趙娟 白慧 陳逸云 劉夢(mèng)媛

摘 要：隨著近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)在我國(guó)打開了通路。法國(guó)奢侈品品牌作為傳入中國(guó)的第一個(gè)奢侈品品牌，有著不可磨滅的意義。其文化內(nèi)涵和品牌精神，值得中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的學(xué)習(xí)。同樣，在各種各樣的奢侈品中，對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引也是只增不減。通過(guò)了解年輕消費(fèi)群體對(duì)于法國(guó)奢侈品品牌的消費(fèi)觀念，從各個(gè)方面進(jìn)行分析，提出意見，目的是起到一個(gè)積極面的引導(dǎo)消費(fèi)作用。并通過(guò)深入研究法國(guó)奢侈品品牌文化內(nèi)涵，給予中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：法國(guó)奢侈品文化 中國(guó)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)價(jià)值觀 中國(guó)奢侈品原創(chuàng)品牌

一、對(duì)法國(guó)奢侈品品牌文化的分析

（一）法國(guó)奢侈品品牌的發(fā)展與文化內(nèi)涵

一個(gè)品牌如果想要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展，沒有自己的品牌文化精神是絕對(duì)做不到的。品牌產(chǎn)品的概念會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，順應(yīng)潮流與大眾喜好，但是品牌文化是經(jīng)典永恒的，它將引領(lǐng)著品牌的發(fā)展與成長(zhǎng)，成為品牌核心內(nèi)涵。

以香奈兒品牌為例，可可·香奈兒作為香奈兒品牌的創(chuàng)立人，對(duì)于樹立該品牌文化有著功不可沒的作用。因?yàn)樽非笞杂桑煽伞は隳蝺簩?duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)所追求的繁復(fù)的服裝審美不屑一顧。她倡導(dǎo)流暢簡(jiǎn)潔，輕松隨意，她的設(shè)計(jì)宗旨便是將女性從當(dāng)時(shí)繁復(fù)冗雜、華而不實(shí)的穿著中解放出來(lái)。

香奈兒的品牌文化在第一次世界大戰(zhàn)的動(dòng)蕩中初步確立了雛形，以解放女性，提倡平等的設(shè)計(jì)思想深入了當(dāng)時(shí)的法國(guó)時(shí)裝界。她敏銳地感覺著社會(huì)文化的走向，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)服裝，為當(dāng)時(shí)的香奈兒品牌注入了嶄新的生命力。

奢侈品品牌在于創(chuàng)新和多元化，法國(guó)奢侈品品牌不會(huì)止步于單一產(chǎn)業(yè)，它更會(huì)向各個(gè)方面進(jìn)軍。

20世紀(jì)80年代，奢侈品工業(yè)進(jìn)入資本和集團(tuán)化運(yùn)作時(shí)代。

（二）法國(guó)奢侈品品牌對(duì)比如今輕奢品牌的現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的發(fā)展，為迎合大眾的基本消費(fèi)需求，快時(shí)尚的輕奢品牌也如雨后春筍一般紛紛冒出崛起。快時(shí)尚的輕奢品牌以借鑒經(jīng)典奢侈品牌的設(shè)計(jì)為主，在較為合理的價(jià)位內(nèi)讓消費(fèi)者也能享受到奢侈且高端的設(shè)計(jì)。這無(wú)疑給經(jīng)典奢侈品牌帶來(lái)了一些沖擊，卻絲毫沒有動(dòng)搖法國(guó)奢侈品牌在消費(fèi)圈的地位。

輕奢品牌的誕生源自于奢侈品市場(chǎng)的蕭條，意味著輕奢品牌是讓廣大消費(fèi)者重新進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的誘餌。從客觀方面而言，輕奢品牌對(duì)于奢侈品品牌是一種變相的衍生，有著一定積極的作用。

法國(guó)奢侈品品牌在一定程度上還是精致與優(yōu)雅文化的經(jīng)典代表，在年輕消費(fèi)群體中，許多人為法國(guó)奢侈品品牌的文化所著迷。輕奢品牌目前不具備積淀下來(lái)的文化，它是現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)物，因此只具備新潮的概念，而沒有文化精神的展現(xiàn)。

如果說(shuō)是年輕消費(fèi)群體賦予了輕奢品牌的現(xiàn)代性，那么必然可以說(shuō)是法國(guó)奢侈品品牌給予了年輕消費(fèi)群體更為沉靜精致的內(nèi)涵氣質(zhì)，體現(xiàn)出一種無(wú)可置疑的優(yōu)雅生活質(zhì)量。

二、中國(guó)年輕消費(fèi)者群體對(duì)于法國(guó)奢侈品消費(fèi)分析

（一）中國(guó)年輕消費(fèi)者群體分析

在法國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群上，女性比重遠(yuǎn)超于男性。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，女性比例高達(dá)77.78%。而由于調(diào)查人群比較局限于大學(xué)生，就中國(guó)消費(fèi)者年齡層次上未能有明確的調(diào)查結(jié)果。但就文獻(xiàn)資料以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來(lái)看，對(duì)于法國(guó)奢侈品的消費(fèi)上，未成年人的比重極小，18-22歲的大學(xué)生購(gòu)買小型奢侈品的居多，如化妝品，香水等，而已經(jīng)工作、有經(jīng)濟(jì)能力的人則還會(huì)購(gòu)置大件奢侈品，如皮具等。

（二）中國(guó)年輕消費(fèi)者群體對(duì)于法國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

大約一半的年輕消費(fèi)者只是知道奢侈品品牌以及粗略了解品牌下的產(chǎn)品系列，34.57%的消費(fèi)者僅僅是聽過(guò)奢侈品品牌的名字，13.58%的消費(fèi)者表示完全不了解，而更是極少的消費(fèi)者會(huì)知道品牌創(chuàng)始人或其創(chuàng)辦文化。

在奢飾品的購(gòu)買上，化妝品的購(gòu)買量不出所料的獨(dú)占鰲頭，緊隨其后的則是香水、服裝、手表的購(gòu)買，而珠寶首飾以及皮具的購(gòu)買也占據(jù)了不小的比重。雖然受調(diào)查人數(shù)以及年齡的限制，但仍然呈現(xiàn)了小型奢侈品頗受歡迎的現(xiàn)象。

（三）中國(guó)年輕消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心理

根據(jù)問(wèn)卷問(wèn)題“出于什么原因購(gòu)買法國(guó)奢侈品”調(diào)查顯示，質(zhì)量和設(shè)計(jì)占了絕大多數(shù)比重，但也有超過(guò)一半的人選擇了“適應(yīng)潮流”“攀比”“虛榮”等心理因素選項(xiàng)。我們更不排除參與調(diào)查者未意識(shí)到自己真正動(dòng)機(jī)的可能。

消費(fèi)心理：

1.我們將消費(fèi)心理分為兩個(gè)導(dǎo)向：個(gè)人導(dǎo)向與社會(huì)導(dǎo)向

個(gè)人導(dǎo)向分為享樂(lè)主義（體驗(yàn)意義）與追求完美（象征意義）。享樂(lè)主義表現(xiàn)為一種自我實(shí)現(xiàn)意愿，期望從奢侈品的消費(fèi)中獲得一種情感上的愉悅價(jià)值，體現(xiàn)在獲得滿足感上；追求完美則是期望通過(guò)消費(fèi)獲得高品質(zhì)的生活，體現(xiàn)在追求質(zhì)量與設(shè)計(jì)上。社會(huì)導(dǎo)向則分為炫耀動(dòng)機(jī)與追求獨(dú)特動(dòng)機(jī)，這兩點(diǎn)可以從獲得滿足感虛榮心和攀比心理上體現(xiàn)。

2.品牌文化

調(diào)查顯示，有近三分之一的人選擇了鐘情品牌文化一項(xiàng)。奢侈品品牌致力于使消費(fèi)群體認(rèn)同該品牌的文化、歷史及風(fēng)格，制造商與購(gòu)買者之間的情感聯(lián)結(jié)，形成一種美感體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供以美學(xué)為核心的品牌文化，以促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。選擇奢侈品品牌文化，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多地是將審美與自我表現(xiàn)的需要放在了重要的位置，過(guò)硬的品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)，也能滿足凸顯成就和聲望的需要。

令人欣喜的是，縱然消費(fèi)者們選擇奢侈品的原因有很多，但大家都沒有盲目、過(guò)度地購(gòu)買。絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者們不愿意透支消費(fèi)奢侈品，他們對(duì)奢侈品的需求局限于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之內(nèi)。

那么，為什么中國(guó)年輕消費(fèi)群體會(huì)出現(xiàn)這樣一種奢侈品消費(fèi)心理呢？

第一，如圖所示，只有極少數(shù)的物品被頻繁使用，大多數(shù)用于特定場(chǎng)合、偶爾使用，甚至被閑置。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者大都喜排場(chǎng)好面子，更多的是以外在形象來(lái)展示其成就，所需要滿足的社會(huì)尊重和自我表現(xiàn)的精神需要濃厚，使其在產(chǎn)品的選擇上常常注重的是奢侈品價(jià)值的象征意義。

第二，經(jīng)濟(jì)收入提高，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)。消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者追求需要的層次不斷提高。奢侈品對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，不僅僅是一種物質(zhì)上的需求享受，更多得是一種精神層面的滿足心理。因?yàn)樯莩奁吩谖覈?guó)的定義更傾向于對(duì)身份的肯定，年輕消費(fèi)者對(duì)于身份地位的渴望，便通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)釋放。

第三，社會(huì)影響的驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立行為。它在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，尤其是普遍存在的社會(huì)心理，其中，參照與比較心理是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的最為重要的因素之一。從“攀比心理”選項(xiàng)中可見。

（四）奢侈品消費(fèi)對(duì)年輕消費(fèi)者的意義

第一，培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。奢侈品對(duì)年輕消費(fèi)者的誘惑力極大，對(duì)奢侈品消費(fèi)形成良好的觀念，有利于其他所有消費(fèi)合理處理。

第二，提升生活水平和精神追求。奢侈品是一種產(chǎn)品，更代表了一種生活方式。奢侈品作為激勵(lì)，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者不斷奮斗，追求富足的生活；更潛移默化地滲透了優(yōu)雅、精致的生活方式。年輕消費(fèi)者在了解奢侈品文化中，能拓寬視野、放眼世界、汲取知識(shí)、提升藝術(shù)涵養(yǎng)，有利于走向世界。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以及中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌

（一）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)分析

如今，中國(guó)消費(fèi)者擁有世界上最主要的奢侈品購(gòu)買力，被認(rèn)為是全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力更勝一籌，中國(guó)的主要購(gòu)買力來(lái)自年輕消費(fèi)者，平均月收入在5000-50000之間，平均年齡在20-40歲之間。這與西方國(guó)家全然不同，西方國(guó)家購(gòu)買奢侈品的群體主要是富裕的老年人， 年齡在40到70之間。這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，在中國(guó)，年輕消費(fèi)者對(duì)于自己可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品還是趨之若鶩的。

中國(guó)奢侈品牌的商業(yè)模式經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了變化。一開始，奢侈品是在專賣店銷售的，奢侈品是根據(jù)品牌在店內(nèi)展示的。2000年代初，旗艦店商店是中國(guó)奢侈品牌最常見的商業(yè)模式。

奢侈品門店的新開放主要發(fā)生在二，三線城市，比較常見的有天津、重慶、成都、武漢、廈門。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和強(qiáng)勁的消費(fèi)拉動(dòng)，中國(guó)似乎是奢侈品的完美市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)依舊呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（二）法國(guó)奢侈品品牌文化對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的啟發(fā)

中國(guó)人從19世紀(jì)80年代就開始認(rèn)識(shí)奢侈品牌的概念，并開始追求奢侈品。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一批西方奢侈品牌是法國(guó)奢侈品品牌。目前，法國(guó)奢侈品牌是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流，其中不乏突出其獨(dú)特性和價(jià)值，以及悠久的品牌傳承和歷史。與國(guó)外品牌相比，中國(guó)本土品牌較為薄弱，缺乏歷史和品牌定位，但這一趨勢(shì)正在發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)新興奢侈品牌的崛起在中國(guó)市場(chǎng)上可見一斑。國(guó)內(nèi)品牌最受歡迎的奢侈品品牌是服裝 和個(gè)人奢侈品品牌。

由此可見，想要打開中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的大門，不僅僅只是要注重質(zhì)量和制作工藝，更要像法國(guó)奢侈品品牌一樣，在時(shí)代背景下確立進(jìn)步的品牌精神，產(chǎn)品創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展，在奢侈品市場(chǎng)占有穩(wěn)固的地位，文化支撐對(duì)于品牌而言是必須的。

中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌應(yīng)該借鑒法國(guó)奢侈品品牌文化，吸取其經(jīng)驗(yàn)精華，而后在現(xiàn)代的時(shí)代背景下，確定品牌對(duì)應(yīng)時(shí)代下的進(jìn)步創(chuàng)新精神，開創(chuàng)現(xiàn)代新一代的奢侈品文化建設(shè)。這樣，中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌才能從中國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出，從而進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，無(wú)疑為奢侈品市場(chǎng)打開了通路，中國(guó)作為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，其消費(fèi)觀念需要得到正確的引導(dǎo)，尤其在年輕消費(fèi)群體中，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)觀念應(yīng)該給予積極向?qū)А２荒芤晃兜爻两谏莩奁匪鶐?lái)的虛榮感中，更應(yīng)該正視奢侈品的內(nèi)涵，減少攀比心理，從文化角度出發(fā)，正確地接納和消費(fèi)奢侈品。

要像法國(guó)奢侈品品牌所富有的文化內(nèi)涵一樣，創(chuàng)新獨(dú)立，追求進(jìn)步，中國(guó)奢侈品品牌的市場(chǎng)具有無(wú)限的潛力，只要打下根基，學(xué)習(xí)法國(guó)奢侈品品牌文化的底蘊(yùn)，要做到踏實(shí)發(fā)展，也絕對(duì)是前景廣闊的。

參考文獻(xiàn)

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