劉曉敏 張棟 曹瑾

[摘 要]不同于北上廣等一線大城市，由于地理位置、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者態(tài)度等因素的影響，呼和浩特市新能源汽車普及率很低，通過社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，文章分析了呼和浩特市新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀，利用統(tǒng)計(jì)軟件分析，得出制約新能源汽車推廣的主要因素，并提出了有效的推廣策略，致力于推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]新能源汽車；制約因素；回歸分析；推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.137

1 引 言

雖然近幾年國家對(duì)汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)不斷從嚴(yán)，但由于我國汽車保有量的快速增長，尾氣排放總量依然在增加，環(huán)境呈現(xiàn)出不斷惡化的趨勢(shì)。新能源汽車的誕生，很大程度上解決了這些問題，相比于傳統(tǒng)燃油汽車，每增加1億輛將減少石油需求120萬桶/日，[1]二氧化碳的排放量可降低30%以上，而且噪聲低5分貝以上，有利于“資源節(jié)約型，環(huán)境友好型”社會(huì)的建設(shè)。

然而，截至2017年底，我國汽車保有量2.17億輛，其中新能源汽車保有量達(dá)153萬輛，僅占汽車總量的0.7%，市場占有率低。目前，不同于北上廣等一線城市，呼和浩特市新能源汽車普及率更低。截至2018年4月31日，呼和浩特市新能源汽車僅有約6000輛，充電站26個(gè)，充電樁141個(gè)，絕大多數(shù)人們對(duì)新能源汽車的態(tài)度都是“叫好不叫座”。只有新能源汽車普及，才能真正實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，因此推廣工作勢(shì)在必行。

2 調(diào)研過程設(shè)計(jì)

根據(jù)問卷調(diào)查法調(diào)查傳統(tǒng)汽車各性能在消費(fèi)者心目中的重要度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)汽車的價(jià)格、質(zhì)量、續(xù)航能力、車型、維修保養(yǎng)等幾個(gè)要素關(guān)注度高，故在進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)時(shí)，著重對(duì)新能源汽車的目標(biāo)客戶群進(jìn)行上述幾方面的調(diào)查。

3 調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

采用抽樣調(diào)查的方法，累計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷500份，其中有效調(diào)查問卷489份，有效率達(dá)97.8%，通過統(tǒng)計(jì)軟件分析，分析呼和浩特市新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，為新能源汽車的推廣提供了依據(jù)。

3.1 新能源汽車面臨的問題調(diào)查

續(xù)航能力成為制約新能源汽車推廣的主要因素，一名4S店專業(yè)人士表示，使用內(nèi)燃機(jī)的車輛行駛20萬公里，壽命只減少了1/5左右，而電動(dòng)汽車開兩年以后，續(xù)航能力就會(huì)降低至1/2～2/3，而且車輛的修復(fù)和再利用除了廠家以外，沒有第三方能做到。同時(shí)，配套設(shè)施不完善、維修保養(yǎng)費(fèi)用等也成為影響新能源汽車推廣的重要因素。

3.2 新能源汽車價(jià)格調(diào)查

新能源汽車的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)汽油車，這讓許多消費(fèi)者望而卻步，尤其是大多數(shù)年輕的消費(fèi)者雖然認(rèn)可新能源汽車，但是沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力購買，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購買意愿與其所能承受的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，收入越高可接受的價(jià)格浮動(dòng)范圍越大，更注重品牌、服務(wù)等；收入低的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，追求實(shí)用性。與傳統(tǒng)汽車相比，呼和浩特市近半數(shù)居民對(duì)新能源汽車的可接受價(jià)格浮動(dòng)范圍依然較小。

3.3 基于回歸模型的新能源汽車銷量的影響因素分析

（2）回歸模型的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)與結(jié)果分析。利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS進(jìn)行初步回歸，在最初的五個(gè)解釋變量中篩選出與被解釋變量呈較強(qiáng)線性關(guān)系的變量。同時(shí)，為了能夠更好地對(duì)被解釋變量進(jìn)行解釋，通過逐步回歸的方式進(jìn)行模型檢驗(yàn)，最終，經(jīng)過軟件分析，剔除了展廳訪問流量人次（X3）和新能源汽車官網(wǎng)點(diǎn)擊量（X4）這兩個(gè)自變量。重新構(gòu)建模型后，檢驗(yàn)結(jié)果分析如表1所示。

從表1中可以看出，模型調(diào)整后的 R2為 0.976，意味著剩余三個(gè)自變量在97.6%的程度上解釋了新能源汽車銷量變化的營銷，模型的擬合優(yōu)度令人滿意。D-W的檢驗(yàn)值為1.876≈2，表明模型不存在序列相關(guān)性。

從表2中可以看到，由于p值近乎為0，且p<α，α=0.05，因此拒絕原假設(shè)，故所檢驗(yàn)的三個(gè)因素（試駕人數(shù)、廣告投放量、充電樁數(shù)量）對(duì)因變量有顯著影響。

（3）回歸模型的經(jīng)濟(jì)含義。在其他變量保持不變的情況下，新能源汽車試駕人數(shù)增加1個(gè)單位，新能源汽車銷量會(huì)增加 0.016個(gè)單位；廣告投放量增加1個(gè)單位時(shí)，銷量會(huì)提高0.261個(gè)單位；充電樁數(shù)量增加 1個(gè)單位時(shí)，新能源汽車銷量會(huì)提高0.148個(gè)單位。首先，對(duì)于計(jì)劃購買新能源汽車的消費(fèi)者來說，特定車型試駕活動(dòng)是其體驗(yàn)車輛特性的最直接的方法，故試駕人數(shù)對(duì)于消費(fèi)者最終的購買決定有一定的影響；其次，廣告的投放可以加深消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知，從而影響其購買決策；最后，充電樁數(shù)量的增加會(huì)從根本上提高新能源汽車使用的便利性，從而影響其銷量。

4 新能源汽車推廣的制約因素

4.1 綠色消費(fèi)態(tài)度行為不一致

雖然消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的環(huán)保性能十分認(rèn)可，但在購買汽車時(shí)環(huán)保屬性的重要度并不高，在權(quán)衡汽車的環(huán)保屬性及性能、便利、價(jià)格等其他屬性時(shí)，大部分消費(fèi)者不愿意采用零排放汽車。Florenthal 和 Grossman 通過對(duì)特定群體——Y一代采用混合動(dòng)力汽車的障礙研究也發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的環(huán)保優(yōu)勢(shì)并沒有對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引，而且消費(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力型汽車的性能還心存顧慮。[2]

4.2 有限續(xù)航里程

通過評(píng)估續(xù)駛里程、配套設(shè)施、價(jià)格等因素在消費(fèi)者心目中的重要度，續(xù)駛里程是影響新能源汽車市場需求的最重要的變量，而新能源汽車使用兩年以后，續(xù)航能力就會(huì)降低至1/2～2/3，消費(fèi)者對(duì)電池失效及其造成的里程或速度受限最為擔(dān)心。Golob和Gould的研究也表明，盡管消費(fèi)者每天駕駛不超過 50英里，但卻期望所行駛的新能源汽車的續(xù)航里程大于等于100 英里。[3]

4.3 新能源汽車推廣的其他制約因素

新能源汽車的購買價(jià)格高于普通燃油汽車，同時(shí)，直流充電樁給一輛新能源汽車充滿電的時(shí)間為26分鐘左右，而交流充電樁為一輛電動(dòng)汽車充滿電則需4～6個(gè)小時(shí)?？梢?，新能源汽車高昂的購買價(jià)格及充電的不便利性，制約了電動(dòng)汽車的推廣。

5 推廣策略

5.1 加大產(chǎn)品宣傳力度，改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度

新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，此時(shí)企業(yè)可以通過投放大量的廣告，采用“明星+品牌”的營銷策略，讓更多的消費(fèi)者了解新能源汽車，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的形象。當(dāng)前，許多“復(fù)合型家庭”不僅僅擁有一輛汽車，在廣告中可以將新能源汽車與傳統(tǒng)汽車進(jìn)行比較，通過生活片段式和比較式的廣告畫面情節(jié)，將新能源汽車置于一定的家庭背景中，突出新能源汽車適合短途行程、輕便、節(jié)能等獨(dú)特性能，將新能源汽車的良好使用狀態(tài)形象化，吸引人們的注意，改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度。

5.2 體驗(yàn)式營銷與口碑營銷相結(jié)合

文化水平高的年輕人對(duì)新能源汽車的接受程度高于普通人，經(jīng)銷商可以識(shí)別意見領(lǐng)袖，通過網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)約的方式為其提供免費(fèi)試駕的服務(wù)，使其產(chǎn)生良好的使用體驗(yàn)，引發(fā)其購買欲望，體驗(yàn)者享受該項(xiàng)服務(wù)后需在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表試駕評(píng)論，這種在線口碑在很大程度上影響了企業(yè)的聲譽(yù)以及后期消費(fèi)者的購買決策。通過體驗(yàn)式營銷與口碑營銷的結(jié)合，促進(jìn)新能源汽車的推廣。

5.3 充分利用行駛成本低的優(yōu)勢(shì)

很多消費(fèi)者只關(guān)注汽車購買時(shí)的價(jià)格卻忽視了其行駛成本。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)汽車充電12度，可行駛100公里路程，公用充電樁的充電費(fèi)用按1.5元/度計(jì)算，行駛100公里的動(dòng)力成本不足20元，而普通燃油汽車行駛100公里成本超過60元，相比之下，電動(dòng)汽車的成本約為普通燃油汽車的1/3。因此，營銷人員可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車的行駛成本，并推出相關(guān)促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，為顧客提供更高的讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 牛牧遙.典型電動(dòng)汽車節(jié)能減排特性調(diào)研及分析 [J].電力與能源，2017，38（2）：167-169.

[2] 葉楠，周梅華，程秀芳.新能源汽車早期采用營銷策略研究 [J].科技管理研究，2012.

[3] 田園，卓慧娟.電動(dòng)汽車消費(fèi)者購買決策影響因素的實(shí)證研究 [J].市場周刊（理論研究），2014，11.

[作者簡介]劉曉敏（1997—），河北張家口人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；張棟（1996—），內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；曹瑾（1996—），內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。