金信琴 石爽 周辰 安思羽

摘要：目的文章從用戶體驗的角度研究申請設計類專業(yè)的留學咨詢服務，改善留學咨詢機構人工服務質量，優(yōu)化拉新渠道，設計可線上體驗的服務系統(tǒng)。方法通過定性調研、用戶訪談法和persona方法明確用戶需求，SWTO和競品分析確定設計定位，采用360VR技術設計符合用戶需求的全景體驗。結果在高服務與低成本的矛盾中，用戶服務系統(tǒng)作為一種平衡客戶與公司的策略，本次用戶服務系統(tǒng)研究給留學咨詢機構的售前服務奠定發(fā)展方向，并闡述了留學咨詢服務設計中用戶體驗的價值和意義。

關鍵詞：服務設計 留學咨詢 用戶研究

引言

中國經濟的飛速發(fā)展和中國家庭對于教育的重視使國際教育在中國的普及程度越來越高，出國留學已經成為中國教育選擇中的重要組成部分，而留學作為教育國際化的重要途徑之一，這方面需求將會長期存在。對于中國學生而言，申請自費出國學習主要有三種途徑：1.留學中介，留學中介是留學產業(yè)鏈配套成分；2.合作辦學，指中外合作辦學項目；3.DIY，指學生與留學中介制定部分申請內容。在這三種途徑中，中介市場的出現(xiàn)為中國學生提供申請國外高校的便利條件，其中也有一些“黑中介”在學業(yè)、經濟和時間上，給學生造成一定程度的損失。雖然有一部分學生邁向了自己申請學校的道路，然而，對于學生來說，申請國外設計類專業(yè)院校要面臨申請流程不熟；獲取留學信息不準確；了解留學機構不全面等困難，使自己申請學校的道路坎坷不斷。此外，學生自身沒有留學申請經驗，初次與國外校方協(xié)調往往因為能力不足，常常以失敗告終。設計類專業(yè)申請內容與其他專業(yè)相比，要求遞交的申請文書還要繁雜，使得大部分準留學生依賴留學中介機構。隨著客戶需求增大，WELLDESIGN公司中留學簽約和課程反而出現(xiàn)因等待客戶簽訂報名時間過長，新客戶流量緊張的嚴峻局面。

本研究目的是通過用戶研究建立以用戶為中心的留學咨詢服務設計，從而給公司開展豐富的拉新渠道，讓學生準確了解自己留學需求進而給學生定制適合自己的個性化申請方案，同時能夠獲得家長在資金方面的支持，解決當下我國學生與留學中介之間的緊迫現(xiàn)象對我國教育走出國門是很有必要的研究課題。

一、用戶需求研究

用戶研究是在正確的時間為正確的人提供對產品用戶的見解以及他們的角度和能力，通俗易懂地說，用戶研究可幫助回答三大問題：

1.大家需要什么；

2.他們需要什么；

3.他們能否使用我們正在開發(fā)的東西。用戶的需求分析是建立在用戶研究的基礎上。

（一）WELLDESIGN留學咨詢機構研究

WELLDESIGN公司是一家提供留學咨詢和作品集輔導服務為主的專業(yè)留學機構?，F(xiàn)有員工50余人，其中本科及以上學歷100%，擁有海外學習和生活經歷者占80%。業(yè)務遍及歐洲、美國、新加坡、澳大利亞、中國香港等用英語成績申請院校的國家和地區(qū)，針對客戶的不同需求開設DIY院校申請和單項私人定制作品集輔導。文章根據該公司所處行業(yè)調研6家同行業(yè)競爭公司，（如圖1）留學教育機構競品分析，從競品公司的產品定位、產品特征、優(yōu)勢及不足尋找WELLDESIGN公司今后發(fā)展的機會點。

采用SWTO分析法分析WELLDESIGN公司的市場發(fā)展定位（如圖2）該公司競品市場SWTO分析，該公司競爭優(yōu)勢是：擁有優(yōu)秀海歸背景的教師，有豐富的教學和申請經驗，地處北京北四環(huán)，有優(yōu)越的地理位置和高端服務設施。弱點：該公司宣傳力度和生源素質有待提升，教學場地相對較小，品牌認可正在提升階段，教務體系尚未完善。機會點：優(yōu)秀的服務及成功案例增加有利于口碑的宣傳，留學人數的增長趨勢及低齡化趨勢資源豐富，有很多名校宣講機會。威脅點：國內留學機構競爭企業(yè)較多，部分留學機構資金背景雄厚，客戶對于留學服務的要求越來越高，公司還需要增加更多運營成本。因此，公司想要提高市場競爭力獲得更多客戶資源應以核心業(yè)務為主線，比如第一，留學申請是WELLDESIGN公司其他業(yè)務的唯一信息和經濟供應商，將自身的教學優(yōu)勢和申請實力品牌化，并且加大線上線下推廣力度。第二，客戶的經濟支持來源家長，應基于用戶本身的需求，結合客戶的經濟狀況來優(yōu)化WELLDESIGN公司提供的咨詢服務，相比之下，重點是減少家長的疑慮。第三，在低成本的運營前提下加入服務的理念，讓客戶在無形的服務設計中，提高留學咨詢的體驗感和滿意度。

（二）留學咨詢用戶研究

1.用戶訪談

采訪就是從直接交談中搜索信息，高效地訪問顧客、用戶以及潛在顧客并且獲得更加優(yōu)質的答案。在開始一段采訪前，要掌握交談的關鍵點，熟悉所要談論問題合理化的現(xiàn)象。通過以上對留學咨詢機構發(fā)展定位分析，開始招募從事設計專業(yè)相關的志愿者，共27人參加訪談，其中訪談地點有設計公司2所，留學教育機構2所，家庭2組，大學3所，被采訪者年齡在20-45歲之間，其中在職設計師2名，教育機構教師2名，大學設計類專業(yè)老師5名，設計類專業(yè)考研學生5名，準備申請設計類學生10名，因采訪場景和人群不同（如圖3）訪談場景，首先，被采訪者會收到采訪者提前設計的開放性問題，根據被采訪者的回答跟進提問，喚起被采訪者的回憶并引起回應。然后，由調查者整理被采訪者的體驗經歷并引發(fā)討論并進行分類，進一步劃分persona人群類別。最后，采訪時記錄聲音，這些錄音之后會被整理成文本，同時采訪者做現(xiàn)場記錄。比如，拍攝圖像以捕捉當時所看到的信息和非正式的交談內容。調研內容主要包括目前現(xiàn)狀、面臨的困難（已解決和未解決的）、期望留學咨詢機構能給用戶帶來什么樣的體驗，并從被采訪者的工作狀態(tài)和采訪話語中洞察到有效信息。

2.用戶需求分析

用戶的需求分析是基于對用戶的研究和理解之上的，前文中已經對申請設計類專業(yè)的準留學生身邊相關人群進行特征人群的用戶訪談，從定量分析和定性分析的角度獲取了設計類留學機構的服務流程和學生的信息需求。當所有訪談數據收集完畢后開始信息整合。基于調查事實確認留學咨詢機構和客戶群體的需求。根據前文調研研究得出，對于客戶而言：（1）良好的教學環(huán)境和新穎的授課模式是學生用戶首選條件；（2）用戶會選擇團隊型，帶有設計思維的藝術設計教育機構；（3）大多用戶都有不同需求去選擇藝術設計教育機構；（4）學生用戶會選擇通過率高的留學機構。其次對于從事設計教育工作者而言：（1）教育機構工作者需要為客戶提供可信賴的藝術設計教育學校；（2）留學顧問需要在客戶第一次咨詢時要建立良好的信任。在采訪過程中，被采訪者會認為和采訪者之間的工作關系是友好互助、開誠布公的。

二、留學咨詢服務系統(tǒng)設計

（一）創(chuàng)建用戶角色

用戶角色形象是創(chuàng)造服務使用者知識產物的工具，它作為用戶的參考點提供了不同類型用戶的清晰視覺化圖片，而這些用戶正是服務設計活動的中心。通過前面調研分析創(chuàng)造三個虛擬角色，為新的商業(yè)支持留學咨詢服務呈現(xiàn)目標原型。（如圖4）創(chuàng)建用戶角色，家長在考察留學咨詢機構時會選擇不定期向機構提出向教學老師咨詢的要求。但從教師的角度來說，在售前服務的情況下，一方面教師不具備答疑這一項工作任務，另一方面家長與教師咨詢的時間會一定程度占用教師備課和上課時間，不利于已經繳費的學生享受更好的上課體驗。教師的需求是在售前階段能減少不必要的咨詢，以免占用工作時間，并期望家長或學生與公司簽約后順利進入教學階段。在訪談的過程中發(fā)現(xiàn)很多家長要求與教師咨詢的隱性原因是受國內校園教育文化長期影響，認為“有問題找老師、老師給出的解釋才是正確的”思維定式。申請設計類專業(yè)的學生需要完成作品集和文書兩部分內容才能向國外院校遞交留學申請，相對于申請其他專業(yè)的學生壓力較大。一方面，學生擔心因為個人能力不足又找不到專業(yè)的老師輔導，以至于不能在有效時間內保證高質量作品集產出，另一方面，擔心向家長表達不清留學現(xiàn)狀和自身情況，從而得不到家長資金上的支持。

（二）用戶利益關系分析

針對留學咨詢機構的服務系統(tǒng)中，咨詢服務平臺所服務的對象不光是服務接受者，還包括留學咨詢機構工作人員在正式工作與非工作環(huán)境中與利益相關者進行互動所形成的接觸點。（如圖5）利益相關者分析圖，主要描繪了以申請設計類專業(yè)的準留學生為主要服務群體，家長群體、留學中介機構、留學作品集輔導機構四者之間的利益關系。其中，留學咨詢機構和作品集輔導機構在整個留學申請流程中扮演著不同的角色，在不同的申請環(huán)節(jié)發(fā)揮著不同的作用。整體來說家長、留學咨詢中介和留學作品集輔導三方主要是給申請設計類專業(yè)的準留學生提供不同層面的支持，使學生成功申請到學校，這也是中國學生申請設計類專業(yè)留學的普遍現(xiàn)狀。

（三）留學咨詢機構服務設計

文章服務用戶群體是將要申請國外院校設計類專業(yè)的準留學生，服務運營方式是以用戶為中心的指導理念，構建留學咨詢機構良好的留學咨詢服務系統(tǒng)，改善當前拉新危機，優(yōu)化現(xiàn)有的咨詢服務并且建立新的服務模式提升機構自身的競爭優(yōu)勢。對客戶而言，可以通過WELLDESIGN公司官網發(fā)布的最新留學政策和情況隨時對自己的留學方案作出調整，制訂個性化申請方案，從而減少客戶反復咨詢和教務二次答疑的現(xiàn)象，系統(tǒng)地讓客戶了解關于留學的熱點問題從而明確自己的目標，還可以大幅度縮減客戶的等待時間；關于實地考察的問題，從時間成本、經濟成本的角度來看，能夠讓客戶線上實地考察是最佳手段。當下360全景視頻逐漸普及，可以制作360視頻設置熱點，根據播放順序系統(tǒng)地展示WELLDESIGN留學咨詢機構實地教學場景，這樣不僅縮減了客戶旅途成本也減少客戶選擇困難的痛點（如圖6）全景體驗設計。對留學咨詢機構而言，教務與教師服務分拆后，公司可以按照服務項目收費，讓客戶的選擇性變得靈活，而且承擔費用也相對下降，留學咨詢的售前簽約難度會大大降低。

結論

在新服務模式下，全套留學咨詢售前服務是讓客戶經過對比和判斷之后主動作出選擇，因此更容易促成簽約。留學咨詢機構應更多地注重售前服務提供者與服務接受者之間的接觸點設計，關注用戶的體驗和內心的情感。在僅僅幾分鐘內，留學咨詢顧問需要呈現(xiàn)很多信息給客戶并且能夠運用同理心，傳遞讓客戶容易理解的有效信息。這樣不僅可以讓用戶有一個良好的咨詢體驗，還可以增強企業(yè)的品牌文化和專業(yè)度。