上述問(wèn)題[10],即向顧客展示可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的有形證據(jù)[11],例如在美發(fā)店的柜臺(tái)上陳列美發(fā)師的獎(jiǎng)杯等。雖然該策略已被服務(wù)業(yè)普遍采用,但其有效性缺乏科學(xué)驗(yàn)證,更重要的是,“有形化”策略是否存在邊界條件。例如患者對(duì)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度不滿是當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)患矛盾的主要根源之一,而醫(yī)院方強(qiáng)調(diào)患者應(yīng)該關(guān)注醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)性而非服務(wù)態(tài)度。那么,當(dāng)服務(wù)人員和顧客的互動(dòng)質(zhì)量較差時(shí),“有形化”策略是否依然有效?

        為了回答以上問(wèn)題,本研究探討有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制以及該效應(yīng)發(fā)生的邊界條件。現(xiàn)有研究局限于探討有形屬性(如服務(wù)環(huán)境[12])對(duì)顧客的影響[13],而較少研究討論無(wú)形屬性[14]對(duì)顧客的影響,本研究通過(guò)驗(yàn)證有形化服務(wù)人員的專業(yè)性與顧客滿意度之間的因果關(guān)系彌補(bǔ)了這一研究空白。另外,本研究為“有形化”策略的有效性提供了實(shí)證支持,并論證了該策略為何以及何時(shí)有效,有助于指導(dǎo)管理者更有效地管理服務(wù)中的無(wú)形屬性,提高顧客滿意度。

        二、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧

        (一)服務(wù)人員的專業(yè)性

        專業(yè)性這個(gè)概念源自心理學(xué)中的信息說(shuō)服理論,意味著一個(gè)消息源擁有相關(guān)的技能、知識(shí)和信息,并能確保信息的準(zhǔn)確性[15]。在關(guān)系營(yíng)銷的文獻(xiàn)中,專業(yè)性被定義為銷售人員所擁有的與交易產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的知識(shí)和信息[2]。營(yíng)銷學(xué)者從概念上將服務(wù)的專業(yè)性區(qū)分為操作專業(yè)性和內(nèi)在專業(yè)性[5]。具體來(lái)說(shuō),操作專業(yè)性是服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)性,而內(nèi)在專業(yè)性表現(xiàn)為服務(wù)人員掌握的專業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員操作專業(yè)性的判斷主要依賴于他們對(duì)服務(wù)人員行為的觀察,而內(nèi)在專業(yè)性很難依據(jù)短時(shí)間的接觸和觀察進(jìn)行判斷。參照這些研究發(fā)現(xiàn),我們將服務(wù)人員的專業(yè)性定義為服務(wù)人員擁有的與服務(wù)相關(guān)的知識(shí)、信息和技能,并能夠順利提供服務(wù)的程度。

        目前,對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性的研究主要分為兩類。第一類研究主要探索服務(wù)人員的專業(yè)性如何影響顧客對(duì)服務(wù)本身的感知。研究發(fā)現(xiàn),提高服務(wù)人員的專業(yè)性可以增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知[16],對(duì)與服務(wù)人員之間關(guān)系質(zhì)量的感知[4]、當(dāng)次服務(wù)的滿意程度[17]及產(chǎn)生積極情緒[3]。第二類研究主要以顧客對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知為研究對(duì)象。研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度[18]和品牌信任度都有著積極影響[19]。這些研究結(jié)論均驗(yàn)證了服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)服務(wù)企業(yè)的重要性[20]。

        雖然,營(yíng)銷學(xué)者和服務(wù)業(yè)實(shí)踐者都意識(shí)到了提高服務(wù)人員專業(yè)性的重要意義[21],但是由于服務(wù)具有復(fù)雜性、信任特征和信息不對(duì)稱等特點(diǎn),顧客很難對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)[22]。已有研究發(fā)現(xiàn),有形化可以降低顧客對(duì)服務(wù)判斷的不確定性并改善顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)[8]。有形化策略是指服務(wù)提供商借助實(shí)物展示,如數(shù)字、文字、圖片、音像、布景以及事實(shí)性信息等方式,來(lái)使服務(wù)由無(wú)形、抽象、一般、不可搜尋、不可感知轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?、具體、特殊、可搜尋和可感知的一種策略[23]?!坝行位辈呗杂欣诜?wù)的具象化,促進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)的感知,進(jìn)而降低顧客評(píng)價(jià)的難度[24]。但這些研究主要關(guān)注對(duì)整體服務(wù)體驗(yàn)的有形化,而非對(duì)特定服務(wù)屬性的有形化[25]。在本研究中,我們集中關(guān)注對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性這一無(wú)形屬性的有形化如何影響顧客滿意度。

        (二)顧客滿意度

        市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者和管理者均將顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的重要指標(biāo)[26]。在不同的研究中,對(duì)顧客滿意度的界定不盡相同,各有側(cè)重。在營(yíng)銷領(lǐng)域,滿意度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)自己的付出和回報(bào)是否平衡的一種判斷[27],或指在購(gòu)買(mǎi)前估計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期效用與購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的實(shí)際效用之間的一致程度使消費(fèi)者產(chǎn)生的一種暫時(shí)的情緒性反應(yīng)[28]。在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,研究學(xué)者按評(píng)價(jià)對(duì)象的不同將顧客滿意度分為兩類,分別是交易導(dǎo)向滿意度和累積性滿意度[29]。交易導(dǎo)向滿意度是顧客對(duì)某次特定的服務(wù)經(jīng)歷的事后評(píng)價(jià);累積性滿意度是在一段時(shí)間內(nèi)基于所有的接觸和經(jīng)歷而產(chǎn)生的對(duì)某個(gè)服務(wù)人員提供的服務(wù)的總體評(píng)價(jià)[30]。奧爾森和約翰遜(Olsen&Johnson)[31]的研究發(fā)現(xiàn),交易導(dǎo)向滿意度更具有研究?jī)r(jià)值,因?yàn)樗軌虿蹲降筋櫩蛯?duì)于給定情境的即時(shí)反應(yīng),進(jìn)而追蹤到顧客對(duì)服務(wù)屬性改變的反應(yīng)。因此,本研究選擇交易導(dǎo)向滿意度來(lái)衡量有形化服務(wù)人員的專業(yè)性這一營(yíng)銷策略的有效性。

        三、研究假設(shè)

        (一)有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響

        服務(wù)人員的專業(yè)性反映了服務(wù)人員可以順利完成服務(wù)所必須具備的能力和知識(shí)。已有研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)人員的專業(yè)性與顧客滿意度存在正向相關(guān)的關(guān)系,表現(xiàn)為服務(wù)人員的專業(yè)程度越高,顧客越相信服務(wù)人員有能力完成服務(wù),履行承諾[20],從而對(duì)服務(wù)品牌更加信任。同時(shí),服務(wù)人員的專業(yè)性可以促使顧客產(chǎn)生積極的情緒,有助于服務(wù)人員向顧客提供愉快的服務(wù)體驗(yàn)[3]。比如,克羅斯比、埃文斯和考爾斯(Crosby,Evans&Cowles)[2]的研究發(fā)現(xiàn),銷售人員的專業(yè)性會(huì)積極地影響消費(fèi)者對(duì)客戶關(guān)系的情感滿意度。約翰遜、吉可漢和阿亞拉(Johnson,Zinkhan&Ayala)[32]也證實(shí)服務(wù)人員的專業(yè)性和消費(fèi)者的愉悅與快樂(lè)之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。在這些研究中,研究學(xué)者均通過(guò)量表來(lái)測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性感知。但是,專業(yè)性本身的無(wú)形性特點(diǎn)往往導(dǎo)致顧客的感知出現(xiàn)偏差,或者顧客對(duì)自己的判斷不夠自信,增加他們對(duì)服務(wù)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感知,從而負(fù)面影響顧客對(duì)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)[33]。因此,本研究提出服務(wù)提供商可以采用“有形化”的策略來(lái)解決這一問(wèn)題。事實(shí)上,前人已經(jīng)在服務(wù)廣告領(lǐng)域?qū)Α坝行位辈呗赃M(jìn)行了一些探索。比如,斯塔福德(Stafford)[34]發(fā)現(xiàn)在服務(wù)廣告中提供無(wú)形屬性的信息,如對(duì)服務(wù)效果的描述,可以積極影響顧客對(duì)該廣告和廣告中所介紹的服務(wù)的態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿。伊爾(Hill)等[35]發(fā)現(xiàn),為服務(wù)的無(wú)形屬性提供有形證據(jù)(如航空公司安全飛行的航班數(shù)量),可以提高顧客對(duì)廣告的信任度、感知到的服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的可能性。

        綜上所述,我們認(rèn)為服務(wù)提供商可以增加服務(wù)人員專業(yè)性的有形性,即向顧客提供能夠證明服務(wù)人員專業(yè)性的有形證據(jù),來(lái)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。具體來(lái)說(shuō),有形性證據(jù)使得有關(guān)服務(wù)人員專業(yè)性的信息在服務(wù)場(chǎng)景中更突出和易得,有助于顧客對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)。這是因?yàn)樵趶?fù)雜的、具有信任特征的服務(wù)行業(yè)中,顧客因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的知識(shí)和信息很難對(duì)服務(wù)做出自信的評(píng)價(jià),于是更加傾向于參考這些有形線索來(lái)判斷服務(wù)人員的專業(yè)性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)顧客感知到提供服務(wù)的人員的專業(yè)性提高時(shí),會(huì)增加對(duì)服務(wù)品牌的信任感和積極情感,進(jìn)而提高對(duì)服務(wù)的滿意程度。

        H1:有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)提高顧客滿意度。

        H2:感知專業(yè)性在上述影響機(jī)制中起中介作用。

        (二)人員互動(dòng)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

        服務(wù)互動(dòng)是顧客與整個(gè)服務(wù)傳送系統(tǒng)間接觸的一個(gè)過(guò)程,包括人員互動(dòng)和實(shí)體互動(dòng)[36]。其中,人員互動(dòng)是顧客與服務(wù)人員之間的接觸和交流,實(shí)體互動(dòng)是顧客與設(shè)備和其他有形產(chǎn)品之間的互動(dòng)。在本研究中,我們主要關(guān)注人員互動(dòng)質(zhì)量,即從服務(wù)開(kāi)始到結(jié)束期間,顧客通過(guò)與服務(wù)人員接觸、交流及互動(dòng)而感知到的服務(wù)效果。

        在服務(wù)過(guò)程中,顧客可以通過(guò)視覺(jué)(如服務(wù)人員的表情、衣著打扮)、聽(tīng)覺(jué)(如服務(wù)人員的語(yǔ)言)、觸覺(jué)(如服務(wù)人員的觸摸)等感官通道準(zhǔn)確地感知與服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量。正因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷服務(wù)人員的專業(yè)性,因此他們傾向于從互動(dòng)質(zhì)量這一較為容易判斷的維度入手去推斷和驗(yàn)證服務(wù)人員的專業(yè)性。因此,當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量較好時(shí),顧客更容易相信服務(wù)提供商所提供的有形證據(jù)的真實(shí)性和可靠性。但是當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量較差時(shí),顧客可能對(duì)有形證據(jù)的真實(shí)性和可靠性產(chǎn)生懷疑,從而導(dǎo)致有形化策略的失效,甚至產(chǎn)生反向的效果。

        綜上所述,我們認(rèn)為,人員互動(dòng)質(zhì)量調(diào)節(jié)了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生積極影響;當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般或者較差時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響減弱或者消失。

        H3:人員互動(dòng)質(zhì)量調(diào)節(jié)了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響,當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)提高顧客滿意度,當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般或較差時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響不顯著。

        四、研究方法

        (一)實(shí)驗(yàn)一

        實(shí)驗(yàn)一的目的是通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的正向影響。

        1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及樣本選擇

        實(shí)驗(yàn)一采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。依據(jù)是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性,將被試隨機(jī)分配到實(shí)物展示組(是)、口頭展示組(否)和控制組中的一組。值得注意的是,在實(shí)物展示組的被試獲得了有關(guān)服務(wù)人員專業(yè)性的信息,而控制組的被試并沒(méi)有獲得,導(dǎo)致兩組被試獲取的信息量不相同。因此,我們?cè)黾恿丝陬^展示組,即向被試口頭展示與實(shí)物展示組相同的信息,保證兩組在信息量上相同,僅在有形化的程度上不同,從而保證我們對(duì)有形化策略操控的透明和嚴(yán)謹(jǐn)。我們于2016年12月9日至12月10日在北京一所綜合性大學(xué)里進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。通過(guò)廣告招募了145位自愿參加實(shí)驗(yàn)的被試,每一位被試可以獲得20元獎(jiǎng)勵(lì)。樣本均為在校學(xué)生,平均年齡為21.7歲,其中女性占55.6%。

        2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

        首先,被試將看到一則實(shí)驗(yàn)須知,簡(jiǎn)單介紹實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和對(duì)被試的要求。接下來(lái)是一個(gè)消費(fèi)調(diào)查任務(wù),被試需要閱讀一個(gè)情境介紹并想象自己正處于這個(gè)特定的服務(wù)情境中,再根據(jù)自己的實(shí)際感受回答問(wèn)題。我們要求被試想象這樣一個(gè)情境:“你想要理發(fā),于是就近選擇了一家新開(kāi)的理發(fā)店。進(jìn)店后,引導(dǎo)人員為你指派了一名理發(fā)師”。為了操控是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性,我們采用了不同的情境描述。在實(shí)物展示組,被試看到的情境介紹為:“在等候時(shí)你發(fā)現(xiàn)墻上掛著理發(fā)師的介紹。你注意到即將為你提供服務(wù)的理發(fā)師在一所著名的美發(fā)學(xué)校接受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)教育,并且已經(jīng)從事美發(fā)10多年,參加過(guò)很多時(shí)尚演出”;在口頭展示組,被試看到的情境介紹為:“在等候時(shí)引導(dǎo)人員向你介紹,即將為你提供服務(wù)的這位理發(fā)師在一所著名的美發(fā)學(xué)校接受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)教育,并且已經(jīng)從事美發(fā)10多年,參加過(guò)很多時(shí)尚演出”;在控制組中,被試將不會(huì)被告知有關(guān)服務(wù)人員專業(yè)性的信息。之后,所有被試將看到同樣的情境介紹:“理發(fā)師在詢問(wèn)完你喜歡的發(fā)型后開(kāi)始工作。在服務(wù)過(guò)程中,他多次詢問(wèn)你的意見(jiàn),偶爾清理碎發(fā)。剪完頭發(fā)后,他幫你吹干并做造型。最后,他再次詢問(wèn)你對(duì)發(fā)型是否滿意,在獲得肯定后結(jié)束了服務(wù)”。閱讀完服務(wù)情境介紹后,我們采用一個(gè)9級(jí)語(yǔ)義差別量表測(cè)量被試對(duì)這次服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度[37]:-5=不滿意的,5=滿意的;-5=不好的,5=好的;-5=厭惡的,5=喜歡的(Cronbach’s α=0.914)。最后,被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息的問(wèn)題后結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

        3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

        首先,我們將顧客滿意度的三個(gè)測(cè)項(xiàng)取平均值作為顧客滿意度指標(biāo)。接下來(lái),我們以該指標(biāo)為因變量進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。單因素方差分析結(jié)果顯示,三組被試在顧客滿意度上存在顯著差別(F(2,142)=3.271,p=0.041)。為了進(jìn)一步探究組間差距的來(lái)源,采用簡(jiǎn)單效應(yīng)分析進(jìn)行兩兩比較。結(jié)果顯示,實(shí)物展示組的被試(M=2.869)比口頭展示組(M=2.152,F(xiàn)(1,142)=4.150,p=0.043)和控制組(M=1.951,F(xiàn)(1,142)=5.180,p=0.024)的被試匯報(bào)了更高的滿意度,而口頭展示組和控制組之間沒(méi)有顯著差別(F(1,142)=0.245,p=0.621)。因此,H1得到驗(yàn)證。

        實(shí)驗(yàn)一通過(guò)操控是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性,驗(yàn)證了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。我們發(fā)現(xiàn),相比于口頭展示和不展示,展示可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物證據(jù)能夠提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。研究一的結(jié)果驗(yàn)證了H1,并為我們的假設(shè)提供了初步的實(shí)證支持。

        另外,口頭展示組和控制組在顧客滿意度上沒(méi)有顯著差異,表明口頭展示的方式雖然向顧客傳遞了服務(wù)人員專業(yè)性的信息,但是由于沒(méi)有進(jìn)行有形化,它對(duì)顧客的滿意度并沒(méi)有影響。由此可知,有形化服務(wù)人員的專業(yè)性而非簡(jiǎn)單地向顧客提供專業(yè)性的相關(guān)信息,是提高顧客滿意度的關(guān)鍵。

        (二)實(shí)驗(yàn)二

        實(shí)驗(yàn)二有三個(gè)目的。第一,再次驗(yàn)證有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。第二,驗(yàn)證該效應(yīng)背后的心理機(jī)制,即被試對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性的感知在其中的中介作用(H2)。第三,在現(xiàn)有的服務(wù)營(yíng)銷研究中,研究者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)服務(wù)可以歸類為體驗(yàn)型服務(wù)或信任型服務(wù)[38]。在實(shí)驗(yàn)一中,我們驗(yàn)證了有形化策略在理發(fā)這一體驗(yàn)型服務(wù)情境下的有效性。為了增加本研究結(jié)論的普適性,在實(shí)驗(yàn)二中,我們將服務(wù)類型引入模型中,驗(yàn)證有形化策略的有效性在體驗(yàn)服務(wù)和信任服務(wù)兩種服務(wù)類型下的穩(wěn)健性。

        1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及樣本選擇

        實(shí)驗(yàn)二采用2(是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性:口頭展示/實(shí)物展示)×2(服務(wù)類型:體驗(yàn)服務(wù)/信任服務(wù))的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),被試被隨機(jī)分配到4組中的一組。我們于2017年6月8日至6月9日在北京的一所綜合性大學(xué)里進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。通過(guò)廣告招募了114位自愿參加實(shí)驗(yàn)的被試,每一位被試可以獲得20元報(bào)酬。樣本均為在校學(xué)生,平均年齡為21.7歲,其中女性占54.5%。

        2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

        為了選擇典型的體驗(yàn)型服務(wù)和信任型服務(wù),我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。在預(yù)調(diào)查中我們向被調(diào)查者描述體驗(yàn)型服務(wù)和信任型服務(wù)的定義并給出范例。接著我們列舉出36種常見(jiàn)的服務(wù),要求被調(diào)查者根據(jù)每一種服務(wù)類型的定義對(duì)這36種服務(wù)進(jìn)行分類,每一種服務(wù)只能屬于一種服務(wù)類型。參加預(yù)調(diào)查的被試一共有70位,包括32位MBA、20位研究生和18位本科生。根據(jù)頻數(shù)分析的結(jié)果,我們選擇理發(fā)服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)分別代表體驗(yàn)服務(wù)和信任服務(wù)。

        在正式實(shí)驗(yàn)中,被試在仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)須知后按要求完成一個(gè)消費(fèi)調(diào)查任務(wù)。和實(shí)驗(yàn)一類似,我們向被試描述一個(gè)特定的服務(wù)情景,然后要求被試根據(jù)自己的真實(shí)想法回答問(wèn)題。在理發(fā)服務(wù)情境中,我們采用和實(shí)驗(yàn)一完全一樣的實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)步驟。在醫(yī)療服務(wù)情境中,我們要求被試想象以下場(chǎng)景:“你突然感覺(jué)胃很疼,于是就近選擇了一家醫(yī)療診所就診。掛完號(hào)后,你在候診區(qū)等待”。我們?nèi)匀徊捎貌煌那榫趁枋鰜?lái)操控是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性。在實(shí)物展示組,被試看到的情境介紹為:“在等待時(shí)你發(fā)現(xiàn)墻上掛著醫(yī)生的介紹。你注意到即將為你診治的醫(yī)生在一所著名的醫(yī)科大學(xué)的消化內(nèi)科獲得了醫(yī)學(xué)博士學(xué)位,并且已經(jīng)從事內(nèi)科臨床工作10多年,多次參加高等進(jìn)修”;在口頭展示組,被試看到的情境介紹為:“在等待時(shí)護(hù)士向你介紹,即將為你診治的醫(yī)生在一所著名的醫(yī)科大學(xué)的消化內(nèi)科獲得了醫(yī)學(xué)博士學(xué)位,并且已經(jīng)從事內(nèi)科臨床工作10多年,多次參加高等進(jìn)修”。之后,被試將看到同樣的情境介紹:“醫(yī)生詢問(wèn)完你的癥狀后開(kāi)始檢查。他用聽(tīng)診器檢查了你的胃部和心臟,并按壓幾個(gè)特定位置詢問(wèn)你是否感覺(jué)疼痛。最后,他診斷出胃疼是飲食不當(dāng)消化不良所致,給你開(kāi)了三天的治療藥物,并叮囑注意事項(xiàng)?!?/p>

        閱讀完服務(wù)情境介紹后,首先,我們采用一個(gè)9級(jí)量表測(cè)量被試感知到的服務(wù)人員的專業(yè)性(1=完全不同意,9=完全同意,Cronbach’s α=0.655):這位理發(fā)師/醫(yī)生接受過(guò)良好的培訓(xùn);這位理發(fā)師/醫(yī)生對(duì)所在領(lǐng)域一點(diǎn)也不了解(反向測(cè)項(xiàng));這位理發(fā)師/醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)豐富;我對(duì)這位理發(fā)師/醫(yī)生的建議完全相信;我對(duì)這位理發(fā)師/醫(yī)生的能力表示懷疑(反向測(cè)項(xiàng))。其次,我們采用和實(shí)驗(yàn)一同樣的量表測(cè)量了被試對(duì)這次服務(wù)體驗(yàn)的滿意度。最后,被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息的問(wèn)題后結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

        3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

        首先,我們以顧客滿意度為因變量進(jìn)行2×2的方差分析。結(jié)果顯示,相比于口頭展示,展示證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度(M口頭展示=1.903,M實(shí)物展示=3.288;F(1,110)=14.911,p<0.001),再次驗(yàn)證了H1。此外,我們還發(fā)現(xiàn)服務(wù)類型對(duì)顧客滿意度存在顯著影響(F(1,110)=9.860,p=0.002),即相比于信任型服務(wù)(M=2.058),被試對(duì)體驗(yàn)型服務(wù)的滿意度更高(M=3.202),但是服務(wù)類型和是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性之間的交互效應(yīng)不顯著(F(1,110)=0.508,p=0.477)。這一結(jié)果表明在不同服務(wù)類型下有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響具有穩(wěn)健性。

        為了進(jìn)一步厘清影響機(jī)制,我們首先以感知專業(yè)性為因變量做單因素方差分析。結(jié)果顯示,相比于口頭展示組的被試,實(shí)物展示組的被試認(rèn)為服務(wù)人員擁有更高的專業(yè)性(M口頭展示=5.256,M實(shí)物展示=5.494;F(1,112)=4.353,p=0.039)。然后,我們采用哈耶斯(Hayes)[39]的自擴(kuò)展(Bootstrapping)方法驗(yàn)證中介效應(yīng)。我們將自變量是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性(0=口頭展示組,1=實(shí)物展示組)、中介變量感知專業(yè)性、因變量顧客滿意度放入模型中(參見(jiàn)圖1)。結(jié)果顯示,是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性正向影響感知專業(yè)性(B=0.286,t(112)=2.086,p=0.039),而感知專業(yè)性提高了被試對(duì)服務(wù)的滿意程度(B=1.022,t(111)=4.633,p<0.001)。此時(shí),是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的直接影響仍然顯著(B=1.092,t(111)=3.336,置信水平95%,CI=0.443~1.740)。感知專業(yè)性的中介效應(yīng)為0.293,其所在置信區(qū)間不包括0(置信水平95%,CI=0.046~0.664),表明該中介效應(yīng)顯著。因此,H2得到支持。

        圖1 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)P?/p>

        實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響。結(jié)果顯示,相比于口頭展示,向顧客展示可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物會(huì)提高顧客對(duì)于服務(wù)的滿意程度,并且該效應(yīng)的發(fā)生不受服務(wù)類型的影響,具有較高的穩(wěn)健性。此外,實(shí)驗(yàn)二證實(shí)顧客的感知專業(yè)性在上述影響關(guān)系中起中介作用。有形化會(huì)增加顧客對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性的感知,進(jìn)而提高他們對(duì)服務(wù)的滿意程度。

        (三)實(shí)驗(yàn)三

        實(shí)驗(yàn)三的目的是通過(guò)一個(gè)在線調(diào)查來(lái)再次驗(yàn)證H1,并探索有形化服務(wù)人員的專業(yè)性影響顧客滿意度的邊界條件(H3)。

        1.樣本描述和數(shù)據(jù)搜集

        2017年7月28日,我們通過(guò)北京某專業(yè)調(diào)研公司采用在線問(wèn)卷調(diào)查方式獲取樣本數(shù)據(jù)。為了提高問(wèn)卷的有效率,我們向每位完整填寫(xiě)問(wèn)卷的受訪者支付少量的現(xiàn)金作為報(bào)酬。在刪除了沒(méi)有完成所有問(wèn)題的被調(diào)查者后,獲得241個(gè)有效樣本,其中男性146人、女性95人。樣本來(lái)自全國(guó)各地,涵蓋了18歲到59歲的人群。其中,年齡在18歲到24歲之間的樣本占27.5%,25歲到34歲之間的樣本占56.7%,剩下15.8%的樣本年齡分布在35歲到59歲之間;在受教育程度方面,大部分被調(diào)查者都接受過(guò)良好的教育,其中,大學(xué)及以上學(xué)歷者占89.2%,高中及以下學(xué)歷者占10.8%;在工作狀況方面,擁有全職工作的樣本占73.2%,兼職工作的樣本占8%,學(xué)生樣本占18.8%。

        2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

        在本實(shí)驗(yàn)中,我們采用了醫(yī)療服務(wù)作為研究情境。為了提高被調(diào)查者回答問(wèn)題的質(zhì)量,在正式調(diào)查開(kāi)始前我們首先詢問(wèn)被調(diào)查者在最近三個(gè)月內(nèi)是否體驗(yàn)過(guò)醫(yī)療服務(wù)。回答為“是”的被調(diào)查者才開(kāi)始進(jìn)入正式調(diào)查階段。首先,我們要求被調(diào)查者仔細(xì)回憶最近一次體驗(yàn)醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)歷并盡可能詳細(xì)地寫(xiě)下體驗(yàn)過(guò)程,尤其是回憶醫(yī)院是否提供了可以證明醫(yī)生專業(yè)性的有形證據(jù)。其次,被調(diào)查者需要回答一系列關(guān)于本次服務(wù)體驗(yàn)的問(wèn)題,包括醫(yī)院是否提供可以證明醫(yī)生專業(yè)性的有形證據(jù),醫(yī)生與患者互動(dòng)的質(zhì)量,以及對(duì)服務(wù)的滿意度。最后,我們要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)特征的問(wèn)題。

        我們通過(guò)4個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量醫(yī)生與患者互動(dòng)的質(zhì)量(Cronbach’s α=0.916):在看病過(guò)程中,醫(yī)生與你之間的交流時(shí)間(1=非常短,7=非常長(zhǎng));在看病過(guò)程中,醫(yī)生與你之間的溝通(1=非常少,7=非常充分);在看病過(guò)程中,醫(yī)生與你溝通的信息(1=非常少,7=非常多);在看病過(guò)程中,醫(yī)生對(duì)你的態(tài)度(1=非常差,7=非常友好)。

        我們采用4個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量顧客滿意度[40](1=完全不同意,7=完全同意;Cronbach’s α=0.934),包括這家醫(yī)院為我提供了高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù);在這家醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)是一次不錯(cuò)的經(jīng)歷;這家醫(yī)院提供的服務(wù)符合我的預(yù)期;總而言之,我對(duì)這家醫(yī)院提供的服務(wù)感到滿意。在本研究中,我們采用了不同于前兩個(gè)研究的量表來(lái)測(cè)量顧客滿意度,這是因?yàn)榍叭搜芯勘砻髟摿勘砀m合在做回顧性評(píng)價(jià)時(shí)使用[31]。

        3.實(shí)證結(jié)果

        首先,以顧客滿意度為因變量的回歸分析結(jié)果顯示,醫(yī)院提供可以證明服務(wù)人員專業(yè)性的實(shí)物展示會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度(B=0.364,t(239)=2.068,p=0.040)。其次,我們將是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性(0=否,1=是)作為自變量、人員互動(dòng)質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量和顧客滿意度作為因變量放入模型中,并使用Johnson-Neyman技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行floodlight分析[41]。結(jié)果顯示,是否有形化服務(wù)人員的專業(yè)性和人員互動(dòng)質(zhì)量之間存在顯著的交互效應(yīng)(B=0.230,t(238)=2.747,p=0.007)。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)提高顧客滿意度(當(dāng)M>5.134,B=0.249,SE=0.127,p<0.050);當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量非常差時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性反而會(huì)降低顧客滿意度(當(dāng)M<2.106,β=-0.447,SE=0.227,p<0.050);當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度沒(méi)有顯著影響(當(dāng)2.106<M<5.134時(shí),p>0.050)。因此,H3得到支持。

        與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論一致,實(shí)驗(yàn)三再次驗(yàn)證了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)作用。更重要的是,我們發(fā)現(xiàn)人員互動(dòng)質(zhì)量是該效應(yīng)發(fā)生的邊界條件,只有當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性才會(huì)提高顧客滿意度。相反,當(dāng)互動(dòng)質(zhì)量很差時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn),即有形化服務(wù)人員的專業(yè)性會(huì)降低顧客滿意度。

        五、討論

        本研究考察了有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響、心理機(jī)制以及邊界條件。通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn),我們證實(shí)有形化服務(wù)人員的專業(yè)性與顧客滿意度之間存在顯著的因果關(guān)系。相比于不提供任何服務(wù)人員專業(yè)性的證據(jù)或口頭展示服務(wù)人員的專業(yè)性,向顧客展示服務(wù)人員專業(yè)性的有形化證據(jù)(如簡(jiǎn)介和獲獎(jiǎng)證書(shū)等),可以顯著提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。在這個(gè)影響過(guò)程中,顧客感知到的服務(wù)人員的專業(yè)程度起到了中介作用。這一效應(yīng)在我們采用不同的服務(wù)場(chǎng)景(體驗(yàn)型服務(wù)和信任型服務(wù))、不同的樣本人群(學(xué)生樣本和工作人群樣本)和不同的研究設(shè)計(jì)(想象給定的服務(wù)場(chǎng)景和回憶真實(shí)的服務(wù)經(jīng)歷)的情況下表現(xiàn)出高度的一致性,從而為有形化策略與顧客滿意度的因果關(guān)系提供了充分的實(shí)證支持。同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)人員互動(dòng)質(zhì)量在上述影響機(jī)制中起到了調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性的確會(huì)提高顧客滿意度,但是,當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客的積極作用消失了。值得注意的是,當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量很差時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性反而會(huì)顯著降低顧客滿意度。

        (一)理論貢獻(xiàn)

        本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先,本研究第一次采用實(shí)證研究方法證明有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的積極影響,并從感知專業(yè)性的角度解釋該影響背后的機(jī)制?,F(xiàn)有研究主要探索服務(wù)的有形屬性(如服務(wù)場(chǎng)景和價(jià)格[42])或無(wú)形屬性(如品牌知名度等)對(duì)顧客滿意度的影響[43]。與之不同,本研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)將無(wú)形屬性進(jìn)行有形化也會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。這一發(fā)現(xiàn)有助于我們深入了解服務(wù)領(lǐng)域中影響顧客滿意度的因素,豐富了現(xiàn)有的顧客滿意度模型。

        其次,部分研究學(xué)者肯定了有形化對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重要價(jià)值,提倡“有形化無(wú)形屬性”的營(yíng)銷戰(zhàn)略[9]。但是,瓦戈和勒斯克(Vargo&Lusch)[44]在研究中提出了一個(gè)截然不同的論點(diǎn):從消費(fèi)者的角度看,服務(wù)提供商應(yīng)該盡可能地減少服務(wù)的有形性,通過(guò)品牌戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前,大多數(shù)文獻(xiàn)對(duì)兩種策略的探討是基于邏輯推理的理論探討,缺乏實(shí)證研究的支持。我們的研究發(fā)現(xiàn)有形化無(wú)形屬性可以提高顧客滿意度,至少針對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性這一屬性而言,從而為“有形化無(wú)形屬性”的營(yíng)銷策略提供了實(shí)證證據(jù)。

        (二)營(yíng)銷啟示

        除上述理論貢獻(xiàn)之外,本研究也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先,研究結(jié)果表明,管理者應(yīng)該通過(guò)提供有形化的證據(jù)來(lái)降低顧客對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性判斷的難度,以提高他們的滿意度。比如,管理者可以在合適的地方放置員工的簡(jiǎn)介、專業(yè)認(rèn)證和獲獎(jiǎng)證書(shū),通過(guò)這些有形證據(jù)表明服務(wù)人員的專業(yè)程度,幫助顧客做出判斷。

        其次,我們發(fā)現(xiàn)了人員互動(dòng)質(zhì)量是有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的影響的邊界條件。僅當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較高時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性才會(huì)提高顧客滿意度;當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量一般時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)顧客滿意度的作用會(huì)消失;當(dāng)人員互動(dòng)質(zhì)量較差時(shí),有形化服務(wù)人員的專業(yè)性反而會(huì)降低顧客滿意度。因此,管理者應(yīng)該嚴(yán)格管理服務(wù)人員與顧客互動(dòng)的質(zhì)量,以保證“有形化無(wú)形屬性”策略的有效性,比如對(duì)服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)流程進(jìn)行制度化,包括服務(wù)人員的態(tài)度、交流的時(shí)長(zhǎng)、交流的頻率和溝通信息的多寡等。

        (三)未來(lái)研究展望

        除上述理論貢獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)意義之外,本研究還存在一定的局限性,這也為后續(xù)研究指明了方向。首先,服務(wù)企業(yè)在采取有形化無(wú)形屬性的營(yíng)銷策略時(shí),必須解決如何提高有形證據(jù)的可信度這個(gè)問(wèn)題,因?yàn)槿绻M(fèi)者對(duì)有形證據(jù)本身的可信度產(chǎn)生懷疑,就不會(huì)對(duì)有形證據(jù)中的信息進(jìn)行處理,從而導(dǎo)致有形化無(wú)形屬性的策略失效。因此,有興趣的研究者可以進(jìn)一步探討哪些類型的有形證據(jù)可以有效地幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息處理,從而對(duì)相關(guān)的無(wú)形屬性做出積極評(píng)價(jià),如第三方認(rèn)證、專家意見(jiàn)等。

        另外,正如上文提到的,服務(wù)領(lǐng)域存在著“有形化無(wú)形屬性”和“無(wú)形化服務(wù)屬性”中哪種營(yíng)銷策略更加有效的爭(zhēng)議。在今后的研究中,我們可以同時(shí)考察無(wú)形屬性、有形屬性、有形化的無(wú)形屬性、無(wú)形化的有形屬性對(duì)顧客滿意度的影響,從實(shí)證研究的角度深入探討這兩種營(yíng)銷策略對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的有效性。

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