馮麗君

摘 要： 現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展一日千里，傳播內(nèi)容和傳播渠道均更豐富，傳播范圍無所不及，傳播方式多元的同時更具個性化色彩，人類社會進(jìn)入了全媒體時代。我們應(yīng)當(dāng)充分利用全媒體平臺的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有序、有效地傳承與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 全媒體 傳統(tǒng)文化 傳播途徑

當(dāng)今時代，人類社會進(jìn)入了一個嶄新的各種媒體高度融合、傳播者與受眾合二為一的全媒體時代。所謂全媒體是在信息技術(shù)快速發(fā)展的條件下，各種新舊媒介形態(tài)借助各種表現(xiàn)手段進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生的一種新型媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，是充分利用各種媒介載體從各方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼容、利益共享的新型媒體。在全媒體時代，傳統(tǒng)文化傳播與新媒體發(fā)展密不可分。一方面，傳統(tǒng)文化需要借助新媒體，才能變得可感知、可體驗、可互動、可分享，從而煥發(fā)出新的生命活力。另一方面，新媒體形式需借助傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)容才能彰顯出價值，才能體現(xiàn)出傳播方式的多元化和個性化。

一、只有重視文化傳承和創(chuàng)新才能延續(xù)和維護(hù)中華民族的核心價值

文化滲透于人的血液之中，對于人的思維方式、思想觀念及行為方式等都有著深層次影響。我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族凝聚在一起的強(qiáng)大精神動力，民族的復(fù)興必然伴隨著文化的繁榮昌盛。如果失去傳統(tǒng)文化，就沒有民族的核心價值。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是具有強(qiáng)大生命力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，當(dāng)今社會隨著開放后國門的打開，一些人面對著多元化的世界經(jīng)常面臨困惑，甚至無所適從；即使堅守優(yōu)秀傳統(tǒng)文化固有價值的人群也對眼前萬花筒般的傳播心存疑慮。“如果說每個文化都需要有些緊張、有點(diǎn)沖突、有無法解決的兩難，才能讓文化更加精彩，那么身處任何文化中的人就都必然有些互相沖突的信念及互相格格不入的價值觀……如果人真的無法同時擁有互相抵觸的信念和價值觀，很可能所有文化都將無從建立，也無以為繼”[1]。因此，傳統(tǒng)文化面臨新時代的緊張和沖突是必然的局面，在繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新是轉(zhuǎn)型期社會環(huán)境的需要，源于應(yīng)對外來文化沖擊。

1.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是維系和壯大中華民族核心價值的根源。

李克強(qiáng)總理在政府工作報告中指出：“文化是民族的血脈?！碧嵘覈幕泴?shí)力，意義極其巨大，各類媒體在面臨選擇和誘惑時要堅守腳下的立足點(diǎn)，堅持葆有中華民族核心的價值，有序傳承有效的傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)全社會樹立具有民族精神的價值體系和價值取向。

2.在傳承的基礎(chǔ)上有效創(chuàng)新優(yōu)秀文化才能激發(fā)傳統(tǒng)文化的活力。

當(dāng)今時代，僅僅具有信念只是開端，只有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性地發(fā)展優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)文化融入時代語境，才能順應(yīng)時代之需要。只有推進(jìn)文化創(chuàng)新，才能激發(fā)傳統(tǒng)文化的活力。通過挖掘和整理中華文化的核心資源，形成完善的文化繼承、培育和創(chuàng)新體系，同時運(yùn)用新媒體的信息整合與加工能力，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，推陳出新，充分發(fā)揮新媒體的創(chuàng)造屬性，使新型文化產(chǎn)品在當(dāng)今社會和市場上占有難以取代的地位。

3.全媒體傳承和創(chuàng)新優(yōu)秀文化，可以提升國民的文明程度。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展是社會主義文化發(fā)展的重要組成部分，傳承和創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既是繼承和發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又是推進(jìn)我國社會主義先進(jìn)文化，滿足廣大人民群眾需求和發(fā)展的重要標(biāo)志。弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是社會文化建設(shè)的需要，文化是民族的標(biāo)志和靈魂，文化創(chuàng)造了希望也促成了發(fā)展，文化使人民凝結(jié)。人民只有擁有文化，國家才能保持文明，提升國民的文明程度，也就提升整個國家和社會的文明程度。

以全媒體傳播切入是新時代文化傳承與創(chuàng)新的必然選擇，通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行分析，追尋我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史，同時找到傳承和創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨的問題、困難及形成的主要原因，形成特有的文化傳承傳播體系，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷發(fā)展壯大，與時俱進(jìn)。

二、傳承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化必須貼近受眾的需求

雖然每種文化都有規(guī)范和價值，但只要環(huán)境變化或外來文化流入，文化就會有所改變及應(yīng)對?！拔幕瘍?nèi)部也會自己形成一股改變的動力。就算是環(huán)境完全與外界隔絕，生態(tài)也十分穩(wěn)定，還是無法避免改變”[2]。文化的改變從根本上難以避免，優(yōu)秀傳統(tǒng)中華文化可以在不同文明的碰撞和交流中吸收外來文化營養(yǎng)并且時時更新，從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，提高優(yōu)秀傳統(tǒng)中華文化的影響力和傳播力，同時我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還可以借鑒吸收先進(jìn)的外來文化，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面向未來、面向世界。

在探索中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播創(chuàng)新的過程中，需要相應(yīng)地改進(jìn)傳播形式，增加傳播手段，革新傳播方法，更好更快地貼近廣大受眾的生活，尋找到適應(yīng)他們的心理和需求的內(nèi)容，采取多種多樣和生動活潑的形式，用高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的文化作品引領(lǐng)新媒體文化潮流，不斷提高中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的吸引力和影響力。

傳承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全媒體平臺必須在信息采集與呈現(xiàn)方面充滿活力，只有這樣，受眾才會愿意接受并樂于參與。精準(zhǔn)和有效地傳播需要新媒體之間實(shí)現(xiàn)有效互動，同時文化載體與受眾之間實(shí)現(xiàn)有效互動，達(dá)成信息的精準(zhǔn)和有效傳播。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要落地生根就要與當(dāng)今社會民眾的關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合，通過媒體的切入轉(zhuǎn)化成為符合社會和人民大眾需要的社會主義新型文化，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的親和力和吸引力，貼近受眾的需求是必然的選擇，也是唯一的選擇。

三、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)適應(yīng)全媒體時代的需要

2018年，中國網(wǎng)民已達(dá)7.72億人[3]，傳統(tǒng)報紙、期刊、電影、電視等媒體面對新媒體的競爭表現(xiàn)得各有千秋，依然有其難以取代的價值?，F(xiàn)代信息社會各種思想觀念多樣多元多變，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為一個國家?guī)浊晡拿鞯姆e淀，其內(nèi)容博大精深，越是民族的，越是世界的，時代的發(fā)展需要優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才能有根基，而優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播不能脫離時代的發(fā)展而自行其是。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為一個巨大的信息源和信息元，極具開發(fā)價值。

隨著移動終端的普及，文化傳播必然要考慮到終端及其用戶的接受習(xí)慣與體驗。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)+文化專題研究報告》[4]顯示，71.2%的中國網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)了解傳統(tǒng)文化，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解傳統(tǒng)文化的首要渠道。因此，以網(wǎng)絡(luò)為主要形式包括其他媒體參與的全媒體時代傳播成為現(xiàn)代傳播的主流。單一媒體的競爭力和影響力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力和影響力，將傳統(tǒng)媒體和各種各類新媒體的優(yōu)勢融合在一起的全媒體時代，帶來新型的思維方式，媒介之間的邊界經(jīng)常被打破并且不時有各類新媒體產(chǎn)生。全媒體時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要致力保持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的存在形態(tài)，同時以積極參與的姿態(tài)提高傳承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的效率，并且從戰(zhàn)略高度豐富全媒體時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展和轉(zhuǎn)化成效，以全新的視野全方位、多維度重新審視、重新倡導(dǎo)和重新開發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代傳播模式。讓傳統(tǒng)文化獲得受眾層面廣泛的影響力，這應(yīng)是全媒體時代傳統(tǒng)文化重獲新生的途徑。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中國發(fā)展的內(nèi)在動力和精神推力，然而，如何使五千年的中華優(yōu)秀文化在當(dāng)今紛雜多變的社會獲得受眾的關(guān)注和接受？這是一個嶄新且富有挑戰(zhàn)性的課題。

1.充分利用新媒體、全媒體傳播主渠道的地位。

以網(wǎng)絡(luò)媒體特別是移動終端為代表的新型媒體，正以前所未有的高速度發(fā)展，傳統(tǒng)報刊、廣播、電視等媒體已經(jīng)被擠下主流媒體的渠道，新媒體已經(jīng)成為覆蓋面最廣、受眾最多、應(yīng)用最廣、最受歡迎的媒介渠道，中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播必須利用全媒體才有生存和發(fā)展的廣闊空間。

2.發(fā)掘各類大眾傳媒有難以取代的價值。

各類大眾傳媒雖然走下神壇，但是仍然有廣泛的受眾。應(yīng)當(dāng)利用各級各類大眾媒體涵蓋面廣泛，機(jī)構(gòu)眾多，受眾廣泛，并具有議程設(shè)置和把關(guān)能力和優(yōu)勢地位，在引導(dǎo)議程設(shè)置、拓展節(jié)目安排等方面發(fā)揮其難以取代的作用。

3.提高其他各種媒體的有效融合度和參與度。

無論是公共道路、橋梁、社區(qū)、樓宇、廣場，還是各類燈箱、海報、招貼等信息載體，甚至是場館道路、商業(yè)場所，都是具有傳播功能和影響力的廣義媒體，可以發(fā)揮各自不可替代的作用，為傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化提供廣泛的多種渠道。

4.善用日漸擴(kuò)大的人際傳播渠道的影響力和傳播力。

傳統(tǒng)意義上人與人之間的面對面直接傳播在現(xiàn)代已經(jīng)改變?yōu)橐悦襟w為中介的間接傳播。通過微信、QQ、彈窗等現(xiàn)代傳播工具和形式，傳者與受者克服空間上的距離限制，傳播效率無限擴(kuò)大和深化，呈現(xiàn)出形式多樣化、層次多級化和過程復(fù)雜化的特征，以往簡單的人際傳播演變?yōu)楦鞣N自媒體的形式，且影響力和傳播力日漸增強(qiáng)。要善于利用和發(fā)揮自媒體甚至個人的影響力和傳播力，積極拓展信息反饋與互動的有效通道，從而為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播提供良好的輿論環(huán)境。

5.提供優(yōu)厚政策吸引現(xiàn)代全媒體服務(wù)商參與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

社交、網(wǎng)購、餐飲、出行等領(lǐng)域?qū)挿?，但是全媒體切入傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的行業(yè)參與者仍然偏少。其實(shí)在優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化精髓中，其背后隱藏的是巨大的市場價值。創(chuàng)業(yè)者如果善于在豐富多樣的傳統(tǒng)文化內(nèi)容中創(chuàng)新表達(dá)方式和手法，比如價值創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新等，就會產(chǎn)生巨大的市場效益。目前該市場效益主要表現(xiàn)在影視娛樂行業(yè)，其實(shí)上至天文地理下至詩詞歌賦等生活方面都有極大的開發(fā)選擇空間。

隨著對傳統(tǒng)文化需求的逐步上升，行業(yè)將迎來更多資本和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，現(xiàn)階段需要加大力度，提供優(yōu)厚政策，吸引現(xiàn)代全媒體服務(wù)商加入傳播傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，不同領(lǐng)域和行業(yè)之間的壁壘逐漸打通，全媒體服務(wù)商借助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并與社交、網(wǎng)購、餐飲、出行等領(lǐng)域跨界有效整合和融合，將持續(xù)產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和銷售將更加多元，文化產(chǎn)業(yè)將迎來新的升級。資源得到更加有效的分配，文化形象將更加貼近用戶，傳統(tǒng)文化有望在全媒體的參與下煥發(fā)新的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1][2][以色列]尤瓦爾·赫拉利.人類簡史[M].北京：中信出版社，2014：169，210.

[3]2017年中國互聯(lián)網(wǎng)+文化專題研究報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/51310.html.

[4]2018年第41屆中國全媒體絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/220494053_99900352CNNIC.