鄧 之 宏，邵 兵 家

（1.深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，廣東 深圳 518172；2.重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，重慶市 400030）

一、引言

隨著寬帶無線接入技術(shù)和移動終端技術(shù)的迅速發(fā)展，移動電子商務(wù)（以下簡稱“移動電商”）應(yīng)運而生并迅猛發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億人，占網(wǎng)民比例高達97.5%，遠超個人電腦網(wǎng)民規(guī)模；我國手機網(wǎng)購用戶達到4.80億個，占網(wǎng)民比例為66.4%。同時，中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2016年中國移動電商市場交易規(guī)模達到4.47萬億元，在網(wǎng)購總交易額中占比首次超越個人電腦端，達到68.2%，而且該比例已超過美國。在天貓、京東等中國主流電商平臺的大力推動下，消費者對通過手機等移動端購物的頻率大大增加，手機淘寶、手機京東等無線業(yè)務(wù)如火如荼，用戶移動購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，智能手機等移動端已經(jīng)成為電子商務(wù)的主要交易渠道。

移動電商的興起，使顧客價值創(chuàng)造模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，也為企業(yè)提供了前所未有的戰(zhàn)略機遇。移動電商比傳統(tǒng)電商更快捷、更高效、更方便、更智能、更友好、更個性化，可為企業(yè)運營、市場經(jīng)營和顧客服務(wù)等方面帶來新的價值。如何通過移動電商平臺吸引顧客、擴寬渠道已成為重要的研究課題。面對日益激烈的競爭，移動電商交易平臺只有通過樹立一個能受到消費者青睞、象征企業(yè)經(jīng)營理念且彰顯自身特性的品牌，以品牌制勝，才能有效提升消費者對交易平臺品牌的信賴和忠誠。品牌建設(shè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)也是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的重要途徑[1]。

盡管移動商務(wù)和品牌資產(chǎn)都是目前的研究熱點，但是很少有文獻基于品牌資產(chǎn)視角研究移動商務(wù)過程中消費者行為問題。目前，學(xué)者們針對傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境以及傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下品牌資產(chǎn)的研究較為深入，但相關(guān)研究結(jié)論是否適用于移動電商情境尚需要檢驗。移動商務(wù)既有電子商務(wù)的一般特征，又具備基于個人電腦的傳統(tǒng)電子商務(wù)所沒有的特質(zhì)，兩者具有很多不同之處。無線設(shè)備的移動性使移動商務(wù)有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，具有泛在性、便利性、位置性和個性化等新的價值主張?zhí)匦訹2]。移動商務(wù)的這些特性為企業(yè)創(chuàng)造了新的銷售渠道，增加了額外的市場價值，勢必為企業(yè)產(chǎn)生新型的品牌資產(chǎn)。因此，以往學(xué)者針對基于個人電腦的在線品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究成果并不完全適用于移動商務(wù)環(huán)境，但可以為移動商務(wù)研究提供富有價值的借鑒。

目前，學(xué)者們大多依據(jù)阿克（Aaker）[3]和凱勒（Keller）[4]提出的品牌資產(chǎn)概念開發(fā)品牌資產(chǎn)的測量量表，然而并沒有充分考慮品牌的哪些特征和維度對顧客來說是重要的。換句話說，在基于顧客視角品牌資產(chǎn)測量方面的研究尚不充分[5]。由于品牌是顧客的心理感知，是源自消費者內(nèi)心的心理學(xué)概念，顧客才是企業(yè)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的積極參與者或合作伙伴。因此，深入調(diào)查顧客用來評估品牌價值的維度對直接有效地理解、管理和測量品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。

針對現(xiàn)有研究不足，本文以快速發(fā)展的中國移動電商購物市場為研究對象，基于顧客視角開發(fā)了中國移動電商平臺品牌資產(chǎn)測量量表。本研究可以幫助中國移動電商購物平臺深入了解基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度和主要來源，為其制定成功的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略提供決策參考。

二、文獻回顧

（一）基于顧客的品牌資產(chǎn)經(jīng)典理論研究

學(xué)者們分別基于財務(wù)會計視角、市場營銷視角和顧客視角對品牌資產(chǎn)的概念進行了闡述[6]。因為基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究注重對消費者行為的理解和認識，進而將其轉(zhuǎn)化為可行的品牌策略[4]，所以最受學(xué)者關(guān)注。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)最有影響力的概念分別由阿克和凱勒提出。阿克[3]將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)與負債，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)或消費者的價值?！眲P勒[4]以認知心理學(xué)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ)，指出消費者通過持續(xù)不斷的對品牌信息的所學(xué)、所感、所看、所聽，形成品牌價值。他將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為“消費者頭腦中的品牌知識所導(dǎo)致的消費者對品牌營銷策略的差異化反應(yīng)”，而這種“差異化反應(yīng)”最終能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益[3-4]。

目前，經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論模型主要有阿克[3，7]提出的品牌資產(chǎn)五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型、凱勒[4，8]提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)（Consum?er-Based Brand Equity，CBBE）模型和品牌資產(chǎn)金字塔模型，如表1所示。

阿克[3]將品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠和其他品牌專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）等標(biāo)識為品牌資產(chǎn)。前四個維度體現(xiàn)消費者對品牌的認知，最后一個維度其他品牌專有資產(chǎn)則基于公司視角，與消費者沒有關(guān)系。凱勒[4]認為，品牌知識是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵前因，可以分為品牌知名度和品牌形象。值得注意的是，上述模型僅僅停留在理論層面，沒有對品牌資產(chǎn)進行具體的測量。盡管如此，這些經(jīng)典模型為學(xué)者們研究品牌資產(chǎn)提供了理論基礎(chǔ)，后期很多實證研究都是基于這些模型展開的。

表1 基于顧客視角的品牌資產(chǎn)經(jīng)典理論研究

（二）基于顧客視角的品牌資產(chǎn)的測量

目前，基于顧客視角品牌資產(chǎn)的測量主要包括兩種互補的方法[4]。一種是直接測量方法，通過考察消費者對各種營銷方案的反應(yīng)，來評估品牌知識的實際影響。直接測量方法使用收入溢價、價格溢價以及品牌延伸性等作為品牌資產(chǎn)衡量指標(biāo)[5]，關(guān)注消費者的偏好或效用。另一種是間接測量方法，通過識別和追蹤顧客的品牌知識結(jié)構(gòu)，來評估潛在的基于顧客的品牌資產(chǎn)來源。間接測量方法需要對品牌進行全面了解，通過相關(guān)維度對品牌資產(chǎn)進行測量。使用間接測量方法的學(xué)者已經(jīng)開發(fā)了衡量不同情境下品牌資產(chǎn)的測量量表。由于直接測量方法忽視了品牌資產(chǎn)概念的理論維度，大多需要采用復(fù)雜的統(tǒng)計程序，很難被人理解和使用[9]，目前大多數(shù)研究采用的是間接測量法[4]。本文也采用間接測量方法測量基于顧客視角的品牌資產(chǎn)，因此對其涉及的重要文獻進行回顧，如表2所示。

分析表2可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們采用間接測量方法測量基于顧客視角的品牌資產(chǎn)，大多參考借鑒阿克[3，7]以及凱勒[4]等提出的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)構(gòu)念。遵循他們的研究框架，楊和多休（Yoo&Donthu）[10]、沃什伯恩和普蘭克（Washburn&Plank）[11]、奈特邁耶（Netemeyer）等[12]和帕普（Pappu）等[14]已經(jīng)開發(fā)并實證檢驗了衡量基于顧客視角的品牌資產(chǎn)量表，提出了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，例如品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠、感知價值、品牌獨特性等。這些模型中影響力最大的是楊和多休提出的多維品牌資產(chǎn)（MBE）量表，具體包括三個維度：品牌忠誠、感知質(zhì)量以及品牌知名度/聯(lián)想。此外他們還單獨開發(fā)了一個測量總體品牌資產(chǎn)的量表，以評估MBE量表的收斂效度。然而，MBE量表在后續(xù)學(xué)者使用過程中發(fā)現(xiàn)一些不足[5]，如所解釋的品牌資產(chǎn)總方差偏低，品牌忠誠和總體品牌資產(chǎn)之間區(qū)分效度不足等。

表2 采用間接測量方法測量資產(chǎn)量表的文獻

此外，還有其他學(xué)者根據(jù)特定環(huán)境和行業(yè)開發(fā)出的品牌資產(chǎn)量表。例如，切爾納冬尼（Cherna?tony）等[13]為金融服務(wù)業(yè)開發(fā)出的品牌績效測量量表；戴維斯（Davis）等[16]為物流服務(wù)業(yè)開發(fā)出的品牌資產(chǎn)測量量表。

盡管學(xué)者對品牌資產(chǎn)進行了大量研究，但關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念及其構(gòu)成維度，學(xué)者們很少能達成共識[9]。大多數(shù)學(xué)者認同品牌資產(chǎn)是多維的概念，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度包括但不限于品牌知名度[10，14]、感知質(zhì)量[12，14]、品牌忠誠[11，13]、品牌形象[16]、品牌聯(lián)想[10，14]、感知價值[12，15]等。

總體而言，學(xué)者們提出的品牌資產(chǎn)量表存在一定的局限性，在品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度方面，很少考慮消費者的利益，與消費者的相關(guān)性未經(jīng)確認或驗證。同時在量表開發(fā)過程中，大多使用驗證性因子分析法驗證量表結(jié)構(gòu)，有些品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度之間區(qū)分效度不足，品牌知名度未能與品牌聯(lián)想?yún)^(qū)分[10，11]。

（三）基于顧客視角的在線品牌資產(chǎn)測量

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，學(xué)者們也開始深入研究在線品牌資產(chǎn)。不同的學(xué)者對在線品牌資產(chǎn)概念有著不同的理解和界定，因此提出了不同的在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，如表3所示。

上述文獻大都基于傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論，尤其是阿克和凱勒對品牌資產(chǎn)的概念界定。結(jié)合電子商務(wù)情境，研究在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素及其相互關(guān)系，典型的研究成果有佩奇和懷特（Page&White）[18]、里約斯和里克爾梅（Rios&Riquelme）[23-24]等。也有少數(shù)學(xué)者基于電子商務(wù)特定的商業(yè)環(huán)境，全新開發(fā)了在線品牌資產(chǎn)量表，典型的研究成果有克里斯蒂奧德里德（Christodoulides）等[19]。

佩奇和懷特[18]首次針對電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)了在線品牌資產(chǎn)模型，將網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站形象作為在線品牌資產(chǎn)的主要來源，將忠誠度作為在線品牌資產(chǎn)的結(jié)果，并提出了提升網(wǎng)站知名度和品牌形象的驅(qū)動因素。然而，研究模型只是把忠誠度作為品牌資產(chǎn)的結(jié)果，而大部分學(xué)者認為品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的來源而不是結(jié)果[7]。同時，研究模型也未經(jīng)實證檢驗，因此未能全面闡釋在線品牌資產(chǎn)。

里約斯和里克爾梅[23]參考阿克[3]提出的品牌資產(chǎn)模型檢驗了在線品牌資產(chǎn)的來源，其實證結(jié)果表明，品牌價值和品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的重要來源，品牌信任通過影響忠誠度發(fā)揮間接作用，而品牌知名度并未成為品牌資產(chǎn)的主要來源。他們對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)模型進行了調(diào)整，將品牌知名度、品牌忠誠、品牌價值以及品牌信任作為在線品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度。

克里斯蒂奧德里德等[19]將在線品牌資產(chǎn)定義為通過消費者和品牌之間的互動共同創(chuàng)造的關(guān)系型無形資產(chǎn)，并提出了在線零售/服務(wù)（Online Retail/Service，ORS）品牌資產(chǎn)模型，包括五大構(gòu)成維度：情感聯(lián)系、在線體驗、服務(wù)響應(yīng)、信任與履行。這是第一次在關(guān)系范式內(nèi)界定在線品牌資產(chǎn)的嘗試[23]。

總結(jié)學(xué)者們的研究成果發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于在線品牌資產(chǎn)的研究尚不充分，尤其是在品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度方面尚未達成共識，普遍認可的構(gòu)成要素包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌信任、品牌體驗、品牌忠誠等。文獻檢索也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究很少基于品牌資產(chǎn)視角研究移動商務(wù)過程中的消費者行為，尚未明確移動電商平臺品牌資產(chǎn)的來源。

表3 在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度相關(guān)研究

三、研究設(shè)計

（一）初始測量項目庫設(shè)計

根據(jù)文獻回顧，本文首先從品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌體驗、品牌信任和品牌忠誠等七個常見的品牌資產(chǎn)維度入手，對經(jīng)典文獻中開發(fā)的相關(guān)量表進行詳細的整理和翻譯，結(jié)合移動電商的具體情境，初步提出由29條測量項目構(gòu)成的測量項目庫。鑒于目前主流的品牌資產(chǎn)測量量表大多基于純粹的理論構(gòu)念，而很少考慮消費者的感知，為了克服以往研究不足，2018年4月，我們通過問卷星調(diào)查網(wǎng)站對211名具有手機購物經(jīng)歷的中國消費者進行在線調(diào)查和訪談①，獲取消費者對于移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的初步看法?；谙M者訪談文本分析，提取高頻關(guān)鍵詞，將這些關(guān)鍵詞進行歸類，以獲取移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，并對測量項目庫進行驗證、補充和完善。

在調(diào)查問卷的第二部分，本文針對品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌體驗、品牌信任和品牌忠誠等七個潛在維度，分別設(shè)計了一個問題，要求消費者根據(jù)自身對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)特征屬性的感覺和看法，就最經(jīng)常訪問的手機購物網(wǎng)站選出對各個問題的同意程度。調(diào)查采用5分量表，1分表示“強烈反對”，5分表示“強烈贊成”。調(diào)查結(jié)果如表4所示。消費者對這七個維度打分的平均分高于4，贊成比例（選擇“贊成”或“強烈贊成”的比例）高于70%。由此可見，初步設(shè)想的七個品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度都獲得了消費者的認可，可能成為移動電商平臺品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素。

在調(diào)查問卷的第三部分，要求消費者回答一個開放式問題：“當(dāng)您想到最經(jīng)常訪問的手機購物網(wǎng)站時，首先映入腦海中有關(guān)該網(wǎng)站品牌的詞匯有哪些？請使用6個短句進行歸納表述”。這個問題沒有提及特定的手機購物網(wǎng)站品牌，以此初步探索手機購物網(wǎng)站品牌對消費者的價值體現(xiàn)。將211名消費者的答案合并整理，保存在一個記事本文檔中。本文采用主流的NLPIR/ICTCLAS 2016中文分詞系統(tǒng)對文檔進行內(nèi)容分析。在分詞過程中，通過不斷地將新的詞語加入用戶詞典，過濾掉沒有實際意義的詞匯，并對意思相近的詞匯進行合并（例如，將“品質(zhì)”與“質(zhì)量”合并，統(tǒng)稱為“質(zhì)量”）。按照詞頻由高到低排序，從中截取前40個關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，如表5所示。

表4 中國移動電商購物平臺資產(chǎn)構(gòu)成維度初步調(diào)查結(jié)果

表5 排名前40的高頻關(guān)鍵詞及其頻數(shù)

本文進一步對前40個高頻關(guān)鍵詞進行歸類，初步得出基于顧客感知的品牌資產(chǎn)維度，包括品牌知名度、感知質(zhì)量、感知價值、功能形象、品牌體驗和品牌信任等六個維度，如表6所示。與上文列出的七個常見的品牌資產(chǎn)維度相比，缺少了“品牌聯(lián)想”和“品牌忠誠”兩個維度，然而多了“功能形象”維度。

綜合文獻回顧和消費者訪談內(nèi)容，本著最大限度收集所有可能的品牌資產(chǎn)維度及其測量項目的原則，本文將通過消費者訪談內(nèi)容分析得到的“功能形象”這個維度納入考慮范圍。因此，最終的品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素測量項目庫涵蓋了品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌體驗、功能形象、品牌信任和品牌忠誠等八個維度。根據(jù)消費者訪談內(nèi)容分析，修改了部分測量項目的措辭，并增補了24條測量項目，最終得到了53條測量項目，形成了初始測量項目庫②。為保證內(nèi)容效度，我們邀請了2位量表開發(fā)和品牌資產(chǎn)學(xué)術(shù)專家對這些測量項目進行研讀和評價，消除模棱兩可的陳述。

品牌知名度共6個測量項目，其中4個測量項目參考了阿克[7]和楊等[10]的研究，2個測量項目來自于消費者訪談內(nèi)容分析；品牌聯(lián)想共5個測量項目，參考了阿克[3]和凱勒[4]的研究；感知質(zhì)量共5個測量項目，其中4個測量項目參考了楊等[10]、帕普等[14]和達格（Dagger）等[25]的研究，1個測量項目來自于消費者訪談內(nèi)容分析；感知價值共5個測量項目，其中3個測量項目參考了斯威尼（Sweeney J C）等[26]的研究，2個測量項目來自于消費者訪談內(nèi)容分析；品牌體驗共13個測量項目，其中4個測量項目參考了納（Na W B）等[27]和金立印[20]的研究，9個測量項目來自于消費者訪談內(nèi)容分析；功能形象共8個測量項目，全部來自于消費者訪談內(nèi)容分析；品牌信任共6個測量項目，其中4個測量項目參考了烏爾本（Urban G L）等[28]的研究，2個項目測量來自于消費者訪談內(nèi)容分析；品牌忠誠共5個測量項目，參考了斯希特曼（Sichtmann C）等[29]的研究。我們對測量項目進行了隨機編號，編號在后續(xù)分析中保持不變②。量表設(shè)計采用李克特（Likert）7分量表，1分表示“強烈反對”，7分表示“強烈贊同”。

表6 基于顧客訪談內(nèi)容分析的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度

（二）數(shù)據(jù)收集

為了進行探索性因子分析，需要廣泛收集全國性的手機購物消費者樣本，本文使用了專業(yè)調(diào)研公司——問卷星提供的付費樣本服務(wù)，邀請該公司具有手機購物經(jīng)歷的會員填答問卷。通過填寫過程控制、系統(tǒng)篩選和人工篩選等多種方式刪除無效答卷，確保最終數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性。本文基于品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素測量項目庫，設(shè)計在線調(diào)查問卷，2018年5月在問卷星上實施調(diào)查③。共回收問卷538份，刪除無效問卷223份，最終保留有效問卷315份。其中男性136人，占比43.2%；女性179人，占比56.8%②。

（三）數(shù)據(jù)處理方法

1.項目分析

本文在項目分析過程中，為了檢驗測量項目是否合適，運用了極端組比較、項目與總分相關(guān)分析以及同質(zhì)性檢驗等多種方法[30]。首先，對測量項目進行極端組比較，在315個樣本中，取量表總分最高與最低各27%為極端組，高端組和低端組各85人，對各個測量項目的均值進行獨立樣本T檢驗。如果測量項目的決斷值CR值具有顯著的差異（P＜0.05），表示測量項目具有良好的鑒別度，否則可以考慮剔除。其次，進行項目與總分相關(guān)分析，對同一量表的測量項目，相關(guān)系數(shù)要求在0.4以上，否則可以考慮剔除。最后，進行同質(zhì)性檢驗，在未知因子結(jié)構(gòu)的情況下，將因子設(shè)定為一個主成分，強迫讓量表內(nèi)的所有測量項目受到同一個因素的影響，如果因子載荷小于0.45，或題項的共同度小于0.2，可以考慮剔除。

2.探索性因子分析

在探索性因子分析之前，首先考察樣本是否適合進行因子分析，可以進行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗[30]。如果KMO值小于0.5，就不適合進行因子分析；如果KMO值大于0.8，表示測量項目之間的關(guān)系是良好的，適合進行因子分析。同時，Bartlett球形檢驗值是否顯著也是判斷樣本是否適合進行因子分析的重要標(biāo)準(zhǔn)。然后檢查量表中測量項目之間的相關(guān)關(guān)系，可以考察反映相關(guān)矩陣中對角線的數(shù)值，該值代表每一個測量項目的取樣適當(dāng)性量數(shù)（MSA），MSA越接近于1，表示該項目越適合于因子分析；如果MSA小于0.5，該項目可以刪除。

經(jīng)過上述數(shù)據(jù)處理，剔除不合適的測量項目，然后進行探索性因子分析。本文因子分析采用主成分分析法，轉(zhuǎn)軸采用最大方差法，因子數(shù)目的確定按以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行[30]：（1）因子特征值大于1；（2）各個因子所能解釋的累計變異量最好達到60%以上，在社會科學(xué)領(lǐng)域中最少不低于50%[31]；（3）每個因子至少包含3個項目。關(guān)于測量項目的歸屬，要求測量項目在因子上的載荷絕對值應(yīng)達到0.5以上，或者測量項目在所歸屬的因子上的載荷是在其他因子的2倍以上。本文對因子載荷小于0.5或在多個因子上均有較高載荷的項目予以剔除。在因子分析過程中，可以反復(fù)交叉使用上述標(biāo)準(zhǔn)，不斷剔除不合適的測量項目，直至得到清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣為止。

四、數(shù)據(jù)處理

（一）項目分析結(jié)果

觀察測量項目分析的結(jié)果②，極端組檢驗、題項與總分相關(guān)檢驗、同質(zhì)性檢驗等四個指標(biāo)中至少有三項沒有達到理想狀態(tài)的項目共有4個。因此，剔除4個項目，保留49個項目用于后續(xù)的探索性因子分析。

（二）探索性因子分析結(jié)果

在因子分析前，考察樣本的KMO和Bartlett球形檢驗值，KMO值為0.884、Bartlett球形檢驗值為5 530.065（P＜0.001），說明測量項目之間的關(guān)系很好，非常適合進行因子分析。進一步觀察測量項目的取樣適當(dāng)性量數(shù)（MSA），位于區(qū)間[0.784，0.939]，皆大于0.5，沒有刪除任何項目。因子分析過程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對測量項目進行精簡，最后提取了7個因子29個測量項目，如表7所示。7個因子分別命名為商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗、功能設(shè)計和品牌忠誠，累計解釋變異量為55.241%。

（三）量表的信度和效度初步檢驗

1.量表的信度檢驗

利用SPSS對整個量表進行信度檢驗，克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）為0.869，高于0.8，信度很好。同時觀察因子分析結(jié)果，各因子的組成信度位于0.558至0.824之間，都高于最低要求0.5，其中有4個因子組成信度大于0.6，另外3個因子的組成信度略小于0.6，但明顯高于0.5，屬于可信的區(qū)間范圍，滿足信度要求。

2.量表的效度檢驗

本文對量表的效度檢驗主要考察內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度是一個主觀評價指標(biāo)，往往通過專家定性研究或公認的校標(biāo)測量加以評判。本文的測量項目主要源于經(jīng)典文獻，根據(jù)消費者在線訪談進行了補充完善，并經(jīng)過學(xué)術(shù)專家的評價和確認，內(nèi)容效度基本可以保證。

通過探索性因子分析，檢驗量表的建構(gòu)效度。首先考察最終的樣本KMO和Bartlett球形檢驗值，KMO值為0.837、Bartlett球形檢驗值為2 649.934（P＜0.001），說明樣本非常適合進行因子分析。其次，探索性因子分析最終提取特征值大于1的因子7個，涵蓋29個測量項目，累計解釋的變異量為55.241%，高于50%，結(jié)果可以接受。29個測量項目在所屬因子下的因子載荷均大于0.5，且在非所屬因子下的因子載荷均小于0.4。因此，量表的建構(gòu)效度滿足要求。

五、研究結(jié)論、理論貢獻與管理啟示

（一）研究結(jié)論

目前學(xué)者們對于在線品牌資產(chǎn)的研究尚不充分，對于移動電商環(huán)境下的品牌資產(chǎn)研究更為缺乏。本文借鑒傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境以及電子商務(wù)相關(guān)研究成果，結(jié)合消費者在線訪談，構(gòu)建了移動電商購物平臺品牌資產(chǎn)測量項目庫，針對國內(nèi)具有手機購物經(jīng)歷的消費者進行了問卷調(diào)查，綜合運用項目分析方法中的多種手段來剔除不合適的測量項目，最后采用探索性因子分析獲得了基于消費者的移動購物平臺品牌資產(chǎn)七大構(gòu)成維度，分別為商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗、功能設(shè)計和品牌忠誠。

表7 中國移動電商購物平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素因子分析結(jié)果

（二）理論貢獻

本文針對現(xiàn)有研究的不足，基于顧客視角深入研究了移動電商環(huán)境下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素，明確了移動電商平臺品牌資產(chǎn)的來源。與現(xiàn)有研究相比，本文所揭示的移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素既有先前學(xué)者普遍提出的共同維度，又有移動電商情境下的獨特因素。其中，共同維度主要包括感知質(zhì)量、感知價值、品牌聯(lián)想和品牌忠誠等，表明移動電商品牌資產(chǎn)與傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)品牌資產(chǎn)具有相似之處；獨特因素主要體現(xiàn)為在移動電商交易環(huán)境下，感知質(zhì)量細化為商品質(zhì)量和交易平臺質(zhì)量兩個維度，同時產(chǎn)生了交易平臺的個性化體驗和功能設(shè)計兩大新的因子。這些獨特因素反映了中國移動購物市場品牌資產(chǎn)的個性特征。

在量表開發(fā)過程中，通過對消費者進行在線訪談，了解消費者對品牌資產(chǎn)特征屬性的觀點，并提取品牌資產(chǎn)特征屬性高頻關(guān)鍵詞，對測量項目庫進行補充和完善，期望能彌補先前學(xué)者僅重視品牌資產(chǎn)理論構(gòu)念但忽視消費者認知心理的研究缺陷。探索性因子分析結(jié)果表明，除了品牌聯(lián)想和品牌忠誠兩個維度外，其他五大維度都有部分測量項目來源于消費者訪談文本分析。最為明顯的是平臺質(zhì)量和功能設(shè)計維度，平臺質(zhì)量維度5個測量項目全部源于消費者訪談文本分析，功能設(shè)計維度4個測量項目有3個源于消費者訪談文本分析。這充分反映了本文基于顧客視角的創(chuàng)新性和有效性。

（三）管理啟示

本文開發(fā)的中國移動電商平臺品牌資產(chǎn)量表，為中國移動電商購物平臺提供了基于顧客視角重新評估和衡量品牌資產(chǎn)的重要工具，為其制定品牌建設(shè)策略提供決策參考，有助于移動電商企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1.本文提出的量表為中國移動電商購物平臺提供了基于顧客視角重新評估和衡量品牌資產(chǎn)的重要工具。本文構(gòu)建的移動電商平臺品牌資產(chǎn)測量量表，揭示了移動電商情境下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素，可以幫助移動電商平臺管理者從顧客角度重新評估和衡量交易平臺品牌資產(chǎn)，定期追蹤品牌資產(chǎn)，研究品牌價值和品牌延伸，制定品牌定位戰(zhàn)略。而且，平臺管理人員可以使用本文提出的量表對自身平臺和主要競爭平臺的消費者進行廣泛調(diào)查，分別統(tǒng)計各個交易平臺在品牌資產(chǎn)七個構(gòu)成維度上的得分情況，形成品牌資產(chǎn)指數(shù)，進而對各個交易平臺的品牌資產(chǎn)進行排名。例如，根據(jù)本文的調(diào)查數(shù)據(jù)，計算了淘寶網(wǎng)（含天貓）、京東商城和唯品會三大國內(nèi)移動電商平臺在品牌資產(chǎn)七個維度上的得分均值情況，如圖1所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，京東商城在商品質(zhì)量、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗以及功能設(shè)計等五個維度得分最高，占有絕對優(yōu)勢；淘寶網(wǎng)（含天貓）的價格往往較低，在感知價值維度得分最高；而三個平臺在品牌忠誠方面差別不大。品牌資產(chǎn)指數(shù)排名有助于平臺管理者了解自身平臺的優(yōu)勢和劣勢以及競爭對手的經(jīng)營狀況，進而制定差異化的戰(zhàn)略和市場細分策略，提升交易平臺品牌資產(chǎn)。此外，品牌資產(chǎn)各個維度之間可能存在有序的因果關(guān)系，為更有效地管理資源，交易平臺管理者應(yīng)該考慮在不同時間、不同階段將重點放在不同的品牌資產(chǎn)維度上。

2.本文提出的量表為中國移動電商購物平臺制定品牌建設(shè)策略提供決策參考。本文明確了移動電商環(huán)境下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素和主要來源，移動電商平臺管理者可以從各個品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度入手，研究和制定交易平臺品牌建設(shè)策略，構(gòu)建和提升優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

（1）商品質(zhì)量方面：商品質(zhì)量在移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度中排在首位。商品質(zhì)量一直是消費者網(wǎng)上購物關(guān)注的焦點，在移動電商環(huán)境下也是如此，消費者總是希望移動電商平臺所銷售的商品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、值得信賴，能提供正品保障，堅決杜絕假貨。然而，假貨泛濫也一直是國內(nèi)各大主流電商平臺難以回避的痛點，深受消費者詬病，嚴重影響消費者的購物體驗和電商品牌形象。因此，移動電商平臺要加強商戶資格審查，提高入駐門檻，注重交易環(huán)節(jié)質(zhì)量把控，嚴懲售假行為，并提供諸如“正品保障”“七天無理由退換貨”等措施消除消費者顧慮。同時，根除假貨泛濫這一頑疾的最大難點不在線上而在線下，不能完全依靠電商平臺，需要工商、公安等執(zhí)法部門聯(lián)動，完善法律體系，建立打假機制，提高造假成本。

圖1 中國主要移動電商平臺品牌資產(chǎn)指數(shù)

（2）感知價值方面：消費者通過手機購物獲得的價值主要體現(xiàn)在價格方面，價格等經(jīng)濟因素是消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要動機[32]。移動電商交易平臺所銷售的商品如果價格便宜實惠、物美價廉、性價比高，那么會顯著激發(fā)用戶的購買欲，吸引消費者購買。從線下蘇寧和國美的對壘，到線上天貓和京東的火拼，價格戰(zhàn)永遠是零售大戰(zhàn)的焦點。因此，移動電商平臺要不斷降低人力成本、物流成本和營銷費用，提高商品的性價比和價格競爭力，開展打折促銷、優(yōu)惠活動來吸引消費者，從而擴大市場份額。同時也要認識到，價格戰(zhàn)從來都是一把雙刃劍，難以支撐平臺自身可持續(xù)發(fā)展，只有持續(xù)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更好的消費體驗，全面提升顧客價值，才是長遠之策。

（3）平臺質(zhì)量方面：交易平臺的信息系統(tǒng)質(zhì)量是移動電商平臺品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是本文提出的品牌資產(chǎn)全新維度。借助于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動電商平臺真正突破時間和空間的局限，消費者隨時隨地可以通過手機等移動端輕松實現(xiàn)網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物流程變得簡單快捷，極大地降低了消費者的時間成本和精力成本，提高了購物的經(jīng)濟性。移動電商平臺應(yīng)力求做到所售商品種類齊全、分類明確，拓寬消費者的選擇范圍，降低搜尋成本。同時，交易平臺要增強易用性，讓消費者操作起來簡單快捷。此外，要確保交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性，提升服務(wù)器的性能，防止出現(xiàn)宕機問題。

（4）品牌聯(lián)想方面：品牌聯(lián)想是指與消費者品牌記憶相關(guān)的所有內(nèi)容，是關(guān)于品牌的信念、想法和印象[3]。當(dāng)消費者熟悉某個品牌，并在記憶中產(chǎn)生對此品牌偏愛的、強烈的和獨特的品牌聯(lián)想時，就會形成品牌資產(chǎn)[4]。品牌聯(lián)想既可能來自于用戶的消費體驗、親朋好友的口碑相傳，也可能來自于該品牌的各種營銷宣傳活動。移動電商平臺要在消費者心中建立積極有效的品牌聯(lián)想，首先要甄別和管理好聯(lián)想信號，基于消費者行為調(diào)查，識別讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想的關(guān)鍵信號和網(wǎng)站特征；其次要善于講好品牌故事，打通品牌與消費者互動的情感通道，激發(fā)消費者對品牌的認同感；最后要巧妙利用網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體，廣泛開展?fàn)I銷宣傳活動，提升網(wǎng)站的品牌知名度。

（5）個性體驗方面：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，安裝在手機等智能終端上的應(yīng)用能快速識別用戶會員信息和地理位置，并提供個性化的信息推薦和購物體驗。提供個性化的購物體驗成為移動電商平臺成功的關(guān)鍵，這也是本文提出的品牌資產(chǎn)全新維度。為此，移動電商平臺及其入駐商戶必須運用大數(shù)據(jù)來填補與消費者之間的鴻溝，利用移動應(yīng)用程序捕獲大量的歷史消費數(shù)據(jù)，深入了解顧客購買行為，準(zhǔn)確預(yù)測顧客的購買決定，向顧客推薦其感興趣的商品和服務(wù)，最終提升消費者線上購物體驗。同時，平臺自身也要做到與競爭對手的差異化，力求與眾不同，富有個性特征，贏得競爭優(yōu)勢。如京東商城手機端提供微軟小冰聊天機器人導(dǎo)購服務(wù)，向用戶推薦最合適、最實惠的商品。

（6）功能設(shè)計方面：功能設(shè)計主要是指移動電商平臺的界面友好性、人性化等形象設(shè)計以及隱私保護和支付安全等功能設(shè)計，是本文提出的品牌資產(chǎn)全新維度。在界面友好性和人性化方面，移動電商平臺設(shè)計人員可以使用文字引導(dǎo)、圖形展現(xiàn)、個性互動等方式，使得界面美觀大方、容易操作，提升用戶瀏覽平臺的便捷性，激發(fā)用戶的點擊欲望和印象指數(shù)；在隱私保護方面，移動電商平臺設(shè)計人員應(yīng)采用符合業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的安全防護措施，包括建立合理的制度規(guī)范，采用傳輸層安全協(xié)議、加密技術(shù)等安全技術(shù)來防止消費者的個人信息遭到未經(jīng)授權(quán)的訪問使用、修改，避免數(shù)據(jù)的損壞或丟失。同時在配送環(huán)節(jié)，要避免用戶敏感數(shù)據(jù)的暴露；在移動支付安全方面，消費者應(yīng)加強移動設(shè)備本身安全性、使用可信任的因特網(wǎng)連接，同時，移動電商平臺設(shè)計人員應(yīng)采用雙重身份驗證技術(shù)提高支付的安全性，除了使用用戶名、口令這種方式以外，增加使用生物特征、數(shù)字證書或其他有效的方式，降低賬戶被冒用的風(fēng)險。另外，移動電商平臺除確保支付的安全性外，還應(yīng)提升支付的便捷性。

（7）品牌忠誠方面，品牌忠誠源于顧客長期重復(fù)地購買使用某品牌，并對該品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾和情感維系，甚至情感依賴。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，愿意為品牌支付較高的溢價，能夠認識到品牌的價值，也愿意為品牌作貢獻。為了提升顧客品牌忠誠度，移動電商平臺應(yīng)以顧客為中心，深入了解顧客的潛在需求和購買心理，與顧客保持有效溝通，忠實履行自己的責(zé)任與義務(wù)，不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供物超所值的附加價值。同時要注重品牌傳播，提升顧客對品牌的熟悉度和信賴感，產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

（四）研究局限和未來研究方向

本文研究具有一定的局限性。首先，限于篇幅，本文只使用探索性因子分析法揭示了中國移動電商平臺品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，未來研究可以使用驗證性因子分析法進一步對量表進行實證檢驗。其次，本文利用消費者訪談和問卷調(diào)查，獲取手機購物消費者橫截面樣本數(shù)據(jù)，然而隨著消費者價值觀的不斷發(fā)展變化，消費者發(fā)現(xiàn)移動購物平臺有價值的東西也可能會發(fā)生變化。因此，未來研究一方面需要不斷修改和重新驗證隨著時間而變化的量表；另一方面可以基于時間序列數(shù)據(jù)，深入研究品牌資產(chǎn)各個構(gòu)成維度之間的因果關(guān)系。最后，本文只針對中國移動電商購物市場開發(fā)品牌資產(chǎn)量表，該量表在其他國家市場上是否適用，還需要進行跨文化比較研究。

注釋：

①問卷星付費問卷調(diào)查網(wǎng)址：https：//www.wjx.cn/jq/22986249.aspx。

②限于篇幅，相關(guān)資料未能在這里列出，感興趣的讀者可向我們索取。

③問卷星付費問卷調(diào)查網(wǎng)址：https：//www.wjx.cn/jq/23642561.aspx。