周印東 李全生 徐可

摘要在高等教育學生滿意度模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度模型，利用天津市兩所創(chuàng)業(yè)教育典型高校2052名已參與創(chuàng)業(yè)教育項目學生的問卷調(diào)查結(jié)果，采用PLS-SEM方法進行了實證分析，結(jié)果顯示：學生期望、質(zhì)量感知、價值感知對學生滿意度均有直接且正向的影響，學生滿意度對學生忠誠有直接且正向的影響；學校形象對于高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度沒有直接影響，而是通過學生期望產(chǎn)生間接影響；學生滿意度直接正向影響學生忠誠。學生滿意度主要源自兩方面：一是學生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用，二是學生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知而產(chǎn)生的間接效用。根據(jù)研究結(jié)論，對提高高校創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量提出了建議。

關(guān)鍵詞創(chuàng)業(yè)教育，學生滿意度，結(jié)構(gòu)方程模型。

1引言

顧客滿意是顧客在消費某種產(chǎn)品后形成的滿意或不滿意的態(tài)度（劉金蘭，2006）。Oliver認為，顧客滿意是顧客對產(chǎn)品特征及產(chǎn)品滿足自己需要程度的判斷，具有層次性、時間性、主觀性和相對性（Oliver，2010）。顧客滿意度是顧客滿意的測量指標。目前世界上許多國家和地區(qū)已經(jīng)開發(fā)了顧客滿意度模型，如美國顧客滿意度模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度模型（ECSI）。

高校的產(chǎn)品是教育服務(wù)，而學生是其主要的顧客，因而應(yīng)將滿足學生學習和發(fā)展需要的程度作為評價高校教育服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。有學者借鑒企業(yè)顧客滿意的概念對學生滿意度進行了界定。Oliver認為，學生滿意度是學生對教育體驗與收獲的主觀評價（Oliver，2010）。劉凱和張傳慶認為，學生滿意度是學生實際感知與預期比較后所產(chǎn)生的心理狀態(tài)（劉凱，張傳慶，2013）。楊院從學生學習過程角度將學生滿意度定義為學生在學習過程中所呈現(xiàn)的心理狀態(tài)，是基于期望、過程及收獲的一種價值判斷（楊院，2016）。借鑒歐洲顧客滿意度模型，Martensen、Gronholdt、Eskildsen和Kristensen以及Temizer和Turkrilmaz分別利用學生滿意度、質(zhì)量感知、學生忠誠等結(jié)構(gòu)變量構(gòu)建了高校學生滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型（Martensen，Gronholdt，Eskildsen，&Kristensen;，2000；Temizer&Turkyilmaz;，2012）。國內(nèi)學者借助學校形象、價值感知、質(zhì)量感知、學生期望、學生滿意度、學生抱怨、學生忠誠等結(jié)構(gòu)變量，分別建立了高等教育學生滿意度模型（朱國鋒，王齊螓，2003；趙耀華，韓之俊，2007；陳洪濤，2005；何凱，左曉華，2007；林卉，2007；劉慧，路正南，2012；劉武，楊雪，2007；劉武，李海霞，楊雪，2008）。崔彬和張亞維利用學生期望、質(zhì)量感知、價值感知、學生滿意度四個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度模型并進行了檢驗（崔彬，張亞維，2013）。目前，國內(nèi)外學者在高校學生滿意度模型研究方面已經(jīng)取得一些成果，但公認的高校學生滿意度模型目前尚未建立，在模型的結(jié)構(gòu)變量選擇、觀測變量設(shè)計以及建模方法等方面還需大量實證檢驗。

高校創(chuàng)業(yè)教育著重學生創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，具有顯著的實踐性和社會性特征，要求學生滿意度在其評價體系中占有更大權(quán)重，其教學體系對于學生學習和發(fā)展需要的滿足程度決定了教學效果。近年來我國高校創(chuàng)業(yè)教育的迅猛發(fā)展吸收了越來越多的資源，創(chuàng)業(yè)教育評價問題也引起了廣泛關(guān)注，但是相關(guān)研究主要集中在以教育主管部門和高校自身為主體的創(chuàng)業(yè)教育評價指標體系，而從學生滿意度的角度對創(chuàng)業(yè)教育進行評價的研究還很少見。因此，進一步研究高校創(chuàng)業(yè)教育的學生滿意度及其影響因素，對于探討高校創(chuàng)業(yè)教育評價方法和指導高校創(chuàng)業(yè)教育活動具有理論與實踐意義。

2模型構(gòu)建

高校創(chuàng)業(yè)教育是高等教育的重要組成部分。因此可將高等教育學生滿意度模型的研究成果作為高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度模型構(gòu)建的基礎(chǔ)。研究表明，決定學生滿意度的變量主要包括學校形象、學生期望、質(zhì)量感知和價值感知，決定學生忠誠的變量主要是學生滿意度（趙耀華，韓之俊，2007；何凱，左曉華，2007；劉慧，路正南，2012；劉武，楊雪，2007；崔彬，張亞維，2013）。學校形象是學生對學校的總體印象，主要包括學校的社會聲望和學術(shù)影響、學術(shù)氛圍、學術(shù)水平等（劉慧，路正南，2012）。學生期望是指學生在接受創(chuàng)業(yè)教育之前對創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)的預期。質(zhì)量感知是指學生在接受創(chuàng)業(yè)教育的過程中體驗到的該校創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)表現(xiàn)。價值感知是指學生基于其對創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)的付出與所得而進行的效用評價。學生忠誠主要表現(xiàn)在向其它同學推薦以及再選擇參加其它創(chuàng)業(yè)教育活動等。高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度與學校形象、質(zhì)量感知、學生期望、價值感知、學生忠誠之間的關(guān)系是構(gòu)建模型的基礎(chǔ)，因此，本研究需要分析上述變量之間的關(guān)系，并據(jù)此構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度模型。

趙耀華和韓之俊的研究表明，學校形象直接正向影響學生感知質(zhì)量和感知價值（趙耀華，韓之俊，2007）。劉慧和路正南研究表明，學校形象直接正向影響學生期望、質(zhì)量感知和學生滿意度（劉慧，路正南，2012）。劉武和楊雪研究表明，學校形象對顧客期望的直接正向影響較大（劉武，楊雪，2007；劉武等，2008）。趙平和莫亞琳認為，顧客對品牌形象有較強的認知和依賴（趙平，莫亞琳，2002）。Brown和Mazzarol調(diào)查了澳大利亞四所不同類型的大學，采用PLS-SEM分析了學生滿意度模型，結(jié)果顯示學校形象是影響學生滿意度的主要因素（Brown&Mazzarol;，2009）。由此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)1，學校形象正向影響學生期望；假設(shè)2，學校形象正向影響質(zhì)量感知；假設(shè)3，學校形象正向影響價值感知；假設(shè)4，學校形象正向影響學生滿意度。

劉慧和路正南的研究結(jié)果顯示，學生期望直接影響質(zhì)量感知、價值感知和學生滿意度；質(zhì)量感知直接影響價值感知，而價值感知又直接作用于學生滿意度（劉慧，路正南，2012）。劉武等研究表明，學生期望對質(zhì)量感知有正向影響；質(zhì)量感知、價格感知和公平感知對學生滿意度有正向影響；學生滿意度對于學生忠誠有正向影響（劉武，楊雪，2007）。崔彬和張亞維研究表明：學生期望對質(zhì)量感知、價值感知和學生滿意度存在正向影響（崔彬，張亞維，2013）。張倩和岳昌君實證研究顯示，學生對價值感知的影響，是經(jīng)由質(zhì)量感知而實現(xiàn)；質(zhì)量感知既通過價值感知影響滿意度，也直接影響學生滿意度（張倩，岳昌君，2009）。高群和張林英研究表明，質(zhì)量感知、價值感知對于學生滿意度具有顯著的直接影響（高群，張林英，2011）。Fomell和Bryant認為，顧客期望正向影響質(zhì)量感知和價值感知，價值感知正向影響顧客滿意度（Fornell&Bryant;，1996）。Parasuraman，Zeithaml和Berry認為，質(zhì)量感知是顧客滿意度的主要影響因素（Parasuraman，Zeithaml，&Berry;，1994）。胡子祥認為高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知服務(wù)價值的重要因素（胡子祥，2006）。由此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)5，學生期望正向影響質(zhì)量感知；假設(shè)6，學生期望正向影響價值感知；假設(shè)7，學生期望正向影響學生滿意度；假設(shè)8，質(zhì)量感知正向影響價值感知；假設(shè)9，質(zhì)量感知正向影響學生滿意度；假設(shè)10，價值感知正向影響學生滿意度。

趙耀華和韓之俊研究表明，學校形象對學生忠誠度有間接正向影響，但是沒有直接影響；學生滿意度對學生忠誠有直接正向影響（趙耀華，韓之俊，2007）。劉慧和路正南研究表明，學生滿意度對學生忠誠有正向影響（劉慧，路正南，2012）。石貴成和卜慧美通過因子分析與回歸分析，認為學生滿意度對學生忠誠度有正向影響（石貴成，卜慧美，2012）。Ruyter和Bloemer認為，顧客滿意度是顧客忠誠的重要決定因素（Ruyter&Bloemer;，1999）。由此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)11，學生滿意度正向影響學生忠誠。

基于以上11個假設(shè)可構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度模型，如圖1所示。

3實證研究

3.1問卷設(shè)計

結(jié)構(gòu)變量無法直接測量，必須借助對應(yīng)的觀測變量。本研究借鑒國內(nèi)外高校創(chuàng)業(yè)教育評價研究成果，設(shè)置了32個觀測變量，分別對應(yīng)模型中的六個結(jié)構(gòu)變量（見表1）。

問卷編制了32個題目，分別與表l所列的觀測變量一一對應(yīng)，并采用五級評分設(shè)計了題目選項，1分代表“非常不符合”，5分代表“非常符合”。然后，進行了預調(diào)查及信度和效度分析，并據(jù)此對問卷進行了修改，確定了正式問卷。

3.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究選取天津市最早開展創(chuàng)業(yè)教育的兩所高校進行問卷調(diào)查。其中，A校是一所研究型大學，A校在創(chuàng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的研究居于國內(nèi)領(lǐng)先地位。B校是一所教學型大學，自2004年始開辦創(chuàng)業(yè)教育，已經(jīng)逐步建立起全校型創(chuàng)業(yè)教育體系，其創(chuàng)業(yè)教育模式具有代表性。調(diào)查對象為兩所大學已修讀過創(chuàng)業(yè)課程的學生。根據(jù)學生的年級、專業(yè)、性別分布，本研究等比例隨機抽取學生接受問卷調(diào)查。調(diào)查過程中，研究人員親自向被調(diào)查對象發(fā)放問卷，當面填寫、回收。調(diào)查共發(fā)放問卷2052份，回收2013份。剔除廢卷（所有問題答案為同一選項、答案不完整）60份，得到有效問卷1953份。

3.3參數(shù)估計方法

偏最小二乘法（PLS）是結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計方法之一。PLS通過迭代的方法對結(jié)構(gòu)變量進行估計，獲得結(jié)構(gòu)變量的值與觀測變量的值，并根據(jù)模型設(shè)定對結(jié)構(gòu)變量和觀測變量之間的關(guān)系進行估計。PLS沒有數(shù)據(jù)分布限制，在小樣本和數(shù)據(jù)呈偏態(tài)的情況下仍然能夠得到較為理想的結(jié)果。在以因果預測應(yīng)用為研究目的、理論知識缺乏的情況下，采用PLS更加適合。世界主要國家顧客滿意度測評模型以及國內(nèi)已有的高等教育學生滿意度模型大多采用了PLS路徑建模方法。因此，本研究也采用PLS方法對模型進行運算。

3.4數(shù)據(jù)分析

3.4.1信度與效度分析

為檢驗所獲取數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究利用SPSS19.0軟件對調(diào)查問卷進行信度和效度分析，利用Cronbacha系數(shù)檢驗問卷信度（見表2），用KMO和Bartlett球形檢驗分析問卷效度（見表3）。結(jié)果顯示，每個維度以及總體的Cronbacha系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高信度；總體KMO系數(shù)大于0.8，且Bartlett球形檢驗Sig.小于0.01，說明問卷具有較高效度。

3.4.2模型分析

（1）擬合度分析。本研究利用SMARTPLS3.0軟件運算得到共同因子（H2）、多元相關(guān)平方（R2）和冗余度（F2），結(jié)果如表4所示。H2最大的是學生滿意度（0.769），最小的是價值感知（0.501），總體共同因子是0.628，說明模型的結(jié)構(gòu)變量測量效果可以接受，觀測變量對相應(yīng)結(jié)構(gòu)變量預測能力較好。學生滿意度的R2高達0.761，說明學生滿意度由學校形象、學生期望、質(zhì)量感知和價值感知解釋的比例達到了76.14%，表明模型具有較高的合理性。整個模型的冗余度為0.332，高于標準0.325。因此，模型預測能力較強，擬合效果較好。

（2）非參數(shù)檢驗及模型修正。本研究利用SMARTPLS3.0軟件和Bootstrapping方法對模型的路徑系數(shù)進行檢驗，并依據(jù)t值的大小判斷路徑系數(shù)是否顯著不為0。則不顯著。

由表5可見，路徑通過了顯著性檢驗，說明假設(shè)1、假設(shè)5～假設(shè)13成立；但是路徑未通過顯著性檢驗表明學校形象對質(zhì)量感知、價值感知和學生滿意度的影響不顯著，假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4不成立。

因此，去掉假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4，得到修正后的模型，如圖2所示。

對修正后的模型重新進行檢驗，結(jié)果顯示：擬合指標變化不大，但是大部分路徑系數(shù)有所提高，且全部通過了顯著性檢驗（見表6和表7），說明修正后的模型結(jié)構(gòu)更為合理。

3.4.3效用分析

路徑系數(shù)反映了效用大小，可用之判斷結(jié)構(gòu)變量間的影響程度。直接路徑系數(shù)為直接效用，間接路徑系數(shù)的乘積為間接效用，直接路徑系數(shù)與間接路徑系數(shù)之和為總效用。修正后模型結(jié)構(gòu)變量之間的效用計算結(jié)果見表7。

結(jié)構(gòu)變量中質(zhì)量感知對學生滿意度的直接效用最大，其次是價值感知和學生期望；學生期望對學生滿意度的間接效用最大，其次是學校形象和質(zhì)量感知。而學生期望對學生滿意度的總效用最大，其次是質(zhì)量感知，價值感知和學校形象的總效用較低。由此可見，學生滿意度主要源自兩方面：一是學生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用，二是學生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知產(chǎn)生的間接效用。

學校形象、學生期望、質(zhì)量感知、價值感知均通過學生滿意度間接正向影響學生忠誠。從模型效用分析來看，學生期望和質(zhì)量感知對學生滿意度的影響較大，其次是學校形象和價值感知。學生滿意度對學生忠誠的直接效用達0.773。因此，通過提升學校形象、學生期望、質(zhì)量感知和價值感知可以提升學生滿意度，從而提高學生忠誠。

4結(jié)論與建議

本研究借鑒了已有高等教育學生滿意度模型研究成果，提出了11個假設(shè)，并建立了創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度模型。模型檢驗結(jié)果表明：高校創(chuàng)業(yè)教育學生期望、質(zhì)量感知、價值感知對學生滿意度均有直接且正向的影響，學生滿意度對學生忠誠有直接且正向的影響；學校形象對于高校創(chuàng)業(yè)教育學生滿意度沒有直接影響，而是通過學生期望間接影響學生滿意度；學生滿意度直接正向影響學生忠誠。這與學者們對高等教育學生滿意度的研究結(jié)果基本一致。模型效用分析表明，學生滿意度主要源自兩方面：一是學生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用，二是學生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知產(chǎn)生的間接效用。

基于上述結(jié)論，本研究對高校創(chuàng)業(yè)教育提出以下建議：（1）高校應(yīng)增強對學生滿意度測評重要性的認識，針對本校特點，制訂評價體系，利用學生滿意度模型開展創(chuàng)業(yè)教育評價；（2）高校應(yīng)調(diào)研和分析學生實際需求，科學制定教學計劃，將創(chuàng)業(yè)課程納入正式教學管理體系，分層次設(shè)置通識課程、基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程，合理加大實踐課程比例，并采取以學生為中心、以學生參與為主要形式的互動式教學方法，大量采用商業(yè)案例，模擬商業(yè)實戰(zhàn)，以突出教學的實踐性；（3）高校應(yīng)采取必要措施保障教學質(zhì)量，一方面要為創(chuàng)業(yè)教育科學配備師資，不僅要有高水平的專職教師而且要有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富的企業(yè)家，另一方面要制定相關(guān)政策激勵教師參與創(chuàng)業(yè)教育，尤其是激勵教師努力將創(chuàng)業(yè)教育與現(xiàn)有專業(yè)教育進行融合。